1、,鴉鵲嶺三產(chǎn)服務(wù)中心一期工程 推 廣 策 略,區(qū)域分析 市場(chǎng)分析 客群分析 項(xiàng)目定位,目 錄 CONCENTS,一、區(qū)域分析,1、城市綜述,常德直轄縣，轄16個(gè)鎮(zhèn)，13個(gè)鄉(xiāng)，人口81萬(wàn)，縣城人口5.8萬(wàn)，地處常德與益陽(yáng)之間，交通便利。,2、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo),一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展平均，以第一產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，城鎮(zhèn)居民收入較高，農(nóng)村收入較高，但消費(fèi)較低。,3、城市發(fā)展趨勢(shì),由老城區(qū)往新城區(qū)發(fā)展，老城區(qū)人口外溢，新城區(qū)交通優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步促成該地區(qū)發(fā)展。,【區(qū)域概況】,【高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展格局】,發(fā)展趨勢(shì)： 湖南漢壽經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)總體規(guī)劃2006-2020由省人民政府批準(zhǔn)，全區(qū)新增面積2.5平方公里，總體規(guī)劃面積達(dá)到5

2、平方公里。2008年被確立為常德工業(yè)走廊廊頭和全省10個(gè)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移發(fā)展加工貿(mào)易重點(diǎn)縣（工業(yè)園區(qū)）之一。,湘西北最便捷的門(mén)戶(hù)和橋梁。 對(duì)外處于長(zhǎng)株潭城市群與常德市之間,便捷接軌國(guó)際市場(chǎng)。 對(duì)內(nèi)是企業(yè)發(fā)展的橋頭堡。,區(qū)域優(yōu)勢(shì)：,水、陸、空立體疏運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。 長(zhǎng)石鐵路、長(zhǎng)常高速、319國(guó)道、S205省道貫穿園區(qū)，漢壽沅水大橋建成通車(chē)。 常德水運(yùn)碼頭、坡頭客貨水運(yùn)渡口均在半小時(shí)車(chē)程之內(nèi)，距常德桃源機(jī)場(chǎng)僅45公里，運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，交通優(yōu)勢(shì)十分明顯。,交通優(yōu)勢(shì)：,商業(yè)設(shè)施、文體設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施以及從小學(xué)到大學(xué)的完整的教育設(shè)施。 綠化、亮化、美化等市政設(shè)施配套完善，已形成商業(yè)區(qū)（太子廟集鎮(zhèn)）、工業(yè)區(qū)與科教

3、區(qū)互為依托，共同發(fā)展的良好格局。,配套優(yōu)勢(shì)：,無(wú)疑，開(kāi)發(fā)區(qū)的諸多優(yōu)勢(shì)，都將為項(xiàng)目帶來(lái)利好。,二、市場(chǎng)分析,芙蓉世紀(jì)城,總占地面積: 120畝 總建筑面積: 18萬(wàn)平方米 產(chǎn)品類(lèi)型：多層/高層 均價(jià)：電梯房2900元 最高價(jià)：一期均價(jià)1688元，最高價(jià)3500元 戶(hù)型面積：130三房、140、155三房四房 開(kāi)盤(pán)時(shí)間: 2008年10月 定位：18萬(wàn)漢壽品質(zhì)第一城,金山國(guó)際新城,產(chǎn)品類(lèi)型：高層/商鋪 戶(hù)型面積：74-124 價(jià)格：3000元/4000元/ 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2013年04月21日 項(xiàng)目特色：漢壽第一大盤(pán)，260畝地標(biāo)新城！ 定位：漢壽首屈一指的地王級(jí)、地標(biāo)級(jí)精品大盤(pán),錦陽(yáng)豐瑞,總占地面積

