1、,從茶葉到茶業(yè) 做正確的事 VS 正確地做事！,太上茗茶文化會所推廣策劃,QQ1263868405, 從太上茗茶業(yè)看中外茶產(chǎn)業(yè), 對太上茗集團與太上茗茶業(yè)的簡要了解 外界對中國茶葉市場的簡要分析 對日本茶葉市場的簡要分析 小結(jié),中國茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈解構(gòu) 中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題與出路,一、如何做正確的事情？（對太上茗茶業(yè)的營銷戰(zhàn)略審視）, 從太上茗茶業(yè)看中外茶產(chǎn)業(yè) 可供太上茗茶業(yè)選擇進(jìn)入SBU（戰(zhàn)略事業(yè)單元）簡析 可供太上茗茶業(yè)借鑒的戰(zhàn)略切入與發(fā)展模式初探 小結(jié),我們對貴公司的簡要了解01,無錫太上茗茶業(yè)有限公司，是由一批高級茶藝師、品牌專家專業(yè)人士構(gòu)成的，以品牌“太上茗”茶為母

2、品牌，不斷開發(fā)系列中高檔名優(yōu)子品牌，是一家集茶品牌的策劃、生產(chǎn)、銷售及茶藝表演等為一體的綜合性實業(yè)公司。其中品牌茶，生產(chǎn)基地位于XXXX，茶園面積2000畝，這里，得天獨厚的茶樹生長環(huán)境，悠久的茶文化歷史，曾記載著，宋代齊名并稱 “蘇黃” 大學(xué)子黃庭堅，每年都要用這里的“太上茗”茶贈送京師蘇軾，演繹一段膾炙人口的以“蘇黃茶詩”為載體的，廣為后人稱訟的師生情歷史故事，該茶外形緊圓帶曲，鋒苗潤秀，銀毫披露；香氣清高持久，滋味鮮醇爽厚，湯色清澈明亮，葉底嫩綠勻凈；其中“靚學(xué)子”的品牌茶外形緊直挺秀、銀綠披毫，內(nèi)質(zhì)香高持久、鮮醇甘爽、杏綠清澈、勻齊成朵，酷似刀槍林立，具有“特殊的觀賞價值”！,我們對貴

3、公司的簡要了解02,目前公司擁有專業(yè)銷售隊伍、“蘇黃茶藝表演”隊，太上茗茶書畫沙龍等服務(wù)機構(gòu)共50多人。公司總經(jīng)理XXX，作為無錫品牌茶業(yè)商會副會長，提出要用消費者特殊的心理需求來定位、細(xì)分和開發(fā)市場，創(chuàng)造出具有鮮明核心價值的品牌茶。公司堅持綠色、文化、情感的品牌經(jīng)營模式，確保茶葉質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，努力打造公司新一代高附加值的茶行業(yè)品牌。,對中國茶葉市場的簡要分析中國茶產(chǎn)業(yè)鏈解構(gòu),2010年我國茶園面積超過1800萬畝，產(chǎn)量約280萬噸，茶葉產(chǎn)值快速增長，基礎(chǔ)產(chǎn)值3億元； 以傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工方式為主，生產(chǎn)組織形式以（茶場、市場、公司）農(nóng)戶為主 區(qū)域分布明顯，新型茶區(qū)（尤其是綠茶）快速發(fā)展,茶葉種植

4、,茶葉為主要生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)為：南方以綠茶、烏龍茶為主，少量花茶。北方以花茶為主，綠茶為輔，茶飲料快速分割飲料市場，特色茶、禮品茶市場份額正在擴大。 茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在朝優(yōu)質(zhì)、有機、特色、質(zhì)優(yōu)價廉方向發(fā)展，綠茶市場穩(wěn)中有升。 全國加工茶葉的茶廠近萬家，加工企業(yè)規(guī)模小,茶葉產(chǎn)品加工,茶葉流通消費,茶葉消費方式以散茶為主，包裝茶快速發(fā)展，流通主體以茶農(nóng)為主，構(gòu)成復(fù)雜，流通渠道多樣（詳見前面產(chǎn)業(yè)鏈圖示） 目前茶葉消費彈性小，供應(yīng)（生產(chǎn)）彈性大，茶葉交易以小門市現(xiàn)貨交易方式為主，一家一戶經(jīng)營，交易規(guī)模??；主要是自產(chǎn)自銷。 中國茶葉全球地位逐步在下降，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后日本、印度、斯里南卡等國。,外界簡要分析

5、：中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,茶葉種植,茶葉產(chǎn)品加工,茶葉流通消費,我國茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國相比，存在較大的差距，表現(xiàn)為茶樹良種普及率低生產(chǎn)力整體水平低下，只有世界平均單產(chǎn)的； 茶葉加工技術(shù)落后，茶葉加工廠普遍存在設(shè)備落后、廠房破舊、衛(wèi)生狀況差的情況，造成茶葉衛(wèi)生質(zhì)量不能保證，茶葉品質(zhì)很難穩(wěn)定和提高。,名優(yōu)茶發(fā)展后勁不足，目前國內(nèi)名優(yōu)茶占茶葉總量的16，產(chǎn)值占總產(chǎn)值的44； 茶葉資源開發(fā)利用不夠，茶葉深加工產(chǎn)品以及高附加值的茶制品開發(fā)明顯不足，產(chǎn)品的技術(shù)含量與附加值很低，基本上是初級產(chǎn)品，深加工產(chǎn)品只占左右； 中國茶葉在世界上的地位是，面積第一 、產(chǎn)量第二、出口第三，出口茶葉只能以原料茶為主

6、。,嚴(yán)重供過于求，市場競爭無序、產(chǎn)品銷售沒有形成規(guī)模優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢，落后的交易方式和管理方式致使茶業(yè)流通的規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化難以實現(xiàn)； 缺乏龍頭企業(yè)，我國茶業(yè)競爭力提升有限，難以應(yīng)對全球化挑戰(zhàn)； 產(chǎn)業(yè)鏈上下游流通渠道狹窄，商流、物流、信息流、資金流不暢 茶業(yè)服務(wù)體系建設(shè)正處于起步階段，不能滿足產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的需要。,外界簡要分析：中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題,創(chuàng)新茶葉生產(chǎn)組織形式，以基地化，規(guī)?；?，龍頭化為重點，培育和扶持全球化經(jīng)營主體。,選準(zhǔn)目標(biāo)市場，開發(fā)特色茶產(chǎn)品，積極發(fā)展有機茶，實施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌競爭,弘揚茶文化，實現(xiàn)茶產(chǎn)品與茶文化的一體化經(jīng)營,創(chuàng)新茶業(yè)流通體系，組建以優(yōu)質(zhì)骨干企業(yè)集團為鏈主的茶產(chǎn)

7、業(yè)供給鏈，逐步實現(xiàn)中國茶業(yè)信息流、物流、服務(wù)體系的現(xiàn)代化,路在何方,外界簡要分析：中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出路,區(qū)域布局相對集中，全國現(xiàn)有茶園面積5萬公頃，總產(chǎn)量8.98萬噸，茶農(nóng)約24萬戶，近年茶葉年總產(chǎn)量維持在89萬噸之間年產(chǎn)值在2600億日元（197億人民幣）左右。 日本茶園90屬于農(nóng)戶所有，生產(chǎn)技術(shù)主要由茶葉指導(dǎo)者協(xié)會提供服務(wù)和協(xié)調(diào)。日本茶農(nóng)的生產(chǎn)組織方式有二種，一是栽培、加工一體化的個體生產(chǎn)，二是農(nóng)協(xié)聯(lián)合生產(chǎn)茶園管理現(xiàn)代化。 茶樹品種比較單一，藪北種占83，茶葉幾乎是青一色的蒸青綠茶，茶業(yè)機械化和自動化程度相當(dāng)高，茶樹修剪、采摘、加工、包裝基本上都實現(xiàn)了機械化和自動化。 日本產(chǎn)茶縣大多設(shè)有縣

