1、THE STORY OF HERO,T,H,E,S,T,O,R,Y,O,F,H,E,R,O,HERO 京林中央公園 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告,偉業(yè)顧問(wèn),2006年5月,騷,。,英 雄 出 處 ， 先 天 質(zhì) 素 決 定 著 能 否 獨(dú) 領(lǐng) 風(fēng),英 雄 誕 生,城市背景解碼 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)資源整合,城市背景解碼,宏觀經(jīng)濟(jì)有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)將快速發(fā)展。,城市位置：地區(qū)中心城市，是中國(guó)南北向京廣鐵路干線上的一個(gè)要站，便利的交,通大環(huán)境，為保證安陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展提供了優(yōu)越的基礎(chǔ)條件；,安陽(yáng)是中國(guó)八大古都之一，殷商文化，周易文化，甲骨文文化發(fā)源地，并且是岳,飛故里，紅旗渠所在地，是河南重點(diǎn)工

2、業(yè)城市，支柱產(chǎn)業(yè)是鋼鐵產(chǎn)業(yè)。,宏觀經(jīng)濟(jì)：總體較好，保持快速發(fā)展的勢(shì)頭，安陽(yáng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速發(fā)展的行列。 良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。城市經(jīng)濟(jì)總量小，總的需求量有 限。,近幾年人均可支配收入：顯著增加，尤其04年漲幅在20%（約），收入增加而產(chǎn)生 的大量需求將有待于進(jìn)一步釋放，消費(fèi)能力得到提高，市場(chǎng)需求得到擴(kuò)大，住宅價(jià) 格仍有一定的上升空間。,安陽(yáng)市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),未來(lái)幾年，安陽(yáng)房地產(chǎn)將進(jìn)入快速發(fā)展階段。,良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。 房地產(chǎn)市場(chǎng)處于初級(jí)發(fā)展階段；,未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量將逐漸加大，競(jìng)爭(zhēng)加??；,未來(lái)市場(chǎng)的住房需求主要集中在二次置業(yè)的居住升級(jí)客戶上；,市場(chǎng)銷(xiāo)售

3、價(jià)格水平相對(duì)較低，有較大的上升空間，本項(xiàng)目一期的銷(xiāo)售已經(jīng)給安陽(yáng),市帶來(lái)新的銷(xiāo)售格局影響；,市場(chǎng)銷(xiāo)售狀態(tài)平穩(wěn)，且速度相對(duì)較慢，平均銷(xiāo)售速度每月3.2萬(wàn)平米左右；,大,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈：,安陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 宏觀經(jīng)濟(jì)有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)將快速發(fā)展。,市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)處于初級(jí)階段：,主要產(chǎn)品形態(tài) 多層市場(chǎng)主流產(chǎn)品，不錯(cuò)的利潤(rùn),無(wú)論是小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、價(jià)格體系還是 普通多層：市場(chǎng)主流產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品特色； 營(yíng)銷(xiāo)手段，都比較初級(jí)，沒(méi)有真正的高檔樓 多層帶電梯：目前市場(chǎng)認(rèn)可度較高，代表舒 盤(pán)出現(xiàn)，本項(xiàng)目的出現(xiàn)刷新了多項(xiàng)紀(jì)錄； 適、居住升級(jí) 整個(gè)市場(chǎng)主要以多層建筑為主，小高層逐漸 成為市場(chǎng)主流，而

4、高層建筑是市場(chǎng)空白 ；電 小高層有一定接受度，市場(chǎng)潛在供應(yīng)量 梯多層已經(jīng)取得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同 。,市場(chǎng)需求特點(diǎn)： 主要以安陽(yáng)本地希望居住改善和升級(jí)換代的 消費(fèi)者占絕大多數(shù) ；,小高層逐漸被接受，近期市場(chǎng)供應(yīng)將出現(xiàn)較多 的小高層產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ； 高層高檔小區(qū)的標(biāo)志；現(xiàn)代化城市形象,的塑造 初級(jí)階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)，高層在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi) 包括全市范圍內(nèi)的一批中高檔小區(qū)以及東區(qū) 都會(huì)成為高檔物業(yè)的代表，雖然有小高層的分 周邊的企事業(yè)單位集資建房等，總建筑面積 流風(fēng)險(xiǎn)，但高層做好差異化市場(chǎng)占位，應(yīng)該能 預(yù)測(cè)在100萬(wàn)平米以上，這些都將直接形成 成為高檔居住區(qū)的主要形象物業(yè)類(lèi)型 。 對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。,

5、開(kāi)發(fā)商、合作團(tuán)隊(duì)分析 北京開(kāi)發(fā)商以先進(jìn)開(kāi)發(fā)理念，有特點(diǎn)有份量的產(chǎn)品，通過(guò)一期電梯多層獲得 安陽(yáng)認(rèn)同。后續(xù)目標(biāo)將以創(chuàng)造品牌形象與最大利潤(rùn)為主。,歷史發(fā)展分析： 異地（北京）開(kāi)發(fā)商，母公司為“林州三 建”，有保證工程質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和工程成本控 制優(yōu)勢(shì)； 品牌要求分析： 公司希望通過(guò)項(xiàng)目擴(kuò)大知名度，創(chuàng)造良 好的市場(chǎng)品牌和口碑，為公司后期的可 持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件 ； 公關(guān)實(shí)力分析： 與政府相關(guān)部門(mén)保持著良好的關(guān)系，有 利于項(xiàng)目的順利進(jìn)行。,規(guī)劃設(shè)計(jì) 北京北方建筑設(shè)計(jì)研究院 景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)： 北京土人景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院（簡(jiǎn)稱(chēng)“土人設(shè) 計(jì)”）國(guó)內(nèi)著名的景觀設(shè)計(jì)單位，設(shè)計(jì)的景觀園林 為項(xiàng)目加分不少。 建筑設(shè)計(jì)：

6、 北京三磊建筑設(shè)計(jì)有限公司 一期產(chǎn)品功能布局合理，產(chǎn)品亮點(diǎn)較多，為熱銷(xiāo) 奠定優(yōu)秀基礎(chǔ)。,城市宏觀 + 房地產(chǎn)進(jìn)入快 經(jīng)濟(jì)向好 速發(fā)展階段,+ 突出的開(kāi)發(fā) 資源優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造品牌,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),優(yōu)越的背景條件，有創(chuàng)造品牌的空間， 有成長(zhǎng)英雄的環(huán)境。,謀,預(yù) 則 利 。 運(yùn) 籌 帷 幄 ， 才 能 謀 動(dòng) 天 下 。,定,天,下,全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 項(xiàng)目定位,全盤(pán)戰(zhàn)略思路 整體營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目三期關(guān)系,品牌運(yùn)作思路與品牌策略,全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo),項(xiàng) 目 定 位,全 盤(pán) 運(yùn) 做 思 路,全盤(pán) 營(yíng)銷(xiāo) 策略 全盤(pán) 推廣 策略,一 期,二 期,三 期,商 業(yè),項(xiàng) 目 品 牌 形 成,資金 & 品牌,梯

