1、特許加盟的本質(zhì)及核心競爭力分析,學習要點, 特許加盟的本質(zhì) 特許加盟企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成與構(gòu)建 特許加盟給特許人、受許人及社會帶來的益處與不利之處,一、特許加盟的本質(zhì),特許加盟是一種企業(yè)營銷模式 特許加盟是一種企業(yè)擴張模式 特許加盟是一種虛擬經(jīng)營形式 特許加盟是一種資源外取方式 特許加盟是一種企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 特許加盟是一種企業(yè)流程優(yōu)化 特許加盟是一種投資理財捷徑 特許加盟是一種高效創(chuàng)業(yè)方式,（1）特許加盟是一種企業(yè)營銷模式,許多企業(yè)做特許經(jīng)營的直接目的是為了利用這種模式來更多、更好地銷售產(chǎn)品。在這些企業(yè)看來，特許經(jīng)營就是一種更好的營銷模式。,（2）特許加盟是一種新型企業(yè)擴張模式,特許經(jīng)營很容易被

2、許多意欲擴張企業(yè)而又缺少相應資源的人們看作是實現(xiàn)企業(yè)擴張的高效模式。 特許經(jīng)營的擴張模式通過借用受許人的所有資源得以在短期內(nèi)成功地實現(xiàn)企業(yè)擴張,傳統(tǒng)的商業(yè)擴張模式,特許經(jīng)營商業(yè)擴張模式與企業(yè)傳統(tǒng) 的商業(yè)擴張模式比較 傳統(tǒng)的商業(yè)擴張模式有兩種： 氣球膨脹式 層級擴張式,氣球膨脹式,此種模式是將一個業(yè)務單體（business unit）在物理空間和投資規(guī)模維度上的不斷延展。,層級擴張式,此種模式是將一個企業(yè)母體（enterprise）的整體運營模式和組織架構(gòu)在不同的市場區(qū)域中的簡單套用。,特許經(jīng)營商業(yè)擴張模式（母雞下蛋式）,此種模式是首先對企業(yè)的核心業(yè)務通過專業(yè)化和產(chǎn)權(quán)明晰化生成一個簡單化、標準化

3、的業(yè)務單體-單店，并從企業(yè)母體剝離出來成為相對獨立的業(yè)務實體（entity）。然后在這個基礎上再從企業(yè)的母體中生成一個總部機構(gòu)負責對單店的持續(xù)復制乃至以后對整個體系的持續(xù)的運營管理。,（3）特許加盟是一種虛擬經(jīng)營形式,虛擬經(jīng)營的實質(zhì)就是向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所用，從而拓展自身的疆域，利用外部的能力和優(yōu)勢來彌補自身的不足和劣勢。 遍布各地的受許人和加盟店其實都是特許人總部的手臂延伸，它們在執(zhí)行著原本應該由總部直接開設的直營店所應執(zhí)行的職能。,虛擬經(jīng)營,（4）特許加盟是一種資源外取方式,按照全面資源運營論的觀點，企業(yè)本身就是一個資源的集合體與轉(zhuǎn)換體，而企業(yè)獲得資源的方式有兩種：資源

4、自制與資源外取。 特許經(jīng)營本身還是一種綜合式地資源外取而非簡單基本的單項資源外取，因為特許人外取的受許人資源包括了受許人的許多資源方面，比如可能包括的內(nèi)容有受許人的人力資源、財務資源、物質(zhì)資源、市場資源、技術(shù)資源、信息資源、關(guān)系資源、宏觀環(huán)境資源、自然資源、組織管理資源、品牌資源與知識產(chǎn)權(quán)資源等等。,（5）特許加盟是一種企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)與資源產(chǎn)權(quán)者或擁有者之間的戰(zhàn)略性合作是企業(yè)間協(xié)作關(guān)系的升華與提高。 戰(zhàn)略性合作的特點 雙方的合作在時間上是長期的 在動機上是為了長遠的利益(比如共同提高核心競爭力、共同把市場做大等) 在方式方面突破了契約與共同利益的局限而建立在互相信任的基礎之上并

