1、汽車4s店經(jīng)營現(xiàn)狀分析及經(jīng)營對策思考經(jīng)歷了2003年“井噴”式的發(fā)展后，目前國內汽車市場已進入群雄逐鹿的“春秋戰(zhàn)國”時期，鹿死誰手的精彩演義正拉開帷幄。作為汽車4s店，面臨激烈的競爭和前所未有的生存挑戰(zhàn)。如何根據(jù)可能的競爭結局去尋找自己的發(fā)展空間？面對當前激烈的競爭環(huán)境應該實施哪些舉措？如何做大做強自已的4s店？在當前的形式前如何將4s店經(jīng)營得與眾不同，特色鮮明？這一系列問題都是擺在汽車經(jīng)銷商面前的課題。 當前汽車4s店的經(jīng)營現(xiàn)狀分析 1、 汽車4s店完全是汽車廠家的附庸，基本沒有言語權 2、 沒有自身的品牌形象作為廠家的4s店，其建筑形式以及專賣店內外所有的ci形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾

2、和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。 3、 完全靠汽車品牌吃飯 汽車4s店的經(jīng)營狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4s店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關系，關系好廠家給予的相關資源就多，利潤的空間也越大。 4、 經(jīng)營成本過高，利潤低 5、 專業(yè)的人才隊伍素質不高，團隊不穩(wěn)定 因為前兩年汽車市場的異?；鸨罅康馁Y本進駐汽車行業(yè)，導致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺泛，互相挖角，導致人才流動較頻繁，團隊不穩(wěn)定。 6、 專賣店的經(jīng)營重銷量，輕售后和美容加裝 一方面由于2003年車市需求“井噴

3、”引起的價格“失真”誤導了很多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項經(jīng)營活動；另一個重要原因是廠家注重銷量而且有相關的與完成銷量直接相關的返利激勵政策。 7、 汽車4s店自身可控制的經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營 汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4s店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務流程、崗位的設置等都有標準的規(guī)定和要求，對產(chǎn)品價格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時的價格均硬性確定，強硬控制。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4s店的經(jīng)營十分僵化，感受最深的就是認為自身是一個受人擺布的木偶。有位業(yè)內資深的汽車4s店總經(jīng)理開玩笑說：“誰都可以作汽車4s店的總經(jīng)理。”這也反映了當前汽車4s店的

4、經(jīng)營彈性范圍狹隘，經(jīng)營模式和服務同質化。 經(jīng)營對策及思路 針對上述分析，相關的經(jīng)營思路及對策如下： 1、 樹立以服務為中心的經(jīng)營理念，建立以服務為中心的企業(yè)經(jīng)營管理模式 汽車4s店的經(jīng)營彈性范圍狹隘，自已能控制的經(jīng)營因素十分有限，個人認為自身可以控制的經(jīng)營因素就只有服務只有服務才是汽車4s店真正的產(chǎn)品。選擇汽車品牌由汽車廠家的努力決定，但選擇在哪家經(jīng)銷商購買則由該汽車4s店的服務決定。 要想打造本店的服務品牌，則必須要從服務這個產(chǎn)品的創(chuàng)造者-企業(yè)員工身上著手： 要從企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、服務意識、服務態(tài)度、服務專業(yè)水平、專業(yè)技術等多方面對員工進行培訓，企業(yè)應建立服務培訓方面一套完整的體系，

5、保持服務團隊的穩(wěn)定性2、 加強客戶關系管理，挖掘客戶資源，建立客戶關系管理系統(tǒng)和相關的管理制度及執(zhí)行力，做好顧客由銷售客戶及時轉化為售后客戶，對客戶做到及時有效的“一對一”服務，對客戶做到有效的溝通和管理。 3、 成本和費用的嚴格控制 要在全員中樹立成本觀念，將成本和費用的控制指標化，直接到相關責任人， 同時建立相應的激勵政策，將成本與費用的控制與員工的獎金建立必然的聯(lián)系。 4、 將利潤增長的重心放在后市場，增加利潤增長點 目前售后的利潤已經(jīng)遠遠超過了新車銷售的利潤。現(xiàn)在以修養(yǎng)店的情況也不再少數(shù)。 5、 服務顧問團隊的建設 服務顧問團隊的水平直接關系到店的維修業(yè)務量，要從服務態(tài)度、專業(yè)水平、