8、立茶葉試驗場，茶葉科研的特點是針對性強、實用性強。,日本精制成品茶的花色較少，毛茶加工流程較為簡單，極少量的高檔茶由熟練工人手工制作。 日本茶除了傳統(tǒng)的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶外，茶葉深加工產(chǎn)品延伸到生活的各個領(lǐng)域，新產(chǎn)品有茶飲料，已成為市場上主要保健飲品之一；二是茶藥品；三是茶食品，如茶糖、茶餅干等；四是工業(yè)用品，有茶化妝品、洗滌用品、茶襪子等。,日本國家的茶葉研究機構(gòu)、茶葉機械設(shè)備制造企業(yè)、著名的茶文化及茶旅游設(shè)施多主要集中在靜崗、鹿兒島、三重3個主產(chǎn)縣。 日本茶的交易主要有三種形式，一是通過中介商人販賣，二是大型企業(yè)直接收購，三是在茶葉交易所內(nèi)交易。 茶葉部分依賴進(jìn)口，綠茶自

9、給率為84,在進(jìn)口綠茶中，95來自中國，5來自越南等其它國家和地區(qū)。進(jìn)口綠茶1.77萬噸，出口0.06萬噸 日本茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上下游流通順暢，非常重視營銷體系建設(shè)，例如通過多種形式宣傳，使茶葉成為人們喜愛的、家喻戶曉的大眾飲品。,日本茶葉市場的簡要分析-日本茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,中國企業(yè)布局分散，規(guī)模小，可參考日本的區(qū)域規(guī)劃特色，實行區(qū)域化重點開發(fā)，利用茶葉區(qū)劃成果盡快組織制定茶葉優(yōu)勢區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。 加快茶樹品種改良步伐，大力發(fā)展無性系良種；進(jìn)一步推進(jìn)名優(yōu)茶開發(fā)上規(guī)模、上檔次、上效益；大力推廣機械化修剪、機械化采摘和機制名優(yōu)茶，加快加工機械和設(shè)備的技術(shù)改進(jìn),日本的茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的開發(fā)，茶業(yè)延伸產(chǎn)品市場

10、（茶化妝品、茶食品、茶醫(yī)藥及化工用品）成熟。中國企業(yè)可仿效日本模式，考慮健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新茶產(chǎn)品深加工開發(fā)，拓寬傳統(tǒng)茶業(yè)品種領(lǐng)域，帶動茶葉相關(guān)產(chǎn)業(yè)日漸發(fā)展。,茶葉產(chǎn)業(yè)鏈中的服務(wù)鏈也使得日本茶葉更具競爭力，促使其茶產(chǎn)品的品牌價值飆升，中國茶葉企業(yè)如要具有國際競爭力，服務(wù)體系培育不可或缺； 參照日本模式發(fā)展融茶道、茶歷史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，宣傳和促進(jìn)茶葉消費； 中國企業(yè)要協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈完善，建立從茶葉種植到零售的完整 產(chǎn)業(yè)體系,日本茶葉市場的簡要分析對中國茶產(chǎn)業(yè)的啟示,中國茶葉有著值得驕傲的輝煌歷史，然而由于諸多原因，近代卻在國際大舞臺上落后了，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本，斯里蘭卡印度等國也全面趕

11、超，落后的現(xiàn)狀為中國茶葉提供了追趕的距離，更為中國茶葉創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。 隨著我國茶葉市場競爭的日趨激烈，越來越多的茶業(yè)企業(yè)飽受微利的困擾，過去那些維持地區(qū)茶葉優(yōu)勢的力量正在迅速瓦解，因此大量企業(yè)涌入并開始進(jìn)行品牌化經(jīng)營，意圖通過品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重新洗牌，而時至今日，絕大多數(shù)品牌卻在競爭中面臨窘境，慘淡經(jīng)營，整體產(chǎn)業(yè)鏈整合還長路漫漫。 信陽毛尖位雖列十大茶葉品種之一，歷史悠久輝煌，但與“西湖龍井”、“鐵觀音”“碧螺春”“黃山毛峰”等傳統(tǒng)名優(yōu)茶比較，無論是產(chǎn)銷量、知名度、號召力均相去甚遠(yuǎn)，原產(chǎn)地品牌發(fā)展不容樂觀，藍(lán)天茶業(yè)局囿于將“信陽毛尖”發(fā)揚光大“，即使對“信陽毛尖”進(jìn)行了充分整合，未來的整體

12、市場發(fā)展空間仍然有限。,整個茶產(chǎn)業(yè)給藍(lán)天留下廣闊的（想象與實際市場）的空間，太上茗欲切入該行業(yè)，具體該扮演何種角色？采取何種戰(zhàn)略？值得商榷！,思考,小結(jié), 可供太上茗茶業(yè)借鑒進(jìn)入的SBU（戰(zhàn)略事業(yè)單元）簡析, 前言 中國茶產(chǎn)業(yè)SBU（戰(zhàn)略事業(yè)單元）解構(gòu) 太上茗茶業(yè)進(jìn)入中國茶產(chǎn)業(yè)各 SBU 矩陣分析 可供太上茗進(jìn)入的茶業(yè)SBU戰(zhàn)略組合 小結(jié),太上茗茶業(yè)擬進(jìn)入SBU的波士頓矩陣分析 太上茗茶業(yè)擬進(jìn)入SBU的GE矩陣分析,前言1：尚不明確的企業(yè)重要訊息,由于前期信息溝通的不足與缺失，我們對事關(guān)太上茗茶業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向與事業(yè)領(lǐng)域定位等方面的幾件大事不盡了解： 太上茗茶業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域是定位于廣義的“茶業(yè)”還

13、是“茶葉”？如果是“茶葉”，那么是僅局限于某些品類？ 太上茗茶業(yè)的戰(zhàn)略投入計劃與儲備？ 太上茗茶業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)？ 太上茗茶業(yè)期望的發(fā)展規(guī)模？發(fā)展速度？ 上述問題，將直接影響接下來的咨詢作業(yè)方向、思路與內(nèi)容。在上述問題未得到明確證實的前提，我們僅能圍繞“太上茗茶業(yè)”以及茶業(yè)市場展開我們對貴公司咨詢需求的理解闡述，與可能提供的專業(yè)咨詢幫助。,前言2：什么是戰(zhàn)略？做正確的事情,闡明企業(yè)存在理由，考慮動態(tài)、靈活、整體。 可做：機會 該做：約束 能做：實力 想做：偏好 敢做：魄力 擬做：戰(zhàn)略,中國茶產(chǎn)業(yè)SBU（戰(zhàn)略事業(yè)單元）解構(gòu),廣義茶產(chǎn)業(yè),以茶葉為核心的產(chǎn)品領(lǐng)域,以茶葉為概念的相關(guān)領(lǐng)域,傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè),保健

