1、“云南紅”葡萄酒市場營銷案例分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天、 西夏王、云南紅等都各有特色。 其中“云南紅” 憑借獨特的市場營銷策略， 在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場動作，希望讀者通過對以“云南紅”為代表的中國葡萄酒業(yè)新秀的了解，來參考他們適應(yīng)市場的營銷創(chuàng)新能力。 因為它們的創(chuàng)新能力將是促進(jìn)中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最堅實力量， 他們的勝出將是中國葡萄酒

2、行業(yè)的整體獲勝的標(biāo)志。請看本期“云南紅”葡萄酒市場營銷案例。行業(yè)背景 1997 年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業(yè)風(fēng)起云涌， 600 余家紅酒廠、 1000 余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。而當(dāng)時的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著一場 “虎”戰(zhàn)。投資數(shù)百萬、 數(shù)千萬元， 在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進(jìn)大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪云南市場。當(dāng)時云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。 長城占了云南葡萄酒市場 70%80%的份額，王朝也占有 10%20%的份額。兩大巨頭和其他幾個牌子并行不悖， 長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列

3、、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面自由發(fā)展。 隨著市場各大品牌日趨成熟， 云南的紅酒市場的競爭也越來越激烈了。 然而就是在這樣一個競爭高度集中的市場，經(jīng)過短短五年的浴血拼殺， “云南紅”取得了云南省 70%的市場份額。 云南紅所到之處， 其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當(dāng)?shù)厝说木祁愊M觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國出了個“南霸天”。競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費市場， 在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費量也一改常規(guī)，增長迅猛。在 2001 年全國大城市紅酒消費統(tǒng)計表中，昆明市人飲酒消費葡萄酒指數(shù)居全國第三位， 云南的紅酒年消費能力由原來的不足 2000

4、 噸，到現(xiàn)在的 1 萬噸左右，“云南紅”功不可沒。客觀一點講， “云南紅”在西南市場上連戰(zhàn)連捷并沒有引起太多人的注意， 那是因為這一地區(qū)的市場消費能力一般， 強勢品牌并沒有投入太多兵力。 但“蛟龍終非池中之物” ，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。 接下來又以迅雷不及掩耳之勢， 渡過珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內(nèi)人士為之側(cè)目。誰都知道我國葡萄酒的幾大品牌， 基本上以一定的區(qū)域為主打市場， 并在該區(qū)域內(nèi)取得良好業(yè)績，如張裕在福建、山東，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅的作戰(zhàn)計劃困難相當(dāng)大。 但這條小龍的戰(zhàn)績則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明

5、絕對第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強品牌。事件營銷事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。一方面， “云南紅”會借勢進(jìn)行事件營銷，及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、 事件以及效應(yīng)等， 結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。學(xué)術(shù)界長期以來有一個傳統(tǒng)理論，認(rèn)為長江以南不能種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄， 然而云南紅的董事長武克剛多年的經(jīng)歷使他具有自己的獨特市場判斷， 他認(rèn)為只要借勢得當(dāng)， 便可以扭轉(zhuǎn)不利局勢。而此時， 一個機會出現(xiàn)了， 第六屆全國暨首

6、屆海峽兩岸葡萄酒釀3 / 12酒企業(yè)的經(jīng)理研討會剛好決定在昆明舉行， 這是有史以來首次在長江以南召開的權(quán)威性葡萄學(xué)術(shù)研討會。 來自全國各省區(qū)和臺灣的 300 多名葡萄種植、 釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。 為此武克剛先生欲籍此揚名，力邀張裕、長城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的老總們進(jìn)入云南，讓來訪者親眼目睹。在其報告中，武克剛以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時， 云南的萬畝葡萄已成熟， 世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南； 世界上當(dāng)年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南。中國300 位葡萄種植專家、 企業(yè)家第一次正視神秘的云南高

7、原。 在這次會上，來自全國的 30 余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團(tuán)參評的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等 5 種葡萄品種，被評為全國葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 位居全國前列。 事后武克剛的報告便成了云南紅的“身份護(hù)身符”，另一方面， 云南紅還特別會造勢營銷， 通過策劃、 組織和制造具有新聞價值的事件， 吸引媒體、 社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注。 2000 年 10 月，“云南紅”走進(jìn)釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷： 2002 年 10 月，一則：“云南紅猜標(biāo)中大獎” 的活動宣傳海報出現(xiàn)在當(dāng)時昆明所有的媒體上， 公布六款云南紅圖標(biāo)， 其中有三款為國宴用酒圖標(biāo)， 為此云南紅特別開辟

