1、,今天提案的內容,刀嘜品牌傳播策略建議 紅燈品牌視覺及包裝設計第二次提案 紅燈品牌電視廣告創(chuàng)意第二次提案,刀嘜品牌傳播策略建議,思考架構,消費者分析,整體市場環(huán)境與 競爭態(tài)勢分析,刀嘜面臨的 主要挑戰(zhàn),刀嘜的品牌策略,刀嘜的傳播策略,整體市場環(huán)境與競爭態(tài)勢,強勢品牌都在大眾化市場,獅球嘜,金龍魚 福臨門 (駱駝嘜) 地區(qū)性強勢品牌,經濟市場,高檔市場,地區(qū)性品牌,大眾化市場,紅燈和刀嘜的市場機會,獅球嘜,金龍魚 福臨門 (駱駝嘜) 地區(qū)性強勢品牌,經濟市場,高檔市場,地區(qū)性品牌,大眾化市場,刀嘜： 高檔市場中 的領導品牌,紅燈: 大眾化市場中的 另一個領導品牌,刀嘜的生意來源,在華南地區(qū)，刀嘜

2、在高檔市場上面對的主要競爭對手只有一個獅球嘜，但相比刀嘜要相對弱勢很多 在廣州的品牌偏好度：刀嘜有11.4%，而獅球嘜只有3% 目前高檔市場的需求空間還比較小，刀嘜需要推動部分大眾化市場的消費者升級她們對品質的要求，產生對高檔品質的需求，自己才有成長的空間,刀嘜面臨的主要挑戰(zhàn),刀嘜面臨的主要挑戰(zhàn),品牌掃描 - 理解品牌在與消費者發(fā)生關系的每一個環(huán)節(jié)上的強勢與弱勢，診斷品牌所面對的主要挑戰(zhàn)。,刀嘜,形象,商譽,產品,顧客,視覺,通路,產 品,強勢 在華南地區(qū)被認知為高檔品質的油 特別的清、純、香、不起 泡、不膩口、油水夠/色水靚 高品質始終如一 高品質令使用者產生高滿意度和忠誠度 貴得有道理/物

3、有所值 用開刀嘜再去用別的品牌感覺差很多 幫助建立和累積對企業(yè)的品質信心 有助于延伸至其他品牌如紅燈,問題 被認知為只適用于一小部分有錢的人 價錢貴/老板用的/上等家庭用 尚未建立高品質的感性價值，影響了對價格的接受度 高檔市場的空間還比較小，需教育開發(fā) 現有忠實使用者數量少，限制了在品質上的口啤傳播,挑戰(zhàn) 如何建立高品質的感性價值，使?jié)撛谙M者感到貴得值得,形 象,問題 與香港的生活型態(tài)聯系太緊密，令大陸的消費者產生距離感 “香港人的牌子”“沒有本地親和力” 高檔形象顯得高不可及 太高檔/高高在上/曲高和寡 很少送東西/不送小瓶試用裝 購買不方便 很久沒有看到廣告/很少看到廣告,挑戰(zhàn) 如何加

4、強品牌與本地消費者的相關性，并令品牌顯得可望而且可及,強勢 進口/來自香港的高檔品牌 歷史久/老牌子/權威/可靠/值得信賴 與忠實顧客之間有緊密的感性聯系 高生活品質和品味的反映 讓家人享受美味的滿足感 勾起和體會做好媽媽的自豪感和幸福感 “唯一的選擇/在心中的地位不可代替”,顧 客,問題 忠實顧客數量基數小，口啤傳播 范圍小 缺乏本地相關性和高不可及的品牌 形象對潛在消費者缺乏吸引 力，導致新顧客加入的速度慢,挑戰(zhàn) 如何加強品牌與本地消費者的相關性，并令品牌顯得可望而且可及,強勢 擁有一群忠實的顧客牌 對品質信任/滿意 感性聯系緊密 是開發(fā)高檔市場的基礎,通 路,問題 在大量中小型零售通路上