7、級(jí)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),項(xiàng)目表層營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，平衡公司的現(xiàn)金流。 項(xiàng)目中層營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 平衡集團(tuán)的現(xiàn)金流，樹(shù)立集團(tuán)項(xiàng)目公司標(biāo)桿，為后 續(xù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)打下基礎(chǔ)。 項(xiàng)目深層營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 雙品牌計(jì)劃 塑造項(xiàng)目在安陽(yáng)的品牌和知名度。 塑造京林公司在安陽(yáng)的品牌和知名度。,項(xiàng)目附加營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),實(shí)現(xiàn)比預(yù)期更高利潤(rùn)的市場(chǎng)銷(xiāo)售,全案項(xiàng)目定位：,第一階段廣告語(yǔ)：,項(xiàng)目整體運(yùn)作思 路：,一期 二期,樹(shù)立品質(zhì) 拔高形象,快速銷(xiāo)售 提升價(jià)格,一期 二期,京林中央公園,三期 商業(yè),品牌升級(jí) 品牌帶動(dòng),資金回籠 商業(yè)銷(xiāo)售,三期 商業(yè),全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)策略制定原則,塑造品牌,創(chuàng)造溢價(jià),追求速度,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略,A.客戶策 略：

8、從全盤(pán)營(yíng) 銷(xiāo)的角度，逐 步實(shí)現(xiàn)客戶的 升級(jí)和區(qū)域的 擴(kuò)大，來(lái)解決 項(xiàng)目銷(xiāo)售所需 要的客戶量， 從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 目標(biāo)。,整個(gè)河南客戶 安陽(yáng)周邊 地區(qū)客戶 （林州、水冶、曲溝鎮(zhèn) 等） 安陽(yáng)市場(chǎng)客戶 京林關(guān)系客 戶,全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略,B.價(jià)格策略：,實(shí) 現(xiàn) 價(jià),穩(wěn)中有升,小幅快漲,高開(kāi)平走,格 目,標(biāo),一期,二期,三期,全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略,C.全盤(pán)推廣策略：,通過(guò)一期品牌落地，實(shí)現(xiàn)高舉高打，制造市場(chǎng)轟,動(dòng)。,二期拔高形象，提升品質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值。,三期通過(guò)一、二期的推廣和口碑傳播，逐步完善項(xiàng) 目品牌，同時(shí)通過(guò)招商吸引來(lái)的國(guó)際商家品牌，帶動(dòng) 項(xiàng)目品牌升級(jí)。,二期,項(xiàng)目一、二、三期的關(guān)系 其中，二期意義在于：,三

9、期,一期,承上啟下，是全盤(pán)成敗的關(guān)鍵,形成口碑社 區(qū)逐步成熟,價(jià)格持續(xù)上漲 美譽(yù)度增加,一期,二期,三期,平穩(wěn)落地 階段,增強(qiáng)一期 客戶信心,鞏固提高 階段,完善項(xiàng)目 整體形象,全面輝煌 階段,二期項(xiàng)目位于一期和三期之間，操作的結(jié)果直接影響一期業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的信心，也 影響著三期的整體策略，承載了更多的壓力和任務(wù)。作為中盤(pán)操控，二期項(xiàng)目的 成敗影響著三個(gè)開(kāi)發(fā)周期的整體運(yùn)作，是全局戰(zhàn)略部署的關(guān)鍵一步。,品牌運(yùn)作思路、品牌策略 項(xiàng)目品牌帶動(dòng)公司品牌,品 牌 策 略,一 期 品 牌 落 地,二 期 品 牌 升 級(jí),三 期,品 牌 完 善,商 業(yè),品 牌 形 成,品牌運(yùn)作思路：京林公司作為安陽(yáng)的新勢(shì)地產(chǎn)力

10、量，京林中央公 園是京林公司安陽(yáng)第一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，因?yàn)樾袠I(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)在當(dāng)?shù)?的品牌認(rèn)知，是根據(jù)項(xiàng)目而形成的，目前項(xiàng)目知名度已較高，針對(duì) 品牌的運(yùn)作思路考慮，品牌建立適合以項(xiàng)目品牌帶企業(yè)品牌。,運(yùn)籌帷幄，謀定而動(dòng)，是時(shí)局造英雄，還是 英雄創(chuàng)世紀(jì)？,初,第 一 次 亮 相 ， 是 能 否 適 應(yīng) 江 湖 的 關(guān) 鍵。,露,鋒,芒,一期營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié) 一期成交客戶分析 一期品牌評(píng)估,一期下階段工作重點(diǎn),一期營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié),一期市場(chǎng)銷(xiāo)售全線飄紅，為二期拉升價(jià)格 打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,2006年4月15日是京林中央公園吹響了城市品質(zhì)大盤(pán) 的號(hào)角，并發(fā)起了第一輪的沖鋒。很好的確立了項(xiàng)目在安 陽(yáng)市場(chǎng)的大盤(pán)領(lǐng)跑地位。,

11、一期實(shí)現(xiàn)品牌落地，知名度達(dá)到80%。,銷(xiāo)售方面成功之處,按市場(chǎng)需求把銷(xiāo)售房源進(jìn)行優(yōu)化組合,經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，按照市場(chǎng)需求對(duì)發(fā)售房源進(jìn)行了優(yōu)化組合，通過(guò) 第一批選房可以看出房源消化很平均，銷(xiāo)售取得很好的業(yè)績(jī)。,發(fā)放VIP貴賓卡，為項(xiàng)目積累大量客戶,通過(guò)發(fā)放VIP貴賓卡為項(xiàng)目的先期入市積累了大量的客戶，并初步建立 了項(xiàng)目大盤(pán)銷(xiāo)售第一階段所需要的客戶體系。,通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，將項(xiàng)目品牌與政府結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌知名度80%,為打開(kāi)項(xiàng)目入市火爆和高知名度，與安陽(yáng)政府合作，舉辦安陽(yáng)首屆風(fēng)箏 節(jié)，使得項(xiàng)目的知名度達(dá)到80%。 科學(xué)合理的價(jià)格策略，促進(jìn)銷(xiāo)售,科學(xué)合理的定價(jià)、控價(jià)策略，配合銷(xiāo)控體系，促使市場(chǎng)接受度最大

12、化， 使房源得到了均衡有序的消化。,有待完善之處：,VIP貴賓卡作為項(xiàng)目的吸納、保養(yǎng)、滾動(dòng)體系已初具規(guī)模，下階 段還需不斷完善。同時(shí)要做好內(nèi)部關(guān)系客戶房源的協(xié)調(diào)和提前控 制。,積極調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)的高水準(zhǔn)資源，為項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面提供更高,品質(zhì)的支撐。,需推廣方面更好配合之處：,統(tǒng)一項(xiàng)目的對(duì)外形象，深度挖掘項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，更好的與營(yíng)銷(xiāo)配合。 銷(xiāo)售道具及時(shí)跟進(jìn)，以更好的支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系。,推廣表現(xiàn)和介質(zhì)，需積極引進(jìn)高水平的形式，提升推廣高度，促進(jìn),品牌建立。,積極調(diào)動(dòng)高品質(zhì)的活動(dòng)資源，提高推廣品質(zhì)，配合項(xiàng)目銷(xiāo)售，提升,品牌形象。,更好的執(zhí)行項(xiàng)目的VI系統(tǒng)，為項(xiàng)目品牌體系奠定基礎(chǔ)。,一期成交客戶分析,年,齡,

