1、房地產(chǎn)策劃大全名企歷年案例 團(tuán)圓網(wǎng) www.tuanyuan.tv,鼎湖區(qū)新城54#地塊 項(xiàng)目前期(策略)框架報告,2008/02/25,呈:佛山市華和合億投資有限公司,擬:中正地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)Z.Z.Reslty Estate,www.tuanyuan.tv,本報告旨在為 “鼎湖區(qū)新城54#地塊”項(xiàng)目提出前瞻的市場分析論證,并系統(tǒng)地為項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計方向及營銷推廣提供指導(dǎo)性思路。,www.tuanyuan.tv,報告導(dǎo)讀 Report REVIEW,、,、,www.tuanyuan.tv,地塊&規(guī)劃要點(diǎn) Planning plot points,（1） 項(xiàng)目地塊,1.地塊四至圖,國稅邊（西）,消防（

2、北）,沿321國道（東）,天后路邊（南）,報告要解決的問題 Report problem to be solved,（2） 報告構(gòu)思及目的,本報告為項(xiàng)目開發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計、營銷之需要，就肇慶樓市作出簡要剖析和論斷，并對項(xiàng)目所在地鼎湖樓市板塊作更加深入地研究。經(jīng)過對市場現(xiàn)狀，同類競爭樓盤，目標(biāo)購買源、價格、地塊素質(zhì)等一系列因素權(quán)衡分析，鎖定項(xiàng)目的最佳定位。 本案圍繞定位策略，分別展開項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計方向探索及營銷創(chuàng)新，為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計、定價政策、形象包裝、市場推廣等方面給出系統(tǒng)、科學(xué)、實(shí)際、有效的整體策略指導(dǎo)意見。,（3） 研究解決問題,做什么？WHAY（項(xiàng)目如何定位以及做何產(chǎn)品的問題） 怎么做？H

3、OW（總體規(guī)劃設(shè)計方向及內(nèi)涵，總體營銷策略制定及工作綱要） 何時做？WHEN（入市時機(jī)的選擇，市場銷售及推廣周期理論確定） 做哪里？WHERE（產(chǎn)品賣給誰？他們怎樣？）,宏觀肇慶 Macro Zhaoqing,（4） 肇慶社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境, 年末戶籍人口404.65萬人， 比上年增加8.17萬人，自然增 長率6.13%； 全市生產(chǎn)總值526.22億元，比 上年增長14.5%； 全年社會消費(fèi)零售總額167.94 億元，比上年增長18.0%； 全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 11547元，比上年增長14. 4%； 全市接待旅游者人數(shù)553.8萬人 次，比上年增長8.1%； 全年旅游總收入47.9億元，增

4、長16.1% 。,1. 肇慶經(jīng)濟(jì)環(huán)境, 2004年端州區(qū)社會消費(fèi)品零售總額29.43 億元，增長14 ； 2005年全區(qū)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值41.32億元，增 長13.5； 2005年端州區(qū)全社會消費(fèi)品零售總33.27 億元，比上年增長18.8。2006社會消費(fèi) 品零售總額預(yù)計增長16達(dá)到38.6億元。,2. 端州經(jīng)濟(jì)環(huán)境,本章解析結(jié)論Analysis conclusion社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體看好,基本保持穩(wěn)步增長走勢,項(xiàng)目具備積極良好的外部投資環(huán)境和有利于營銷的天時條件。,（5） 肇慶房地產(chǎn),一1-10月份商品住宅銷 售量較去年同期上升超九成,（資料來源：2007“肇慶房地產(chǎn)”）,（去年1月10月肇慶施

5、工面積及預(yù)售套內(nèi)面積數(shù)據(jù)表。）,其中,其中,其中,（資料來源：2007“肇慶房地產(chǎn)“）,（肇慶重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)樓盤銷售表）,（肇慶各銷售均價的銷售量比重圖）,7.01% (51085),34.97% (254721),38.69% (281770),19.33% (140789),（資料來源：2007“肇慶房地產(chǎn)”）,樓市分析：繼今年8、9兩個月銷 售創(chuàng)歷史新高，較去年同期上升 超九成。到 10月全月銷量明顯 下降，即由9月124526平方米,降 至10月79413，減少45113平 方米，下降36.23%。主要是受國 家宏觀調(diào)控政策的影響和受全省 各市樓價“有價無市”的影響所致。,二1-10月份房價