8、競猜熱線， 凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎勵。據(jù)事后的統(tǒng)計，當(dāng)時共有 3 萬人參與?！霸颇霞t猜標(biāo)中大獎”一方面獨辟蹊徑地傳播了云南紅的品質(zhì)訴求： 能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀， 而另一方面又充分的與消費者進(jìn)行良性互動。危機營銷在采訪“云南紅”的董事長武克剛時，他講述了下面這樣一個故事： 一名劍客前去拜訪一位武林泰斗， 請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍，說： “多虧了它，才讓我有了今天的成就。”劍客大為不解，問：“別人的劍都是三尺三寸長的， 而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險增三分。拿著這么短的劍無疑是處于一種劣勢，

9、你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說： “就因為在兵器上我處于劣勢，所以我才會時時刻刻想到，如果與別人對陣，我會是多么的危險，所以我只有勤練劍招，以劍招之長補兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進(jìn)步，劣勢就轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢了。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。危機來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機，就可以將危機帶來的負(fù)面影響降到最低點，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。在這方面“云南紅”堪稱業(yè)界經(jīng)典。在一場老大哥“”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，5 / 12“”非但沒有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起， 大戰(zhàn)過后， 云南紅占據(jù)了昆明7

10、5%以上的市場份額，在云南紅酒市場銷售總數(shù)中，“云南紅”竟占 72.4%。云南紅實現(xiàn)了稱霸一方的愿望。 2000 年秋天，中國紅酒名牌“ ”的總經(jīng)理在接受新周刊采訪時，曾經(jīng)說過云南等省種不出優(yōu)質(zhì)葡萄， 卻用外國罐裝酒生產(chǎn)瓶裝紅酒上市。 云南紅立即在報紙上公開宣言：云南擁有萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地， “云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發(fā)現(xiàn)“”有外國罐裝酒，公司敢不敢將“”奉送給“云南紅”呢？隨后，云南紅在四川向“”正式提出 1 美元的索賠，并要求他們公開陪禮道歉。關(guān)于索賠金額

11、為 1 美元，云南紅表示，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并起肩，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)， 1 美元只是對“”的提醒。新聞營銷“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個細(xì)節(jié)中。 “云南紅”堅持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行， 打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、 立竿見影的傳統(tǒng)行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。云南紅在春城晚報、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會。利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯(lián)系在一起， 來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。 在這點上，云南紅借助新聞事件作營銷推廣的做法堪

12、稱國內(nèi)典范。2000 年四川成都的“五元電影票”成了當(dāng)時所有媒體追逐的新聞熱點，五元票價一執(zhí)行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個蘊藏的商機立即被“云南紅”發(fā)現(xiàn)，“云南紅”借助“五元電影票” 的社會新聞進(jìn)行新聞營銷： 一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布， 使廣告迅速傳播， 一方面又和影院聯(lián)合促銷，凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以獲得優(yōu)惠。 “云南紅”在短時間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。糖酒會是中國酒業(yè)的第一大會，商家云集， 自然是當(dāng)時最大的新聞熱點，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點進(jìn)行宣傳。1998 年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來問： “云南紅”是哪家公司設(shè)計的？許多人丟棄了大

13、量廣告畫頁，卻帶走了“云南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。 2000 年秋季大連糖酒展銷會上，“云南紅”首創(chuàng)使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。終端營銷7 / 12 2002 年的昆明紅酒市場，正悄悄醞釀著一場葡萄酒“新消費運動”。當(dāng)時，云南時興起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對葡萄酒產(chǎn)生濃厚的興趣。鐘愛白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些。“雪碧”淹沒了葡萄酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應(yīng)。名酒老總們啼笑皆非。 面對巨大的壓力， 紅酒廠家想出了一個新的促銷辦法回收酒瓶上的橡木塞 (當(dāng)時被業(yè)內(nèi)稱為“橡木塞之戰(zhàn)”

14、 )。餐廳每交回一只橡木塞， 廠家便支付 5 元、6 元、8 元、10 元不等的回收費。這樣，酒店、餐廳服務(wù)員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費高的葡萄酒。 /p在此“橡木塞之戰(zhàn)”猛烈的促銷攻勢，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端， 占盡地利因素的云南紅采取了買斷酒店和賣場， 控死終端的作法，過年過節(jié)主動給酒店、賣場幾萬塊錢，但條件就是只能賣“云南紅”，“云南紅”封死了長城、王朝的終端，對此這些大企業(yè)也無可奈何。在此基礎(chǔ)上，通過開展開瓶有獎、送各種禮品、“云南紅”之旅等形式新穎的一連串的“優(yōu)惠”打動了消費者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。潛在問題在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰的看到它的發(fā)展軌跡，步步