13、段,小,結(jié),0,50歲,家,庭,構(gòu),成,業(yè),庭,月,收,入,學(xué),歷,付,款,方,式,60 40 20,20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50,客戶年齡層在2650歲，3640較 多，是屬城市中堅(jiān)階層；大學(xué)學(xué)歷，在 國(guó)企工作的三口之家。 一期客戶領(lǐng)導(dǎo)較多，可以產(chǎn)生以官帶,年齡分布,4,20,30,47,20,19,21,商的銷(xiāo)售影響，對(duì)于項(xiàng)目后期推廣，可,以挖掘借勢(shì)作足文章，個(gè)體業(yè)主有挖掘,150,潛力。,100 50 0 家庭構(gòu)成,單身 2,兩口 7,三口 119,四口 24,三代同堂 7,其他 2,家庭月收入中30005000元的比例最 高，并具隱性收入，按揭

14、購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的 能力較高。這部分收入者顯示本項(xiàng)目升 值漲價(jià)有一定的市場(chǎng)空間。,職,80 60 40,家,100 80 60,20 0 職業(yè)分布,私營(yíng)業(yè)主 36,國(guó)營(yíng)企業(yè) 80,個(gè)體 28,其他 17,40 20 0,3000以下,30005000,50008000,8000以上,150 100 50,150 100 50,0 學(xué)歷分布,高中 32,大學(xué) 115,研究生 2,博士,0 付款方式,一次性付款 48,銀行按揭 113,用,途,50,居,住,區(qū),域,0,150 100,小結(jié)： 客戶購(gòu)房主要用于自住， 投資比例不是很大，建議二,0 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),自住 150,投資 11,期推廣訴求中挖掘項(xiàng)目品

15、 質(zhì)、宜居性，該階段投資價(jià) 值不需多做渲染。,成交客戶居住區(qū)域主要是 北關(guān)區(qū)、文峰區(qū)，而鐵西區(qū) 較少，但該區(qū)域目標(biāo)客群有,60 40 20,相當(dāng)?shù)耐诰驖摿?，因此建議 二、三期推廣可考慮鐵西區(qū) 媒體針對(duì)性側(cè)重，例如投放 安鋼內(nèi)刊夾頁(yè)廣告。,文峰區(qū),北關(guān)區(qū),龍安區(qū),東區(qū),開(kāi)發(fā)區(qū),殷都區(qū),其他,居住區(qū)域分布,35,55,27,14,4,19,7,道,：,信,息,渠,選,擇,動(dòng),因,60 40 20,120 100 80 60 40 20,0,安陽(yáng)日 今日安 報(bào) 報(bào),廣電報(bào),朋友介 紹,路過(guò),電視,廣播,丹尼斯 戶外廣 老客戶 戶外廣 告 介紹,0,地段,環(huán)境,戶型,園林,價(jià)格,規(guī)模,投資價(jià),媒體渠道

16、,46,8,11,57,18,4,1,7,8,5,認(rèn)知點(diǎn),75,108,39,18,3,3,5,小結(jié)： 客戶主要信息來(lái)源是朋友介紹、安陽(yáng)日?qǐng)?bào)廣告。建議本項(xiàng)目后期推廣加強(qiáng) 公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，形成老帶新；媒體選擇以安陽(yáng)日?qǐng)?bào)為主， 有針對(duì)性地投放廣告。其次是路過(guò)客戶成交較多，建議二期精神堡壘或者 項(xiàng)目輔路異形廣告需要盡早完成。 客戶選擇項(xiàng)目主要因素是環(huán)境、地段、戶型、園林，前兩者是天然因素， 戶型、園林的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有體現(xiàn)太多，二期推廣需要強(qiáng)化。,銷(xiāo)售,分析,一期營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)報(bào)與簡(jiǎn)評(píng) 一期首批開(kāi)放6個(gè)樓座，放房172套，認(rèn)購(gòu)量169套，認(rèn)購(gòu) 率98%，銷(xiāo)售均價(jià)：2520元/平米；兩次放籌，共售卡 50

17、0張。,推廣,知名度：近80% SLOGAN：上層生活領(lǐng)袖 廣告主推語(yǔ)：安陽(yáng)向東，生活向京林中央公園/中央 的，公園的，城市的/東區(qū)是城市的方向，公園是回家的 方向/一個(gè)中央公園，定義一個(gè)城市 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較好，但存在觀望、價(jià)高、期待下批房源等銷(xiāo) 售不利現(xiàn)象。 VIS沒(méi)有較好體現(xiàn)，推廣主題不夠明晰，不能前后統(tǒng)一集 中訴求，不利于全盤(pán)形象和品牌塑造，推廣定位不明 確。,7,1,2,4,2,4,一期一批認(rèn)籌未成交客戶的統(tǒng)計(jì)：,二期,112,82.35%,等待,高層 疊拼,9 15,6.62% 11.03%,總計(jì)： 價(jià)格 地段 聯(lián)系不上,136,22.58% 3.23% 6.45%,轉(zhuǎn)卡,11,35.4

18、8%,不考慮,戶型 戶型位置 人在外地 信息不明確 規(guī)劃 總計(jì)：,31,12.90% 6.45% 12.90%,一期第一批未成交客戶的原因分析：,房源不足，等待者,不考慮的占1/3。,多。 未成交者中，因價(jià)格因素流失的客戶占23% 本項(xiàng)目以高出市場(chǎng)高檔商品房2200元/平米均價(jià)300元的價(jià)格快速成交， 有產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的原因，但價(jià)格是否已經(jīng)臨近安陽(yáng)的心理底限？對(duì)于二期 多層的銷(xiāo)售，沒(méi)有顯性市場(chǎng)抗性，但對(duì)于二期大量高層產(chǎn)品，乃至三 期、商業(yè)，如何保障一個(gè)賣(mài)漲不賣(mài)跌的過(guò)程，我們還需慎重。 400張卡中有可能選擇高層的有9個(gè)人 據(jù)銷(xiāo)售人員反饋，這9個(gè)客戶最近已經(jīng)剩下6個(gè)，也即前400個(gè)認(rèn)籌客 戶中，高層