6、持續(xù)上升,肇慶市區(qū)商品住宅銷售均價各月增長情況,（資料來源：2007“肇慶房地產(chǎn)“）,總的來說本月比年 初房價上升601元， 增長21.31%。 拉動房價攀升主要 原因是高檔樓盤銷 售面積增加較多， 其次中低檔樓盤也 有少量升價所致。,110月商品住宅 實(shí)際銷售和預(yù)售總 額（合同價）為 249140萬元。,商品住宅每平方米套 內(nèi)面積平均銷售價格 為3420元，比去年同 期3020元，上升400 元，上升13.24%。,三售價落差大,各區(qū)樓市 板塊價格不一,1. 北嶺和星湖板塊及重點(diǎn)樓盤價格情況,1、 星湖板塊 每平 方米套內(nèi)面積最高 價為8800元，最低 價為2300元；,4、 江景板塊（江

7、邊地段）每平方米套 內(nèi)面積最高價4300 元，最低價2100元；,3、 城西區(qū)板塊 （西江路地段）每 平方米套內(nèi)面積最 高價5480元，最低 價2100元；,2、 城東區(qū)板塊 每 平方米套內(nèi)面積最高 價4850元，最低價 2100元；,5、 北嶺別墅板塊 每平方米套內(nèi)面積 最高價7260元，最 低價5146元；,2. 各區(qū)售價監(jiān)測情況,四肇慶市區(qū)重點(diǎn)樓盤住宅銷售人群結(jié)構(gòu)中，本市居民仍然占重要比重。,73.36%,24.08%,2.56%,今年110月肇慶市區(qū)重點(diǎn)樓盤住宅銷售人群結(jié)構(gòu)比例：本市居 民購買占73.36%；周邊縣（市）區(qū)（包括云浮、羅定、郁南、 新興以及高要四會、廣寧、懷集、封開、德

8、慶等）占24.08%； 港澳臺、華僑和外商、外地人士來肇慶市區(qū)購房占2.56%。調(diào)研 資料表明各個樓盤銷售人群結(jié)構(gòu)比例有所不同,重點(diǎn)樓盤結(jié)構(gòu)銷售比例圖,2.56%,73.36%,24.08%,（資料來源：2007“肇慶房地產(chǎn)“）,在社會形勢喜人,經(jīng)濟(jì)環(huán)境看好的發(fā)展態(tài)勢下,展望2008年,宏觀肇慶樓市，肇慶城區(qū)開發(fā)投資將繼續(xù)增長，市場發(fā)展仍然是以舊城區(qū)改造為主，商品房供應(yīng)量增大，市場成交更加活躍房價有所回落，空置商品房將繼續(xù)得到積極消化，房地產(chǎn)市場總體形勢看好，前景樂觀。,宏觀結(jié)論：,微觀“鼎湖板塊” Micro Dinghu plate,（6） 鼎湖板塊,1.鼎湖區(qū)是1988年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn) 成

9、立 . 2.轄永安、沙浦、蓮花、鳳凰四 個鎮(zhèn)和坑口、桂城、廣利三個街 道辦事處，面積596平方公里， 人口15萬。 3.鼎湖區(qū)地理位置得天獨(dú)厚,東鄰 四會市、三水區(qū)，南靠高要市， 西連端州區(qū)。 4.鼎湖區(qū)美景神勝 ,風(fēng)景秀麗,為名 勝風(fēng)景渡假區(qū). 5.鼎湖區(qū)水陸交通便利，交通運(yùn) 輸十分發(fā)達(dá).形成了以公路為主， 鐵路、水運(yùn)相結(jié)合的現(xiàn)代化交通 體系. 6.全區(qū)已實(shí)現(xiàn)由區(qū)到鎮(zhèn),信息傳輸 數(shù)字化.,1.鼎湖區(qū),2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境,2006年，全區(qū)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值25.49億元，比2002年凈增12.61億元，年均 增長15.34%，人均生產(chǎn)總值14743元，折合約1781美元；地方財政一般 預(yù)算收入10000.