5、的能見度低 鋪貨率不高 陳列位置不顯眼 缺乏導購或推薦 缺乏促銷活動/促銷 沒有搶眼和無處不在的感覺 現有使用者感到購買不方便 潛在消費者感到疏遠、曲高和寡,挑戰(zhàn) 如何在保持高檔感覺的同時在通路上帶給消費者無處不在的感覺,強勢 在大型高檔次零售通路上的能見度高，并有忠實顧客的需求所產生的拉力 幫助強化高檔次形象 不會擔心有假貨,視 覺,問題 消費者對刀嘜的視覺印象很淡薄 刀嘜在傳播上刻意弱化刀的形象，但兩滴花生油所代表的“油媽媽與油寶寶”形象又沒有得到強化,挑戰(zhàn) 如何在所有的傳播活動中突出“油媽媽與油寶寶”的視覺形象， 使其成為承載刀嘜形象的核心視覺,資產 兩滴花生油所表代表的“油媽媽與油寶寶

6、” 刀- 寓意廚師的刀/功夫好、切菜靚 包裝顯得清純、可愛口,商 譽,問題 在香港的商譽因媒介和地域的關系較易傳至深圳，但卻沒有很好地傳至華南其他地區(qū) 在媒介上的聲音小，缺乏對品牌和企業(yè)的正面、積極報導 缺乏公關活動的影響力 顯得低調、被動、沒有聲音、不受關注,挑戰(zhàn) 如何利用南順在香港的商譽在媒介上給社會大眾呈現出 一個積極、進取、主動、創(chuàng)新的行業(yè)領導者形象,強勢 高來自香港的高檔名牌 代表最好的品質 香港人都是吃這個牌子 在香港歷史久/有實力 信譽好/值得信賴,刀嘜面臨的主要挑戰(zhàn),建立刀嘜與本地消費者的相關性（Local Relevance）， 同時強化其高檔品質所帶來的感性價值， 從而拉近

7、刀嘜與本地消費者的關系， 使刀嘜變成本地媽媽們在追求更好的生活品質時的 一個可望而且可及的高檔品牌,消費者分析,競品消費者對刀嘜的認知,品牌直接聯想 香港人的牌子 鬼佬的感覺 太貴，不是很值得 上等人用的/有錢人用的 “香港人吃他們那邊的，我們大 陸人吃自己本地的” 不常見/不容易買到 名字不夠意頭/帶點殺氣 好大一顆花生 大師傅那把刀/切出來的菜很漂 亮/工夫好 老牌子/信譽可靠,對產品的體驗和印象 花生油香味濃、純 價錢貴/太貴 花生油最好,核心視覺形象 ?,品牌的核心價值 高不可及的品質,品牌個性/形象 成熟/穩(wěn)重/可靠 事業(yè)有成 太高檔 清高/高高在上/曲 高和寡 有距離感/疏遠 不親

8、切 貴人 有現代感,廣州現有消費者對刀嘜的認知,品牌直接聯想 最好的油/高檔次/高品質 老牌子/深入人心 信任/唯一的選擇/再也看 不上其他品牌/在心中的地 位不可代替 有口啤/自己也會介紹 包裝顯得清純、可愛 名字聽起來順口/感覺權威 貴就貴點/物有所值 高檔的東西，反映現在的 生活品質越來越好 來自香港的/香港人都是吃 這個牌子 以前廣告多/廣告挺好 大商場才有買/購買不方便 很少送東西/沒有特價,對產品的體驗和印象 好品質始終如一 花生油很香/濃香的花生味 油質清純/不起泡 口感不膩/油度適中 煮菜香/色澤靚/食欲好,核心視覺形象 ？,品牌的核心價值 a quality brand fo