19、意向客戶比例為：1.5%！ 高層累積客戶少，市場(chǎng)處于認(rèn)知過(guò)程中，對(duì)于二、 三期銷(xiāo)售形成一定的困難。,3,1,9,一期一、二批認(rèn)籌500張卡的未成交客戶統(tǒng)計(jì)：,多層,22,11.96%,等待二期 持幣觀望 不考慮,高層 疊拼 總計(jì)： 人在外地 觀望 轉(zhuǎn)卡 總計(jì)： 價(jià)格 聯(lián)系不上 風(fēng)水 戶型,22 24 68 10 21 44 75 15 13,11.96% 13.04% 5.43% 11.41% 23.91% 8.15% 7.07% 1.63% 0.54%,總計(jì)：,戶型位置 總計(jì)：,41,184,4.89%,500張卡中有可能選擇高層的有22個(gè)人，占總比例為：4.4%，二期 高層產(chǎn)品客戶積累不足

20、的問(wèn)題依然明顯。,一期品牌評(píng)估,品牌知名度 開(kāi)發(fā)商實(shí)力 高端形象 口碑效果,京林中央公園短期內(nèi)達(dá)到知名度80%，成 功實(shí)現(xiàn)品牌落地。 通過(guò)拿地獲得地王，高舉高打推廣方式， 媒體新的版式手段，成功展示了開(kāi)發(fā)商實(shí) 力。這對(duì)地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目獲得客戶認(rèn)同極 為重要。 客戶身份地位較高，小眾傳播量較大，結(jié) 合媒體推廣，已經(jīng)建立起一定的高端形 象。 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)形成一定的口碑效 應(yīng)。,首期多層 + 推廣需要站位 銷(xiāo)售看好 準(zhǔn)、品牌化,+ 客戶以官 帶商價(jià)值,全盤(pán)持續(xù)性發(fā)展,提升高度、創(chuàng)造品牌,成長(zhǎng)中的英雄已經(jīng)初露鋒芒，但能否成為真 正的英雄，成就霸業(yè)，必須站得更高。,一期下階段目標(biāo)：6月底，一期銷(xiāo)售9

21、5%以 上。,開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)，一期勝利,必要條件：6月初預(yù)售證到位,一期下階段工作重點(diǎn),維系、保養(yǎng)成交客戶 尾房促銷(xiāo),制定老帶新的政策,開(kāi)始為二期房源積累客戶,開(kāi)展周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研,一期下階段主要活動(dòng),“國(guó)家行為元年”萬(wàn)人簽名活動(dòng) 目的：殷墟申遺成功，是世界性的事件，是中國(guó)的國(guó)家行為，將給安陽(yáng)帶來(lái) 發(fā)展的新機(jī)會(huì)，旅游將以主要支柱產(chǎn)業(yè)，成為城市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)城 市升級(jí)。 這次申遺成功，是安陽(yáng)市7月份的重點(diǎn)話題，對(duì)于安陽(yáng)企業(yè)單位，如何參與事 件中，借勢(shì)打造企業(yè)品牌的公益性、社會(huì)責(zé)任心，是一個(gè)較好的機(jī)會(huì)， 活動(dòng)介紹： 組織萬(wàn)人簽名，現(xiàn)場(chǎng)登記、簽名； 選出出國(guó)赴立陶宛為申遺助威的安陽(yáng)市民代表，

22、其中包括普通市民1名，京 林業(yè)主兩名； 簽名發(fā)放印刷明信片（帶剪開(kāi)線，副券留做搖號(hào)憑證）； 簽名工作人員現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一服裝，正面“國(guó)家行為元年萬(wàn)人大簽名”，副題“出國(guó) 助申遺，振興我安陽(yáng)”，背面“京林中央公園上層生活領(lǐng)袖”。 戶外廣告牌，同步發(fā)布活動(dòng)信息。,一期下階段主要活動(dòng),“國(guó)家行為元年”萬(wàn)人簽名活動(dòng) 活動(dòng)安排： 1 . 6月1724日，安陽(yáng)、鄭州、林州、水治、風(fēng)溝鎮(zhèn)等地簽名活動(dòng)。 2 . 6月25日晚，電視搖號(hào)選出市民代表： 電視直播搖號(hào)，抽出安陽(yáng)市民赴立陶宛代表一名； 電視直播搖號(hào)選出業(yè)主代表兩名，赴立陶宛為申遺助威； 京林代表人致辭為城市振興，出資赴立陶宛的目的意義。 萬(wàn)人簽名長(zhǎng)幅捐贈(zèng)政府

23、。 注：鄭州市只簽名，不參加抽號(hào)赴立陶宛事宜。 3. 7月7日三名代表出發(fā)，隨團(tuán)赴立陶宛助威申遺。 （三名代表的護(hù)照辦理在6月25日7月7日間辦理完畢。 4. 萬(wàn)人簽名紀(jì)念碑，以時(shí)尚現(xiàn)代的抽象雕塑形式做為項(xiàng)目小區(qū)景觀永久保 留，增加項(xiàng)目非物質(zhì)屬性。,“京林會(huì)”成立儀式,開(kāi)始推出首期客戶通訊京林會(huì)相約中央公園,“京林會(huì)”成立儀式,“京林會(huì)”的成立目的：推廣和完善“京林會(huì)”，強(qiáng)化“京林”品牌，提升項(xiàng)目品牌 形象。,本次活動(dòng)目的：維系業(yè)主關(guān)系，加強(qiáng)客戶信心；增加文化、精神份量及形 象、品質(zhì)差異；推出客戶通訊，提升項(xiàng)目品質(zhì)，促進(jìn)品牌建立 。二期吹風(fēng)預(yù) 熱。,背景：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，一期認(rèn)購(gòu)換簽結(jié)束，對(duì)業(yè)主需馬

24、上進(jìn)行維系，以促進(jìn)產(chǎn)生 口碑效應(yīng)。,開(kāi)始推出首期客戶通訊京林會(huì)相約中央公園 主題：上層生活領(lǐng)袖,活動(dòng)主題：尊崇世家，貴氣傳承-“京林會(huì)”成立儀式 時(shí)間：2006年6月24日14：00-18：30 地點(diǎn)： 安陽(yáng)賓館(或接待中心) 參加者：業(yè)主、意向客戶,主要活動(dòng)內(nèi)容：歌舞表演、時(shí)裝表演、會(huì)餐、抽獎(jiǎng)、物業(yè)公司亮相，開(kāi)始主 導(dǎo)業(yè)主服務(wù)工作、告知下次活動(dòng)時(shí)間，二期吹風(fēng)預(yù)熱。,這僅僅是個(gè)開(kāi)始，,要成為真正的英雄，后期是全新的挑戰(zhàn) ,一期以多層為主，銷(xiāo)售成功便于快速回籠資金，進(jìn)入持續(xù)開(kāi)發(fā)過(guò)程。 但二期、三期的銷(xiāo)售從市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，是一場(chǎng)全新的挑戰(zhàn)。,一期仍然存在面臨的問(wèn)題， 是二期首先面對(duì)的挑戰(zhàn)。,

