1、精選文檔 第一章 導論 含義 醫(yī)藥市場 分類 特點 含義 醫(yī)藥市場和醫(yī)藥市場營銷 醫(yī)藥市場營銷 需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價值 實質(zhì) 醫(yī)藥市場營銷管理 任務 過程 產(chǎn)生和發(fā)展：萌芽、形成、發(fā)展、進一步發(fā)展 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 在中國的傳播和運用 性質(zhì) 醫(yī)藥市場營銷學的研究內(nèi)容 研究對象 研究內(nèi)容 研究方法 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念 以企業(yè)為中心 以生產(chǎn)為中心，忽視消費者和市場存在 將顧客需求放在首位 醫(yī)藥市場營銷哲學 以顧客為中心 企業(yè)一切活動圍繞滿足顧客需求進行 社會市場營銷觀念 以社會長遠利益為中心 綠色營銷觀念 顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客讓渡價值 顧客總成本 顧客滿意與顧客期望

2、價值 顧客滿意 全面質(zhì)量營銷 企業(yè)價值鏈 價值鏈 供銷價值鏈第2章 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 含義 層次 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃 特征 過程 確定醫(yī)藥企業(yè)任務 確定醫(yī)藥企業(yè)目標 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分 BCG 規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位評價 GE 醫(yī)藥企業(yè)總體 發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務構(gòu)成戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 市場滲透 密集型戰(zhàn)略 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 后向一體化 醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃 一體化戰(zhàn)略 水平一體化 前向一體化 同心多元化 多元化戰(zhàn)略 水平多元化 集團多元化 明確業(yè)務單位任務 內(nèi)外環(huán)境分析：SWOT分析法 醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營 制定經(jīng)營目標：銷售增長、市場份額增長

3、、創(chuàng)新 戰(zhàn)略規(guī)劃 經(jīng)營戰(zhàn)略形成：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略 計劃制定與執(zhí)行：7S理論 反饋與控制 4P、4C、4R 醫(yī)藥市場營銷組合 醫(yī)藥市場營銷組合的特點、作用第3章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 含義 分類 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 特征 意義 醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素 供應商 營銷中介：中間商、物流公司、營銷服務機構(gòu)、金融中介 醫(yī)藥市場微觀環(huán)境 顧客：消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際市場 競爭者：愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭、品牌競爭者 公眾：政府、媒介公眾、自發(fā)民間組織、地方公眾、一般公眾 人口因素 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 PEST分析 醫(yī)藥

4、環(huán)境威脅與醫(yī)藥市場機會分析 波特五力分析 SWOT分析 醫(yī)藥營銷環(huán)境 利用 機會威脅及對策分析 面對機會 放棄 醫(yī)藥企業(yè)市場營銷對策 對抗策略 面對威脅 減輕策略 轉(zhuǎn)移策略第4章 醫(yī)藥消費者購買行為分析 醫(yī)藥消費者購買行為概述 第一層次：個人健康觀念及生活方式 影響醫(yī)藥消費者行為的因素 第二層次 第三層次 復雜的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為 醫(yī)藥消費者購買行為類型 習慣性的購買行為 多樣性的購買行為 引起需要 產(chǎn)生動機 收集資料 醫(yī)藥消費者購買決策過程 比較選擇 購買行動 買后感受第5章 醫(yī)藥組織市場購買行為分析 概念 類型 醫(yī)藥組織市場的類型和特點 特點 購買者行為模式 重復購買 購買行為

5、類型 調(diào)整購買 創(chuàng)新購買 提出購買者 影響者 購買參與者 決策者 控制者 醫(yī)藥生產(chǎn)者市場 采購者 與購買行為分析 宏觀環(huán)境因素 影響購買因素分析 微觀環(huán)境因素 醫(yī)藥企業(yè)自身因素 提出購買需要 確定購買需要 選擇供應商 購買決策程序 評估購買需要 決定購買 試供貨 供貨評估 醫(yī)藥批發(fā)商市場 中間商市場類型 醫(yī)藥零售商市場 直接重購 購買行為類型 調(diào)整購買 全新購買 具體出售人員 影響者 醫(yī)藥中間商市場 購買參與者 決策者 與購買行為分析 控制者 采購者 醫(yī)藥供貨商因素 下游購買者因素 影響購買因素分析 競爭者情況 業(yè)務聯(lián)系情況 中間商本身因素 購買決策 購買決策過程 采購決策程序 機構(gòu)市場定義與

