1、1,客戶為王！,從三里屯SOHO談營銷中的客戶精準(zhǔn)對位體系,2008年7月30日,2,寫在前面,三里屯SOHO賣火了。7月12日，三里屯SOHO取得預(yù)售許可證，開盤幾日該項目共銷售近50億元人民幣，其中商業(yè)用房近400套，辦公用房100余套，公寓若干套，可以稱之為現(xiàn)今房地產(chǎn)市場態(tài)勢下的銷售奇跡。 這個業(yè)績真實嗎？這是一個巧合？還是一個奇跡？ 我們需要了解事情的真相，我們更想知道人家是怎么做到的！,3,目錄,PART 1：奇跡神話、偶然必然！ 三里屯的業(yè)績描述 PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3：潘石屹成功營銷的特別之處！ 營銷與客戶對位的操作 PART 4：攻玉

2、之石！ 營銷與客戶對位的借鑒,4,目錄,PART 1：奇跡神話、偶然必然！ 三里屯的業(yè)績描述 PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3：潘石屹成功營銷的特別之處！ 營銷與客戶對位的操作 PART 4：攻玉之石！ 營銷與客戶對位的借鑒,5,三里屯SOHO兩周近50億的銷售額，就算是火爆如2007年的市場大勢之下依然足夠出位，而相對于低靡的2008，奇跡的稱謂并不過分。,6,三里屯SOHO區(qū)位,2007年，太古聯(lián)合摩根士丹利46.9億元整購新三里屯12萬平米的集中商業(yè)； 2008年6月，北京太古廣場阿迪達(dá)斯超大旗艦店開業(yè)，正式啟動了三里屯國際化商業(yè)模式； 然后，信奉“地段

3、，地段，還是地段”的老潘，啟動了三里屯SOHO。 于是,潘石屹說：“三里屯是中國、是北京最洋、最國際化的地方?！辈徽摾吓嗽趺匆慕雷?，老潘還是那個老潘，那個除了地段還是地段的老潘。 但是，三里屯確實火了。,7,三里屯SOHO的產(chǎn)品設(shè)計,且不論項目的設(shè)計美觀與否，但是確實足夠吸引客戶眼球；,老潘說：“三里屯SOHO是SOHO中國新一代的產(chǎn)品，是稀缺的、是別人無法比擬的?！?我們從SOHO的產(chǎn)品一路走來，可以發(fā)SOHO的產(chǎn)品或靚麗、或前衛(wèi)總是充滿話題。 但是，產(chǎn)品永遠(yuǎn)不是潘石屹“導(dǎo)演”眼中的主角！,8,三里屯SOHO基本指標(biāo),占地面積：5.1萬平方米 建筑面積：46.6萬平方米，其中地上約31.6

4、萬平方米，地下約15萬平方米； 容積率：6.2 各業(yè)態(tài)面積： 商業(yè)約12.8萬平米（B1-4層，局部5層） 辦公10.2萬平米（共5棟，5-24層） 公寓12.0萬平米（共4棟，5-28層） 車位（地下二、三、四層）,大型城市綜合體項目,三里屯SOHO總平面圖,9,開盤前，潘石屹曾對銷售總監(jiān)說：“你們每個人的任務(wù)是4億元，當(dāng)你們完成這個任務(wù)之后，公司將會送你們?nèi)W洲度假?！?河北一個鐵礦主的4.5億的單子； 陜西的煤礦主的2.5億元的合同； 還有一筆3.7億，還有一筆2.3億-2.4億的單子； 而買家不是河北的鐵礦主，就是陜西、山西、內(nèi)蒙古等地的煤礦主，達(dá)總成交的5成。,20個客戶就成交了20

5、億元左右，每筆都過億元，占總成交額的40%。,開盤后，接近50億的銷售額連老潘都有些出乎意料之外。,小道消息,10,小道消息,買家100%都是國內(nèi)客戶，其中四成左右是購買過SOHO產(chǎn)品的老客戶。,金懷南認(rèn)為：“現(xiàn)在的山西等地的北方客戶遠(yuǎn)沒有人們想的那么簡單。他們對于地段和產(chǎn)品的升值潛力有明確的個人傾向，受外界的左右很小，我們只是作出他們需要的東西，然后告訴他們?！?一位山西的客戶這么說到：“潘總之前只是讓我們知道了北京有這樣一個項目，而最后決定購買更多的還是自己個人的決定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是現(xiàn)在住宅肯定不能買了，商業(yè)確實應(yīng)該有挺大的潛力?！?11,在SOHO中國開盤前，潘石屹曾