14、茶、健康茶,茶提取物（如抹茶/茶多酚）,茶食品（如糖果、糕點）,茶飲料,茶日化,茶保健品,其他茶概念產(chǎn)品,核心SBU,延伸SBU,可供進(jìn)入的茶業(yè)SBU戰(zhàn)略組合（列舉）,Text,Text,袋泡茶,傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè) 茶葉提取物,核心SBU,選擇性SBU,暫時放棄SBU,太上茗目前的SBU組合應(yīng)該為全面進(jìn)入核心SBU（傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)和茶葉提取物）領(lǐng)域，并選擇有潛力的1-2類SBU 作為投資組合。,袋泡茶,保健茶,茶食品,茶飲料,茶日化,茶保健品,其他茶概念產(chǎn)品,第一階段（2010-11年）,小結(jié)：太上茗茶業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃（列舉）,第二階段（2011-12年）,第三階段（2013年以后）,戰(zhàn)略準(zhǔn)備階段,戰(zhàn)略推

15、進(jìn)階段,戰(zhàn)略提升階段,高調(diào)進(jìn)入核心SBU; 品牌化、產(chǎn)業(yè)化運作； 強勢整合“高軒文化茶”產(chǎn)業(yè)鏈 其他SBU的啟動準(zhǔn)備,多SBU同時強勢運作; 品牌建設(shè)； 強勢整合中國茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈； 企業(yè)規(guī)模的快速擴張,多SBU同時強勢運作; 品牌維持及優(yōu)化； 消費觀念引導(dǎo)及新需求創(chuàng)造； 價值經(jīng)營和追求利潤回報, 可供太上茗茶業(yè)選擇戰(zhàn)略切入與發(fā)展模式簡析, 從立頓、德信看中國袋裝商務(wù)茶發(fā)展模式 從龍井 祁門紅茶看中國傳統(tǒng)原產(chǎn)地茶創(chuàng)新者發(fā)展模式 從天福、高山雪峰看中國傳統(tǒng)原產(chǎn)地茶突圍者發(fā)展模式 從三得利、康師父看中國茶飲料的發(fā)展模式 從王老吉、寧紅看中國茶產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展模式 小結(jié)：可供太上茗茶業(yè)借鑒的發(fā)展模式,對立頓

16、、德信以代表的茶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析,外來的中國商務(wù)茶第一品牌：立頓,值得期待的本土商務(wù)茶后起品牌：德信,隸屬于香港華潤集團；是香港茶業(yè)的第一品牌，以茶葉貿(mào)易起家； 近年高調(diào)進(jìn)入大陸茶葉市場，立志做中國的立頓； 工廠設(shè)址廣東珠海； 主要的產(chǎn)品有袋泡茶和包裝茶，包括各種綠茶、紅茶、花茶； 主要的銷售渠道是大賣場和超市； 在前期進(jìn)行熱炒后，近兩年比較沉寂，營業(yè)額一直偏??； ,世界500強聯(lián)合利華的下屬品牌；全球營業(yè)額近30億美金； 1992年進(jìn)入中國市場，成為中國“袋泡茶”市場的開創(chuàng)者和第一品牌； 1999年收購北京茶葉總公司和京華品牌 2004年聯(lián)合百事可樂高調(diào)進(jìn)入茶飲料市場，但1年之后宣布退出市場；

17、 經(jīng)過10多年的發(fā)展，2004年立頓全國營業(yè)額估計3億元；主要的消費市場還只是商務(wù)市場，沒有進(jìn)入普通家庭； ,剖析,從聯(lián)合利華的茶業(yè)戰(zhàn)略剖析，可得出其一直窺視中國茶業(yè)市場的巨大商機，并試圖通過強勢品牌導(dǎo)入、細(xì)分市場搶位等策略搶占市場蛋糕，并高屋建瓴地進(jìn)入傳統(tǒng)的綠茶、花茶市場；并可能在完成上游資源整合后適時推出各種原產(chǎn)地茶葉產(chǎn)品(如龍井、鐵觀音),以占領(lǐng)整個茶葉產(chǎn)業(yè)鏈。雖然目前進(jìn)展緩慢，但我們一定要清楚其高屋建瓴的戰(zhàn)略和氣魄。 以德信行為代表的市場跟隨著完全理解立頓的野心和戰(zhàn)略，采取跟位戰(zhàn)略，雖然目前處于品牌初步建立階段，但巨大的市場機會足夠讓他們耐心等待，并試圖在關(guān)鍵時刻借機發(fā)力。,購買和消費

18、習(xí)慣改變緩慢； 通過品牌整合茶產(chǎn)業(yè)鏈還未成功； 袋泡茶市場的容量相對較??；,傳統(tǒng)茶業(yè)市場兩個以原產(chǎn)地命名茶葉發(fā)展分析：,浙江龍井茶,安徽祁門紅茶,祁門紅茶是世界三大高香茶，鴉片戰(zhàn)爭時期曾風(fēng)靡英倫，是最受歡迎和尊敬的東方飲品 ； 目前年產(chǎn)2500噸，國內(nèi)市場銷量只占10%；而不產(chǎn)紅茶的立頓，年銷量8萬噸； 統(tǒng)一推出“祁門紅茶”茶飲料，一炮走紅，但由于市場運作等原因，現(xiàn)歸于沉寂。 ,龍井是中國綠茶的最知名和最具代表性的茶葉； 價格和品質(zhì)千差萬別； 演變出以區(qū)域為命名的系列產(chǎn)品，如西湖龍井、大佛龍井； 沒有知名的品牌和龍頭企業(yè)； 茶葉產(chǎn)品中第一個申請原產(chǎn)地保護； ,剖析,龍井茶通過地方政府強勢介入并

19、得到原產(chǎn)地保護后，雖然龍井茶的產(chǎn)量和平均價格得到顯著提升，但還是處于產(chǎn)業(yè)粗放式經(jīng)營階段，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈沒有得到整合、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)沒有得到統(tǒng)一、更沒有出現(xiàn)強勢的龍井茶品牌等方面。 而更多的品牌就像“祁門紅茶”一樣，品牌價值、銷量、價格不斷走低，成為“沒落貴族”。 其他的各種原產(chǎn)地茶葉品牌也在地方政府的主導(dǎo)下，進(jìn)行各種品牌振興和產(chǎn)業(yè)化運作，包括“信陽毛尖”也有不少企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、品牌化運作，成效如何，拭目以待！,無著名茶葉品牌 無質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 無產(chǎn)業(yè)化品牌化成功運作案例 無成功產(chǎn)業(yè)鏈整合案例,天福、雪峰高山：中國傳統(tǒng)原產(chǎn)地茶突圍者發(fā)展模式,天福茶業(yè),雪峰高山,臺商林圣光于92年在福建創(chuàng)辦； 主要種植高山茶

20、； 以連鎖店的形式銷售自有品牌的茶業(yè)； 茶業(yè)上市8年后，只在京滬等大城市擁有40多家專賣店； 發(fā)展勢頭受阻； ,源自臺灣的品牌；由臺灣茶王李瑞河1993創(chuàng)辦； 主要種植加工基地位于福建； 采用專賣店形式銷售自有品牌產(chǎn)品；目前全球擁有500多家天福專賣店；年營業(yè)額超過2億； 產(chǎn)品包括包裝茶系列（各種綠茶、紅茶、烏龍茶和健康茶）和茶食品系列（茶月餅、茶糖）； ,剖析,從天福茶業(yè)戰(zhàn)略剖析，可得出其意圖通過渠道的創(chuàng)新來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)突圍的戰(zhàn)略意圖。天福在透徹研究世界茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、現(xiàn)代渠道發(fā)展趨勢與消費者對茶葉的消費習(xí)慣，決定將傳統(tǒng)的茶業(yè)零售店模式加以優(yōu)化，用現(xiàn)代連鎖加盟模式，并進(jìn)行品牌專銷，提供全系列的各