5、采用多種多樣的方式比如可以聯(lián)合研發(fā)、原材料互購、合資共建新企業(yè)、合作企業(yè)等； 在過程中，二者都會顧及到長遠利益而不會發(fā)生短視的企業(yè)行為； 在合作的目的上，二者是為了獲得可持續(xù)的長期競爭優(yōu)勢，而不是短期、即時、局部的競爭優(yōu)勢； 在合作的性質(zhì)上，是一種相互依存的企業(yè)網(wǎng)絡。,（6）特許加盟是一種企業(yè)流程優(yōu)化,流程優(yōu)化是企業(yè)提高競爭力的一條必然捷徑。 為了實現(xiàn)“3S”(簡單化、標準化、專業(yè)化)，企業(yè)就必須在對自己的業(yè)務流程進行分析、提煉與優(yōu)化之后才能實現(xiàn)，而這個分析、提煉與優(yōu)化的過程本身就是企業(yè)對自己的提高過程,（7）特許加盟是一種投資理財捷徑,特許加盟給社會上的許多個人提供了一個非常不錯的創(chuàng)業(yè)或?qū)崿F(xiàn)

6、個人價值的途徑，因為它使許多個人的暫時不用資金得到了“一舉數(shù)得”的利用，而且，特許經(jīng)營的受歡迎程度也必將隨著社會上個人的可支配剩余資金的增多而增大。,個人投資方式差異比較,（8）特許加盟是一種高效創(chuàng)業(yè)方式,人生的職業(yè)生涯可以有多種但基本可以分為受雇就業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)。個人創(chuàng)業(yè)又分為獨立創(chuàng)業(yè)和特許加盟創(chuàng)業(yè)。 獨立創(chuàng)業(yè)其職業(yè)生涯的方向和發(fā)展完全由自己把握并自己承擔風險和責任。而特許加盟創(chuàng)業(yè)是在特許人的巨大支持背景下的創(chuàng)業(yè)，其成功的幾率遠遠大于其他獨立創(chuàng)業(yè)方式。,小資料,根據(jù)美國商務部的一項研究表明，在美國，特許加盟創(chuàng)業(yè)的成功率要比獨立創(chuàng)業(yè)大得多：在以3年為限的考察期里，大約80的獨立創(chuàng)業(yè)公司失敗了，許

7、多甚至僅存在不到一年。相比而言，僅有不到2的特許加盟企業(yè)在3年的時期中沒有能繼續(xù)經(jīng)營下去。,二、特許加盟企業(yè)核心競爭力的打造,（一）特許加盟企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成,品牌力 企業(yè)文化 管理力 營銷力 技術(shù)力 * 配送力 * 信息力。,財務力 人才力 創(chuàng)新力 * 技術(shù)創(chuàng)新 * 組織創(chuàng)新 * 管理創(chuàng)新,核心競爭力的特征,核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術(shù)。 這種能力首先能很好地實現(xiàn)顧客所看重的價值，如：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。 索尼公司的核心能力是“迷你化”，它給顧客的核心利益是好攜帶；聯(lián)邦快遞的核心能力是極高水準的

8、后勤管理，它給顧客的核心利益是即時運送。,核心競爭力的特征,其次，核心競爭力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競爭對手難以模仿的，也就是說它不像材料、機器設備那樣能在市場上購買到，而是難以轉(zhuǎn)移或復制。這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤。 最后，核心競爭力還具有延展性，能夠同時應用于多個不同的任務，使企業(yè)能在較大范圍內(nèi)滿足顧客的需要。如：佳能公司利用其光學鏡片成像技術(shù)和微處理技術(shù)方面的核心競爭力，成功地進入了復印機、激光打印機、照相機、掃描儀以及傳真機等二十多個產(chǎn)品領(lǐng)域；本田公司的核心專長是引擎設計和制造，這支撐了小汽車、摩托車、割草機和方程式賽車的制造。,（二） 特許加盟企業(yè)核心競爭力