6、經(jīng)連番在山西、陜西、河北等地的煤老板中大力推介該項目。(利用自己在特定行業(yè)中的影響力和圈子異地親自帶隊推廣）,老潘說：“我們在銷售的過程中，不會僅限于北京，也會到其他城市去，同時也會拜訪我們的老客戶?！保ㄐ吕峡蛻艚Y(jié)合),此次老潘給業(yè)務(wù)員開出的提傭比例是驚人的1，某銷售員一筆簽約，就已經(jīng)賺到了三百多萬的提成了。（銷售策略),老潘在三里屯SOHO繼續(xù)他的人海銷售策略，銷售體的在編人員達(dá)到150人治中，而編外的銷售資源不計其數(shù)。（銷售策略),小道消息,12,整體銷售業(yè)績,注：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)統(tǒng)計結(jié)果截至?xí)r間2008年7月26日,1、從官方數(shù)據(jù)來看，三里屯的銷售業(yè)績是真實可信的； 2、商業(yè)及辦公這

7、兩類偏投資性用房的銷售額構(gòu)成了銷售業(yè)績的主體； 3、公寓類產(chǎn)品銷售額明顯低于其他兩種物業(yè)類型。,三里屯SOHO總體成交情況,13,三里屯SOHO上市銷售部分銷控表,1、項目自2007年7月起開始進(jìn)行蓄客，累計蓄客時間已將近一年左右； 2、項目2008年7月12日內(nèi)部認(rèn)購，7月19日開盤，截止7月26日，商業(yè)和寫字樓銷售額達(dá)49億元。 3、公寓部分銷售情況不理想，總共銷售37套，5#樓已售戶型分布松散，4#樓處于銷控狀態(tài)；,商業(yè)（B1-4層，局部含5層） 寫字樓（共5棟，5-24層） 公寓（共4棟，5-28層）,14,各業(yè)態(tài)銷售對比分析,商業(yè)的銷售表現(xiàn)呈現(xiàn)高價、快銷的局面，累計銷售將近一半，均價

8、高達(dá)58000元/平米；,寫字樓部分銷售呈現(xiàn)平價、穩(wěn)銷的局面，其銷售均價36000元/平米，位居三種業(yè)態(tài)最低,公寓部分呈現(xiàn)平價、慢銷的局面，銷售速度最慢，價格略高于辦公,商業(yè)、寫字樓與公寓銷售對比,15,小結(jié),1、商業(yè)及辦公物業(yè)熱賣，構(gòu)成總銷售額主體，占總銷售額的95； 2、公寓類產(chǎn)品銷售額明顯低于其他兩種物業(yè)類型，同時其成交比例 也較低； 3、商業(yè)寫字樓的熱銷，以及公寓的滯銷，表現(xiàn)了客戶在目前市場大 勢下對居住類產(chǎn)品的觀望與謹(jǐn)慎，進(jìn)而轉(zhuǎn)為關(guān)注商業(yè)與寫字樓等 投資型產(chǎn)品的市場現(xiàn)象。,16,目錄,PART 1：奇跡神話、偶然必然！ 三里屯的業(yè)績描述 PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ 三里屯成功因

9、素分析 PART 3：潘石屹成功營銷的特別之處！ 營銷與客戶對位的操作 PART 4：攻玉之石！ 營銷與客戶對位的借鑒,17,我們可以發(fā)現(xiàn)，此次三里屯SOHO的銷售成功存在諸多的偶然因素，例如若政府沒有對住宅市場進(jìn)行強(qiáng)力的打壓，可能人們關(guān)注的焦點還在住宅上，而三里屯SOHO已經(jīng)淹沒在住宅項目的汪洋之中了，甚至就算買了40多個億，人們可能還會認(rèn)為這個項目賣虧了。 但是，偶然之中存在必然。有些成功的因素難以復(fù)制（那是當(dāng)然的），可我們依然發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)今如此的市場態(tài)勢之下，在客戶的身上做足文件顯然有利可圖，而三里屯SOHO的成功恰恰就在于： 潘石屹對客戶的準(zhǔn)確鎖定、深入研究以及有效打擊。,18,潘石屹的