6、產(chǎn)值、接車臺次等方面制定相關的激勵政策，提高服務顧問的積極性和業(yè)務水平。 6、 打造維修明星工程師 一直以來汽車業(yè)界將重心關注于汽車銷售，業(yè)內新聞媒介針對汽車銷售人員 的各種評比活動層出不窮，而汽車維修方面這些年來一直處于冷落的地位，近幾年針對汽車維修方面的投拆日趨增長，因此首先打造4s店的維修明星工程師，向顧戶展示優(yōu)質的維修技術和服務水平，有助企業(yè)的美譽度的提升，打消客戶的顧慮，促進店內維修量的穩(wěn)步增長。 7、 加強維修站相關管理制度的執(zhí)行力 維修站的管理制度，廠家都有詳盡的規(guī)定，但制度的執(zhí)行力則不盡相同，特 別是維修站，要向顧客展現(xiàn)本店的服務、技術水平，維修站必須將定置管理、看板管理、工藝

7、流程、質量監(jiān)控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常經(jīng)營活動中，使之成為維修站的行為習慣，這樣顧客才能感受到維修站井井有條、工作有節(jié)奏，心中自然放心。 8、 打造自身的服務品牌 當前單個4s店要想突破廠家的限制，打造自已的品牌形象確實很困難。必須在汽車后市場方面作文章，從公司的發(fā)展的戰(zhàn)略角度考慮可籌建快修保養(yǎng)美容加裝的連鎖經(jīng)營體系，以連鎖加盟方式在廣州市內建立連鎖店， 在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中就市場競爭趨勢而言，汽車售后服務維修保養(yǎng)是最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)要煉就和擁有強大的競爭能力就必須要建立自有品牌的快修保養(yǎng)美容加裝連鎖經(jīng)營體系。這是汽車服務型企業(yè)做大做強的基礎，是塑造企業(yè)自身形象參與競爭永立于不敗之

8、地的關鍵點。 建立快修保養(yǎng)美容加裝連鎖經(jīng)營體系可分為二個層次，第一層次是加盟連鎖店，為客戶提供就近服務，主要負責保養(yǎng)和常見小問題的處理及簡單的汽車美容。第二層次是美容加裝維修中心店，主要是大件加裝及“疑難雜癥”的維修專家會診。只有在快修保養(yǎng)美容加裝的連鎖經(jīng)營體系基礎上，才有可能確保企業(yè)的整車銷售、零部件銷售等等業(yè)務的穩(wěn)定發(fā)展。專注于汽車營銷和客戶關系管理汽車營銷直面服務缺失汽車行業(yè)有三大怪圈：一是降價。瘋狂降價，價是低了，但是車的配置、質量上也降下來了。二是促銷。千篇一律的促銷送東西，也不知送來送去能賣出多少車。三是換人。車賣不出去，商家廠家就認為人不行，到年底就換一批人，可發(fā)現(xiàn)情況依舊。中國

9、汽車行業(yè)正在陷入一個營銷困境。當然，中國也的確正在步入一個前所未有的汽車社會。汽車年產(chǎn)量從1991年的70萬輛車，到2006年產(chǎn)銷雙突破700萬輛，15年間整整翻了10倍。單是北京，機動車保有量就已經(jīng)突破了300萬輛。汽車銷售的形式和購買途徑也日漸多樣化，4s店、汽車大賣場、品牌專賣店、分銷商-零售商模式、特許經(jīng)營等，其中4s店占汽車銷售的51以上，占據(jù)了半壁江山。4s是指整車銷售（sale ）、零配件供應（sparepart ）、售后服務（service ）、信息反饋（survey）四位一體的汽車銷售模式。而4s店則是由經(jīng)銷商投資建設，用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權的單一品牌汽車，以便為顧客提供

10、價格更低廉的配件、更專業(yè)的技術支持和更深入的售后服務。4s店起源于有百年汽車發(fā)展歷程的歐洲，直到1998年才傳入中國。短短的幾年，我國4s店的發(fā)展，已由過去的搖錢樹時代進入大浪淘沙時期，汽車營銷進入微利時代，光靠賣車過日子已經(jīng)越來越困難了，4s店的經(jīng)銷商們也在呼喚，能否有新的營銷方面的創(chuàng)新？“s”缺失的背后1998年以來，4s店在中國市場的發(fā)展顯然超過了其存在的本意：利用直銷降低流通成本，給消費者帶來成本節(jié)約，銷售商利用優(yōu)質專業(yè)的售后服務賺取主要經(jīng)營利潤。但目前的發(fā)展來看，中國的4s店更傾向于利用整車銷售簡單的營銷模式實現(xiàn)價值的增值目標。經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國的4s店正逐步由過去的擠破頭皮進駐，