10、5萬元，凈增4702萬元，年均增長17.2%。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 保持較快速度的增長，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)。,（資料來源：2007“肇慶房地產(chǎn)“）,本章解析結(jié)論Analysis conclusion鼎湖區(qū)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)發(fā)展勢頭良好,為項(xiàng)目的營商環(huán)境起到了眾星烘月的積極作用。相對于肇慶城區(qū)而言，區(qū)域消費(fèi)既相對獨(dú)立，又若既離,作為項(xiàng)目的所在區(qū)域,項(xiàng)目本土購買力在一定程度上得到保證。,（7） 同區(qū)域競爭樓盤剖析,前幾年鼎湖房地產(chǎn)開發(fā)主要以私人買地自建房為 主。至2007年房地產(chǎn)交易量和交易額達(dá)到了歷年 最高。但隨著國家嚴(yán)格控制土地交易政策的出臺， 自2005至今民間土地交易量大為減少，由于地方 居住習(xí)慣，當(dāng)

11、地居民至今還有一定量的土地轉(zhuǎn)讓 交易。,隨著商品房開發(fā)的不斷深入發(fā)展，鼎湖尤其是新城區(qū)樓盤的開發(fā)正逐漸步入正 軌，至2007年年底，鼎湖城區(qū)共有七個在售樓盤，其中以山水居、世紀(jì)雅苑就 具代表性，鼎湖城區(qū)目前在售的總貨量約為 460套，銷售面積約為48000平方米。 目前多個項(xiàng)目都正在加緊建設(shè)，可以預(yù)見2008年將是房地產(chǎn)市場硝煙紛爭的一年。,3.鼎湖板塊樓盤情況,目前鼎湖城區(qū)的商品房項(xiàng)目大多集中在321國道沿線附近的新 城區(qū)，除山水居、現(xiàn)代城、樂欣華庭正在銷售以外，帝豪花園、 世紀(jì)雅苑正在接受誠意金，預(yù)計要到2008年4月才推向市場。 鼎湖城區(qū)的樓盤絕大部分樓盤為商住綜合體，產(chǎn)品既有多層住 宅

12、、又有電梯洋房，還有臨街旺鋪銷售。但從目前市場反映情 況來看，除山水居進(jìn)入市場較早，樂欣華庭價格較低獲得市場 的追捧，其他樓盤入市時均反應(yīng)一般。 從鼎湖城區(qū)居住狀況看，由于當(dāng)?shù)鼐用褡越?房相當(dāng)普遍，可以說當(dāng)?shù)厥袌龅淖》窟€是相 當(dāng)充裕的，這在一定程度上也淡化了本地人 的購買熱情。,可以說目前鼎湖的房地產(chǎn)市場處于剛起步的階段， 園林規(guī)劃還是產(chǎn)品設(shè)置與周邊的城市相比都還有 一定的距離。鼎湖城區(qū)居民購買的熱情低下，大 約只占全部業(yè)主的30%，與珠三角客戶相當(dāng)，而 來自周邊縣市約有25%，其他15%來自端州區(qū)及 其他區(qū)域。由于各項(xiàng)目產(chǎn)品比較雷同，客戶群體 相似，可以說激烈的競爭在所難免。 如何把握目前鼎

13、湖市場的購買客戶， 將是每個開發(fā)商將要面對的共同問 題。,項(xiàng)目地點(diǎn) 肇慶市鼎湖區(qū)天后路 總占地面積() 32000 總建筑面積() 約70000 戶型區(qū)間及比例 113126(三房）12% 123161（四房）88% (擬推或現(xiàn)售) 物業(yè)類型 低層、小高層、商鋪 規(guī)劃設(shè)計 1.歐式風(fēng)格建筑 2.大三房三衛(wèi)設(shè)計 3.全方位景觀戶型、入戶花園 目前銷售均價(平方米) 3500,帝豪花園,項(xiàng)目地點(diǎn) 肇慶市鼎湖區(qū)坑口港口路側(cè) 總占地面積() 40000 總建筑面積() 96000 戶型區(qū)間及比例 85138(三房）67% 128149（四房）33% (擬推或現(xiàn)售) 物業(yè)類型 多層、小高層、商鋪 規(guī)劃設(shè)

14、計 1.首層六米架空 2.高質(zhì)素水景園林 3.通透式樓宇規(guī)劃 目前銷售均價(平方米) 5380,世紀(jì)雅苑,項(xiàng)目地點(diǎn) 鼎湖區(qū)港口路 總占地面積() 不詳 總建筑面積() 不詳 戶型區(qū)間及比例 6480(二房） 82105（小三房） (擬推或現(xiàn)售) 106122（大三房） 136152（四房） 物業(yè)類型 多層、商鋪 規(guī)劃設(shè)計 1. 戶型方正 2. 外立面缺乏靈動 目前銷售均價(平方米) 3400,現(xiàn)代城,項(xiàng)目地點(diǎn) 肇慶鼎湖區(qū)民樂大道東南側(cè) 總占地面積() 21000 總建筑面積() 40740 戶型區(qū)間及比例 5575(二房）36% 97.07（三房）36% (擬推或現(xiàn)售) 139.92（復(fù)式）2