25、關(guān)系客戶成交，造成部分市場(chǎng)客源的流失。 高層產(chǎn)品的客戶積累量小。,前期積累客戶已基本消化，客戶積累量少。,來(lái)訪客源主要以項(xiàng)目周邊區(qū)域（文峰、北關(guān)、龍安），其它區(qū),域來(lái)訪量小。下階段需擴(kuò)大推廣區(qū)域。,工程質(zhì)量的好壞將直接影響項(xiàng)目二期的銷(xiāo)售情況。,銷(xiāo)售員還需要逐步的培訓(xùn)，來(lái)完成整個(gè)大盤(pán)的銷(xiāo)售任務(wù)。 根據(jù)銷(xiāo)售情況判斷，二期的銷(xiāo)售壓力來(lái)源于高層住宅。,雄,逐,鹿,群,備 而 戰(zhàn)。,欲 窮 千 里 目 ， 更 上 一 層 樓 ， 知 已 知 彼 ， 才 能 有,競(jìng)爭(zhēng)分析,市場(chǎng)問(wèn)題分析,潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,香格里拉 城市花園,地址：永明路與燈塔路交,會(huì)處東北角,投資商：香港龍騰,占地：300畝,建筑形式：高層,

26、主力戶型：120130平米,預(yù)計(jì)均價(jià)：,20002200元/平米,潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,濱河國(guó)際花園 投資商：蘭景森地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 占地：3.15萬(wàn)平米 建筑面積：5.8萬(wàn)平米 建筑形式：11層小高層塔樓 建筑風(fēng)格：地中海風(fēng)情 綠化率：40% 樓座：11棟 戶型：150240平米 均價(jià)：2300元/平米 總戶數(shù)：300多戶 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2006年6月 車(chē)位：100多（地上停車(chē)） 采暖方式：地暖 折扣：有折扣，現(xiàn)未定,市直機(jī)關(guān)住宅小區(qū)三期工程 地址：中華路西側(cè)、德隆街北側(cè) 發(fā)展商：市機(jī)關(guān)事務(wù)管理局 占地：4.77公頃 建筑面積：19.83萬(wàn)平米 建筑形式：小高層蝶塔 綠化率：40% 樓座：7棟 戶型：160

27、240平米 總戶數(shù)：748戶 結(jié)構(gòu)：框架剪力墻 標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)：4戶 容積率：4.2 價(jià)格：1900元/平米,京林中央公園與調(diào)查項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)比較：,從位置上：香格里拉與本項(xiàng)目位置相近，有明顯的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)條件； 從樓盤(pán)規(guī)模：香格里拉總規(guī)模更大；,戶型面積：濱河國(guó)際花園、市直機(jī)關(guān)三區(qū)與本項(xiàng)目戶型有重疊，總價(jià)有 重疊，存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；,價(jià)格：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格最高，市場(chǎng)壓力大。 品質(zhì)、地段、配套等：本項(xiàng)目占優(yōu)。,總評(píng)：潛在項(xiàng)目存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)高層部分銷(xiāo)售形成阻力。,市場(chǎng)問(wèn)題分析：,存在市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。,周邊的配套不完善，遠(yuǎn)區(qū)域客戶的購(gòu)買(mǎi)信心不足，下 階段可通過(guò)初步釋放商業(yè)招商情況的

28、信息來(lái)彌補(bǔ)。 區(qū)域板塊效應(yīng)尚未形成，價(jià)格提升的空間有限。 如何區(qū)隔產(chǎn)品形態(tài)，減弱市場(chǎng)對(duì)高層的抗性。 如何用本項(xiàng)目的高層產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。 如何擴(kuò)大區(qū)域范圍，吸引和深挖客群。,善兵方成士，有謀乃稱(chēng)雄。,群雄紛爭(zhēng)，如何才能成為一代梟雄？,眾多問(wèn)題，形成阻力，如何解決？,現(xiàn),。,大 事 業(yè) ， 需 要 大 目 標(biāo) ， 并 統(tǒng) 合 機(jī) 會(huì) ， 逐 步 實(shí),成 就 盟 主,二期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 二期品牌目標(biāo)與計(jì)劃 二期定位 二期營(yíng)銷(xiāo)策略 二期階段劃分 二期推廣策略 二期主推廣告語(yǔ),三期、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路 三期品牌計(jì)劃與預(yù)估 最終項(xiàng)目品牌預(yù)估 品牌終極目標(biāo),二期數(shù)據(jù),經(jīng)偉業(yè)與京林公 司溝通，二期產(chǎn) 品數(shù)據(jù)如下：,建筑面積

29、11萬(wàn)平 米，包括多層 3.5萬(wàn)平米，高 層7.5萬(wàn)平米， 共計(jì)16個(gè)樓座， 其中6棟高層， 10棟多層。,對(duì)應(yīng)一期發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、二期市場(chǎng)面臨問(wèn)題，有針對(duì)性調(diào)整手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。,二期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)二期價(jià)格目標(biāo),提升銷(xiāo)售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷(xiāo)售。,策略手段：,高舉品質(zhì)大旗，拔升項(xiàng)目形象，打造區(qū)域核,對(duì)應(yīng)一期發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、二期市場(chǎng)面臨問(wèn)題，有針對(duì)性調(diào)整手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。,二期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)二期銷(xiāo)售目標(biāo)與推廣費(fèi)用預(yù)算： 以二期具備銷(xiāo)售條件為前提。,內(nèi)容,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,累計(jì),二期銷(xiāo) 售面積,多層3.5萬(wàn) 高層7.5萬(wàn),- 2.5萬(wàn),1萬(wàn) 1萬(wàn),0.5萬(wàn) 0.5萬(wàn),1.5萬(wàn) 0.6萬(wàn),

30、0.35萬(wàn) 1萬(wàn),0.1萬(wàn) 0.5萬(wàn),3.45萬(wàn) 6.1萬(wàn),銷(xiāo)售比例 銷(xiāo)售額（均價(jià)2600 元） 回款額,22.70% 6500萬(wàn) 2600萬(wàn),18.20% 5200萬(wàn) 5980萬(wàn),9.10% 2600萬(wàn) 4160萬(wàn),19.1% 5460萬(wàn) 3744萬(wàn),12.3% 3510萬(wàn) 4680萬(wàn),5.5% 1560萬(wàn) 2730萬(wàn),86.9% 24830萬(wàn) 23894萬(wàn),推廣費(fèi)用,2%比例計(jì)算，二期推廣費(fèi)用上限496萬(wàn),注：推廣費(fèi)用根據(jù)前期溝通，一期3%、二期2%、三期1.5%比例計(jì)算推廣費(fèi)用。,二期品牌目標(biāo),品 牌 落 地,品 牌 升 級(jí),二期進(jìn)入項(xiàng)目的品牌升級(jí)階段，通過(guò)一期的品牌積累，項(xiàng)目 品牌從知

