1、市場營銷學(xué),第六章 客戶驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略 5.14,概念預(yù)覽,本章將探討如何把市場劃分為有意義的客戶群（市場細(xì)分），選擇服務(wù)的客戶（目標(biāo)選擇），創(chuàng)造最能滿足目標(biāo)客戶的產(chǎn)品（差異營銷）并在消費者的心智中進(jìn)行定位（市場定位）。,來自百思買的啟示,要擁抱帶來利潤的天使客戶，而摒棄沒有收益只會增加成本的魔鬼客戶。這是公司發(fā)展釋然，服務(wù)所有人只能讓自己筋疲力盡。 摒棄魔鬼的方法包括：減少相關(guān)的激勵措施，和吸引他們的營銷手段，設(shè)置一定的退貨費。一句話，委婉的讓他們別來了。,6客戶驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略,為了更好的為客戶創(chuàng)造價值，過往的散彈般的市場營銷方法逐漸被放棄，現(xiàn)在更傾向用一下方式為客戶更好的服務(wù)。,6.1市場

2、細(xì)分,通過進(jìn)行市場細(xì)分，能夠開展更加強(qiáng)有力的營銷。 四個重要的市場細(xì)分話題：,6.1.1消費者市場細(xì)分,市場細(xì)分不是一成不變的，營銷者必須嘗試用一種或者多種組合變量去細(xì)分，尋找觀察市場結(jié)構(gòu)的最佳途徑（分水平高低的地方），具體有：,6.1.2 商業(yè)及國際市場細(xì)分,6.1.3 有效細(xì)分的要求,6.2市場選擇,通過上述方法，能夠?qū)⑹袌鲞M(jìn)行細(xì)分，接下來要從這些細(xì)分市場中進(jìn)行選擇，并決定公司要去服務(wù)哪些市場。,6.2.1 評估細(xì)分市場,細(xì)分市場評估過程中要考慮三個因素：,6.2.2 細(xì)分市場營銷選擇,細(xì)分市場過后公司要定位在哪個或者哪幾個市場。,6.2.3選擇目標(biāo)營銷策略,究竟哪個營銷策略適合公司，是需

3、要考慮的。 如：公司資源有限時（集中性營銷）產(chǎn)品同質(zhì)化時（無差異營銷）設(shè)計變化多端時（差異化或者集中式營銷）新產(chǎn)品推出時（無差異或者集中式營銷）產(chǎn)品成熟階段（差異化營銷）競爭對手采取無差異化營銷（我方差異化營銷） 總之，要根據(jù)產(chǎn)品，生命周期，競爭對手決策來調(diào)整營銷策略。同時，避免對弱勢群體進(jìn)行有潛在危害的營銷，如小孩的PINK產(chǎn)品和怪獸牙刷。,6.3差異化和定位,決定服務(wù)哪個細(xì)分市場后，公司需要決定一個價值主張：需要怎么創(chuàng)造差異化的價值和在差異化市場中占據(jù)什么位置。 同樣，消費者也會根據(jù)各種獲得的信息，來對產(chǎn)品進(jìn)行腦海中的排位。 所以，營銷者要主動讓產(chǎn)品定位在消費者的心智中，讓他們記住公司產(chǎn)品

4、的特點。,6.3.1 差異化定位圖,設(shè)計差異化和定位策略時，營銷人員會準(zhǔn)備感知定位圖，它能夠顯示與競爭產(chǎn)品相比顧客對他們的品牌在一些重要維度上的感知。 如：采用價格-性能維度，來對車輛進(jìn)行差異化定位。,6.3.2 選擇差異化和定位策略,對于同一組差異化，可能會被不同的公司選擇，所以必須通過建立一組獨特的利益組合來區(qū)分自己的產(chǎn)品。具體步驟包括：,辨別可能的價值差異和競爭優(yōu)勢,營銷人員需要思考顧客與公司產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行解除的整個過程，聰明的公司可以在與顧客的每一個接觸點上實現(xiàn)差異化。 產(chǎn)品差異化VS服務(wù)差異化VS渠道差異化VS形象差異化 Anyway，你總能找出點差異性的東西來吧。,選擇合適的競爭優(yōu)勢,從各個差異化里找出一些來建立自己的競爭優(yōu)勢，到底有需要多少？有人說，只要一個就夠了，但是要做到第一！訴求點過多可能會導(dǎo)致公司不信任和定位模糊。 對那些差異點來進(jìn)行營銷？并非所有的差異都是有意義的，而且會產(chǎn)生各種成本，以下標(biāo)準(zhǔn)可以參考：,選擇總體定位策略,品牌的價值主張是指一個品牌的完全定位，基于差異化和定位的利益矩陣，并回答“為什么顧客要買你的品牌”。,傳播和實現(xiàn)所選的定位,制定定位陳述，應(yīng)該遵循的形式： 對（目標(biāo)市場或需求）而言，我們的（品牌）是（定位概念），即（獨特之處）。如：對于希望下班后能夠便捷購買蔬菜的工薪族而言，我們的XX便利店作為一個銷售各類蔬菜的店鋪，