15、8% 物業(yè)類型 多層、商鋪 規(guī)劃設(shè)計 1.徽派建筑風(fēng)格 2.均為南北朝向 目前銷售均價(平方米) 2800,樂欣華庭,項(xiàng)目地點(diǎn) 肇慶鼎湖區(qū)民樂大道 總占地面積() 140000 總建筑面積() 266000 戶型區(qū)間及比例 9599(小三房）61% 110125（大三房）39% (擬推或現(xiàn)售) 物業(yè)類型 多層、小高層、商鋪 規(guī)劃設(shè)計 1. 鼎湖唯一大盤分五期開發(fā)，現(xiàn)為四期 2. 入戶花園 3. 6米高錯層陽臺 目前銷售均價(平方米) 3680,山水居,綜觀鼎湖城區(qū)的幾個在售樓盤，從所處位置及后續(xù)開發(fā)等方面來看，與項(xiàng)目形成直接競爭的主要有：山水居、世紀(jì)雅苑、帝豪花園三個樓盤。 從鼎湖城區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)

16、品結(jié)構(gòu)來看，現(xiàn)在銷售主力戶型的為三房兩廳，面積區(qū)間為82138平方米，約占銷售總貨量的70%，其中以90120平方米的三房最為暢銷。,微觀結(jié)論：,從價格方面來看，由于鼎湖區(qū)的房地產(chǎn)價格還在比較低的價位運(yùn)行，購房者對單價的升降敏感度更高，在銷售現(xiàn)場極少有以總價方式進(jìn)行銷售。 價格的張力偏小，消費(fèi)者在置業(yè)時更注重價格因素，對高質(zhì)高價產(chǎn)品還有一個市場接受過程。,中正（核心）觀點(diǎn):,目標(biāo)買家一旦選擇在鼎湖置業(yè)，競爭產(chǎn)品之間綜合因素的比較，至為重要和關(guān)鍵。中正認(rèn)為：產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計及營銷將戶型設(shè)計、配比、外立面風(fēng)格研究、園林的考慮、價格策略應(yīng)高度結(jié)合項(xiàng)目客觀條件及市場因素作整體的策劃權(quán)衡。 做適銷對路的產(chǎn)品

17、是上善策。,項(xiàng)目解析 Holographic deconstruction project,（8） 項(xiàng)目開發(fā)(競爭)條件,、 項(xiàng)目地理位置 項(xiàng)目地塊位于肇慶市鼎湖區(qū)新城54區(qū)，東南面 與321國道相接。 2、 項(xiàng)目地形、地貌 地塊為內(nèi)凹六邊型，形狀有利于規(guī)劃設(shè)計。地塊 上沒有附著物，已進(jìn)行簡單平整，尚未通水通電。 3、 項(xiàng)目周邊環(huán)境 地塊位于城市開發(fā)新區(qū)，周邊商業(yè)配套薄弱， 區(qū)域內(nèi)多個樓盤正在建設(shè)及銷售，周邊相鄰有： 鼎湖區(qū)國稅局、鼎湖消防大隊(duì)及正在開發(fā)建設(shè) 的世紀(jì)雅苑。 4、 道路交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及通勤狀況分析 地塊于321國道相接，東可至佛山三水區(qū)，南可 至肇慶市鼎湖區(qū)，交通網(wǎng)絡(luò)配置完善。鼎湖

18、區(qū) 游離于肇慶主城區(qū)，公交線路相對缺乏，由鼎 湖城區(qū)到端州區(qū)目前只有 三條公交線路直達(dá)。,5、 市政基礎(chǔ)及公建配套 鼎湖新城區(qū)歷經(jīng)幾年的建設(shè)，排 水系統(tǒng)、道路網(wǎng)絡(luò)等市政配套建 設(shè)已相當(dāng)完善，完全可以滿足項(xiàng) 目開發(fā)建設(shè)需要。由于不屬于城 市主城區(qū)，區(qū)域內(nèi)公共設(shè)施配套 相當(dāng)缺乏。 6、 項(xiàng)目基本指示參數(shù),（9） 項(xiàng)目SWOT,SWOT矩陣分析,S (優(yōu)勢) 項(xiàng)目背臨風(fēng)景秀麗鼎湖山，自然環(huán)境 優(yōu)美，區(qū)域功能定位于城市居住區(qū)， 適宜居?。?2. 項(xiàng)目周邊已有多個小區(qū)入住，人流增 加不斷提升項(xiàng)目潛在價值； 3. 項(xiàng)目所在區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)完善，可達(dá)性高，極大提高本項(xiàng)目的交通便捷力； 4. 本項(xiàng)目為本地發(fā)展商，