31、名度、實(shí)力等方面都有一定基礎(chǔ)，需要提升形象，占 位區(qū)隔，在關(guān)鍵的中盤(pán)操作期確立品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。,二期品牌計(jì)劃,客戶線 公益線 產(chǎn)品線 文化線,通過(guò)組織系列客戶聯(lián)誼活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)， 維系、加深客戶對(duì)品牌，和品牌文化認(rèn) 知。 通過(guò)參與殷墟申遺事件，提升項(xiàng)目和企業(yè) 的社會(huì)公益形象，擴(kuò)大、深化品牌認(rèn)知。 結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，組織高爾夫等活動(dòng)，強(qiáng)化 產(chǎn)品體驗(yàn)，展示、豐富產(chǎn)品品質(zhì)感，增加 品牌中產(chǎn)品形象。 聯(lián)誼和公關(guān)活動(dòng)中的體育、娛樂(lè)、藝術(shù)等 文化線的滲透，豐富品牌文化。,理：,項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)梳 高度認(rèn)可的新城市中心發(fā)展區(qū)域 易園無(wú)與倫比的景觀價(jià)值 行政中心、一期客戶以官帶商的業(yè)主號(hào)召力 安陽(yáng)第一大盤(pán) 突出的

32、地段價(jià)值 優(yōu)越的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)資源北京制造 復(fù)合型產(chǎn)品，差異化品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，高層新產(chǎn)品 80%的市場(chǎng)認(rèn)知率 服務(wù)東區(qū)范圍的商業(yè)配套,關(guān)鍵詞：中央?yún)^(qū)域，景觀價(jià)值，第一大盤(pán)，北京制造，區(qū)域配套，以官帶商。,以上條件看出，本項(xiàng)目可以借鑒北京的公園地產(chǎn)，做安陽(yáng)第一 個(gè)以中央公園、景觀地產(chǎn)為推廣主線的高端豪宅項(xiàng)目。,二期定位 定位分析： 二期11萬(wàn)平米，高層7.5萬(wàn)平米，多層3.5萬(wàn)平米。 從一期銷(xiāo)售分析中看出，二期的多層銷(xiāo)售市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。但二期高 層部分存在幾個(gè)問(wèn)題：,體量大 潛在項(xiàng)目的小高層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),高層的新產(chǎn)品形,式市場(chǎng)認(rèn)知過(guò)程 所以，從銷(xiāo)售難度上，二期的難度在于高層部分，二期的定位側(cè)重于高 層。 如何通過(guò)

33、二期定位在全盤(pán)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)，提升項(xiàng)目形 象？如何定義二期高層？如何區(qū)隔高層與小高層競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的差異？,二期定位,定位原則：,要解決市場(chǎng)問(wèn)題，必須通過(guò) “高層搶先占位，差異化 區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)”，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)，提升項(xiàng)目形象,高層關(guān)鍵屬性：,公園、水景、富人區(qū)（官帶商的客層價(jià)值）、高板,二期定位,偉業(yè)建議二期定 位：,首席財(cái)富公館，公園水岸生 活。,定位闡述：,“首席”占位；“財(cái)富”展示富人區(qū)形象；“公館”定義高 層達(dá)官顯貴的身分居所；公園體現(xiàn)環(huán)境屬性；水岸表 現(xiàn)園林水系、邱家溝未來(lái)前景。,二期定位中涉及問(wèn)題解決,“水岸” 環(huán)境實(shí)現(xiàn) 中央水系及景觀盡早落成，落實(shí)定位 強(qiáng)度，強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。 邱

34、家溝改造，化劣為優(yōu)。,邱家溝影響二期品質(zhì)、形象。臭水溝的現(xiàn)實(shí)狀況將對(duì),二期銷(xiāo)售形成一定障礙，建議政府公關(guān)，盡早兌現(xiàn)水,溝的改造，變不利條件為差異化優(yōu)點(diǎn)。,位。,二期營(yíng)銷(xiāo)策略,拔高形象，提升價(jià)格，搶先占,高舉品質(zhì)大旗，拔升項(xiàng)目形象?！靶》鞚q”實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升，并促 動(dòng)銷(xiāo)售速度。高層產(chǎn)品搶先占位進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。擴(kuò)大區(qū)域范圍， 細(xì)分市場(chǎng)，挖掘客戶，并積極利用一期成交客源，完成項(xiàng)目銷(xiāo) 售。,二期銷(xiāo)控策略,內(nèi)部保留,團(tuán)購(gòu) 疊拼不入計(jì)劃,第一批放房 第二批放房 第三批放房 銷(xiāo)控原則： 配合價(jià)格策略實(shí) 現(xiàn)“小幅快漲”升 值增利。 高層以低端至高 端次序?yàn)橹?，?結(jié)合高層產(chǎn)品形 象展示。,銷(xiāo)控思路：二期結(jié)合推廣，

35、首批房源高層入市，搶先形象占位，確立品牌，消化目前及下階段積累,客戶，并消化團(tuán)購(gòu)；二期多層入市，平衡總體價(jià)格，并結(jié)合三期多層實(shí)現(xiàn)調(diào)價(jià)策略，利潤(rùn)最大化。,二期價(jià)格策略 根據(jù)全案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，二期價(jià)格策略： “小幅快漲”實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升，并促動(dòng)銷(xiāo)售速度。 利用“小幅快漲”價(jià)格策略，做為快銷(xiāo)逼簽有力促銷(xiāo)手段，加快銷(xiāo)售節(jié)奏，促成 更高銷(xiāo)售速度。,價(jià)格,一期,二期,三期,進(jìn)度,二期推廣策略（一）,根據(jù)全案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，二期推廣策略：,拔高形象，提升品質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值。,策略手段：,品牌、占位、以人為本、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域挖潛。,在追求企業(yè)品牌的同時(shí)，大盤(pán)形象下，突出人性化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新；現(xiàn) 場(chǎng)加強(qiáng)人性化服務(wù)；維

36、系好客戶關(guān)系，形成口碑效應(yīng)；利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)；利用區(qū)域挖潛拉升價(jià)格空間。,二期推廣策略（二） 情景、情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略 利用工期優(yōu)勢(shì)，奠定品質(zhì)地位，豐滿品牌形象，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)， 擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,接待中心現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 樣板間、高爾夫現(xiàn)場(chǎng)情景體驗(yàn),接待中心包裝 樣板間包裝 綠地包裝 高爾夫體驗(yàn)活動(dòng) 樓王營(yíng)銷(xiāo),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化占位，提升形象，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。,二期銷(xiāo)售階段劃分,經(jīng)偉業(yè)與京林公司溝通，并在二期預(yù)售證8月底以前到位前提下， 偉業(yè)建議二期銷(xiāo)售可分為以下幾個(gè)階段。,第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期（2006年7月）,第二階段：市場(chǎng)蓄水期（2006年8月）,第三階段：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期（2006年9月11月）,第四階段