21、種茶葉和茶食品，取得不俗的業(yè)績。 此種模式雖然對資本投入、上游資源整合、營銷管理的要求很高，但這種模式在茶文化傳播、產(chǎn)業(yè)鏈整合、品牌推廣、產(chǎn)品價值增值、企業(yè)利潤最大化等方面是條捷徑；并且由于企業(yè)直接面對消費者，可以快速了解消費者的最新需求，并作出相應(yīng)的市場反應(yīng)。 很多企業(yè)正在學(xué)習(xí)”天?！蹦Ｊ剑缟綎|日照的“光陰茶語”、福建的“雪峰高山”等，并希望成為茶業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者和消費的引導(dǎo)者，誰將脫穎而出，讓我們拭目以待！,從康師傅、三得利看中國茶飲料行業(yè)的發(fā)展模式,康師傅,三得利,日本最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)； 將日本先進(jìn)的茶飲料制造技術(shù)引入中國； 茶飲料的品種非常豐富； 業(yè)務(wù)集中在上海市場，但銷售額在1

22、0億以上； 每年的利潤回報非常豐厚； ,在旭日升啟動茶飲料后，1997年跟隨進(jìn)入市場； 先成為康師傅最重要、營業(yè)額最大的飲料品種；年銷售額在50億以上；茶飲料的市場占有率接近40%； 每年仍保持2位數(shù)的增長速度； 不斷有新概念、新品類、新口味茶飲料推出；,剖析,雖然茶飲料是對茶文化的顛覆，很多茶客對其嗤之以鼻，但不妨礙其經(jīng)過短短10年的發(fā)展，市場的總體銷售額超過有幾千年歷史的茶葉，并且以高于茶葉幾倍的增長速度在成長。其在品牌建設(shè)、質(zhì)量控制、口味標(biāo)準(zhǔn)化、整合營銷傳播、市場營銷管理、消費需求引導(dǎo)和適應(yīng)等諸多方面給傳統(tǒng)茶業(yè)提供了很多借鑒。隨著茶飲料市場的激烈競爭和消費者對茶飲料的品質(zhì)、口味的更高要求

23、，茶飲料生產(chǎn)企業(yè)一定會介入上游茶葉生產(chǎn)領(lǐng)域，尤其是高品質(zhì)茶葉生產(chǎn)領(lǐng)域，以期獲得高品質(zhì)茶原料。有些茶飲料生產(chǎn)企業(yè)甚至?xí)瞥霾枞~品牌，以求和茶飲料市場產(chǎn)生互動和協(xié)同效應(yīng)。 尤其值得啟示的是，從茶飲料的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)還有諸多與茶飲料類似的茶葉延伸品類，尚未引起大中型品牌企業(yè)的關(guān)注與切入，如糖果、日化、保健品，未來發(fā)展空間誘人！,從王老吉、寧紅看中國茶功能性延伸產(chǎn)品發(fā)展模式,王老吉涼茶,寧紅減肥茶,中國的著名紅茶老品牌，在推出寧紅減肥茶之前，逐漸走向沒落； 寧紅集團成功將傳統(tǒng)茶葉結(jié)合減肥概念，推出系列產(chǎn)品，成為當(dāng)時保健品市場的一朵奇葩； 年營業(yè)額曾達(dá)到3億，成為江西著名商標(biāo)； 近期沒有新概念產(chǎn)品推

24、出，發(fā)展乏力； ,剖析,有100多年歷史的中華老字號；廣東涼茶的代表； 2003年前，年銷售額一直在1個多億，并局限于廣東市場；2003年將產(chǎn)品重新定位，并整合營銷策略，2003年當(dāng)年增長400%，04年營業(yè)額接近10億； “怕上火，喝王老吉”的廣告響遍大江南北； 現(xiàn)已成為全國性品牌，成為功能茶飲料的第一品牌；,百年王老吉在2003年前一直未取得全國市場突破，2003年只是將產(chǎn)品定位稍作調(diào)整，并整合營銷策略，便成功從廣東市場突圍，成為全國性品牌，并成為廣東涼茶的代名詞，成為預(yù)防降火的首選產(chǎn)品，改變了廣東以外的消費者的消費觀念，當(dāng)然也會取得強勢的市場定位和豐厚的利潤回報。 寧紅只是將茶導(dǎo)入減肥功

25、能，便實現(xiàn)了寧紅茶從傳統(tǒng)茶葉向減肥產(chǎn)品的成功轉(zhuǎn)移； 尤其值得啟示的是，從王老吉和寧紅的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)還有諸多茶葉延伸品類，未來發(fā)展空間誘人！,小結(jié)：做正確的事從茶葉到茶業(yè)！,綜觀上述分析，我們不難發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶葉市場復(fù)興舉步緩慢，但廣義的茶產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大，“江山如此多嬌“，卻”引無數(shù)英雄競折腰”，雖吸引了大量的其他行業(yè)翹楚蜂擁而至：他們或以品牌為先導(dǎo)，試圖搶占市場制高點；或以渠道制勝，深諳網(wǎng)絡(luò)為王之道；或以產(chǎn)品為先，圖謀培育廣大消費者；或以茶文化為先，圖謀獨霸一方，但是，行業(yè)內(nèi)的資本戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、概念戰(zhàn)層出不窮，狼煙四起，一批企業(yè)倒下，又有一批企業(yè)進(jìn)入，其間成敗得失，頗值得

26、藍(lán)天深思！ 但凡成功者，如立頓、天福和康師傅等，無不是在洞悉茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶消費的基礎(chǔ)上，制定長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，以品牌為先，以渠道、產(chǎn)品為本，整合各種資源，并輔以全面和實效的營銷策略，并通過完整與高效的營銷管理體系達(dá)成其戰(zhàn)略目標(biāo)！雖然亦曾有過迷茫和艱險，但均在相應(yīng)的領(lǐng)域取得了不俗的戰(zhàn)績，并有繼續(xù)發(fā)展壯大之勢！ 但凡失敗者，無不是垂涎茶業(yè)市場的巨大商機，在沒有參透茶文化、茶產(chǎn)業(yè)的情況下，或僅攜巨資、或單憑創(chuàng)意，在品牌、產(chǎn)品與渠道為主的三個關(guān)鍵成功要素未得以創(chuàng)新升級的前提下，貿(mào)然進(jìn)入。既不深諳“做正確的事”，也不知如何“正確地做事”，戰(zhàn)略偏失，戰(zhàn)術(shù)殘缺，雖有短暫輝煌，但也只是曇花一現(xiàn)，更談不上持續(xù)

27、成功。 驀然回首，問太上茗茶業(yè)之路“路在何方”？,二、如何正確地做正確的事情？（對太上茗茶業(yè)的營銷策略掃描）,從茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈看藍(lán)天茶業(yè)面對的系列營銷策略決策 太上茗茶業(yè)的產(chǎn)品策略與戰(zhàn)術(shù)抉擇 太上茗茶業(yè)的價格策略與戰(zhàn)術(shù)抉擇 太上茗茶業(yè)的渠道策略與戰(zhàn)術(shù)抉擇 太上茗茶業(yè)的組織策略與戰(zhàn)術(shù)抉擇 太上茗茶葉的品牌策略與戰(zhàn)術(shù)抉擇,最薄弱與最難克服的是市場營銷！,對于太上茗而言，構(gòu)建此 傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)，難度 不大，只需要配備具有 傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)營經(jīng)驗隊 伍即可輕松達(dá)成！,情況基本同上，只需 配備具有傳統(tǒng)茶葉出 口貿(mào)易背景的相關(guān)人 才隊伍即可實現(xiàn)！,情況 基本 同 零售 環(huán)節(jié),科學(xué)的實效的品牌策略是建立在產(chǎn)品、價格