11、進入到個別主動退出的境地。有人說，汽車市場的競爭狀態(tài)已經(jīng)可以用“慘烈”來形容了，這種狀況導致眾多汽車廠商整體銷售壓力越來越大。4s店無法像汽車大賣場那樣給顧客帶來選擇的多樣性，同時面臨維修站的低廉服務帶來的威脅，另外4s店在這個過程中還承受著來自廠家的指標壓力。難怪有經(jīng)銷商不無感慨地說，建一個4s店至少要投入上千萬，遇到困難就退出哪有那么容易？感覺是被套牢了。6月下旬，由智囊傳媒和清華大學汽車營銷emba同學會共同主辦的“汽車4s店服務創(chuàng)新研討會”在北京798藝術區(qū)某畫廊舉辦。數(shù)十位京城各汽車4s店經(jīng)銷商聚集一堂，對4s店經(jīng)營困惑以及出路進行了討論。4s店經(jīng)銷商們最大的困惑，幾乎都基于銷售問題

12、。如中國國際汽車貿(mào)促會副會長艾樹嬡所言，4s店最要命的就是銷售壓力，消費者的要求越來越高，廠商又是強勢，如果全部用銷售的角度思考問題的話，就是“死門”。能不能有創(chuàng)新？ 雖然中國汽車銷售利潤越來越薄，但和世界其他國家相比，中國賣車的畢竟還有利潤。2005年巴西、墨西哥、加拿大等國家的汽車銷售利潤是2。這對于中國汽車經(jīng)銷商來說是難以想象的。汽車產(chǎn)業(yè)鏈越來越長，金融、售后服務包括零部件這部分，將成為新的利潤增長點。北京現(xiàn)代原管理部部長張之雄認為，4s店是汽車產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)，在當前的情況下，可以考慮不斷地延伸產(chǎn)業(yè)鏈，使附加值的利潤得到提升。業(yè)內人士石鑫認為，4s店欲取得競爭優(yōu)勢，必須在提供價值方面比

13、同行業(yè)及可替代行業(yè)競爭對手做得更好。創(chuàng)造的價值等于消費者的可察覺收益（b）減去投入的成本（c），是產(chǎn)成品的價值與生產(chǎn)成品所犧牲價值的差額?？刹煊X收益是消費者對產(chǎn)成品認可的價值（包括汽車的質量、性能及提供的服務），是對產(chǎn)成品價值的一種評價，消費者在購買產(chǎn)成品時，付出的貨幣價格（p）低于他的可察覺價值時，才會出現(xiàn)消費者剩余，消費者剩余等于b-p。當消費者剩余即b-p最大時，銷售者就會贏得對手的競爭。 從價值創(chuàng)造理論可知，要獲得最大的利潤，取得競爭優(yōu)勢，可以通過兩種途徑來實現(xiàn)，一是提高消費者的可察覺收益，一是降低成本。 目前，由于生產(chǎn)商對4s店有很強的控制力，成本的降低在一定程度上很難實現(xiàn)。只剩下提

14、高消費者的可覺察收益這一提升競爭力的途徑。 對于4s店來說，汽車的質量、性能和提供的服務里面，似乎能通過努力達成的，只有服務。汽車服務環(huán)節(jié)就是4s店的首要價值增值因素，服務就是4s店的存在根本和基礎。 掙服務的錢有人說現(xiàn)在的4s店提供的是“五星級的建筑下的低端服務”，硬件不錯，但軟件支撐實在有些力不從心。豪華的建筑和硬件設施下的4s店，提供的服務卻差強人意，誰都知道要掙服務的錢，服務的錢怎么掙？服務經(jīng)濟的到來，讓更多的利潤由原來的產(chǎn)品轉到了服務上，更多的利潤偏向離消費者最近的一端。從這一點來說，4s店有天生優(yōu)勢。消費者的需求成為第一要素。4s店作為汽車銷售服務的一種市場模式，是要售“服務”贏取

15、“服務”利潤。服務的定義是什么、服務的范圍是什么、怎么才能討好消費者是不折不扣的現(xiàn)實問題。有人說服務是一種感受，是一種心情，是一種被重視、被尊重、被幫助之后的喜悅。所以有人提出服務要從自身的企業(yè)文化入手，這是給消費者的第一感受，而且它無所不在。企業(yè)文化是企業(yè)所倡導的價值標準，是態(tài)度和理念上的層次概念。文化的作用不簡單是提供給外界的形象模式，更重要的是對企業(yè)、對組織、對員工行為的內化作用，形成一種自覺的行為規(guī)范和理念規(guī)范。對企業(yè)來說投入資金進行企業(yè)文化建設是一種理智的投資行為，它的低投入、長久性、高回報是其他管理行為很難達到的。因此，作為4s店的管理企業(yè)文化建設同樣有著很強的需求。當然，文化也可