6、分類 按醫(yī)療機構(gòu)購買活動穩(wěn)定性分 購買類型 按醫(yī)藥機構(gòu)參與購買活動的權(quán)限不同分 使用者 醫(yī)藥機構(gòu)市場 影響者 與購買行為分析 購買參與者 決策者 控制者 執(zhí)行者 宏觀環(huán)境因素 影響購買因素分析 微觀環(huán)境因素 醫(yī)藥機構(gòu)內(nèi)部因素 醫(yī)院自主采購程序 購買決策程序 招標采購程序 第6章 醫(yī)藥市場調(diào)研與預測 醫(yī)藥市場信息 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng) 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng) 概念 特征 內(nèi)容 醫(yī)藥市場調(diào)查 功能 分類 方法 程序 概念 意義 醫(yī)藥市場預測 分類 內(nèi)容 方法 程序第7章 醫(yī)藥目標市場營銷 含義 層次 理論基礎(chǔ) 醫(yī)藥市場細分 程序和方法 變量 有效性 意義 市場集中化 選擇專業(yè)化 目標市場選擇模式 產(chǎn)品專業(yè)化

7、 市場專業(yè)化 市場全面化 無差異市場營銷策略 醫(yī)藥目標市場選擇 目標市場選擇策略 集中性市場營銷策略 差異化市場營銷策略 企業(yè) 產(chǎn)品同質(zhì)性 影響選擇目標市場戰(zhàn)略因素 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 競爭者的目標市場策略 市場定位 產(chǎn)品差異化 服務差異化 市場定位的基礎(chǔ)差異化 渠道差異化 員工差異化 形象差異化 醫(yī)藥市場定位 醫(yī)藥市場定位步驟 醫(yī)藥市場定位方法 避強定位策略 醫(yī)藥市場定位策略 迎頭定位策略 重新定位策略第8章 醫(yī)藥市場競爭性營銷策略 識別競爭者 判定競爭者的戰(zhàn)略和目標 醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析 評估競爭者的實力和反應模式 確定攻擊對象與回避對象 制定競爭性營銷戰(zhàn)略的形成與原則

8、挖掘新用戶 擴大市場需求總量 開辟新用途 發(fā)動最有效進攻 醫(yī)藥企業(yè)的市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略 保護市場占有率 嚴守陣地 提高市場占有率 市場領(lǐng)導者 確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 規(guī)模相同經(jīng)營不佳的公司 經(jīng)營不善的地方性小企業(yè) 醫(yī)藥企業(yè)的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 正面進攻 側(cè)翼進攻 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 包抄進攻 迂回進攻 游擊進攻 緊密跟隨 市場追隨者戰(zhàn)略 距離跟隨 醫(yī)藥企業(yè)市場追隨者 選擇跟隨 與市場利基者戰(zhàn)略 含義 市場利基者戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略選擇 任務第9章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略 整體概念 醫(yī)藥產(chǎn)品概念 分類 概念 快速掠取策略 緩慢掠取策略 導入期 快速滲透策略 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期 緩慢滲透策略 產(chǎn)品策略 價格策略 成長期 渠道策略

9、 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期 促銷策略 不同階段營銷策略 調(diào)整市場策略 成熟期 改進產(chǎn)品策略 調(diào)整營銷組合策略 維持策略 集中策略 衰退期 收縮策略 重振策略 放棄策略 概念 擴大產(chǎn)品組合策略 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略 向下延伸 產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸 雙向延伸 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 醫(yī)藥新產(chǎn)品界定 概念 類型 技術(shù)創(chuàng)新 概念 作用 技術(shù)創(chuàng)新與 醫(yī)藥新產(chǎn)品形成 新藥研發(fā)模式 新藥研發(fā)程序 政府 提升我國新藥研發(fā)水平的策略 企業(yè)第10章 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略 含義 品牌 內(nèi)涵 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略 作用 品牌設(shè)計原則 品牌化策略 采用制造商或中間商品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策

