1、哈根達(dá)斯,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案列分析,劉文霞,目錄,一、哈根達(dá)斯簡(jiǎn)介 二、哈根達(dá)斯發(fā)展歷程 三、市場(chǎng)定位 四、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析） 五、目標(biāo) 六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂（STP） 七、4P角度看哈根達(dá)斯 八、差異化營(yíng)銷(xiāo) 九、案例總結(jié) +圖片欣賞 十、結(jié)束語(yǔ),一、哈根達(dá)斯簡(jiǎn)介,1961年，哈根達(dá)斯誕生于紐約的布朗克斯，它的創(chuàng)始人便是魯本馬塔斯。1921年，波蘭移民馬塔斯便開(kāi)始在紐約布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在當(dāng)?shù)貪u漸有了一些名氣。 于是，馬塔斯立志要生產(chǎn)純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，搶占高品質(zhì)冰淇淋的市場(chǎng)空間。他推出三種口味的高檔冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要針對(duì)一些高級(jí)餐廳和商店

2、，1961年產(chǎn)品正式命名為“Haagen-Dazs”。,哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴510倍的價(jià)格，通過(guò)精致、典雅的休閑小店模式銷(xiāo)售，成為頂級(jí)冰激凌品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年，在中國(guó)開(kāi)設(shè)了25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場(chǎng)的高端品牌。雖然從來(lái)沒(méi)有大張旗鼓的做過(guò)廣告，但是每一個(gè)小資的中國(guó)人沒(méi)有不知道它的大名的，“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地。哈根達(dá)斯冰激凌究竟靠什么在中國(guó)市場(chǎng)取得了這么大的成功呢？,二、哈根達(dá)斯發(fā)展歷程,1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯

3、研制美味的冰淇淋，受到廣泛歡迎。 1961年，魯本.馬特斯將這種冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，并在美國(guó)正式上市。 1976年，第一家哈根達(dá)斯甜品屋在美國(guó)開(kāi)業(yè)。 1983年，哈根達(dá)斯進(jìn)入新加坡和香港。 1984年，哈根達(dá)斯進(jìn)入日本市場(chǎng)。1986年，推出“Stick Bar冰激淋脆皮條”，被Dairy Foods雜志評(píng)為年度產(chǎn)品。,1987年，哈根達(dá)斯在歐洲首度亮相。 1992年，哈根達(dá)斯進(jìn)入意大利，臺(tái)灣和冰島。 1996年，哈根達(dá)斯登陸中國(guó)大陸，上海首家冰淇淋甜品屋開(kāi)業(yè)，風(fēng)靡一時(shí)。 1997年，哈根達(dá)斯登陸菲律賓和巴西。 1998年，哈根達(dá)斯在北京隆重登場(chǎng)，上?；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒省?2013年

4、，哈根達(dá)斯已風(fēng)靡全球。,三、市場(chǎng)定位,哈根達(dá)斯的中國(guó)策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體，為了讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線(xiàn)。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人。美國(guó)時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。,四、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）,優(yōu)勢(shì)（strength）,劣勢(shì)（weaknesses）,機(jī)會(huì)（opportunities）,威脅（threats）,優(yōu)勢(shì),金融資源充沛，高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的員工 先進(jìn)設(shè)備和工藝專(zhuān)利 ，產(chǎn)品線(xiàn)分析豐富；市場(chǎng)知名度高 擁有的產(chǎn)品口味多，高端品牌 客源主要是中上層人士。,劣勢(shì),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激

5、烈，產(chǎn)品價(jià)格比較高，對(duì)于下層階級(jí)的人來(lái)說(shuō)比較奢侈。,機(jī)會(huì),增設(shè)新廠擴(kuò)大生產(chǎn)，市場(chǎng)空間巨大 ，加大宣傳力度。,威脅,產(chǎn)品價(jià)格較高，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。,五、目標(biāo),銷(xiāo)售收入每年都有提高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率每年都上升、市場(chǎng)分額擴(kuò)大、品牌知名度不斷提高、分銷(xiāo)范圍更大。,六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂（STP）,消費(fèi)者分析：女性愛(ài)吃，年輕人為自己購(gòu)買(mǎi) ，父母喜歡為孩子購(gòu)買(mǎi)，熱戀中的情侶。 明確目標(biāo)市場(chǎng) ：哈根達(dá)斯重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，小孩、年輕人、15-35歲男女 。 市場(chǎng)定位 ：定位為較高檔的產(chǎn)品，但也不能忽略中端的市場(chǎng)，也兼顧稍中端的市場(chǎng)。,七、4P角度看哈根達(dá)斯,1.產(chǎn)品(product),4.促銷(xiāo)(promot

6、ion),3.地點(diǎn)(place),2.價(jià)格(price),產(chǎn)品,產(chǎn)品分析,以純天然的原材料制造，進(jìn)入中國(guó)的所有產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的，冰淇淋的包裝盒是在法國(guó)印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運(yùn)到中國(guó)來(lái)的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來(lái)讓中國(guó)的消費(fèi)者無(wú)法抗拒。,產(chǎn)品價(jià)格,價(jià)格分析,哈根達(dá)斯： 賣(mài)的不是冰淇淋，而是夢(mèng)想！,地點(diǎn),哈根達(dá)斯已遍及歐洲，中國(guó)、日本、新加坡，風(fēng)靡全球。,地點(diǎn)分析,建立品牌的旗艦店； 依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來(lái)挑選旗艦店的地址。,促銷(xiāo),1、創(chuàng)造口碑，塑造品牌形象 廣告詞 ： “愛(ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯” “汽車(chē)有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達(dá)斯?！?“總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來(lái)一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷?！?2、店鋪傳播，店鋪設(shè)計(jì)獨(dú)特，店內(nèi)高貴優(yōu)雅的氛圍。 3、活動(dòng)事件傳播，如展覽，歌舞劇，沙龍,八、差異化營(yíng)銷(xiāo),1、產(chǎn)品細(xì)分 ：口味眾多，還有不斷新出的產(chǎn)品。 2、廣告 ：“愛(ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”，從情感方面去宣傳產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品包裝 ：包裝精美，色彩搭配醒目。,九、案例總結(jié),哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)已取得了很大程度的成功，如今，哈根達(dá)斯已成為享譽(yù)全球的品牌，無(wú)論在那里，只要一提到“哈根達(dá)斯”，人們