9、r my quality life,品牌個性/形象 有性格/風格獨特 有品味/高品味 有眼光 成熟/穩(wěn)重 可靠/值得信賴 有親切感/關系密切 優(yōu)越感 自信,深圳現有消費者對刀嘜的認知,品牌直接聯想 老牌子/有信心/感情深 貴就貴點/其他牌子也不敢吃 特別健康 媽媽與孩子在一起 快樂的家庭主婦 經常在香港電視上看到刀嘜的 告/廣告做得好 記得”刀嘜,始終都是媽媽好” 帶給我信心/令我放心 好幸福的感覺 為做一個好媽媽而感到自豪 來自香港的/香港人都是吃它 /香港那邊都買得貴一些,對產品的體驗和印象 檔次和品質最高 油質清純/不起泡 花生油香味很濃、純 口感不膩/油度適中 煮菜香、色澤靚、食欲好,

10、核心視覺形象 ？,品牌的核心價值 the best choice for a good mother,品牌個性/形象 關懷、愛護家人 有事業(yè)、但不是女強人 以家庭為重/顧家 又靚又健康 快樂 顯得年輕、充滿活力 有品味 入得廚房、出得廳堂 親切/善解人意 可以信任 容易溝通,消費者對獅球嘜的認知,與刀嘜同屬高檔 貴/比刀嘜還貴 高處不勝寒，看都不去看它 不再流行/曾經風行一段時間 好像吃的人越來越少 老牌子 品質優(yōu)良 廣告少/沒什么印象,消費者與刀嘜的關系,競品使用者（目前使用大眾化品牌，如金龍魚） 她們沒有感受到刀嘜的高品質與大眾化品牌的差異 她們沒有被激發(fā)起對高檔品質的需求 她們少有機會去

11、接觸和了解刀嘜，更不用說與刀嘜建立緊密的感性聯系 對他們來說，刀嘜只是一個來自香港、賣得很貴的，而且貴得不值得 的外來品牌,刀嘜是香港人用的，而且賣得很貴， 但跟我有什么關系？,消費者與刀嘜的關系,廣州的刀嘜現有使用者 他們感受到刀嘜的高品質與大眾化品牌的差異 也感受到這種高品質所帶來的價值 - 反映或者體會不斷提升的生活品質 刀嘜來自香港不會讓他們產生距離感，反而會強化更好生活品質的感覺 但是他們與刀嘜的關系還是建基于對產品的使用體驗和由此而產生的理性價值，刀嘜尚未透過品牌傳播與她們建立更緊密的感性聯系,刀嘜的品質確實不同一般，所以貴得值得， 符合我現在的生活品質,消費者與刀嘜的關系,深圳的

12、刀嘜現有使用者 她們不僅感受到刀嘜的高品質與大眾化品牌的差異 而且還感受到這種高品質所帶來的感性價值 - 勾起和體會做一個好媽媽的自豪感和幸福感 對他們來說，刀嘜是那里來的已經不重要 刀嘜已經透過品牌的傳播與她們的建立起緊密的感性聯系 “感情深，貴就貴一點” “其他牌子，我也不敢吃” “好幸福的感覺”,刀嘜是最好的， 做為一個好媽媽就應該把最好的給我所愛的人,啟示,刀嘜要領導開發(fā)小包裝油的高檔市場，必須推動部分目前使用大眾化品牌的消費者產生對高檔品質的需求，從而升級去購買使用高檔品牌 - 刀嘜 但是在大眾化市場，消費者對品質普遍持有同質化的認知，要創(chuàng)造他們對高檔品質的需求，必須做到： 讓消費者