28、、渠道、隊伍以及推廣等營銷策略與消費者、經(jīng)銷者、競爭者深度研究的前提下，缺乏基本的產(chǎn)品、價格、渠道、隊伍與推廣策略支持與消費者、競爭者研究的品牌定位，無異于空中樓閣。,分 析,品牌策略,品牌 策略,藍(lán)天的基本營銷策略,產(chǎn)品與 價格策略,基本 營銷 策略,組織與 管理策略,渠道與 經(jīng)銷商策略,推廣與 傳播策略,產(chǎn)品策略思考,產(chǎn)品 研發(fā),產(chǎn)品 品質(zhì),產(chǎn)品 品類,產(chǎn)品 形態(tài),產(chǎn)品 包裝,產(chǎn)品 定位,完整的產(chǎn)品策略,研發(fā)方向 研發(fā)組織 研發(fā)技術(shù) 研發(fā)人員 研發(fā)投入 。,原料配方 原料采購 原料產(chǎn)地 功效設(shè)計 概念設(shè)計 。,袋泡茶 塑袋茶 散裝茶 保健茶 茶食品 茶飲料 茶日化 。,固態(tài) 葉態(tài) 液態(tài) 粉

29、態(tài) 軟體態(tài) 中間體 規(guī)格大小 。,包裝基色 包裝配色 包裝材型 包裝造型 包裝成本 。,角色定位 人群定位 文化定位 檔次定位 價值定位 。,產(chǎn)品策略是太上茗品牌營銷的基礎(chǔ)與出發(fā)點，是最具戰(zhàn)略性影響的因素之一，尤其產(chǎn)品品類及其組合決定了后續(xù)的渠道策略，乃至整個企業(yè)的未來發(fā)展可能！,太上茗茶業(yè)在品牌化經(jīng)營道路上，所需要面臨且必須解決的市場營銷問題，不僅僅是某單一塊面的問題，而是以產(chǎn)品、價格、渠道推廣為基礎(chǔ)的實效的整體品牌建設(shè)！,品牌,產(chǎn)品,渠 道,價格,推 廣,管理,管理,管理,管理,品牌： 品牌模式：單一品牌VS多品牌 傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌定位 創(chuàng)新產(chǎn)品品牌定位,渠道： 傳統(tǒng)渠道模式的升級改造與鞏固拓

30、展 創(chuàng)新渠道模式的設(shè)計、精煉與優(yōu)化復(fù)制,價格： 與品牌定位相匹配的價格 傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格體系 創(chuàng)新產(chǎn)品的價格體系 價格保護體系的建立,推廣： 與目標(biāo)人群相謀和的 整合傳播 與品牌定位相匹配的 促銷組合,管理： 健全的市場營銷組織 完善的營銷管理機制 合適的營銷人才隊伍,產(chǎn)品： 傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品組合與優(yōu)化 創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品組合與優(yōu)化,立頓黃牌精選系列:選用優(yōu)質(zhì)拼配紅茶，衛(wèi)生方便，可用于清飲或調(diào)制奶茶、檸檬茶與各種果味茶。 立頓即飲茶:選用進(jìn)口茶粉配制而成的新一代休閑飲料，口感清香，茶香濃郁. 立頓綠茶:選用來自天然無污染的著名茶產(chǎn)區(qū)，精挑細(xì)選，手工采摘的茶葉。內(nèi)襯鋁箔包裝，鎖住茶葉的新鮮，帶給您更多的

31、甘醇。 立頓茉莉花茶:選用來自天然無污染的著名茶產(chǎn)區(qū)，精挑細(xì)選，手工采摘的茶葉。內(nèi)襯鋁箔包裝，鎖住茶葉的新鮮，帶給您更多的甘醇。立頓茉莉花茶，香而不浮，爽而不濁。 立頓檸檬茶:是立頓上等即溶紅茶與天然檸檬口味的美妙結(jié)合，兼含檸檬的清新果香和紅茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人體每天所需的維生素C，天然健康。立頓檸檬茶讓您在清爽舒暢的感受中煥發(fā)神采，振作精神。立頓世界領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝帶給您方便的速溶包裝，可用冷、熱水直接沖調(diào)，讓您隨時隨地享受舒爽清新一刻。冰水沖調(diào)更能為您帶走夏日的炎熱和疲勞。 立頓蘋果茶:是立頓上等即溶紅茶與天然蘋果口味的美妙結(jié)合，兼含蘋果的清新果香和紅茶的甘爽口感，清新

32、爽口，解渴怡神。更富含人體每天所需的維生素C，天然健康。立頓蘋果茶讓您在清爽舒暢的感受中煥發(fā)神采，振作精神。立頓世界領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝帶給您方便的速溶包裝，可用冷、熱水直接沖調(diào)，讓您隨時隨地享受舒爽清新一刻。冰水沖調(diào)更能為您帶走夏日的炎熱和疲勞。立頓奶茶(立頓奶茶香濃/原味立頓奶茶清新怡神口味/立頓奶茶金裝倍醇口味) 活力 美味 天然.無論何時何地，立頓奶茶在溫和提升您精神的同時，給身體補充營養(yǎng)，讓您充滿活力。一天開始，喚醒身心，工作間隙，恢復(fù)活力。 用餐時分，倍添美味。 立頓“草本茶尚”系列 立頓清衡茶，將這些大自然的精華與上等綠茶精心調(diào)配，清爽好喝，汲取草本精華的天然力量，讓你擁有自然平衡的活

33、力。 立頓沁醒茶，精選上等綠茶融入天然檸檬和薄荷，清澈可口，帶給你神清氣爽自然活力。 立頓麗顏茶，百分百保留純天然花朵精華，芳香甘美，締造花般嬌顏，自然活力，散發(fā)你的魅力。 立頓纖揚茶，精選的荷葉與桑葉更融入天然的新鮮綠茶和桂花。讓你在感受悠悠花香的同時，輕松保持體態(tài)輕盈，綻放活力姿彩。,產(chǎn)品策略之比較借鑒,雪峰高山茶,日 常 罐 裝 系 列,特 殊 禮 盒 系 列,茶系列產(chǎn)品有：雪峰玉露、雪峰云霧、雪峰黃金桂、雪峰鐵觀音及稀有品種雪峰鳳凰、雪峰佛手、雪峰觀音王等； 分別滿足不同場合、人群之消費。 并有可能迎合消費趨勢，整合其他茶葉基地，推出綠茶、紅茶系列產(chǎn)品。 尤其可貴的是，雪峰高山通過自建

34、渠道為主，附帶其他渠道（如電子商務(wù)）進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品銷售！,日本的相關(guān)茶葉延伸產(chǎn)品,日本的傳統(tǒng)茶產(chǎn)品：煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶； 茶葉深加工產(chǎn)品開發(fā)延伸到生活的各個領(lǐng)域： 用烏龍茶、綠茶、紅茶、花茶為原料加工制成的茶飲料 日本商店中的茶食品也琳瑯滿目，而應(yīng)用茶葉提取物兒茶素等制作的抗菌、除臭產(chǎn)品更是多達(dá)數(shù)百種， 茶葉有效成分還被廣泛應(yīng)用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。 另外，融茶道、茶歷史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不僅增加了日本的旅游收入，而且對宣傳產(chǎn)地茶葉，促進(jìn)茶葉消費也起到了促進(jìn)作用。,價格策略思考,產(chǎn)品的核心技術(shù)、主導(dǎo)功能和外觀樣式 產(chǎn)品的市場使命 竟品價格體系 集中基本定