19、具有多個本地 項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，已積累一定的客戶 資源基礎(chǔ)。,W（劣勢） 本項(xiàng)目所在區(qū)域非肇慶主中心城區(qū)， 人流量較少導(dǎo)致商業(yè)氛圍差、人氣 不足； 2. 公交路線少，輻射范圍?。?周邊生活配套設(shè)施目前品質(zhì)不高，居 民生活品質(zhì)受一定影響； 項(xiàng)目規(guī)模比較小，難于形成體量優(yōu)勢。,SWOT矩陣分析,O（機(jī)會） 本項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展蓬勃，近年 招商力度不斷加大，項(xiàng)目目標(biāo)客戶群 體不斷涌入，外來客戶區(qū)域認(rèn)同感逐 漸增強(qiáng)； 肇慶的旅游業(yè)發(fā)展相當(dāng)迅速，由此所 帶來的觀光投資客逐年增加。 區(qū)域內(nèi)居民收入穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速， 市場需求可挖掘空間巨大。,T（威脅） 帝豪花園、山水居、世紀(jì)雅苑等幾個等競爭對手已分流了

20、部分客戶，并與本項(xiàng)目形成正面競爭。 國家宏觀調(diào)控政策為為未來肇慶樓市帶來不確定因素,針對不同購買源及消費(fèi)目標(biāo)，尋求項(xiàng)目 優(yōu)勢因素并轉(zhuǎn)換成營銷推廣優(yōu)勢策略及 其賣點(diǎn)。但在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計過程中,應(yīng)將 項(xiàng)目弱勢及威脅因素力爭規(guī)避，產(chǎn)品設(shè) 計做到揚(yáng)長避短，營銷推廣做到避實(shí)擊虛，進(jìn)而形成項(xiàng)目開發(fā)銷售的一體化優(yōu)勢。,解析結(jié)論：,定位策略研究 Positioning strategy to explore,（10） 購買源、客戶及心理行為,1. 購買來源分析及其圈定,立足鼎湖 （主力購買源）,輔助周邊區(qū)域 （次要購買源）,外圍感染區(qū)域 （個別渡假需求源）,坑口、桂城、廣利 永安、沙浦、蓮花、 鳳凰,端州、高要

21、、四會,外省及港澳臺,目標(biāo)客戶源圈表 (資料來源:肇慶2007“肇慶房地產(chǎn)”）,2.客戶類型及定位,區(qū)域來源：主要以鼎湖本地為主力購買源 以端州、高要、四會為次要購買源 以外籍省、港澳地區(qū)等外地人士為 少數(shù)、個別購買源。 職業(yè)特征：大型企業(yè)管理人員、私營（企）業(yè) 主、公務(wù)員和生意人士。 年齡構(gòu)成：大多以3045歲為主，輔以個別 2529歲及55歲以上高收入人士。 置業(yè)情況：一次、多為兩次以上置業(yè)人群 。,3. 購買心理（行為）動機(jī)與偏好,1關(guān)于項(xiàng)目區(qū)位的觀點(diǎn)： 鼎湖客戶語錄： “我知道你們這塊地的位置，旁邊是國稅局、中國移動，外面是直通端州、三水的321國道，還有一些正在銷售的樓盤，環(huán)境規(guī)劃得

22、相當(dāng)不錯，交通還相當(dāng)便利” “那是鼎湖房地產(chǎn)開發(fā)新區(qū)，那里近兩年減了不少樓盤，居住的人越來越多，那一帶已經(jīng)逐漸熱鬧起來了 ” “在這里住，晚上吃完飯到鼎湖山周邊走走，幾吸引的，那里的空氣真的很不錯” “那邊的現(xiàn)在還不夠熱鬧，住的人是不少了，但在那里買東西、和朋友吃個飯不是很方便，再過一兩年也許會好很多” 非鼎湖客戶語錄 “在鼎湖，那里不時肇慶的主城區(qū)，我不會考慮” “在那里的商品房主要是鼎湖人買的吧” “鼎湖新區(qū)的吧？應(yīng)該是鼎湖山附近，那里的空氣、環(huán)境都不錯，”,鼎湖新城區(qū)樓盤在鼎湖已經(jīng)成為購房需求者關(guān)注焦點(diǎn)，鼎湖人對項(xiàng)目用地區(qū)域有一定認(rèn)同度特別是認(rèn)同項(xiàng)目的旅游環(huán)境資源及空氣質(zhì)素,但部分南莊受

