1、1,名牌戰(zhàn)略與品牌管理,主講人：艾豐 2005年4月17日,2,第一部分 基礎(chǔ)理論,3,1-1 名牌認(rèn)識(shí)的九大誤區(qū),第一個(gè)誤區(qū)：把名牌產(chǎn)品就當(dāng)成名牌 第二個(gè)誤區(qū)：把著名土特產(chǎn)就當(dāng)成名牌 第三個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌只是知名度 第四個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌就是賣得貴 第五個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌是炒出來(lái)的 第六個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌是評(píng)出來(lái)的 第七個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌就是霸牌 第八個(gè)誤區(qū)：以為名牌“一旦獲得，終身?yè)碛小?第九個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌和中小企業(yè)無(wú)關(guān),4,1-2 中小企業(yè)和名牌的關(guān)系 名牌表示大企業(yè)的專利,一、由小到大的催化劑 二、可以聯(lián)合創(chuàng)名牌 三、借用名牌起步 四、加盟和服務(wù)大名牌成為小巨人 五、有些名并不需要大 六、利

2、用品牌的社會(huì)資源,5,1-3 與名牌相關(guān)的概念,商標(biāo) 商號(hào) 馳名商標(biāo) 品牌 徽標(biāo) 名牌,6,1-4 馳名商標(biāo),“馳名商標(biāo)”概念的來(lái)源 馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù) 馳名商標(biāo)的特殊保護(hù) 馳名商標(biāo)的認(rèn)定 馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的意義,7,1-5 品牌,商品的牌子具有特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬意義的標(biāo)記 分類（五種品牌）： 商標(biāo) 商號(hào) 公用品牌：例如純羊毛標(biāo)志、原地產(chǎn)標(biāo)志 轉(zhuǎn)嫁品牌：非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟(jì)品牌 準(zhǔn)品牌：不具備完整的品牌要素但有品牌作用 品牌是豐富的社會(huì)資源： 創(chuàng)造者、所有者、使用者不重合,8,1-6 名牌概念,具有較高信任度、美譽(yù)度和知名度的品牌 與馳名商標(biāo)的區(qū)別： 法律語(yǔ)言和經(jīng)濟(jì)語(yǔ)言 清晰度和模

3、糊性 政府評(píng)定性和廣泛參與性 指定性和豐富性,9,1-7 名牌要素六個(gè)必須,一、必須擁有穩(wěn)定的持久的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì) 量的服務(wù) 二、必須擁有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模 三、必須擁有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和自我創(chuàng)新的能力 四、必須實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理 五、必須具有現(xiàn)代品牌意識(shí)和善于進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng) 六、必須形成有自己特色的企業(yè)文化,10,1-8 名牌效應(yīng)四種力,市場(chǎng)開(kāi)拓力：賣得貴、賣得多、賣得快 資產(chǎn)內(nèi)蓄力：無(wú)形資產(chǎn)倉(cāng)庫(kù) 資本擴(kuò)張力：低成本擴(kuò)張的杠桿 資本整合的紐帶 企業(yè)適應(yīng)力：市場(chǎng)大小變化 領(lǐng)域?qū)６嘧兓?水平高低變化,11,1-9 名牌效應(yīng)七個(gè)統(tǒng)一,無(wú)形和有形的統(tǒng)一 簡(jiǎn)單和豐富的統(tǒng)一 結(jié)實(shí)和脆弱的統(tǒng)一 自己

4、和他人的統(tǒng)一 有限和無(wú)限的統(tǒng)一 經(jīng)濟(jì)和文化的統(tǒng)一 宏觀和微觀的統(tǒng)一,12,1-10 名牌實(shí)質(zhì) 第三態(tài)資產(chǎn)（關(guān)系狀態(tài)）,企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系 企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系 無(wú)形和有形的關(guān)系 品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)基礎(chǔ),13,1-11 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的品牌,主要是按照知識(shí)資本進(jìn)行的一次洗牌 IT產(chǎn)業(yè)的資本擴(kuò)張主要是通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)行的 IT產(chǎn)業(yè)的資本擴(kuò)張主要是通過(guò)“炒概念”進(jìn)行的 品牌不僅僅是符號(hào)，簡(jiǎn)直成了企業(yè)自身,14,第二部分 名牌戰(zhàn)略,15,2-1 名牌戰(zhàn)略 三個(gè)層次,企業(yè)（級(jí)）名牌戰(zhàn)略 地方（級(jí)）名牌戰(zhàn)略 國(guó)家（級(jí)）名牌戰(zhàn)略,16,2-2 國(guó)家名牌戰(zhàn)略的界定,實(shí)施主體：中央政府 內(nèi)容：為名牌成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境