10、成功因素有很多，但不是他自己發(fā)明的，是客戶告訴他的： 1、客戶只要不可復(fù)制的稀缺地段，所以有了三里屯 2、客戶只要不可替代的純投資產(chǎn)品，所以有了集中大體量商業(yè)產(chǎn)品的熱賣 3、客戶告訴潘石屹他們是誰，所以有了山西、陜西、內(nèi)蒙、河北等地的富豪 4、客戶告訴潘石屹他們在哪，所以有了針對性極強(qiáng)的異地渠道營銷 5、客戶很分散，不集中，甚至不看電視不讀報紙，所以有了150人組成的龐大銷售團(tuán)隊 6、找到他們很難，伺候他們很辛苦，所以有了高比例傭金的刺激性獎勵機(jī)制 而以上這些都基于對客戶的了解，然后通過下面的手段最終取得成功： 客戶與產(chǎn)品的對位研究 客戶與營銷的對位研究,19,目錄,PART 1：奇跡神話、偶

11、然必然！ 三里屯的業(yè)績描述 PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3：潘石屹成功營銷的特別之處！ 營銷與客戶對位的操作 PART 4：攻玉之石！ 營銷與客戶對位的借鑒,20,潘石屹打破了傳統(tǒng)的對客戶性別、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、工作區(qū)域、居住區(qū)域等等方面的刻板的研究分析。 而通過客戶與營銷的對位研究，得出了客戶會出現(xiàn)在何處，他們喜歡什么，不喜歡什么，什么能夠打動他們，而他們又對什么無動于衷。 有了這些方面的認(rèn)知，在如此的市場環(huán)境下，于是乎： 老潘頻繁的出現(xiàn)在電視、電影、網(wǎng)絡(luò)上； 老潘頻繁的往來于山西、陜西、東北、內(nèi)蒙等地； 老潘組建了獨有的150人的銷售團(tuán)隊； 老潘 針對客戶

12、在營銷方面的特點，進(jìn)行針對性推廣和銷售,21,第一類：能源型客群，占總成交的60： 煤礦主： 他們習(xí)慣于比較外露和直接的展現(xiàn)財富，主要集中在陜西、山西、內(nèi)蒙古等。據(jù)此次了解 銷售現(xiàn)場有一個陜西的煤礦主簽下了一筆2.5億的合同，他買下的是三里屯SOHO最好的一層寫字樓。 鐵礦主： 他們主要集中在河北，迄今為止三里屯SOHO最大一筆交易的買主就是河北一位鐵礦主，他買下了兩層總共四五十個單元的商鋪。 第二類客群：北京地區(qū)專業(yè)投資客群占總成交的30 由近幾年房地產(chǎn)價格增值中分得大量收益的客群，有實力，具有前瞻性。 第三類客群：其他占總成交的10 例如：演藝明星以周迅、陳坤、劉若英、唐國強(qiáng)為代表的演藝明

13、星，他們主要購 買三里屯SOHO的公寓,以客戶構(gòu)成為核心的客戶研究,22,以客戶構(gòu)成為核心的客戶投資行為細(xì)分,主要以具有代表性的投資客戶為例，他們中又分為： 第一類動機(jī)：保值 值得注意的是，這一類客群比較看重房產(chǎn)的保值屬性，對增值屬性反而不是特別在意。他們往往長期投資，因為長期持有的溢價空間很大。收益還來自出租，但他們對租金回報也不太計較。 第二類動機(jī)：固化資產(chǎn) 對于這一部分客群來講，擁有巨大的財富之后關(guān)鍵是能否留住相應(yīng)的財富，并且讓它們保值的基礎(chǔ)上再增值，就必然會將部分資產(chǎn)進(jìn)行固化。 第三類動機(jī)：長期升值 在北京三環(huán)以內(nèi)房子供應(yīng)量趨近于零的現(xiàn)實情況下，三里屯SOHO地段是值得關(guān)注的，它具有一

14、定的升值空間。 第四類動機(jī)：抵御通貨膨脹 在國內(nèi)高通脹將會持續(xù)存在的預(yù)期下，缺少穩(wěn)妥投資渠道的國內(nèi)投資者會把購買優(yōu)質(zhì)地段的優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)作為投資的首選。 第五類動機(jī)：其他方式的自用 這類動機(jī)在行為上表現(xiàn)的通常比較隱諱和復(fù)雜。,23,以客戶構(gòu)成為核心的客戶來源分析,1、潘石屹的FANS 潘石屹和SOHO中國品牌跟隨者，前期項目的老客戶，例：建外SOHO、朝外 SOHO的客戶。 2、SOHO中國的銷售團(tuán)隊 每個人都有超過3年以上的銷售經(jīng)驗，凝聚了大批的投資客戶。 3、其他 來自于各行業(yè)的高端人群，對房地產(chǎn)具有較豐富的投資經(jīng)驗，具備一定專業(yè)性 和前瞻性。,24,以客戶構(gòu)成為核心的客戶關(guān)注因素分析,第一類：