16、以很細化，品牌文化，產(chǎn)品文化，但千萬別忽略的是服務文化。具體在操作上，在人力資源方面有招募服務型技術和銷售人員、服務趨向的管理人員和服務人員的嘗試，已經(jīng)不再以“有汽車專業(yè)和相關經(jīng)歷”的標準來選人了，可見以服務為理念的企業(yè)價值文化正在建立，提供培養(yǎng)服務意識的培訓體制，提供服務利潤為導向的績效薪酬體系等，都是4s店作為一個企業(yè)所做的具體實踐。 服務形式是多種多樣的，目標只有一個消費者的需求或者潛在需求。專注于汽車營銷和客戶關系管理汽車經(jīng)銷商何以“過冬”阿里巴巴集團主席馬云在寫給其員工的郵件中說要“準備過冬”，在it之外的其他行業(yè)也引起了強烈反響。環(huán)球同此涼熱，當美國次貸危機進一步蔓延、股市樓市震蕩

17、調整之時，每個身處經(jīng)濟大潮中的人都感受到了絲絲寒意。汽車作為大件消費品，其市場對經(jīng)濟的冷熱轉換相當敏感，但汽車行業(yè)中的一些人反而不太敏感。從今年4月開始，車市增長速度明顯減緩，當時業(yè)界辯論的焦點是車市的拐點是否已經(jīng)到來，當7月份國內市場汽車銷量出現(xiàn)罕見的同比負增長時，人們不得不承認，車市拐點其實早已到來。一般而言，汽車廠家過冬的能力要比經(jīng)銷商強得多，因為它們家大業(yè)大，就像“豬堅強”一樣膘肥體壯，餓個幾天問題不大，但如果寒流持續(xù)時間過長，凍死幾個廠家也是有可能的。而且，對于汽車廠家來說，過冬的最好辦法就是將壓力轉嫁給經(jīng)銷商，放任經(jīng)銷商降價、向經(jīng)銷商壓庫存、對經(jīng)銷商減少廣告支持，這是汽車廠家轉嫁市

18、場風險常用的辦法。所以說，當汽車行業(yè)面對寒流，最難受的不是廠家而是經(jīng)銷商。2004年車市有過一次短暫的調整，沒有死掉一個汽車廠家，卻死掉了一批經(jīng)銷商，這充分證明經(jīng)銷商是汽車生態(tài)鏈條的末端。現(xiàn)在，又一輪冬天即將到來，汽車經(jīng)銷商如何過冬呢？首先，把現(xiàn)金流管理和庫存管理作為日常工作的重中之重。今年上半年，絕大部分汽車廠家未能完成銷量目標，下半年向經(jīng)銷商壓庫存將成為一種常態(tài)，在銀根較緊、貸款困難的情況下，經(jīng)銷商的經(jīng)營風險將空前加大。在一個下降的市場里，經(jīng)銷商們都在奪路而逃，如果過于迷戀利潤，反而會將自己置于危險的境地，所以，經(jīng)銷商在銷售方面的策略應該是“三十六計，走為上計”，只要有利于降低庫存，哪怕是

19、零利潤或者出現(xiàn)小額虧損，也是可以接受的（事實上許多經(jīng)銷商現(xiàn)在已經(jīng)處于虧損賣車的狀態(tài)）。我的這個建議似乎過于偏激，但我們可以看一下去年以來的股市，許多股民看到自己的股票縮水而不甘心退出，結果反而把更多的本錢虧掉了，足以為鑒。汽車經(jīng)銷商對現(xiàn)金的需求量太大，一旦庫存超過警戒線，企業(yè)就會無法正常運轉，進入惡性循環(huán)，許多經(jīng)銷商就是這樣死掉的。其次，把“以修養(yǎng)店”上升為企業(yè)的首要戰(zhàn)略。經(jīng)銷商似乎也都明白其中的道理，但從實際情況來看，相當一部分經(jīng)銷商并沒有真正重視維修服務，或者說，他們重視維修業(yè)務，但沒有形成正確的提升維修產(chǎn)值的基本思路，也沒有掌握正確的方法。目前，售后維修的利潤率一般在40%50%之間，當一個4s店每月的維修產(chǎn)值超過200萬元時，它基本上就可以“以修養(yǎng)店”了，而要實現(xiàn)200萬元的維修產(chǎn)值，4s店的基本客戶至少要在4000個以上，客戶流失率在20%以下。我走訪過許多4s店，發(fā)現(xiàn)那些建店四五年、賣車總量超過6000輛的4s店每個月的維修產(chǎn)值竟然達不到200萬元，這說明其客戶流失率太高了。4s店的客戶流失率為什么居高不下？這是一個十分復雜的問題，在此不便詳細分析，簡單說，主要原因有兩點：一是4s店服務較差，客戶不愿回頭；二是新車被轉賣到外地市場，客戶回不來。特別是從后一點來看，新車銷售與