4、: 65337 總建筑面積: 211367 開(kāi)盤(pán)時(shí)間: 首開(kāi)2012年12月8日 二次開(kāi)盤(pán)2013年5月9日 均價(jià)：3550元/ 戶(hù)型面積：110140平方米 定位：湘西北首席湖景豪宅,金城 丹堤,總占地面積: 22722 總建筑面積: 43500 產(chǎn)品類(lèi)型：多層/高層 開(kāi)盤(pán)時(shí)間: 2012年11月25日 價(jià)格：起價(jià) 2108元/平米 均價(jià) 2450元/平米 戶(hù)型面積：128平方米三方；四房 定位：宜居純板式花園洋房,從市場(chǎng)觀(guān)測(cè)，漢壽市場(chǎng)多數(shù)產(chǎn)品是從物理屬性出發(fā)，都標(biāo)榜自己為第一大盤(pán)、首席湖景等形象。 產(chǎn)品走量上以多層產(chǎn)品需求旺盛，其中中等面積三房產(chǎn)品需求最旺，90兩房供應(yīng)量少，有一定潛在需求

5、。大面積三房、四房產(chǎn)品有滯銷(xiāo)傾向。,市面上樓盤(pán)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何跳脫出慣性定義，使產(chǎn)品形象從市場(chǎng)上脫穎而出，吸引消費(fèi)者關(guān)注？,所以， 我們認(rèn)為，從消費(fèi)者心理出發(fā)，第一時(shí)間接收到產(chǎn)品信息就能引起共鳴,三、客群分析,購(gòu)房意向客戶(hù)類(lèi)型,項(xiàng)目所處的區(qū)域環(huán)境及項(xiàng)目本身特點(diǎn)決定了項(xiàng)目客群主要有以下幾種類(lèi)型：,次要客群：,開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)高管、從業(yè)人員 項(xiàng)目周邊行政人員 周邊學(xué)校教師,主要客群：,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 新婚夫婦,購(gòu)房意向客戶(hù)特征,青年新銳,描述：年齡2535歲，單身或者兩人家庭 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：擁有獨(dú)立生活空間，注重工作與生活的便利,青年持家,描述：年齡2745歲，三口之家，孩子未成年 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：改善居

6、住條件，小孩的成長(zhǎng),中老年,描述：年齡4560歲，孩子成年未婚 購(gòu)房動(dòng)機(jī)：改善居住條件,剛需型客戶(hù),剛改型客戶(hù),改善型客戶(hù),四、項(xiàng)目占位,怎樣樹(shù)立項(xiàng)目形象， 并轉(zhuǎn)化為有效銷(xiāo)售力，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷(xiāo),作為開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的唯一住宅項(xiàng)目，突出項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)， 提升項(xiàng)目調(diào)性，形成市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品形象，引起消費(fèi) 者的關(guān)注。,切入點(diǎn)：,購(gòu)買(mǎi)此項(xiàng)目的人群大多為周邊企業(yè)管理者 及員工，周邊行政人員，以推動(dòng)城市發(fā)展 的建設(shè)者為主要目標(biāo)客群作出發(fā)點(diǎn)，抓住 消費(fèi)者心里，他們是時(shí)代的引領(lǐng)者。,漢壽名片開(kāi)發(fā)區(qū)住宅領(lǐng)頭羊,項(xiàng) 目 屬 定,從帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的締造者與領(lǐng)軍人物的角度上界定項(xiàng)目。通過(guò)項(xiàng)目細(xì)節(jié)和前衛(wèi)打造理念，“綠化、家、院落”

7、一體的產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)造出一種都市生活配套和服務(wù)，讓工作與生活舉步之遙。成為新都市人生活港灣。,我們建議，項(xiàng)目案名：,時(shí)代 上城,開(kāi)發(fā)區(qū)屬湘西北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的橋頭堡，見(jiàn)證時(shí)代發(fā)展。,開(kāi)發(fā)區(qū)可謂漢壽城中城，項(xiàng)目處于開(kāi)發(fā)區(qū)核心位置，可謂上城。,項(xiàng) 目 定 位,時(shí) 代 生 活 締 造 者,傳 播 時(shí) 代 生 活 精 神,項(xiàng) 目 理 念,時(shí) 代 創(chuàng) 造 生 活,項(xiàng) 目 SLOGAN,品牌自身多元化的氣質(zhì)帶給這個(gè)區(qū)域，與之相匹配的便是積極地、進(jìn)取的生活時(shí)代的生活精神，更將這種理念的內(nèi)在價(jià)值融入到時(shí)代高端住宅的產(chǎn)品系中，打造開(kāi)發(fā)區(qū)的標(biāo)桿地位。,時(shí)代文化特質(zhì),發(fā)展創(chuàng)新的文化精神 品牌價(jià)值多元是成就文化豐富的前提,時(shí)