15、三里屯的地段稀缺性 第二類：大體量投資型商業(yè)產(chǎn)品的不可替代性 第三類：SOHO中國目前屢戰(zhàn)屢勝的業(yè)績。 第四類：項目中長期的巨大升值潛力。 第五類：大師級產(chǎn)品的不可復(fù)制性 第六類：項目具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力,25,不可復(fù)制的核心地段、區(qū)域的快速升值潛力是客戶最為關(guān)注的兩大因素。,以客戶構(gòu)成為核心的客戶關(guān)注因素分析,26,第一類影響力：相當(dāng)級別的政府人員 其實越是富裕的階層，不論他們表現(xiàn)的多么灑脫，他們越是相信和依賴政府。 第二類影響力：他們的父母、配偶、孩子 毫無疑問的左右購房的重要力量，有時候他們的意愿更具有決定性。 第三類影響力：他們的特別特別好的朋友 相信，通常是“朋友”的最核心特征。 第四

16、類影響力：風(fēng)水大家，佛學(xué)、道學(xué)等神秘權(quán)威 這些用科學(xué)暫時無法解釋的學(xué)說，卻往往比科學(xué)的講解更有無可爭辯的說服力。 第五類影響力：夠高度的專家 有錢人通常是掙錢的專家，在其他領(lǐng)域，其實他們愿意聽聽專家的看法。 第六類影響力：銷售員 我們往往忽略銷售員的力量，事實上，很多豪宅業(yè)主在再次置業(yè)的時候，會首先撥通他 所信賴的銷售員的電話。,以客戶構(gòu)成為和行的客戶所受影響力分析,27,以客戶構(gòu)成為核心的多維客戶鎖定,28,以客戶構(gòu)成為核心的客戶特征分析,29,客戶與營銷對位的個人炒作推廣,潘石屹炒作,常規(guī)推廣,項目進(jìn)度,2007-3-9,完成地塊轉(zhuǎn)讓,2008-5-7,樣板間開發(fā),2008年7月12日,項

17、目開盤,網(wǎng)站、媒體：SOHO中國重拳拿地，三里屯SOHO呼之欲出,博客：“再談房價” 活動：三里屯新聞發(fā)布會,網(wǎng)站、媒體：新聞報道 活動：亮相PARTY,2008-3,博客：拋出“百日劇變”的同時，提出三里屯所處的地段具備很強(qiáng)的投資價值,博客：“我們不用試市場的水溫”三里屯SOHO即將亮相,2008-5,2008-5,博客：“百日劇變”開始 訪談：三里屯SOHO的銷售已經(jīng)進(jìn)入倒記時,短信：告知開盤信息 網(wǎng)站、媒體：逆勢中，三里屯SOHO的銷售會創(chuàng)造一個奇跡 活動：開盤活動,博客：宣布爆炸性消息，三里屯SOHO項目開盤即簽約43.5億元人民幣,根據(jù)客戶關(guān)注特征，采用事件炒作方式進(jìn)行項目推廣,30

18、,異地渠道營銷,三里屯SOHO的銷售組分析公司以往項目異地客戶來源結(jié)構(gòu)，選擇山西、內(nèi)蒙、河北、遼寧等地作為重點推廣區(qū)域，其中選擇客戶比較集中的沈陽和太原作為重點的推廣城市。,銷售人員一方面聯(lián)系SOHO中國以往項目的異地成交客戶以及這些客戶介紹的新客戶；另一方面通過電話直接撥打當(dāng)?shù)貐^(qū)域某號碼段的機(jī)主，廣泛挖掘潛在客戶,首先是在當(dāng)?shù)刈雒襟w、戶外、報紙等大眾推廣，吸引異地客戶關(guān)注； 在客戶積累一定程度后，潘石屹親自帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊，到重點城市組織大型推廣活動； 銷售人員和自己的客戶做一對一的溝通交流，介紹項目情況，獲取客戶對項目的認(rèn)同；同時到下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)登門拜訪未能參加活動的潛在客戶。,最后由銷售人員帶領(lǐng)意