35、價策略： 心理定價 成本定價 吉祥數(shù)字定價 競爭定價。,根據(jù)以上幾個因素，來確定制定高價、居中或低價策略。 如產(chǎn)品具有較先進(jìn)的技術(shù)或功能，可以采取高價的策略； 如該產(chǎn)品已形成規(guī)?；?yīng)，在沒有核心技術(shù)支持和品牌力的前提下，可以使用居中策略，以長期穩(wěn)定發(fā)展； 如考慮獲取渠道資源、市場份額，可以考慮使用低價策略。但要注意的是低價要防反傾銷。 產(chǎn)品的價格也是一個動態(tài)的過程，根據(jù)市場變化來適時調(diào)整。,價格策略的制定,影響因素,策略制定,價格體系的維護,影響因素,價格體系的維護,市場的變化：包括競品的變化、市場需求的變化等等； 不同的階段產(chǎn)品的使命已不同。（如初期主要為了整合渠道資源，后期有了穩(wěn)定的客戶

36、群并融進(jìn)其他類產(chǎn)品后，可以在價格策略上做調(diào)整）,品牌力的提升，提升產(chǎn)品的溢價能力； 對渠道的管理（當(dāng)然這些都是整理渠道資源后著手要做的事）,價格策略直接決定了太上茗茶業(yè)產(chǎn)品的整體競爭能力與贏利能力，也體現(xiàn)了品牌的檔次，不同品類與產(chǎn)品的價格組合，則直接影響目標(biāo)消費人群的寡眾！,渠道策略思考,渠 道 調(diào) 研,分 析 評 估,策 略 制 定,行業(yè)環(huán)境的調(diào)研（可 以通過行業(yè)協(xié)會的訪 談等來實現(xiàn)，獲得一 些基礎(chǔ)信息）,生產(chǎn)該產(chǎn)品的各類 企業(yè)的調(diào)研,該產(chǎn)品的銷售渠道的 調(diào)研（如賣場超市、 批發(fā)市場、茶莊等）,分析評估該行業(yè)的發(fā)展 前景,分析評估各中小企業(yè)的 可合作的資格（如資信 狀況、優(yōu)勢資源、發(fā)展 方向

37、等）,分析評估該產(chǎn)品的發(fā)展 前景,渠道政策的制定（主 要指雙方合作政策的 制定）,渠道標(biāo)準(zhǔn)的制定（如 確定作為合作對象的 標(biāo)準(zhǔn)等）,渠道發(fā)展的策略（進(jìn) 行渠道全面建設(shè)的方 向、渠道的的結(jié)構(gòu)如 OEM方式或純買賣方 式各自占比等等）,必須適應(yīng)兩個基本的原則：第一，結(jié)合太上茗的現(xiàn)有資源；第二，充分考慮太上茗現(xiàn)有目標(biāo)的實現(xiàn)。,渠道策略是太上茗茶業(yè)最具戰(zhàn)略意義的另外一個關(guān)鍵要素，它直接影響著太上茗茶業(yè)的市場成長速度與發(fā)展空間，從而影響藍(lán)天茶業(yè)的未來前景！,中國茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道鏈,渠道模式與成員組構(gòu)： 大多都是傳統(tǒng)的茶批發(fā)商：自己在批發(fā)市場擁有攤位或門店，實力與規(guī)模不一，坐商為主，少部分已經(jīng)意識到終

38、端的重要性，開始走出去做分銷、做終端，但大多難以承受高昂的終端費用； 茶業(yè)企業(yè)與渠道成員保持簡單生意關(guān)系。 終端模式： 絕大多數(shù)來自于地方零散終端（小商場、小超市，甚至地攤）的銷售，少部分來自于連鎖超市和大賣場（不超過40）,拓寬與鞏固傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)： 作為茶葉這一普銷性產(chǎn)品，在目前與未來相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，區(qū)域分銷商的作用不可小覷，無可替代，因此，在盡力提升太上茗產(chǎn)品性價比和動銷力的同時，加大經(jīng)銷商開發(fā)與幫控力度，保護區(qū)域經(jīng)銷商合理利潤與行銷成果，將是太上茗茶業(yè)在目前乃至未來相當(dāng)長的一段時期內(nèi)持久致勝的根本保障之一； 如何將傳統(tǒng)茶葉經(jīng)銷商或其它新進(jìn)入的茶業(yè)經(jīng)銷者改變成為符合太上茗茶業(yè)“游戲規(guī)則

39、”的新型渠道成員，以實現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略目標(biāo)，則是需要太上茗茶業(yè)綜合資源、政策、品牌與管理等整合運作的全方位支撐。 終端創(chuàng)新組合與深度幫扶： 借鑒“立頓”“天福”、“高山雪峰”等先行者的經(jīng)驗教訓(xùn)，依靠強大的產(chǎn)品力和品牌力推動傳統(tǒng)終端銷售的同時，大膽嘗試新的終端銷售模式：如：連鎖超市、大賣場、專柜、專廳（店中店）、相關(guān)名品同店銷售、形象專賣店（非普及）、連鎖茶樓等； 選擇具有戰(zhàn)略意義的超級終端，采取直供、直控的方式，獲得太上茗茶業(yè)在終端中的“霸主地位”，并對太上茗品牌形成終端拉升 特別提示：如何處理傳統(tǒng)通路、超市和大賣場、創(chuàng)新終端之間的關(guān)系，也將是至關(guān)重要的一環(huán)！,整合推廣策略思考,整合推廣策略,廣告

40、策略,促銷策略,公關(guān)策略,銷售終端 傳播策略,傳播載體選擇,費用預(yù)算,傳播內(nèi)容,策略內(nèi)容部分,產(chǎn)品的 技術(shù)價值,太上茗資源 情況,行業(yè) 環(huán)境,策略受限因素,傳播 手段,推廣 途徑,不同推廣工具的整合，絕非簡單的組合，整合必須實現(xiàn)時間、空間、人群、目標(biāo)等全方位的整合，方能達(dá)成“低成本、高產(chǎn)出”的成效，它是拉動消費與品牌的助推器，也是推動產(chǎn)品持續(xù)銷售的離合器！,可運用的不同推廣手段整合示意圖,完整的品牌營銷體系營銷管理思考,高效原則：在起步階段，為節(jié)約時間成本，應(yīng)在最短時間內(nèi)來完成渠道的整合，所以盡量使組織結(jié)構(gòu)扁平化，減少匯報層級。將整個管理架構(gòu)層級設(shè)定在四級內(nèi)，如：總經(jīng)理營銷副總市場部與銷售部各

41、管理崗位。,清晰原則：要有明確的權(quán)限分配，簡單地說，是要解決“誰聽誰的”。如沒有有效的權(quán)限分配系統(tǒng)，在執(zhí)行上會造成很大困擾，管理效率低下。,績效考核、獎懲管理是手段。可以根據(jù)不同階段目標(biāo)不同來設(shè)立。如初期渠道建設(shè)方面占考核比重較大，后期可加大過程管理。,各項管理制度的設(shè)計是保障。涉及各業(yè)務(wù)運作、經(jīng)營管理、內(nèi)部規(guī)范等內(nèi)容,有限原則：一個主管直接有效管理監(jiān)督下屬是有限的。所以在人員設(shè)置方面要充分考慮到管理跨距的因素。如一個部門下設(shè)的人員超過一定數(shù)量，可以考慮設(shè)置一部、二部等。,營銷組織架構(gòu)設(shè)計,高效原則,清晰原則,有限原則,績效考核、獎懲 管理是手段,各項管理制度 是保障,未來營銷組織與管理模式,