9、的構(gòu)建,1開發(fā)企業(yè)核心競爭力。 明確戰(zhàn)略意圖 建立合理戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 實行戰(zhàn)略控制 2維護和鞏固企業(yè)核心競爭力 實施特許加盟企業(yè)戰(zhàn)略管理 加強組織管理體系的建設 信息體系的培育 知識技能的學習和積累,（三） 特許加盟企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)新,通過技術(shù)和管理能力的創(chuàng)新，力爭在 原來的基礎上培育新的核心競爭優(yōu)勢。 完善組織管理體制，實施戰(zhàn)略管理。 重視企業(yè)文化建設和人力資源管理。 著力在新的領(lǐng)域打造核心競爭優(yōu)勢。,三、特許經(jīng)營社會經(jīng)濟效益分析,（一）特許加盟對特許人的利弊分析,1.特許加盟給特許人帶來的益處 在擴張資本和風險方面 在人力資源和管理方面 在企業(yè)營銷和發(fā)展方面 2.特許加盟給特許人帶來的不利之處

10、 在資源和管理方面 在質(zhì)量和品牌方面,1、特許加盟給特許人帶來的益處,擴張（有限資金、低風險擴張，雇傭人員少、把精力集中在經(jīng)營規(guī)劃、市場分析與評估、質(zhì)量控制及提高特許經(jīng)營體系自身的策略） 人力資源（受許人比公司經(jīng)理更有動力、容易得到分店所在社區(qū)的支持、節(jié)省了員工的工資與福利） 獲得大宗采購的效益,2、特許加盟給特許人帶來的不利之處,以設立直營分店的形式擴張的幾個明顯優(yōu)勢： 更大的控制權(quán)，更容易改變政策和程序、公司的任務、更快的推出新產(chǎn)品。 對分店的指導與控制更有效、有力 投資回報率更高 法律糾紛少 選找到合適的受許人比較困難（經(jīng)驗、動力、資金、對特許經(jīng)營的認識） 溝通（獨立感，對什么是收入總額

11、理解不一樣） 喪失自主權(quán),（二） 特許加盟對受許人的利弊分析,1.特許加盟給受許人帶來的益處 投資和經(jīng)營風險方面 在經(jīng)營和管理方面 在競爭和發(fā)展方面 2. 特許加盟給受許人帶來的不利之處 在投資風險方面 在經(jīng)營管理方面 在商業(yè)權(quán)益面,特許經(jīng)營對受許人的益處,較少的投資和經(jīng)營成本（庫存、知識和經(jīng)驗） 減少投資和經(jīng)營的風險（經(jīng)過驗證的商業(yè)模式） 既有的品牌效應（消費者對體系的產(chǎn)品和服務非常了解） 成功的經(jīng)營理念和經(jīng)驗 獲得技術(shù)和管理上的支持 嚴格的產(chǎn)品和服務質(zhì)量標準 有效的廣告和促銷支持 單店的競爭能力得到提高 獲得持續(xù)不斷的研究開發(fā)利益 發(fā)展機會大大增加,特許加盟給受許人帶來的不利之處,存在潛在

12、投資風險 預期的希望有可能落空（誤導與欺騙性的宣傳） 向特許人支付相當?shù)馁M用 經(jīng)營自由度及創(chuàng)造力受到限制 過度依賴特許人：參見案例 受到來自加盟體系內(nèi)部的影響 泄露商業(yè)機密 潛在合同終止的危機,案例,美國一位汽車零配件特許人不允許受許人價格折扣，要求所有的特許分店盡可能維持統(tǒng)一的價格結(jié)構(gòu)。一個美國西南大城市的受許人只要同意下調(diào)0.2%的協(xié)議價格就可以吸引一個有17家分店的汽車維修服務中心的定期業(yè)務。 請思考：這個受許人是否該同意下調(diào)價格？,返回,案例結(jié)果,這位受許人由于沒有理解“盡可能”這個詞的含義，遵循特許人的規(guī)定，沒有同意降低價格，從而失去了一個有17家分店的汽車維修服務中心的定期業(yè)務，失