19、向客戶來北京項目現(xiàn)場參觀、認(rèn)購，公司不負(fù)責(zé)異地客戶報銷。,客戶與營銷對位的異地推廣操作,第一：選擇沈陽、太原等地作為重點推廣城市；,第二：銷售員與異地客戶的一對一對接；,第三：潘石屹親自帶隊到異地組織推廣活動；,第四：銷售人員帶自己的異地客戶來京參觀；,31,客戶與營銷對位的銷售手段,明確客戶渠道，配合海量銷售，實現(xiàn)點對點銷售,32,客戶與營銷對位的銷售組織構(gòu)架,三里屯SOHO的總體銷售組織構(gòu)架人海戰(zhàn)術(shù)的銷售團(tuán)隊,33,銷售團(tuán)隊構(gòu)架分析,1、三里屯SOHO項目銷售采用SOHO中國一貫的“150人標(biāo)準(zhǔn)化銷售團(tuán)隊模式”； 2、項目設(shè)有1名總經(jīng)辦老總（相當(dāng)于項目銷售總監(jiān)），下屬5名總監(jiān)（相當(dāng)于項目銷

20、售經(jīng)理），每名銷售總監(jiān)帶領(lǐng)3個銷售團(tuán)隊，理論上這也是銷售經(jīng)理的管理極限了。每個銷售團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)稱為銷售副總監(jiān)（銷售小組組長） ，每個副總監(jiān)帶領(lǐng)10名銷售人員作為一個銷售小組，共15組。 3、“編外人員”設(shè)置： 每個銷售員都有自己的外部銷售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，作為自己的客戶拓展線，包括與二手經(jīng)濟(jì)、廣告媒體、代理公司等的合作關(guān)系； 每個銷售季（三個月）淘汰的銷售人員會轉(zhuǎn)為“編外銷售”繼續(xù)進(jìn)行項目的銷售活動，其業(yè)績會掛在正規(guī)編制銷售員上，繼續(xù)簽單提取傭金。,客戶與營銷對位的銷售組織構(gòu)架,34,客戶與營銷對位的銷售獎勵機(jī)制,三里屯SOHO銷售獎懲機(jī)制高額傭金末位淘汰,高額的傭金是三里屯SOHO對銷售人員最主要的銷

21、售獎勵，一線銷售人員的傭金提點高達(dá)1； 高額提成獎勵的同時也存在嚴(yán)格的尾淘汰制，淘汰未達(dá)銷售任務(wù)小組； 被淘汰人員仍然作為項目的“編外人員”繼續(xù)項目銷售活動，但不屬于公司正規(guī)編制； 新進(jìn)優(yōu)秀銷售人員的引進(jìn)，刺激銷售團(tuán)隊及人員間的競爭。,35,客戶與營銷對位的銷售資源的引入機(jī)制,自有、外部、異地等不同銷售資源的引入機(jī)制,1、SOHO中國品牌積累客戶 在京其他項目積累的客戶資源，如光華路SOHO、北京公館等項目的老客戶； 公司統(tǒng)一把老客戶電話分配給各銷售團(tuán)隊； 利用SOHO品牌效應(yīng)以及“潘石屹品牌效應(yīng)”吸引長期關(guān)注客戶； 項目開盤前半年內(nèi)的集中推廣續(xù)客。 2、銷售人員自帶客戶 之前其他項目銷售時積

22、累的老客戶； 老客戶介紹的新客戶資源； 自主購買某一號段電話單，打電話進(jìn)行客戶拓展； 銷售員個人與外部途徑的合作，如二手經(jīng)紀(jì)、代理公司等。 3、異地推廣戰(zhàn)略：SOHO中國的“走出去戰(zhàn)略” 大量的異地推廣活動 選取掌握最多目標(biāo)客戶資料的團(tuán)隊派往異地 ，在北方的內(nèi)蒙地區(qū)、遼寧沈陽、山西太原，以及陜西、河北等地做各種形式的異地宣傳、推廣活動，如網(wǎng)站、圍擋、當(dāng)?shù)貓蠹?、論壇的線下活動，以及老客戶答謝等。,36,客戶與營銷對位的銷售組織及資源的管理機(jī)制,龐大銷售組織及復(fù)雜銷售資源的管理機(jī)制,1、來電來訪管理 以總監(jiān)管理的團(tuán)隊為單位輪流進(jìn)行現(xiàn)場的接電接訪，平均每個銷售員三個月可輪一次； 以總監(jiān)管理的團(tuán)隊為單位輪流接待市調(diào)人員來訪，平均每個銷售員三個月可輪一次。 2、案場管理 1