23、訪者對地塊的風(fēng)水狀況有質(zhì)疑。 但除南莊人外，對鼎湖的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理解為相對滯后，鼎湖的房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)切度低，但鼎湖環(huán)境資源相當(dāng)認(rèn)同。,核心觀點(diǎn)提煉：,2關(guān)于鼎湖的看法： 客戶語錄： “鼎湖的前景會很好的，鼎湖這幾年的招商引資發(fā)展很快，外來人口越來越多了” “鼎湖的發(fā)展肯定需要一定時間，端州那邊的確是比較熱鬧，可我們這邊也有相當(dāng)好的環(huán)境資源，相比之下各有長處” “這邊可以消遣、娛樂的地方實(shí)在不多，有時候干脆就到端州，好在不遠(yuǎn)，幾分鐘就可以到了” “鼎湖這地方不大，三年前我剛過來的時候，用腳量上一個多小時就完了，” “這地方人不是很多，現(xiàn)在做生意馬馬虎虎了，不過現(xiàn)在感覺外地人在這里住的也不少”,核心觀點(diǎn)

24、提煉：,鼎湖客戶對鼎湖的長遠(yuǎn)發(fā)展前景都抱樂 觀態(tài)度，但對鼎湖的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀依然不滿 同時不相信目前的兩三年內(nèi)就有大的改 觀。 外區(qū)客戶對鼎湖經(jīng)濟(jì)滯后、商業(yè)配套缺 乏的印象固化。,3關(guān)于鼎湖人為何形成外向型置業(yè)觀點(diǎn)： 客戶語錄： “外出置業(yè)是因?yàn)槎]有多少綜合素質(zhì)比較高的樓盤可挑，有能力買樓就想買靚樓，如果不好就算 2000/我都不會買” “鼎湖人在本地買房可能只有一半，另一半都在外面買，很多人都過端州買房了，買那里是因?yàn)樯?方便，配套齊全” “對我們來說，這幾年都比較順，有些閑錢的話就買部車，買套樓，不一定為了住，也不一定為了投 資，現(xiàn)在的人買樓，看到喜歡的就買，就好似買衣服一樣” “子女大了

25、在端州這邊讀書，買間屋方便照顧” 我還沒有想好到底（鼎湖的房子）是不是長住，可能會一周過去住幾天吧！,核心觀點(diǎn)提煉：,一半的鼎湖人喜歡鼎湖以外置業(yè)，主要的 出發(fā)點(diǎn)并不集中，離散型擇業(yè)特征明顯， 這個現(xiàn)狀的形成主要原因是鼎湖區(qū)域內(nèi)長 期缺乏優(yōu)質(zhì)物業(yè)供應(yīng)，鼎湖人對居住配套 質(zhì)素不滿，生態(tài)逃離，同時由房地產(chǎn)外向 置業(yè)的過程中認(rèn)識到房地產(chǎn)投資的資源占 有特征，逐漸形成高端客戶追求資源占有， 中高端客戶追求改善。,4關(guān)于居住關(guān)注要素的觀點(diǎn)： 客戶語錄： “買樓一定要環(huán)境好才會購買” “環(huán)境好，大規(guī)模，配套好。最好有小學(xué)，幼兒園” “幾十萬一間的房子在鼎湖人眼中不算什么，但物業(yè)管理一定要好” “首先環(huán)境一

26、定要好，交通方便，塞車就沒有心情了，配套也要好，有會所當(dāng)然更好。有學(xué)校、有酒樓，有超市，生活一定要方便” “不會先考慮價格，但產(chǎn)品一定要好，如果是大品牌就更好”,良好的地段，優(yōu)質(zhì)的自然資源、生活資源配套，良好的空氣質(zhì)素是鼎湖人置業(yè)關(guān)注的主要要素，而社區(qū)配套齊全，生活方便也是評定是否值得購買的重要因素。,核心觀點(diǎn)提煉：,5關(guān)于項(xiàng)目售價的觀點(diǎn)： 客戶語錄： “估計今年步梯房會賣到3500，電梯小高層起碼得4000以上吧，一套房子四五十萬左右的樓不是很貴，很多人負(fù)擔(dān)得起 “我認(rèn)為電梯房可以接受價格約3800元/，步梯房大約是3200元/左右，如果價格太貴我就不會考慮了，這里過端州也不遠(yuǎn)，在那里有很多

