1、3-1,第三章建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系,PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans,3-2,本章目標(biāo),本章我們將闡述下列問(wèn)題： 顧客價(jià)值和滿意是什么以及公司如何傳遞它們？ 公司如何吸引和留住顧客？ 公司如何提高顧客和公司盈利率？,3-3,第一節(jié) 定義顧客價(jià)值和滿意,公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客” 顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它行動(dòng)。 他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意度和再購(gòu)買(mǎi)的可能性。 期望存在 顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng) 爭(zhēng)者的信息及許諾中。,3-

2、4,顧客認(rèn)知價(jià)值 總顧客價(jià)值 總顧客成本,3-5,圖3.1: 顧客讓渡價(jià)值的決定因素,3-6,總顧客滿意 課堂討論1： 在做廣告時(shí)，是否應(yīng)該夸大產(chǎn)品的質(zhì)量？,3-7,總顧客滿意 滿意 是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 可感知效果低于期望不滿意 可感知效果等于期望滿意 可感知效果超過(guò)期望高度滿意或欣喜 課堂討論2： 1、 你買(mǎi)到過(guò)完全滿意的產(chǎn)品嗎? 2、你買(mǎi)到過(guò)感知效果低于期望的產(chǎn)品嗎？,3-8,滿意與顧客忠誠(chéng) 顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系并不是成比例的。 假設(shè)顧客滿意度的衡量范圍是1-5。 顧客滿意度很低時(shí)，顧客很可能放棄公司，甚至說(shuō)壞話。

3、 在水平2-4時(shí)，會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換 在水平5時(shí)， 可能再次購(gòu)買(mǎi)，并為公司說(shuō)好話。 高度滿意或喜悅將創(chuàng)造顧客與品牌或公司的情感聯(lián)系,而不是一種理性偏好 施樂(lè)發(fā)現(xiàn): 完全滿意 與非常滿意顧客行為不同 在過(guò)去18個(gè)月中，完全滿意的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)施樂(lè)產(chǎn)品的 次數(shù)比非常滿意的顧客高出6倍。,3-9,顧客期望 期望存在 顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng) 爭(zhēng)者的信息及許諾中。 在今天，大多數(shù)成功的公司將期望和交付效果相平衡。 一個(gè)顧客決定是忠誠(chéng)還是背叛, 往往取決于對(duì)小的事件的累加. 在某些情況下，由于小的事件的累加會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)，所以公司需要?jiǎng)?chuàng)造“品牌顧客感受”。,3-10,傳遞高顧客價(jià)值 產(chǎn)

4、生高的顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值. 價(jià)值提供組合(value proposition) (P73) 價(jià)值提供組合 的構(gòu)成：除了對(duì)公司供應(yīng)品的定位外, 還包括公司承諾給予的一系列利益. 沃爾沃的主要定位是“安全”，但是購(gòu)買(mǎi)者得到承諾的并不僅僅是一輛安全的車(chē)，其他利益包括持久使用、良好的服務(wù)，以及長(zhǎng)期的保證期。 一個(gè)品牌代表一種有關(guān)顧客期望的總經(jīng)驗(yàn)的承諾。承諾是否被遵守依賴有關(guān)公司管理其價(jià)值傳遞系統(tǒng)的能力。,3-11,價(jià)值傳遞系統(tǒng)(value delivery system) 該系統(tǒng)將形成包括顧客在獲得和使用供應(yīng)品的途中的全部經(jīng)驗(yàn) 課堂討論3： 說(shuō)明“白大夫”的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。（見(jiàn)教案）,3-

5、12,顧客是否實(shí)際收到許諾的價(jià)值, 主要依賴與營(yíng)銷(xiāo)人員影響各種各樣核心流程的能力。 營(yíng)銷(xiāo)人員在影響公司的核心流程方面應(yīng)該和設(shè)計(jì)品牌利益花費(fèi)同樣多的時(shí)間。 公司在傳遞顧客價(jià)值方面很少成功，主要是因?yàn)樗麄兊臓I(yíng)銷(xiāo)人員集中于品牌開(kāi)發(fā)。,3-13,衡量滿意(與競(jìng)爭(zhēng)者比較) 顧客滿意既是目標(biāo),也是營(yíng)銷(xiāo)工具. DELL在顧客滿意上第一，對(duì)其銷(xiāo)售是一利好。 在總資源一定的限度內(nèi), 公司必須保證其他利益相關(guān)方至少能接受的滿意水平下, 盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意. 公司未必追求顧客滿意最大化，（降低價(jià)格或增加服務(wù)來(lái)提高顧客滿意可能降低利潤(rùn)） 課堂討論4： 如何衡量顧客滿意？,3-14,投訴與建議制度、顧客滿意調(diào)