5、手段：法律、行政、理論、輿論、社會(huì) 中介組織的作用 中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì) 中國(guó)名牌培育委員會(huì),17,2-3 國(guó)家名牌戰(zhàn)略的理論問(wèn)題,民族經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)全球化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段： 輸出產(chǎn)品，輸出資本，輸出品牌 名牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位： “打得進(jìn)”和“守得住” 名牌是有生力量中的精銳部隊(duì) WTO和品牌競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)是制造大國(guó)和品牌小國(guó) 外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己創(chuàng)造,18,2-4 國(guó)家名牌戰(zhàn)略五大體系,一、名牌的法律法規(guī)體系 二、名牌評(píng)價(jià)和認(rèn)定名牌體系 （目前名推委評(píng)價(jià)體系的系統(tǒng)化） 三、名牌保護(hù)體系 四、名牌監(jiān)督和淘汰名牌體系 五、發(fā)揮名牌群體優(yōu)勢(shì)體系 行業(yè)組織、媒介組織

6、、企業(yè)和地方,19,2-5 地方名牌戰(zhàn)略的界定,實(shí)施主體：地方政府 內(nèi)容：支持當(dāng)?shù)孛破髽I(yè)的穿里與發(fā)展 利用名牌企業(yè)鄭和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì) 目標(biāo)：整體提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力 領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)方式和方法的改變,20,2-6 地方名牌戰(zhàn)略的五句話邏輯,第一句話，地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 能力 第二句話，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力取決于經(jīng)濟(jì)有無(wú)特色 第三句話，特色必須落實(shí)到支柱產(chǎn)業(yè) 第四句話，支柱產(chǎn)業(yè)必須有龍頭企業(yè)帶領(lǐng) 第五句話，高大名企業(yè)才有資格做龍頭企業(yè),21,2-7 企業(yè)名牌戰(zhàn)略的界定,實(shí)施主體：企業(yè) 內(nèi)容：創(chuàng)造名牌，發(fā)展名牌。 利用名牌經(jīng)營(yíng)，依托名牌發(fā)展 分類：創(chuàng)造自己的名牌，經(jīng)營(yíng)自己的名牌 利用已有的他人的品牌 利用

7、作為社會(huì)資源的品牌 核心：名實(shí)循環(huán) 自己的名和自己的實(shí) 自己的名和他人的實(shí) 自己的實(shí)和他人的名,22,2-8 企業(yè)名戰(zhàn)略的途徑,一、以實(shí)造名（海爾） 二、以名帶實(shí)（綠丹蘭） 三、借名啟動(dòng)（榮士達(dá)） 四、嫁接名牌（阿里斯頓） 五、借實(shí)成名（TCL） 六、借虛成名（IT）,23,2-9 名牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),鏈條：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)牌子競(jìng)爭(zhēng) 層面：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)牌子競(jìng)爭(zhēng) 方式：同一競(jìng)爭(zhēng)特色競(jìng)爭(zhēng)牌子競(jìng)爭(zhēng) 效益：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資本競(jìng)爭(zhēng)牌子競(jìng)爭(zhēng),24,第三部分 品牌管理,25,3-1 品牌設(shè)計(jì),一、具有顯著特點(diǎn) 二、具有豐富內(nèi)涵 三、形式簡(jiǎn)單明了 四、涵蓋意圖明確 五、商標(biāo)體系明確 六、民族世界統(tǒng)一,26,3-

8、2 商標(biāo)注冊(cè),個(gè)人品牌和企業(yè)品牌 原則：一國(guó)有效，注冊(cè)在先 商標(biāo)所有權(quán)：多主體使用權(quán) 使用權(quán)和所有權(quán) 公用品牌所有權(quán) 注冊(cè)戰(zhàn)略：商標(biāo)群 商標(biāo)的國(guó)外注冊(cè) 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的域名注冊(cè)問(wèn)題,27,3-3 品牌體系分類,單一型：?jiǎn)我簧虡?biāo)、單一商號(hào) 商標(biāo)和商號(hào)合一 復(fù)合型：?jiǎn)我簧烫?hào)和多種平行商標(biāo) 組合型：按照某些原則有機(jī)組合起來(lái)的系統(tǒng) 海爾的家族式，青啤的擴(kuò)張式等 聯(lián)盟型：多家商標(biāo)依據(jù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則組 成聯(lián)盟。 五糧液的品牌聯(lián)盟,28,3-4 品牌體系和品牌戰(zhàn)略,品牌體系為品牌戰(zhàn)略服務(wù) 總戰(zhàn)略：海爾的家族體系為多元化服務(wù)； 青島啤酒的品牌體系為大名牌戰(zhàn) 略，為迅速擴(kuò)張服務(wù) 策 略：不同行業(yè)、不同階段的不同考慮