15、為營，確切的說，在地方特色的品種中，“云南紅”是比較突出的一個，但是在“云南紅”的發(fā)展中也可以發(fā)現(xiàn)存在某些問題：“云南紅” 的風(fēng)情之美雖然表達(dá)出來了， 但在品牌傳播中，這種風(fēng)情還不透徹，也就是說“云南紅”的品牌內(nèi)涵還沒有清晰和明確地呈現(xiàn)在消費者面前， 和消費者之間缺乏內(nèi)在的互動。 做酒一定要倡導(dǎo)一種文化， 而這種文化一定要演變成消費者的消費文化，只有這樣， 才能在消費者內(nèi)心深處品味品牌帶來的深刻感受，否則只聞云南之聲，未體會到“云南紅”之魂！老子云，大象無形，真正能夠改變?nèi)藗兩钌钐幍?，不是那些有形的事物，而是文化，文化是無形的，但他的影響力是強大而無孔不入的。加入 wto 后，市場競爭已從單

16、純的口感、質(zhì)量、價格之爭升級到品牌、 文化之爭的高層次競爭。營銷戰(zhàn)略也逐漸轉(zhuǎn)移到以人為本的文化營銷，在國內(nèi)市場，實施文化營銷策略，首先要從研究消費者入手， 深刻理解因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時期、不同地區(qū)、不同消費群體和消費欲望。以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化營銷方面， 國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始了一股特色化潮流，如張裕和長城葡萄酒的深沉歷史感， 藏酒則賦予其自身神秘的氣質(zhì)，“云南紅”在其品牌理念的傳播中，過度宣揚了“云南的特色文化”，而忽略了對消費者消費心理的溝通， 同時，隨著香格里拉拼牌對云南

17、文化更為精妙絕倫的演繹， “云南紅”的文化也日顯平淡和后勁不足。另外，每個城市都會有其獨特的城市文化和消費心理，因此，產(chǎn)品推廣的上策應(yīng)該是“一市一策”(即一個城市一個策略)9 / 12甚至于“一店一策”，切不可“依葫蘆畫瓢”。這是市場細(xì)分的要求。如成都人講文化，餐飲文化，酒文化、民俗風(fēng)情、山川地理、文化色彩特別濃烈，當(dāng)葡萄酒營造氛圍時，成都人會很積極的參與， 不可否認(rèn)，“云南紅” 的城市策略尤其成功之處， 但是，據(jù)來自各方面的信息表明， 如今“云南紅” 的城市策略遍地開花，極易被競爭對手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南紅”如出一轍。 “云南紅”為什么在成都賣的那么火，就是抓住了成都人的文

18、化心理，他所宣傳的文化與成都人的文化向往融合了，產(chǎn)生了共鳴?！霸颇霞t”在產(chǎn)品創(chuàng)新上還需提高。從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品形象上缺乏更好的創(chuàng)新手段，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，目前“云南紅”的主流產(chǎn)品是云南干紅和云南柔紅，干白系列也僅一種。在市場競爭中，結(jié)構(gòu)的不平衡一定程度上有制約作用。而其競爭對手， 張裕的產(chǎn)品線在長度、 寬度和深度上可謂將葡萄酒的產(chǎn)品形式“一網(wǎng)打盡”，該公司擁有四條生產(chǎn)線：葡萄酒，白蘭地、 香檳酒和保健酒等， 中高低各個層次都有豐富的表現(xiàn)形式?！霸颇霞t”在推廣上缺乏引導(dǎo)性，引導(dǎo)消費者對好酒的認(rèn)知，并加深對“云南紅”的印象。而長城在這方面頗費精力，長城葡萄酒推出的星級系列葡萄酒，劃分標(biāo)

19、準(zhǔn)是酒的質(zhì)量和年份，在全國尚屬首次， 從一星到五星分別表示質(zhì)量的高低和年份，當(dāng)然也就有不同的價格等級， 考慮到消費水平的不同， 和需求的多樣化，葡萄酒飲用者可以根據(jù)自己的情況， 選擇不同檔次的酒品，從而照顧到了每一個消費的需求。如何面對整合后的品牌競爭， 魚的生命在于游弋， 鳥的生命在于飛翔。 2003 年，隨著洋酒的大舉進(jìn)攻，以及行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行， 整個行業(yè)的整合必將升級， 整合后的葡萄酒行業(yè)市場將改變其落后的營銷模式， 同時建立新的市場規(guī)則。 中國目前的葡萄酒營銷方式就像程咬金的三板斧： 第一板斧， 生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區(qū)域代理產(chǎn)出商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進(jìn)行終端促銷，或者干脆拿錢砸廣