13、去了銷量大幅增長的良機。實際上，受許人只要同意下調(diào)0.2%的價格，該維修中心就會與之達成協(xié)議。 在這個案例中，特許人批評受許人沒有運用常識，一個具備基本常識的商人應該知道保證大額銷量是打折的最佳理由。,（三） 特許加盟對社會的利弊分析,1.特許加盟給社會帶來的益處 增加就業(yè)機會 提供更好的產(chǎn)品或服務 資源得到更優(yōu)的配置 建立規(guī)范的市場體系 2.特許加盟給社會帶來的不利之處 有的特許加盟企業(yè)存在欺詐問題，缺乏社會責任。 容易破壞行業(yè)的公平競爭，形成壟斷。,案例：吉祥餛飩,上海世好餐飲管理有限公司是一家中式快餐管理公司，公司成立于一九九九年元月。上海世好餐飲管理有限公司作為吉祥餛飩?cè)珖B鎖事業(yè)的品

14、牌管理機構(gòu)，從成立之初就致力打造中式快餐連鎖品牌。通過現(xiàn)代化的管理方式及經(jīng)營理念，先后在全國各大城市建立了500余家特許連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡。其吉祥餛飩已成為上海乃至全國具有較高知名度的中式快餐品牌。 公司總部致力于推行目前國際先進的特許加盟連鎖經(jīng)營體系，在不斷完善產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，標準化管理的同時，還依托自身的管理運作體系，為所有店鋪提供統(tǒng)一的店面設計、統(tǒng)一的操作和服務規(guī)范、統(tǒng)一的技術(shù)和產(chǎn)品配方、統(tǒng)一的廣告策劃，為各分店提供高品質(zhì)的配送。,吉祥餛飩特許經(jīng)營的兩種模式,一、加盟特許經(jīng)營 加盟商的選擇標準 4-5萬元自有資金； 30平方米以上的營業(yè)場所； 有工作能力,能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務； 具有相互信任基礎。

15、,我們可以為您提供下列支援 店鋪及商圈評估； 店面統(tǒng)一格式的裝修及店堂布置； 財務核算制度的建立； 設備的安裝及購用； 人員的教育培訓； 營運督導服務； 統(tǒng)一品質(zhì)產(chǎn)品的配送； 享有新產(chǎn)品、新服務； 營銷、廣告策劃； 持續(xù)不斷的全方位支持,吉祥餛飩投資列表 加盟金 5000元 保證金 5000元 店堂廚房裝修 14000元16000元 燈箱招牌 4200元 廚房設備 2000元 店堂桌椅 2000元 其他開辦費 2000元 電器設備 5000元 合計： 約40000元,二、托管特許經(jīng)營(目前僅對上海地區(qū)) 托管特許的定義 所謂托管特許是指加盟商在加盟吉祥餛飩的基礎上，基于對吉祥餛飩的店鋪的管理經(jīng)

16、驗和能力的信任，委托吉祥餛飩總部對店鋪進行管理的一種方式。 托管特許的優(yōu)點 日常經(jīng)營管理由公司總部直接負責，加盟商更加省心、省力。 多年的直營店管理經(jīng)驗，確保店鋪管理更加科學、高效。 工作繁忙人士，進行項目投資的首選。,四、特許經(jīng)營相關(guān)法律法規(guī),商業(yè)特許經(jīng)營管理條例 2007年5月1日施行,1、明確了特許人的經(jīng)營條件,第三條本條例所稱商業(yè)特許經(jīng)營(以下簡稱特許經(jīng)營)，是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)(以下稱特許人)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者(以下稱被特許人)使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。