42、營銷隊伍與營銷管理組織基本為零 管理模式尚未形成 企業(yè)文化延承了電氣化集團的文化，有諸多不合適茶業(yè)企業(yè)的文化元素 。,在明確制定了太上茗茶業(yè)基本營銷策略、產(chǎn)品組合、品牌與市場目標(biāo)、區(qū)域市場拓展模式與進(jìn)程規(guī)劃等基本要素與環(huán)節(jié)后，對藍(lán)天企業(yè)營銷管理組織進(jìn)行設(shè)計； 對太上茗茶業(yè)營銷管理組織架構(gòu)、崗位設(shè)置與職責(zé)、規(guī)范管理流程、人員招募與培訓(xùn)、綜合素質(zhì)與行銷技能、績效考評機制等方面做出全面、科學(xué)、持久、務(wù)實的規(guī)劃，分步驟落實執(zhí)行。,我們的現(xiàn)狀與未來,營銷管理一個支撐保障體系示例,管理模式和管理體系支撐,隊伍的保障,市場化運營模式保障,經(jīng)營管理組織框架的設(shè)計 各崗位的責(zé)權(quán)利的設(shè)計 各工作崗位之間的工作流程

43、 各崗位的工作手冊（工作內(nèi)容） 各崗位工作的標(biāo)準(zhǔn)和檢核辦法 督導(dǎo)機制和問題反饋機制 績效考評機制； 等等,人員的模型 人員的招聘 人員的培訓(xùn) 人員的管理 人員的淘汰 人員的實操技巧 等等,信息收集與反饋機制； 事件決策機制； 運營模式和機制； 等等,品牌策略是建立在產(chǎn)品、價格、渠道、隊伍以及推廣等營銷基本要素之上的靈魂要素，品牌策略必須得到產(chǎn)品、價格、渠道、隊伍以及推廣等基本營銷策略的支持。,單一品牌模式： 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌共用“藍(lán)天”品牌 單一品牌定位特征： 大眾化 通俗化 普及型 中低檔 。,現(xiàn)行單一品牌模式,未來可能的多（雙）品牌模式,多（雙）品牌模式： 企業(yè)品牌“太上茗”扮演背書擔(dān)保

44、角色 放棄原有“太上茗”產(chǎn)品品牌，創(chuàng)立新的個性化的產(chǎn)品品牌，如“立頓”、“順茶”、“和酒”之類的全新品牌（僅為假設(shè)例舉） 可能存在的渠道品牌，如“國美”、“蘇寧”，創(chuàng)立類似“圓緣園”、“唐韻宋園”、“光陰茶語”的茶莊品牌 新品牌定位特征： 小眾化 個性化的標(biāo)新立異 時尚化的新興潮流。,太上茗品牌革新的幾種可能,無論進(jìn)入哪類產(chǎn)品，均沿襲單一品牌模式 傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品與創(chuàng)新茶業(yè)延伸產(chǎn)品分別使用不同的品牌 發(fā)展獨立的渠道品牌,？,完整的品牌營銷體系品牌策略思考,欲實現(xiàn)市場上的綜合競爭能力，企業(yè)必備的四大保障體系,說明：四大體系決不是完全獨立的，而是彼此關(guān)聯(lián)甚至相互包含的,并非僅僅是營銷決定的,人才、管理

45、、執(zhí)行，和相應(yīng)的資金實力是根本的基石,全面市場競爭能力,獲得消費者（客戶、用戶）知曉度、認(rèn)可度、美譽度和忠誠度，穩(wěn)定而長久地實現(xiàn)增值交換，從而確保企業(yè)持久獲利目標(biāo)的實現(xiàn)(資本運作、金融游戲、坑蒙拐騙等不在本探討話題之內(nèi)),營銷關(guān)鍵詞：體系、調(diào)研、規(guī)劃、創(chuàng)新、隊伍、管理、執(zhí)行、細(xì)節(jié)、過程、考評,這是一張足可以講上半個月的“完整營銷體系圖”。在此僅稍做概述說明,“完整營銷體系”,營銷體系提升建議 營銷組織模式的建議 營銷管理組織框架建議 營銷管理制度建議 績效考評體系的設(shè)計和規(guī)劃建議 營銷人力資源（隊伍）的組織建設(shè)建議,需要怎樣的品牌與營銷策略 整體品牌策略規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃 采用何種渠道模式、區(qū)域

46、拓展模式 總體的價格策略 如何進(jìn)行整合傳播的推廣,根據(jù)市場實態(tài)，進(jìn)行綜合分析與診斷,品牌與營銷策略是發(fā)展的基礎(chǔ),相關(guān)要素的調(diào)整,對市場和企業(yè)進(jìn)行客觀的認(rèn)識，才能為營銷決策找到依據(jù)，并為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策的基礎(chǔ)。,品牌規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、價格體系、傳播策略和渠道策略是營銷發(fā)展的基礎(chǔ)策略，對市場操作具有非凡的指導(dǎo)意義。,組織體系的保障是企業(yè)“內(nèi)功”的部分，是企業(yè)立足和發(fā)展的根本。,過程的顧問、指導(dǎo)和實戰(zhàn)培訓(xùn),保證策略的有效落實！,目前的品牌狀況與市場實態(tài) 對目前品牌與市場的狀況評估 對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行盤整 進(jìn)行綜合的診斷 為營銷戰(zhàn)略方向提出實效建議,對太上茗咨詢項目目標(biāo)的理解,企業(yè)整體營銷策略的建

47、議,市場與品牌綜合分析與診斷,企業(yè)營銷管理深度調(diào)研,項目目標(biāo)實現(xiàn),茶業(yè)項目咨詢作業(yè)內(nèi)容,基于對項目需求內(nèi)容的界定，整個項目將分為以下四個階段:,1、產(chǎn)品規(guī)劃及品牌力提升 2、確立渠道運作模式 3、價格體系的調(diào)整 4、整合傳播的建議,目的,提供結(jié)果,1、區(qū)域推廣現(xiàn)場督導(dǎo) 2、及時的執(zhí)行指導(dǎo)及培訓(xùn)，保障營銷方案的實施效果,1、樣板市場打造現(xiàn)場指導(dǎo)或指揮 2、執(zhí)行進(jìn)程規(guī)劃 3、必要的策略修正 4、實效的培訓(xùn)和執(zhí)行輔導(dǎo),總體營銷策略規(guī)劃,營銷體系提升建議,2,顧問指導(dǎo)及實戰(zhàn)指導(dǎo),3,項目作業(yè)為四大階段性板塊（列舉）,市場分析及營銷診斷,4,1,1、品牌基本狀況深度調(diào)研 2、主要市場的基本狀況 3、企業(yè)

48、營銷體系現(xiàn)狀分析 4、企業(yè)營銷資源的分析 5、營銷戰(zhàn)略的方向性建議,品牌現(xiàn)狀評估 重點市場狀況分析 企業(yè)資源盤整及分析 現(xiàn)行企業(yè)營銷組織模式的分析 企業(yè)營銷管理體系建設(shè)建議 企業(yè)營銷隊伍綜合素質(zhì)判斷與實戰(zhàn)能力提升建議 營銷戰(zhàn)略方向建議,1、企業(yè)內(nèi)部的營銷管理組織模式建議 2、對管理制度、績效考評提出建議,1、基于品牌定位上的規(guī)劃 2、針對目前市場實態(tài)進(jìn)行的產(chǎn)品線規(guī)劃建議 3、渠道運作模式及渠道開發(fā)、管理策略 4、價格體系的調(diào)整及管控策略 5、根據(jù)市場狀況給出整合傳播及推廣的策略建議,1、營銷組織模式的建議 2、營銷管理組織框架建議 3、營銷管理制度建議 4、績效考評體系的設(shè)計和規(guī)劃建議 5、營