8、代品質(zhì)保證,精益求精的品質(zhì)要求 生活的質(zhì)量，源于對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的用心,時(shí)代生活態(tài)度,享受便捷的生活與工作圈 生活品質(zhì)和事業(yè)發(fā)展和諧并存,時(shí)代生活氛圍,誠(chéng)信和諧的人文氣氛 情感交流改變生活,時(shí)代精神 之于 時(shí)代上城,時(shí)代生活之于時(shí)代上城的 具體體現(xiàn),稀缺的,為區(qū)域帶來(lái)稀缺的生活價(jià)值。,品質(zhì)的,在對(duì)產(chǎn)品精益求精的理念下，打造的品質(zhì)社區(qū)。,綠色的,圍合式的中心庭院，景觀(guān)視野極佳。,時(shí)代生活 之于 時(shí)代上城,人性的,入戶(hù)花園、戶(hù)型方正、南北通透，追求最佳建筑性能。,時(shí)代生活 樣板 價(jià)值體系,景觀(guān)體系,合院式景觀(guān)格局,組團(tuán)空間與中心公共景觀(guān)相結(jié)合的形式，利用地形高差，使得空間錯(cuò)落有致，有很好的空間節(jié)奏感。

9、,多樣化的活動(dòng)空間,入口廣場(chǎng)中心位置的活動(dòng)場(chǎng)地、兒童娛樂(lè)場(chǎng)地、室外健身步道等與綠化景觀(guān)相結(jié)合。為業(yè)主的生活提供良好的活動(dòng)場(chǎng)所。,享便捷商業(yè)配套,項(xiàng)目自帶郵政銀行、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、生活超市等。及周邊生活服務(wù)區(qū)、生活服務(wù)工廠(chǎng)、世紀(jì)聯(lián)華、樂(lè)萬(wàn)家購(gòu)物廣場(chǎng)、凱帝大酒店、太子廟商業(yè)步行街，環(huán)伺周?chē)?坐擁立體交通網(wǎng)絡(luò),長(zhǎng)石鐵路、長(zhǎng)常高速、319國(guó)道、S205省道貫穿園區(qū)，漢壽沅水大橋建成通車(chē)。距離常德桃源機(jī)場(chǎng)僅45公里，出行便捷無(wú)憂(yōu)。,緊鄰清水湖旅游度假區(qū),坐擁清水湖景區(qū)的稀缺資源，集釣魚(yú)基地、天然游泳池、水上步行球、游船、游艇、龍舟競(jìng)渡、遛馬場(chǎng)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、國(guó)際會(huì)議中心于一體，不可替代的升值

10、潛力越加顯著。,醇享立體教育配套,漢壽五中、太子廟中學(xué)周?chē)鷮W(xué)府林立。,時(shí)代生活 樣板 價(jià)值體系,生活體系,時(shí)代品質(zhì) 生活 價(jià)值體系,高品質(zhì)規(guī)劃理念,多、高層及配套組建，沿用四角布局的四幢商住塔樓，獲得良好的采光和通風(fēng)效果。入口二層沿街商業(yè)布置，為生活起居提供便利服務(wù)。,人性化交通流線(xiàn),小區(qū)入口廣場(chǎng)作為人流主入口，沿小區(qū)內(nèi)景觀(guān)步行道雙側(cè)引進(jìn)，車(chē)位結(jié)合消防車(chē)道集中布置。,入戶(hù)景觀(guān)大堂,精心設(shè)計(jì)的景觀(guān)候梯廳，步入候梯廳既能享受到賞心悅目的小區(qū)景觀(guān)。,五星級(jí)地下停車(chē)場(chǎng),改變普通車(chē)庫(kù)空洞冰冷的面貌，采用五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為業(yè)主打造車(chē)庫(kù)，從細(xì)節(jié)打造尊貴感受，讓住戶(hù)從車(chē)庫(kù)開(kāi)始感受歸家的溫暖。,推廣表現(xiàn)策略,一、策略