37、：項(xiàng)目調(diào)整期（2006年12月2007年3,月）,第五階段：強(qiáng)銷(xiāo)期（2006年4月5月）,散售4萬(wàn)平米，合同 額10400萬(wàn)元。 啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)，售1.5萬(wàn) 平米，合同額3900萬(wàn) 元。 銷(xiāo)售額1.43億元,散售2.1萬(wàn)平米，合 同額3900萬(wàn)元。 銷(xiāo)售額5460萬(wàn)元,散售1.45萬(wàn)平米，合 同額3770萬(wàn)元。 啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)，售0.5萬(wàn) 平米，合同額1300萬(wàn) 元。 銷(xiāo)售額5070萬(wàn)元,預(yù) 備 期,蓄 水 期,強(qiáng) 銷(xiāo) 期,調(diào) 整 期,強(qiáng) 銷(xiāo) 期,持 續(xù) 期,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,8,開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售,2006年 2007年,銷(xiāo)售期,“夢(mèng)想安陽(yáng)京林,二期推廣階段,廣 告 投

38、放,軟 文 吹 風(fēng) 期,強(qiáng) 投 勢(shì) 放 廣 期 告,強(qiáng) 勢(shì) 推 廣 期,2006年 2007年,廣 告 持 續(xù) 期,活 動(dòng) 持 續(xù) 期,維 護(hù) 期,6,重 點(diǎn) 活 動(dòng),7,8,9,10,11,12,1,2 推廣期,3,4,5,6,8,“夢(mèng)想安陽(yáng)京林 之夜”大型文藝匯 演，盛大開(kāi)盤(pán),高爾夫 體驗(yàn)活動(dòng),圣誕節(jié) 千面舞會(huì),二期開(kāi)盤(pán)，樓書(shū)、海報(bào)、戶型圖、項(xiàng) 目展示光盤(pán)、客戶通訊、看房通道等 就位。,第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期（2006年7月）營(yíng)銷(xiāo)工作節(jié)點(diǎn),7月底媒體軟文吹風(fēng)，透露二期高層部分信息、及8月份“夢(mèng)想安 陽(yáng)。京林之夜”活動(dòng)信息。,7月份業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，透露二期高層部分信息、及8月份“夢(mèng)想安 陽(yáng)。京林

39、之夜”活動(dòng)信息。,主要公關(guān)活動(dòng),京林羽毛球賽,目的：維系客戶關(guān)系，傳播二期、活動(dòng)信息。倡導(dǎo)健康生活，體現(xiàn)業(yè)主身份層,次，和社區(qū)生活品質(zhì)。,主題：上層生活領(lǐng)袖,活動(dòng)主題：世家生活，健康人生-京林羽毛球賽,時(shí)間：報(bào)名時(shí)間：2006年6月24日-7月20日；活動(dòng)時(shí)間：2006年7月22日上午,9：00-12：00,下午14：30-18：00,地點(diǎn)： 體彩中心(或安陽(yáng)體育館)室內(nèi)羽毛球館，包場(chǎng)當(dāng)于46個(gè)場(chǎng)地 參加者：業(yè)主、意向客戶 主要比賽與獎(jiǎng)品內(nèi)容：,7月22日上午：業(yè)主隊(duì)和京林隊(duì)友誼賽，分為個(gè)人、雙打； 7月22日下午：業(yè)主、客戶間的比賽，分為個(gè)人、雙打；,獎(jiǎng)品設(shè)家電系列。全場(chǎng)另設(shè)最佳表現(xiàn)獎(jiǎng)、最佳

40、人氣獎(jiǎng)、最佳勇氣獎(jiǎng)、最佳組,合獎(jiǎng)等，獎(jiǎng)品為高級(jí)電水壺，并頒發(fā)證書(shū)；,告知：提前報(bào)廣告知、當(dāng)周的軟文告知、客服人員電話通知 報(bào)道：事后3天內(nèi)軟文跟蹤報(bào)道,現(xiàn)場(chǎng)包裝建議現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),接待中心,強(qiáng)化銷(xiāo)售氛圍 強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)SP,通過(guò)全方位、立體化 的情景營(yíng)造，點(diǎn)燃銷(xiāo),多媒體展示 現(xiàn)場(chǎng)包裝,人性化設(shè)計(jì),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),售現(xiàn)場(chǎng)熱賣(mài)的氛圍， 造成客戶購(gòu)買(mǎi)的緊迫,感，讓客戶對(duì)項(xiàng)目的,樣板示范區(qū),價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同。,1、 安陽(yáng)首家主題式酒吧接待中心-酒吧功能利用起來(lái)，吧臺(tái)服務(wù)人員專(zhuān)人負(fù)責(zé)茶水飲料。,2、 無(wú)微不至的人性化：創(chuàng)造物管氛圍。保安引領(lǐng)停車(chē)，標(biāo)準(zhǔn)式服務(wù)，體現(xiàn)檔次、品質(zhì)，和人情味,；從飲料續(xù)添等細(xì)節(jié)體現(xiàn)出業(yè)主的VIP檔次；

41、在衛(wèi)生間設(shè)置每日幽默，輕松詼諧地增添樂(lè)趣。,3、音樂(lè)主題：周末鋼琴現(xiàn)場(chǎng)演奏，增加情調(diào)，體現(xiàn)品質(zhì)感。,第二階段：市場(chǎng)蓄水期（2006年8月）二期營(yíng)銷(xiāo)工作節(jié)點(diǎn),第一波造勢(shì)：,最遲8月4日幾大主路35塊路牌同時(shí)發(fā)布8月19日“夢(mèng)想安陽(yáng)，京 林之夜”大型文藝匯演及二期開(kāi)盤(pán)信息。,8月14日開(kāi)始電話通知老客戶8月12日認(rèn)籌時(shí)間。 輔路異形廣告（或精神保壘）到位。,第二波造勢(shì)：,8月9日，安陽(yáng)日?qǐng)?bào)、廣電報(bào)跨版硬廣發(fā)布。,同時(shí)發(fā)二期軟文至9月1日，并結(jié)合8月活動(dòng)借一期說(shuō)二期。 電視、網(wǎng)絡(luò)、路旗到位。,第二階段：市場(chǎng)蓄水期（2006年8月）二期營(yíng)銷(xiāo)工作節(jié)點(diǎn),第三波事件：,8月12日開(kāi)始放籌，出售“京林置業(yè)卡”

42、400張（暫定）。,放籌日宣傳資料中加入電子樓書(shū)光盤(pán)。 接待中心進(jìn)行完二期形象包裝。,第四波轟動(dòng)：8月19日“夢(mèng)想安陽(yáng)京林之夜”大型文藝匯演。,第五波事件：,認(rèn)購(gòu)：8月26認(rèn)購(gòu)，一對(duì)一服務(wù)，同時(shí)10組辦理手續(xù)。,銷(xiāo)售工具準(zhǔn)備：,8月中旬二期樓書(shū)、電子樓書(shū)、戶型圖、DM單等準(zhǔn)備就緒。,主要公關(guān)活動(dòng),“夢(mèng)想安陽(yáng)京林之夜”,目的：以名人效應(yīng)、大型演出超常影響力，擴(kuò)大項(xiàng)目 影響，和目標(biāo)客戶向林州、水治、曲溝鎮(zhèn)等周邊 的城市、地區(qū)的輻射范圍，為二期、三期蓄積客 戶，提升品牌號(hào)召力。,活動(dòng)主題： “夢(mèng)想安陽(yáng)京林之夜”大型文藝匯演 副題：京林中央公園二期盛大開(kāi)盤(pán) 時(shí)間： 2006年8月19日18：00-22