10、略 個別品牌策略 擴展品牌策略 多品牌策略 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標策略 品牌再定位策略 品牌特性策略 商標專用權(quán)特點 醫(yī)藥產(chǎn)品商標策略 商標設(shè)計與管理 醫(yī)藥產(chǎn)品商標策略 包裝的作用 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝設(shè)計原則 類似包裝策略 系列包裝策略 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略 附贈品包裝策略 再使用包裝策略 改變包裝與分裝策略第11章 醫(yī)藥產(chǎn)品的價格策略 成本 影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的要素 需求 醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)競爭 其他因素影響 生存 短期利潤最大化 醫(yī)藥企業(yè)定價目標 市場份額最大化 市場撇脂最大化 確立藥品的質(zhì)量領(lǐng)導地位 3C 成本加成定價法 目標收益定價法 醫(yī)藥企業(yè)定價方法 感知價值定價法 價值定價法 隨行就市

11、定價法 投標定價法 現(xiàn)款折扣 數(shù)量折扣 折扣折讓策略 貿(mào)易折扣 季節(jié)折扣 促銷折扣 根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價 根據(jù)購買者定價 差異定價策略 根據(jù)藥品形式定價 根據(jù)時間定價 根據(jù)地點定價 整數(shù)定價 尾數(shù)定價 醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略 心理定價策略 聲望定價 習慣定價 最小單位定價 產(chǎn)地價格 統(tǒng)一運送價格 地理定價策略 分區(qū)運送價格 基點價格 運費補貼價格 招徠定價 促銷定價策略 特殊定價 心理折扣 削價策略 提價策略 醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整策略 消費者對價格變動的反應 競爭者對價格變動的反應 企業(yè)對策 定價控制 價格凍結(jié)或削減 藥品價格管制的方法 保險藥品參考定價 利潤控制 我國現(xiàn)行藥品價格監(jiān)督管理方面存在的問題 政

12、府對藥品價格的管理 完善藥品價格管理的政策措施 展望第12章 醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道策略 含義 功能 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道概述 流程：商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流 直接渠道和間接渠道 分類：藥品、醫(yī)藥工業(yè)品 短渠道和長渠道 寬渠道和窄渠道 含義 醫(yī)藥批發(fā)商 功能 類型 發(fā)展趨勢 含義 醫(yī)藥零售商 功能 類型 發(fā)展趨勢 產(chǎn)品因素 影響渠道設(shè)計因素 市場因素 企業(yè)自身因素 有關(guān)法律法規(guī) 確定渠道模式 渠道設(shè)計過程 確定中間商數(shù)目 規(guī)定渠道成員權(quán)利義務 渠道設(shè)計 對渠道設(shè)計方案的評估 獨家代理制 處方藥渠道設(shè)計 辦事處+區(qū)域分銷制 多家代理制 大賣場模式 OTC保健品 連鎖藥店模式 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的

13、設(shè)計與管理 渠道設(shè)計 商場超市內(nèi)設(shè)藥品專柜 醫(yī)藥渠道 藥品渠道成員選擇 培訓分銷渠道成員 渠道管理 藥品渠道成員管理 激勵與培訓經(jīng)銷商 渠道沖突 藥品渠道沖突管理 竄貨管理第13章 醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略 含義 醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合 作用 各促銷方式的優(yōu)缺點 決策過程 不同階段促銷目標與促銷策略 含義、特點、優(yōu)勢、不足 醫(yī)藥促銷代表 向醫(yī)院推銷 醫(yī)藥人員促銷 向藥店促銷 群體銷售 時間管理 客戶管理 醫(yī)藥促銷代表的區(qū)域市場管理 產(chǎn)品管理 競爭產(chǎn)品管理 企業(yè)對醫(yī)藥促銷代表的管理 目標醫(yī)院銷售計劃 含義 廣告的特點與類型 特點 類型 醫(yī)藥廣告策略 種類 選擇 醫(yī)藥廣告媒體及選擇 廣告設(shè)計原則 廣告效果測定 非處方藥保健品廣告 醫(yī)藥公共關(guān)系的概念與特征 醫(yī)藥公共關(guān)系推廣策略 醫(yī)藥公共作用 公關(guān)危機處理 公益贊助 特點 醫(yī)藥企業(yè)營業(yè)推廣策略 方式第14章 醫(yī)藥市場營銷新進展 含義 區(qū)別 關(guān)系營銷 特征 關(guān)系 實質(zhì)