6、查、佯裝購(gòu)物者、分析流失的顧客,3-15,表3-1：顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法,3-16,第二節(jié) 讓渡顧客價(jià)值和滿意,價(jià)值鏈 價(jià)值鏈,3-17,圖3.3: 一般的價(jià)值鏈,3-18,耐克的生產(chǎn)模式 核心能力的三個(gè)特征 1、它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源 2、它在應(yīng)用上有潛在的寬度 3、競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高 黃鶴樓酒廠把茅臺(tái)酒廠的高級(jí)工程師聘請(qǐng)當(dāng)廠長(zhǎng)，并沒(méi)有影響茅臺(tái)酒廠的核心能力。,3-19,核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理(減少部門(mén)間不協(xié)調(diào)) 市場(chǎng)感覺(jué)過(guò)程 在組織內(nèi)部收集市場(chǎng)知識(shí)，傳播它們，并根據(jù)信息調(diào)整活動(dòng) 新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程 識(shí)別、研究開(kāi)發(fā)、 顧客探測(cè)過(guò)程：確定目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)新顧客 顧客關(guān)系管理過(guò)程 與各種

7、顧客建立更深的理解關(guān)系 履行管理過(guò)程 接受和批準(zhǔn)定單、按時(shí)供貨、收集貨款,3-20,價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈） 公司需要超越其自身的價(jià)值鏈, 進(jìn)入其供應(yīng)商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).,讓渡顧客價(jià)值和滿意,3-21,圖3.4: 佐丹奴的價(jià)值讓渡系統(tǒng),3-22,第三節(jié) 吸引與維系顧客,合伙人關(guān)系管理 (PRM ) 與合伙人一起工作, 稱(chēng)為合伙人關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 (CRM ) 管理個(gè)體顧客詳細(xì)信息的過(guò)程, 并且需要管理所有顧客的”接觸點(diǎn)”, 從而把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)顧客忠誠(chéng)的最大化.,3-23,維系顧客的需要 管理理念:滿意的顧客構(gòu)成公司的關(guān)系資產(chǎn). 研究表明: 96%的不滿意顧客不會(huì)投訴, 他們僅僅是

8、停止購(gòu)買(mǎi). 在亞洲, 人們更少投訴 最好的辦法是公司要方便顧客投訴.,3-24,關(guān)于處理投訴 的數(shù)據(jù): 54%到70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到95%；顧客的問(wèn)題得到妥善解決后，他們每個(gè)人就會(huì)把處理的情況告訴他們遇到的5個(gè)人。 維系顧客的一組數(shù)據(jù) 1、獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍 2、一個(gè)公司平均每年丟失10%的老顧客 3、一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)能增加25%-85% 4、顧客利潤(rùn)率主要來(lái)自老顧客的生命周期。,3-25,測(cè)量顧客生命價(jià)值（CLV） 一公司獲得新顧客的成本: 平均每次銷(xiāo)售

9、訪問(wèn)的費(fèi)用 300元 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需訪問(wèn)次數(shù) 4 吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1200 公司平均的顧客生命價(jià)值: 顧客年收入 5000元 平均忠誠(chéng)年限 2 公司毛利率 0.1 顧客生命價(jià)值 1000元,3-26,保留顧客的兩種途徑 (1)設(shè)置高的轉(zhuǎn)化壁壘 老顧客折扣喪失 (2)提供高的顧客滿意 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的任務(wù)被稱(chēng)為客戶關(guān)系管理 此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者簡(jiǎn)單地降價(jià)或一些拉客的小花招，很難爭(zhēng)取到顧客。,3-27,客戶關(guān)系管理（CRM）： 目標(biāo): 產(chǎn)生高的顧客權(quán)益 顧客權(quán)益: 所有顧客生命價(jià)值的貼現(xiàn)總計(jì). 影響顧客權(quán)益的三個(gè)因素,3-28,價(jià)值權(quán)益 對(duì)商品效用的客觀評(píng)價(jià)(質(zhì)量, 價(jià)格, 便