9、 儲(chǔ) 備：按照體系設(shè)計(jì)若干備用品牌,29,3-5 品牌分級(jí),一段品牌注冊(cè)品牌 二段品牌本地名牌（地區(qū)級(jí)） 三段品牌省級(jí)名牌 四段品牌國(guó)家名牌 五段品牌準(zhǔn)世界名牌 六段品牌世界名牌 這種分類意義在于了解自己的品牌處 于何種水平,30,3-6 名牌成長(zhǎng)階段,產(chǎn)品成長(zhǎng)階段：通過(guò)牌子消費(fèi)者認(rèn)可你的（某種）產(chǎn)品好。 樹(shù)立了產(chǎn)品形象。 企業(yè)名牌階段：通過(guò)牌子消費(fèi)者認(rèn)可你的整個(gè)企業(yè)好。 樹(shù)立了企業(yè)形象。 社會(huì)名牌階段：品牌和企業(yè)已經(jīng)不是一對(duì)一的關(guān)系， 品牌已經(jīng)成為社會(huì)獨(dú)立的財(cái)富； 品牌所包含的文化已成為社會(huì)認(rèn)可的文化 因此，造就名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，必須按照這個(gè)順序： 通過(guò)產(chǎn)品造名牌 通過(guò)企業(yè)造名牌 通過(guò)文化

10、造名牌,31,3-7 品牌管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng),品牌形象和產(chǎn)品定位（戰(zhàn)士形象） 品牌塑造和企業(yè)文化（隊(duì)伍形象） 品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷（作戰(zhàn)形式） 品牌塑造和廣告宣傳（作戰(zhàn)手段） 品牌管理和新聞策劃（作戰(zhàn)手段） 品牌管理和專門機(jī)構(gòu)（參謀部門）,32,第四部分品牌宣傳和品牌管理,33,4-1 重視企業(yè)的新聞策劃,成也蕭何，敗也蕭何 認(rèn)識(shí)企業(yè)新聞策劃的重要性 一、名實(shí)循環(huán)實(shí)是指事實(shí) 二、新聞事實(shí)是最重要的事實(shí) 客觀性；生動(dòng)性；穿透力；無(wú)償性 三、新聞信息是導(dǎo)向性信息 導(dǎo)向作用；提煉作用；解釋作用；造勢(shì)作用 造象作用；導(dǎo)火索作用；危機(jī)公關(guān)作用,34,4-2 新聞策劃多種方式,一、不識(shí)廬山真面目，皆緣身在此山中

11、 學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的新聞（鄂爾多斯世界最大） 二、把大豆的油榨出來(lái) 學(xué)會(huì)提煉經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的新聞要素 （海爾砸冰箱、春蘭的資本運(yùn)營(yíng)） 三、好風(fēng)憑借力，一葉而知秋 學(xué)會(huì)利用社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)新聞 （健力寶和女排，二惡英的機(jī)會(huì)） 四、活動(dòng)搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲?qū)W會(huì)組織社會(huì)和公關(guān)活動(dòng) 五、會(huì)說(shuō)的不如會(huì)聽(tīng)的 學(xué)會(huì)組織新聞發(fā)布會(huì)和記者采訪活動(dòng),35,4-3 走出新聞發(fā)布會(huì)誤區(qū),一、新聞發(fā)布會(huì)沒(méi)有新聞 二、新聞發(fā)布會(huì)的工作對(duì)象不明 把官員抬得太高，對(duì)新聞界重視不夠 三、新聞發(fā)布會(huì)規(guī)模大而不當(dāng) 只著眼于人多聲勢(shì)大，結(jié)果誰(shuí)都沒(méi)有責(zé)任 四、把人請(qǐng)來(lái)得罪 五、不了解媒體情況，亂排座次 六、目的和期望、普遍和重點(diǎn)層次不清 七、形式