11、核心,核心目標(biāo)：以清晰明確的形象凸顯項(xiàng)目?jī)r(jià)值，引起關(guān)注，帶動(dòng)蓄客，促成銷(xiāo)售。,策略上：以由“時(shí)代精神帶來(lái)的時(shí)代生活方式”，作為本案的主要價(jià)值點(diǎn)， 使時(shí)代上城樹(shù)立引領(lǐng)開(kāi)發(fā)區(qū)生活方式的開(kāi)拓者形象。 戰(zhàn)略上：以銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)為基地（基于示范區(qū)、樣板間的品質(zhì)體現(xiàn)），線(xiàn)上 線(xiàn)下多種營(yíng)銷(xiāo)手段相配合，炒熱項(xiàng)目。 創(chuàng)作和表現(xiàn)上：前期項(xiàng)目啟示階段以形象概念傳播為主，將“時(shí)代生活方 式”概念深入消費(fèi)者心里，引起關(guān)注； 后期對(duì)項(xiàng)目本身做展示， 揭露神秘面紗。,二、策略執(zhí)行解析,【執(zhí)行策略構(gòu)成】 1、價(jià)值創(chuàng)造（精神價(jià)值+物理價(jià)值） 精神價(jià)值吸引關(guān)注，引起共鳴 通過(guò)創(chuàng)作表現(xiàn)的包裝，將本案精神優(yōu)勢(shì)詮釋成項(xiàng)目特性，促成決定購(gòu)買(mǎi)的

12、心 里條件。 物理價(jià)值展示產(chǎn)品，促成購(gòu)買(mǎi) 通過(guò)形象、樣板間、示范區(qū)的展示產(chǎn)品品質(zhì)，從直觀(guān)上與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品細(xì) 節(jié)，從生活品質(zhì)的角度詮釋時(shí)代生活。,2、廣告運(yùn)動(dòng)（媒體投放+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)） 媒體投放通過(guò)常規(guī)媒體投放解讀時(shí)代上城帶來(lái)的時(shí)代生活方式，解讀產(chǎn)品。 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)通過(guò)相對(duì)小眾的營(yíng)銷(xiāo)渠道與目標(biāo)客群進(jìn)行較深層次的溝通， 實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)手段，有效捕捉目標(biāo)客群，增加現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)到訪(fǎng)量。,【執(zhí)行策略構(gòu)成】,3、體驗(yàn)價(jià)值（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)） 在具備了產(chǎn)品包裝與現(xiàn)場(chǎng)魅力的基礎(chǔ)上，配合廣告運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的客戶(hù)到訪(fǎng)， 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客群。,【執(zhí)行策略構(gòu)成】,【推廣節(jié)奏】,6月下旬9月,10月12月上旬

13、,階段一：形象樹(shù)立期,階段二：持續(xù)推廣期,12月中旬1月,階段三：開(kāi)盤(pán)期,項(xiàng)目形象亮相市場(chǎng)，前期 預(yù)熱，制造市場(chǎng)關(guān)注度。,清楚掌握客戶(hù)購(gòu)房意向及市場(chǎng)需求,推廣時(shí)間,推廣核心,時(shí)代創(chuàng)造生活,時(shí)代生活樣板,解讀項(xiàng)目?jī)?yōu)越性，價(jià)值感。 產(chǎn)品解析烘托產(chǎn)品細(xì)節(jié)。,蓄水階段,時(shí)代生活開(kāi)盤(pán)起航,強(qiáng)勢(shì)推出項(xiàng)目，塑造品 牌形象，建立市場(chǎng)地位。,媒體策略,戶(hù)外、報(bào)廣、短信,戶(hù)外、報(bào)廣、單張、短信,戶(hù)外、報(bào)廣、單張、短信、網(wǎng)絡(luò),擬定銷(xiāo)售目標(biāo)，凝聚開(kāi)盤(pán)氣勢(shì),開(kāi)盤(pán)階段,第一階段,階段目標(biāo)：以“時(shí)代創(chuàng)造生活”為主題，通過(guò)戶(hù)外、報(bào)廣線(xiàn)上為主要推廣途徑， 分別從稀缺產(chǎn)品、生活品質(zhì)、生活文化三個(gè)方面做宣傳，吸引客戶(hù)關(guān)注，達(dá) 成共