10、利) 品牌權(quán)益 對(duì)品牌主觀上的無(wú)形評(píng)價(jià)和超出客觀理解的價(jià)值 關(guān)系權(quán)益 是顧客與品牌相連接后, 超出對(duì)商品本身價(jià)值的主客觀評(píng)價(jià). 影響關(guān)系權(quán)益的子因素: 忠誠(chéng), 社區(qū)建立以及知識(shí)建立, 個(gè)人關(guān)系, 習(xí)慣性 以上形成了以顧客為中心的價(jià)值管理, 品牌管理和關(guān)系管理,3-29,說(shuō)服過(guò)去的顧客重新購(gòu)買(mǎi)比尋找一個(gè)新顧客更容易. 1. 通過(guò)對(duì)話和調(diào)查, 分析原因 2. 對(duì)準(zhǔn)有較多潛在利潤(rùn)的顧客.,3-30,在顧客關(guān)系建設(shè)中的五種不同水平 基本型營(yíng)銷(xiāo) 反應(yīng)型營(yíng)銷(xiāo) 可靠性營(yíng)銷(xiāo) 主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo) 合伙型營(yíng)銷(xiāo),3-31,圖3.6: 不同層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),3-32,預(yù)期顧客 首次顧客 重復(fù)顧客 客戶 主動(dòng)性客戶 合伙人,顧客

11、發(fā)展過(guò)程,3-33,問(wèn)題： 如何與顧客形成的緊密聯(lián)系？,3-34,形成與顧客的緊密聯(lián)系：基本規(guī)則 跨部門(mén)參與 在所有業(yè)務(wù)決策中聽(tīng)取顧客的意見(jiàn) 為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn) 組織建立一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)（如何建立） 使顧客個(gè)人能方便地與公司打交道 建立識(shí)別杰出員工的獎(jiǎng)勵(lì)方案,3-35,增加財(cái)務(wù)利益 增加社交利益 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益,營(yíng)銷(xiāo)工具：建立顧客關(guān)系,3-36,增加財(cái)務(wù)利益 頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（FPs） 20/80原則 20/80/30 20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù) 積分卡, 會(huì)員卡,3-37,俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 俱樂(lè)部,3-38,增加社交利益 將公司的服務(wù)個(gè)別化, 私人化 D

12、onnelly et al (1985): 顧客與客戶的區(qū)別,3-39,增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 建立長(zhǎng)期聯(lián)系 NESTLE: 支持零售商進(jìn)行存貨管理 對(duì)于購(gòu)買(mǎi)大量商品的消費(fèi)者提供低價(jià) 把產(chǎn)品變?yōu)橐环N長(zhǎng)期性的服務(wù),3-40,第四節(jié) 顧客盈利率,3-41,圖3.7： 顧客-產(chǎn)品盈利率分析,3-42,顧客贏利率分析 成本不僅包括制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)的成本，而且包括所有服務(wù)顧客的成本 接聽(tīng)顧客電話的成本、拜訪顧客的成本、舉辦活動(dòng)和發(fā)送禮物的成本。 一些銀行報(bào)告，他們的零售客戶服務(wù)中有45%以上是虧損的。 解決不贏利顧客的辦法： 1、提高費(fèi)用或減少服務(wù) 2、提高無(wú)利產(chǎn)品價(jià)格，或者取消這些產(chǎn)品 3、向他們推銷(xiāo)贏利產(chǎn)品，或鼓勵(lì)他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者，或 使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利顧客,3-43,圖3.8：根據(jù)顧客價(jià)值分配公司投資,3-44,案例 富達(dá)投資 這家全球最大的共同基金公司意識(shí)到，低價(jià)值客戶給公司代表打電話的次數(shù)過(guò)于頻繁，以致公司無(wú)法贏利。 怎么辦？,3-45,第五節(jié) 高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì),3-46,第五節(jié) 高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì),3-47,利益相關(guān)方： 一個(gè)涉及利益相關(guān)方集團(tuán)的動(dòng)態(tài)關(guān)系的表述： 明智的公司創(chuàng)造一個(gè)高水平的滿意環(huán)境