27、可以挑” “現(xiàn)在這種沒有什么亮點(diǎn)的商品房不少，但如果有那些優(yōu)勢可以讓我心動，一平米多花三四百的都無所謂” “如果洋房過4500的話我絕對不會考慮，這樣的價錢在端州也可以買到不錯的房子”,客戶對鼎湖樓價的認(rèn)知主要以山水居為 參考依據(jù)，但認(rèn)為鼎湖類似于鎮(zhèn)街樓市， 對項(xiàng)目的評估價格不高，但鼎湖還是有 較強(qiáng)的消費(fèi)力，中價高質(zhì)產(chǎn)品有市場承 接。,核心觀點(diǎn)提煉：,6關(guān)于置業(yè)消費(fèi)的觀點(diǎn)： 客戶語錄： “買樓主要看感覺，有點(diǎn)閑錢的話看到喜歡就會買，到時價錢好就放出去，價錢不好就先放幾年吧?！?“鼎湖人在這邊買房都是自住的多，對小區(qū)的園林規(guī)劃要求也不低，當(dāng)然也希望自己住的樓盤比其他樓盤更有特色” “最好是有小露

28、臺或者其他實(shí)物可以送，價值不一定很高，但這樣更容易打動我，也覺得更合算” “我有幾個子女，不為自己買樓都要為他們買樓” “我的朋友有人買了山水居的，帶我們?nèi)タ?，其他朋友都說好，價錢也不貴，鼎湖的環(huán)境也不錯，有空可以來住幾天，以后轉(zhuǎn)手也可以小賺一把，所以就下定了”,本地客戶偏重于商品房外在的綜合素質(zhì)及產(chǎn)品特色，外地消費(fèi)客戶大多有多次的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并在房產(chǎn)投資中嘗到了甜頭，開始進(jìn)入追求創(chuàng)新及資源獨(dú)占的個性化置業(yè)消費(fèi)階段，但不熱衷于房產(chǎn)投機(jī)，生活小圈子內(nèi)的人群意見會對客戶的購買決策產(chǎn)生直接影響。,核心觀點(diǎn)提煉：,（11） 項(xiàng)目定位,1. 項(xiàng)目定位理論依據(jù),項(xiàng)目定位是在對項(xiàng)目各項(xiàng)綜合因素作系統(tǒng)權(quán)衡的前提

29、下 作出最佳位置的策略設(shè)定； 項(xiàng)目定位的理念依據(jù)：市場、消費(fèi)者、競爭（樓盤）者、區(qū)位環(huán)境、地塊素質(zhì)等； 項(xiàng)目定位就性質(zhì)而言，體現(xiàn)營銷全局的中心及工作導(dǎo)向，同時具有強(qiáng)有力的策略性。也是項(xiàng)目形象定位和后期推 廣（廣告）定位的DNA。,（項(xiàng)目定位理論依據(jù)示意圖）,2. 項(xiàng)目定位分析及其描述,說到項(xiàng)目的定位，除了對以上諸如：地塊素質(zhì)、建筑規(guī)模、區(qū)位環(huán)境、消費(fèi)者、競爭樓盤及價格等因素作出科學(xué)理性地分析之外，更重要地還有感性地捕捉到項(xiàng)目靈魂，采天地之靈氣，集日月之精華 項(xiàng)目用地面積及建筑規(guī)模不大，體量偏小，在很大程度上排除區(qū)內(nèi)成熟完備的配套及可秀設(shè)計空間的可延展性，這在定位上，考慮有一定的局限性，基本可朝

30、精品型、袖珍型、純小區(qū)洋房住宅方面去開發(fā)拓展，本案排除規(guī)?；F(xiàn)代化品牌社區(qū)及豪宅方向發(fā)展。,項(xiàng)目地塊處于鼎湖區(qū)54區(qū)，（東南面與321國道相接），偏離肇慶主城區(qū)，人居環(huán)境及居住氛圍相對冷落。加之周邊配套不足，項(xiàng)目定位概念應(yīng)在推廣上廣泛吸收鼎湖周邊自然景觀條件及交通便利條件因素，將劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。 無論對本地購買群還是周邊其次購買目標(biāo)，項(xiàng)目定位主題訴求“生態(tài)景觀及自然環(huán)境”，以及規(guī)模實(shí)力比不過同類競爭樓盤“山水居”，主訴求“豪宅貴氣”概念，也有“帝豪花園”訴求“現(xiàn)代時尚”主題概念，更有“現(xiàn)代城”等等,以目前在售樓盤中，暢銷主力戶型多為三房兩廳，面積 在82138不等，占銷售總貨量70%，這說明中