13、感受到品質差異的存在 讓消費者感受到高檔品質所帶來的價值（理性和感性價值） 迎合消費者對更好生活品質的自然需求,如何讓消費者感受到品質差異,價格 - 高價位是高品質的第一個象征 但只有在高品質所帶來的利益被感知和確認以后才會被接受為物有所值 目前大眾化品牌的消費者對刀嘜和獅球嘜高價位的反映都是太貴、不是很值得 使用效果/體驗 廣州/深圳的現有使用者對刀嘜的使用體驗讓他們明顯感受到品質差異的存在： “油質特別清純，不起泡” “花生油的花生香味特別濃” “煮菜特別香、色澤靚、口感不膩、令家人食欲好” “好品質始終如一” 從使用體驗中感受到的品質差異讓他們感覺刀嘜的高價位是物有所值 反過來，刀嘜的高

14、價位又強化了他們對產品的使用體驗和品質差異感，從而也就強化了他們對高品質的需求和對品牌的忠誠度： “刀嘜是唯一的選擇” “再也看不上其他品牌” “在心中的地位不可代替”,如何讓消費者感受到品質差異,在潛在消費者對刀嘜的產品還沒有或很少使用體驗的情況下，如何讓她們 感受到刀嘜的品質差異？ （一）創(chuàng)造他們嘗試和體驗的機會 利用促銷手段，如贈送小瓶試用裝，推薦購買小容量裝，鼓勵口啤傳播等 事實上連刀嘜的現有使用者也有這樣的期望： “如果買一大瓶送一小瓶，我可以給別人試用或給我媽試用一下”（廣州用戶） （二）在傳播層面向她們呈現或證明品質差異的存在 原料、工藝、權威人士的背書、使用者的證言 更重要的是

15、在品牌傳播中創(chuàng)造一種體現高品質的氣氛和感覺 同時要對品牌的感性價值自然地產生支持,如何讓消費者感受高檔品質的價值,高檔產品品質與高檔的生活品質之間有非常自然的聯系 消費者只要感受到產品的高品質，自然就會體會到其帶來的高生活的品質（如廣州的刀嘜用戶） 刀嘜在傳播上無須花力氣去建立此種聯系，只須自然地營造一種氛圍和感覺 但是高檔品質對媽媽們的感性價值則需要重點透過傳播去建立 即要建立刀嘜與媽媽們的感性聯系 又要自然地激發(fā)起她們對高擋品質的需求和物有所值的感覺 “好媽媽”是最佳的平臺（platform）,如何運用“好媽媽”,核心還是媽媽的母愛無私的和沒有條件的愛 這是她們做一個好媽媽的真正動力 這也

16、是她們最珍惜和引以自豪的感性價值 但必須在母愛與刀嘜的高品質之間建立聯系，才能幫助買刀嘜的高品質： 母愛是無私的，媽媽總是把最好的奉獻給家人，無論是在物質還是精神上 選油也是一樣，最好的油才能帶給家人最好的美味享受 刀嘜是最好的油 同時，傳播呈現出來的“好媽媽”的內含/形象應該是現代的，她們的生活形 態(tài)也應該是本地化的，才能塑造一個她們所認同的“好媽媽”使用者形象， 消除 “刀嘜是香港的好媽媽的刀嘜” 這種距離感,現代的好媽媽,如何做 無條件的愛/無私奉獻 里里外外，任勞任怨 維系好家庭/溫暖和睦、快樂 對孩子不只是養(yǎng)、還要培育成才 與孩子有良好的溝通/陪孩子一起成長 只有一個孩子，什么都要給

17、他最好的 事業(yè)不需太成功，但要穩(wěn)定/有獨立的經濟能力 兼顧好工作與家庭 工作花精力/家庭即花精力，更花心力 細心照顧，體貼入微,現代的好媽媽,如何做 無條件的愛/無私奉獻 里里外外，任勞任怨 維系好家庭/溫暖和睦、快樂 對孩子不只是養(yǎng)、還要培育成才 與孩子有良好的溝通/陪孩子一起成長 只有一個孩子，什么都要給他最好的 事業(yè)不需太成功，但要穩(wěn)定/有獨立的經濟能力 兼顧好工作與家庭 工作花精力/家庭即花精力，更花心力 細心照顧，體貼入微,希望得到的回報 理解做媽媽的心意 支持/幫助 感謝與贊美 體貼/關懷 子女的健康成長 子女的成熟 與子女維持親密關系/像朋友/可以和自己談心事 丈夫的成功/多賺錢