49、銷人力資源（隊伍）的組織建設(shè)建議,太上茗 “茶寶貝”茶事活動 執(zhí)行方案,茶寶貝行銷目標(biāo),將茶傳統(tǒng)融入現(xiàn)代，將茶歷史寫進(jìn)未來 樹立太上茗品牌形象，提高太上茗的知名度 加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的了解 突出產(chǎn)品特點，提升銷量,目 錄,項目時間,項目內(nèi)容,項目管理,項目進(jìn)程,項目目的,項目對象,場地描述,版本描述,項目目的,1、強化產(chǎn)品“茶文化風(fēng)情產(chǎn)品”的定位，同時直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品“新式茶文化”的利益； 2、 增加現(xiàn)有消費群的產(chǎn)品忠誠度，同時搶奪競爭對手的消費者； 3、支持和配合另外兩項活動“茶寶貝選拔賽”、“尋找最美茶鄉(xiāng)”的執(zhí)行，使活動資源最大限度地得到利用。 4、以茶藝為活動創(chuàng)意元素及載體。,項目對象

50、,購買對象：15至34歲的消費群。 活動對象：主要鎖定在15至22左右的年青人群，以及擴散影響到的23至34和其它過往人群。,活動策略,在本次活動中，我們必須把兩個核心信息告訴消費者：一是“新式茶文化”的產(chǎn)品形象，以及產(chǎn)品所帶出的將茶文化融入新時代人類的感覺；二是“茶寶貝選拔”和“最美茶鄉(xiāng)選舉”正在熱火朝天地同時進(jìn)行，給人一種聲勢盛大的感覺。因此，在活動所有細(xì)節(jié)中，包括設(shè)計、場地布置、表演、游戲等都會以表現(xiàn)及突出這兩點為主。,活動前期工作,（1）活動申報,（2）場地買進(jìn),（3）前期宣傳,（1）活動申報,本次活動的申報手續(xù)主要在無錫市內(nèi)完成，其申報部門涉及到市工商局、衛(wèi)生局、文化局、公安、城管、

51、消防及當(dāng)?shù)匾恍┨厥鈾C構(gòu)。申報所需資料如：,1、產(chǎn)品營業(yè)執(zhí)照 2、產(chǎn)品衛(wèi)生許可證 3、授權(quán)書 4、代理機構(gòu)營業(yè)執(zhí)照 5、申請書 6、場地布置圖 7、活動方案 8、其它特殊資料等。,（2）場地買進(jìn),所需面積：約 400600平方米,活動執(zhí)行前，我們將繪制活動現(xiàn)場地形圖，并按效果圖進(jìn)行預(yù)測，協(xié)助頂津與場地負(fù)責(zé)人就費用、停車、活動面積、活動位置、安全、消防及城管等問題達(dá)成一 致，并由頂津與場地簽定合約，明確雙方責(zé)任。,時間要求：場地買進(jìn)工作需在每場活動開始前1周落 實，并與場地簽定合同。,（3）前期宣傳,爭取與無錫當(dāng)?shù)匾魳冯娨暸_、電臺來做聯(lián)合告知。 網(wǎng)絡(luò)熱點論壇傳播 必要的新聞炒作的鋪墊等,現(xiàn)場活動,

52、活動現(xiàn)場布置：,A、現(xiàn)場共分為三個區(qū)：舞臺區(qū)、展示區(qū)、銷售區(qū),B、現(xiàn)場布置狀況：現(xiàn)場布置平面圖稍后確定,在整個活動現(xiàn)場布置上，我們以舞臺為中心，通過舞臺節(jié)目及現(xiàn)場宣傳品的烘托，來吸引過往人群；同時配合文化感覺的產(chǎn)品展示，來傳達(dá)產(chǎn)品形象，提高活動整體氣氛，從而帶動產(chǎn)品銷售。,C、活動內(nèi)容：稍后確定,（1）舞 臺 區(qū) 布 置,現(xiàn)場道具：,1、舞臺/背景板 2、麥克風(fēng)、音響設(shè)施 3、拱門 4、太陽傘 5、易拉寶展示品 6、其他表演道具,效果圖：待定,舞 臺 表 演,（2）節(jié)目內(nèi)容1,趣味茶文化話劇,演員：男主角、女演員若干 道具：按劇本定 人物造型：按劇本定 劇情：將之前收集到的茶故事以話劇得到形式

53、表現(xiàn)。 （劇本的征集在之前已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上和校園里展開，選出最佳劇本，創(chuàng)作人獎金定為5000元左右。）,舞 臺 表 演,（3）節(jié)目內(nèi)容2,音樂炫風(fēng)RAP TALK,演員：男演員1名、女演員1名 服裝：接近產(chǎn)品包裝顏色的時尚裝 人物造型：時尚前衛(wèi) RAP TALK內(nèi)容：2男2女，黑人風(fēng)格的說唱表演，以“文化名茶”、“新式茶風(fēng)尚”為主要元素編寫歌詞 配樂：典型的黑人節(jié)奏音樂 （歌詞稍后提供）,舞 臺 表 演,（3）節(jié)目內(nèi)容3,茶藝獻(xiàn)禮,演員：茶藝師領(lǐng)導(dǎo)學(xué)員完成 服裝：具有中國茶文化傳統(tǒng)，同時又反應(yīng)我們的產(chǎn)品包裝色彩 人物造型：將傳統(tǒng)融入現(xiàn)代 內(nèi)容：待定 配樂：待定,舞 臺 表 演,項目管理,（2）人員

54、組織,（1）整個項目流程,（4）人員職責(zé),（3）人員配置,（5）招聘培訓(xùn),（6） 突發(fā)事件的預(yù)計及處理,（1）活動流程示意圖：,項目成員組建,督導(dǎo)項目培訓(xùn),場地公關(guān)、活動申報,活動執(zhí)行方案確定,運輸及倉儲準(zhǔn)備,活動開始（分區(qū)執(zhí)行）,舞臺區(qū),展示區(qū),活動結(jié)束,道具清點運輸,產(chǎn)品盤點、運輸,項目匯總、信息反饋,人員招聘培訓(xùn),道具、禮品設(shè)計制作,媒體宣傳,銷售區(qū),（3） 人 員 配 置,待定,（4） 人 員 職 責(zé),項目主管,負(fù)責(zé)項目所有策劃、執(zhí)行及管理工作； 保持良好的客戶溝通，及時向客戶提供切支持； 控制項目進(jìn)度，嚴(yán)格把掌項目執(zhí)行質(zhì)量 ； 賣進(jìn)符合要求的場地； 招聘符合條件的工作人員并充分培訓(xùn)； 充分理解活動現(xiàn)場流程清晰明確分工； 負(fù)責(zé)督導(dǎo)工作安排； 提前落實活動道具、禮品； 妥善處理活動過程的突發(fā)事件； 信息反饋及項目總結(jié)等。,項目督導(dǎo),負(fù)責(zé)管理活動場執(zhí)行工作，隨時與主管保持聯(lián)系； 處