14、鳴的同時(shí)，使項(xiàng)目以獨(dú)特而鮮明的形象切入市場(chǎng)。 線(xiàn)上：樹(shù)立項(xiàng)目創(chuàng)造時(shí)代生活方式的形象 炒作媒體：戶(hù)外、報(bào)廣、短信,時(shí) 代 創(chuàng) 造 生 活,時(shí) 代 創(chuàng) 造 生 活,支撐點(diǎn)：項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系,開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi) 稀缺生活體系,高品質(zhì)生活 價(jià)值體系,圍合式 景觀(guān)體系,人性化產(chǎn)品功能體系,第二階段,階段目標(biāo)：以“時(shí)代生活樣板”為主題，通過(guò)戶(hù)外、報(bào)廣、單張、短信為進(jìn)行全 方位炒作，深度詮釋產(chǎn)品價(jià)值。配合線(xiàn)下活動(dòng)、產(chǎn)品展示等直接的與消費(fèi)者溝 通，直接促進(jìn)銷(xiāo)售。 線(xiàn)上：凸出產(chǎn)品價(jià)值，詳細(xì)解讀產(chǎn)品 線(xiàn)下：通過(guò)時(shí)代上城系列體驗(yàn)活動(dòng)詮釋“時(shí)代生活品質(zhì)” 炒作媒體：戶(hù)外、報(bào)廣、單張、短信,時(shí) 代 生 活 樣 板,時(shí)代上城產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

15、,時(shí) 間：10月上旬 地點(diǎn)：清水湖國(guó)際會(huì)議中心 活動(dòng)主題：時(shí)代生活樣板，首現(xiàn)開(kāi)發(fā)區(qū) 活動(dòng)目的：短時(shí)間內(nèi)達(dá)成市場(chǎng)告知，提升項(xiàng)目 知名度，為銷(xiāo)售積累客源。 活動(dòng)內(nèi)容：解讀產(chǎn)品，樹(shù)立產(chǎn)品形象，拔高項(xiàng) 目調(diào)性，達(dá)成客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)知。,推廣活動(dòng),派單活動(dòng),時(shí) 間：11月每周末 地點(diǎn)：太子廟商圈、縣城 活動(dòng)目的：吸引開(kāi)發(fā)區(qū)周邊客戶(hù)，以及縣城內(nèi)改善型客戶(hù)，在人口密集點(diǎn)和老社區(qū)派單，吸引意向客群，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。,推廣活動(dòng),斗地主大賽季,推廣活動(dòng),時(shí) 間：12月每周末 地點(diǎn)： 售樓處 活動(dòng)主題：歡樂(lè)斗地主，購(gòu)房送好禮 活動(dòng)目的：提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，短時(shí)間內(nèi)達(dá)成市場(chǎng)告知知名度，為銷(xiāo)售積累客源。 活動(dòng)內(nèi)容：有興趣就報(bào)名，贏家更有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品禮包，現(xiàn)場(chǎng)供應(yīng)茶點(diǎn)，有效推動(dòng)項(xiàng)目傳播，聚焦市民對(duì)項(xiàng)目的向往度，形成口碑效應(yīng)。,第三階段,階段目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)作為重要節(jié)點(diǎn)，各大媒體全方位鋪開(kāi)，進(jìn)行倒計(jì)時(shí)階段， 輔以有效精準(zhǔn)傳播，配合產(chǎn)品推介會(huì)，直觀(guān)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，促成銷(xiāo)售。 線(xiàn)上：開(kāi)盤(pán)倒計(jì)時(shí)為主要推廣熱點(diǎn) 炒