18、 與丈夫維持親密的關系 擁有一個美滿幸福的家庭,交流的機會,被家事 包圍,永不停 歇的供應,支持他人,壓力,理所當然,留時間 給自己,感謝我,自我提高,和睦共處,尊重,最好 的朋友,善待 自己,創(chuàng)新的 解決方式,親密關系,引以為 榮的伙伴,容光煥發(fā) 心情好,分擔責任,撫養(yǎng)天 才小贏家,角色互換,解決之道,浪漫 與親密,被關懷,健康 的基礎,充滿智慧,欽佩 與贊美,我是老板,建立更 好的未來,自我滿足,性感女神,角色,心靈,現實 世界,需求,成就,野心,幻想,傭人 母親 管理者 協(xié)調者 伴侶 自我,釋放自己,刀嘜的品牌機會,迎合現代母親期望自己對家庭的付出和奉獻得到回報的心態(tài)，贊美和鼓勵她們做一

19、個現代的好媽媽 - 把最好的奉獻給家人（無論是在物質上，還是在精神上），同時也從家人那里得到最好的回報（媽媽最想要的）,選油也是一樣， 最好的油才能帶給家人最好的美味享受。 刀嘜是最好的油,刀嘜的品牌策略,刀嘜的品牌點子,讓刀嘜成為現代好媽媽無私母愛的象征 - 總是把最好的奉獻給家人，也得到了最好的回報,目標消費者,25-45歲（30-40歲為核心）的家庭主婦，有工作，有未獨立的小孩，中高家庭收入，中等以上教育程度 有自己的事業(yè)/職業(yè)和不錯的穩(wěn)定收入 追求和講究更好生活品質，知情知趣，懂得品味和享受生活 以家庭為重，但也兼顧好工作 對家庭的付出和奉獻得到家人的回報 - 依戀，贊美、親密關系，幸

20、福美滿的家庭生活,刀嘜的品牌寫真,刀嘜是現代好媽媽的知音。她了解做一個媽媽的辛苦和付 出，更理解媽媽在奉獻和付出之后渴望得到的回報；她鼓勵媽 媽總是選擇最好的奉獻給家人，她也讓媽媽體會到做一個好媽 媽的自豪和幸福。 “刀嘜，始終都是媽媽好 ”,刀嘜的品牌個性,關懷 caring 體貼 considerate 溫柔 tender 母愛的象征 symbol of mothers love,刀嘜的品牌傳播主題,付出最好的也總是能得到最好的回報 Dedicating the best, Always rewarded with the best,刀嘜的品牌主題口號,刀嘜，始終都是媽媽好,品牌的核心三角

21、關系,產品利益點 Why I like this product? 為什么我喜歡這個產品？,消費者需求/信念 Why I value this brand 為什么我珍惜或 看重這個品牌？,品牌個性/形象 Why I trust this brand 為什么我信任這個品牌？,刀嘜的核心三角關系,產品利益點 The best quality - the best choice for mothers 最好的品質 - 媽媽最好的選擇,消費者需求/信念 Mothers love is unconditional 母愛是無條件的,品牌個性/形象 caring/considerate symbol of mothers love 關懷/愛護 母愛的象征,始終都是 媽媽好,紅燈的核心三角關系,產品利益點 High quality with good price - mothers wise choice 高品質、好價錢 - 媽媽的精明之選,消費者需求/信念 mother knows best 在家里媽媽 知道的最多,品牌個性/形象 illuminating resourcefulness intelligent & capable 啟迪、照亮他人 足智多謀 精明能干,媽媽象紅燈 照亮家人的心,金龍魚的核心三角關系,產品利益點 Health delicacy 健康的美