43、：00,主要形式：以文藝匯演形式，請(qǐng)某一著名歌星或幾個(gè),知名藝人，來(lái)安陽(yáng)進(jìn)行演出。,告知：7月份開(kāi)始報(bào)廣告知、軟文告知、演出前一周,內(nèi)客服人員溝通。,報(bào)道：事后一周內(nèi)軟文報(bào)道。,第三階段：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期（2006年9月11月）二期營(yíng)銷(xiāo)工作節(jié)點(diǎn),9月16日（或者23日）進(jìn)行換簽，如預(yù)售證能在9月10日前到 位，換簽時(shí)間可提前，或者取消8月26日的認(rèn)購(gòu)手續(xù)，直接簽 約。 擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)客群范圍，1011月份視銷(xiāo)售進(jìn)度組織林州、水 治、曲溝鎮(zhèn)等周邊的城市、地區(qū)的推廣與展示。 以二期第一批認(rèn)購(gòu)或者簽約為準(zhǔn)，半月為一調(diào)價(jià)周期，實(shí)施“小 幅快漲”價(jià)格策略，有力促動(dòng)二期強(qiáng)銷(xiāo)。 主要公關(guān)活動(dòng)：“東區(qū)論壇”、京林高爾

44、夫體驗(yàn)、京林乒乓球 賽。,主要公關(guān)活動(dòng),解決一期區(qū)域版塊成熟度不夠的問(wèn)題,合縱競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，品牌聯(lián)合，共同強(qiáng)化區(qū)域挖潛,主辦“東區(qū)論壇”、深化區(qū)域價(jià)值,香格里拉項(xiàng)目提出聯(lián)合京林中央公園，共同炒熱東區(qū)板塊，對(duì)京林中央,公園，具有“三人成勢(shì)”的價(jià)值。,建議時(shí)間：9月中、下旬,主要公關(guān)活動(dòng),優(yōu)雅高爾夫-京林GOLF體驗(yàn),Enjoy Golf ,主要公關(guān)活動(dòng),優(yōu)雅高爾夫-京林GOLF體驗(yàn),目的：以項(xiàng)目高爾夫綠地部分現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，展示項(xiàng)目高端品質(zhì)。利用國(guó)慶,假日，促進(jìn)銷(xiāo)售。,主題：上層生活領(lǐng)袖,活動(dòng)主題：優(yōu)雅高爾夫-京林GOLF體驗(yàn) 時(shí)間： 2006年10月3日9：00-17：00 場(chǎng)地：商業(yè)部分的綠地 主要形

45、式：,專(zhuān)業(yè)高爾夫選手現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)高爾夫； 現(xiàn)場(chǎng)高爾夫比賽； 專(zhuān)業(yè)高爾夫表演； 現(xiàn)場(chǎng)燒烤、冷餐。,結(jié)合“世家生活-禮尚中秋” 活動(dòng)對(duì)到場(chǎng)業(yè)主送月餅。 告知：國(guó)慶前報(bào)廣告知、軟文告知、客服人員溝通。 報(bào)道：事后一周內(nèi)軟文報(bào)道。,世家生活京林乒乓球賽,業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng),目的：倡導(dǎo)健康生活，體現(xiàn)業(yè)主身份層次，和社區(qū)生活品質(zhì)。 主題：上層生活領(lǐng)袖 活動(dòng)主題：世家生活，快樂(lè)人生-京林游泳友誼賽 時(shí)間： 報(bào)名時(shí)間：2006年10月國(guó)慶假期中-11月4日； 活動(dòng)時(shí)間：2006年11月4日上午9：00-12：00,下午14：30-18：00 地點(diǎn)： 體彩中心(或安陽(yáng)體育館)室內(nèi)乒乓球館，包48個(gè)場(chǎng)地 參加者：業(yè)主、意向

46、客戶 比賽安排：11月4日上午：?jiǎn)未虮荣悾?1月4日下午：雙打、單打決賽； 告知：提前兩周的報(bào)廣告知、當(dāng)周的軟文告知、客服人員電話通知 報(bào)道：事后3天內(nèi)軟文報(bào)道,第四階段：項(xiàng)目調(diào)整期（2006年12月2007年3月）二期營(yíng)銷(xiāo)工作節(jié)點(diǎn),12月下旬接待中心圣誕氣氛布置。,如工程進(jìn)度能滿足1月份交房條件，1月份辦理業(yè)主入伙手續(xù)。 入住相關(guān)的所有文件、印刷品、相關(guān)證件入伙前落實(shí)到位。 2月份春節(jié)氣氛布置。,2月份春節(jié)前，安排項(xiàng)目給業(yè)主拜年活動(dòng)。 3月下旬，預(yù)熱市場(chǎng)，投放廣告。 準(zhǔn)備項(xiàng)目印刷品，迎接銷(xiāo)售旺季。,樓王營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌，消化二期，打開(kāi)春季旺銷(xiāo)局,面，開(kāi)啟三期輝煌篇章。,樓王營(yíng)銷(xiāo) 情景、情感體驗(yàn)

47、營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)版，提升品牌形象 樓王營(yíng)銷(xiāo)，充分刺激世俗的淺表神經(jīng) 二期41樓最佳位置戶型，精裝修樣板展示 二期工程允許條件下，提前實(shí)現(xiàn)該戶型精裝樣板間，時(shí)間越早越好。,北京貢院六號(hào),威尼斯吹金粉水晶燈、66張牛皮墻紙、17遍的烤漆工藝,主要公關(guān)活動(dòng),世家生活，歡樂(lè)圣誕千面舞會(huì),目的：倡導(dǎo)時(shí)尚生活，體現(xiàn)社區(qū)生活豐富性。 并在銷(xiāo)售淡季維系客戶關(guān)系，蓄積客戶，強(qiáng)化 品牌。,主題：上層生活領(lǐng)袖,活動(dòng)主題：世家生活，歡樂(lè)圣誕-千面舞會(huì) 時(shí)間：,活動(dòng)時(shí)間：2006年12月24日18：00-22：00 地點(diǎn)： 接待中心,參加者：業(yè)主、意向客戶,特邀嘉賓：華爾茲教練、舞蹈專(zhuān)業(yè)人員等 主要形式：華爾茲、迪士高等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，并向 業(yè)主寄圣誕賀卡,告知：提前兩周的報(bào)廣告知、當(dāng)周的軟文告 知、客服人員電話通知,報(bào)道：事后3天內(nèi)軟文報(bào)道,主要公關(guān)活動(dòng),情人節(jié)、春節(jié)之“真情迎春”活動(dòng),目的：以人性化方式，體