17、企業(yè)以外的其他單位和個人不得作為特許人從事特許經(jīng)營活動。,1、明確了特許人的經(jīng)營條件,第七條特許人從事特許經(jīng)營活動應當擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導、技術(shù)支持和業(yè)務培訓等服務的能力。 特許人從事特許經(jīng)營活動應當擁有至少2個直營店，并且經(jīng)營時間超過1年。 第八條特許人應當自首次訂立特許經(jīng)營合同之日起15日內(nèi)，依照本條例的規(guī)定向商務主管部門備案。在省、自治區(qū)、直轄市范圍內(nèi)從事特許經(jīng)營活動的，應當向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府商務主管部門備案；跨省、自治區(qū)、直轄市范圍從事特許經(jīng)營活動的，應當向國務院商務主管部門備案。,2、規(guī)定了特許人的信息披露制度,第二十一條特許人應當在訂

18、立特許經(jīng)營合同之日前至少30日，以書面形式向被特許人提供本條例第二十二條規(guī)定的信息，并提供特許經(jīng)營合同文本。 第二十二條特許人應當向被特許人提供以下信息： (一)特許人的名稱、住所、法定代表人、注冊資本額、經(jīng)營范圍以及從事特許經(jīng)營活動的基本情況； (二)特許人的注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式的基本情況； (三)特許經(jīng)營費用的種類、金額和支付方式(包括是否收取保證金以及保證金的返還條件和返還方式)； (四)向被特許人提供產(chǎn)品、服務、設備的價格和條件； (五)為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導、技術(shù)支持、業(yè)務培訓等服務的具體內(nèi)容、提供方式和實施計劃； (六)對被特許人的經(jīng)營活動進行指導、監(jiān)督

19、的具體辦法；,2、規(guī)定了特許人的信息披露制度,(七)特許經(jīng)營網(wǎng)點投資預算； (八)在中國境內(nèi)現(xiàn)有的被特許人的數(shù)量、分布地域以及經(jīng)營狀況評估； (九)最近2年的經(jīng)會計師事務所審計的財務會計報告摘要和審計報告摘要； (十)最近5年內(nèi)與特許經(jīng)營相關(guān)的訴訟和仲裁情況； (十一)特許人及其法定代表人是否有重大違法經(jīng)營記錄； (十二)國務院商務主管部門規(guī)定的其他信息。 第二十三條特許人向被特許人提供的信息應當真實、準確、完整，不得隱瞞有關(guān)信息，或者提供虛假信息。,3、確立了特許人的備案制度,第八條特許人應當自首次訂立特許經(jīng)營合同之日起15日內(nèi)，依照本條例的規(guī)定向商務主管部門備案。在省、自治區(qū)、直轄市范圍內(nèi)

20、從事特許經(jīng)營活動的，應當向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府商務主管部門備案；跨省、自治區(qū)、直轄市范圍從事特許經(jīng)營活動的，應當向國務院商務主管部門備案。 特許人向商務主管部門備案，應當提交下列文件、資料： (一)營業(yè)執(zhí)照復印件或者企業(yè)登記(注冊)證書復印件； (二)特許經(jīng)營合同樣本； (三)特許經(jīng)營操作手冊；,3、確立了特許人的備案制度,(四)市場計劃書； (五)表明其符合本條例第七條規(guī)定的書面承諾及相關(guān)證明材料； (六)國務院商務主管部門規(guī)定的其他文件、資料。 特許經(jīng)營的產(chǎn)品或者服務，依法應當經(jīng)批準方可經(jīng)營的，特許人還應當提交有關(guān)批準文件。 第九條商務主管部門應當自收到特許人提交的符合本條例第八條規(guī)定的文件、資料之日起10日內(nèi)予以備案，并通知特許人。特許人提交的文件、資料不完備的，商務主管部門可以要求其在7日內(nèi)補充提交文件、資料。 第十條商務主管部門應當將備案的特許人名單在政府網(wǎng)站上公布，并及時更新。,4、規(guī)范了特許合同的內(nèi)容,第十一條從事特許經(jīng)營活動，特許人和被特許人應當采用書面形式訂立特許經(jīng)營合同。 特許經(jīng)營合同應當包括下列主要內(nèi)容： (一)特許人、被特許人的基本情況； (二)特許經(jīng)營的內(nèi)容、期限； (三)特許經(jīng)營費用的種類