31、等偏小戶型尤其是小三房在當(dāng)?shù)厣鯙榍嗖A，因此在定位概念的 探索中，還應(yīng)吸收精、細(xì)、雅、致等特點(diǎn)和內(nèi)涵。 從售價方面來看，鼎湖板塊在售均價大多接近35004000元/倘若營銷總的策略走“高貴品質(zhì)，中檔價位”戰(zhàn)略方 針，對本項(xiàng)目提升銷售，快速縮短銷售周期和資金回籠可 為奏效。因此，項(xiàng)目定位應(yīng)力爭鎖定精致的、品質(zhì)的、袖 珍的（少量的）、活性的價值因素，有利于支持全局營銷的先決條件。,通過實(shí)施“高貴品質(zhì)，中檔價位”的戰(zhàn)略方針，定位訴求概念還應(yīng)從空間上拓寬距離，可立足于肇慶，深入吸收周邊城鎮(zhèn)的投資客。 通過以上綜合分析，給項(xiàng)目進(jìn)行定位之前，首先明確建立顧客的購買價值，才能形成競爭上的強(qiáng)力優(yōu)勢，最終定位：

32、1定位空間策略鎖定“肇慶”。 2定位區(qū)域資源價值憑借并建立特有的“鼎湖風(fēng)景自然資源”生態(tài)價 值，為項(xiàng)目人文景觀的“活”風(fēng)水。 3便捷的交通地理資源價值為項(xiàng)目的外部環(huán)境帶來無窮“活”力。 4區(qū)域景觀、自然資源及交通區(qū)位環(huán)境等外部因素，可總體歸納為小區(qū)之 人文“活性”內(nèi)涵。,肇慶 生態(tài)洋房 活性小區(qū) Eco-house activity area Zhaoqing,通過價值建立、策略創(chuàng)建，可初步建議項(xiàng)目定位：,定位語詮釋：,肇慶：運(yùn)用于空間上的營銷策略，把目光投注在肇慶以下包括四會 等在內(nèi)的地區(qū)，一方面有利于吸引投資客，二方面可虛張項(xiàng) 目（不會因項(xiàng)目小而帶來的弱勢）聲勢。,生態(tài)洋房：“生態(tài)”，在這

33、里借用“鼎湖風(fēng)景資源”的外部條件優(yōu)勢，包括 因鼎湖山帶來的負(fù)離子空氣、自然風(fēng)光、原生態(tài)樹木、水利 資源等等，賦予項(xiàng)目的先天生態(tài)優(yōu)勢。而 “洋房”則體現(xiàn)產(chǎn)品 在其“精、雅、 致、珍”的“品質(zhì)”特點(diǎn)，主訴求產(chǎn)品品質(zhì)，更有 利于在鼎湖同類競爭樓盤中凸顯獨(dú)有的個性化主張，脫穎而 出 , 力爭做到 了“人無我有，人有我優(yōu)”的策略境界。,活性小區(qū)：貴在一個“活”字，一是因鄰近項(xiàng)目外部的自然景觀及生態(tài)條 件給項(xiàng)目注于人文風(fēng)氣的“活”性；二是因項(xiàng)目擁有便利快 捷的交通條件，體現(xiàn)為項(xiàng)目充滿無窮 “活”力的都市一隅； 三是暗示消費(fèi)人群偏重于中年青群體，富有高度的時代感 和都市氣息，形成產(chǎn)品人文底蘊(yùn)和氣質(zhì)；四是彰顯

34、項(xiàng)目建 筑規(guī)劃設(shè)計及物業(yè)形態(tài)的靈性，理性和活性。,重要（創(chuàng)新）建議 Important innovative proposals,（12） 重要建議,A. 總體建筑（風(fēng)格）規(guī)劃建議,總體建筑風(fēng)格應(yīng)力求和諧自然、人居實(shí)用的基 本原則，同時盡量避免321國道給小區(qū)帶來的 噪音干擾及灰塵污染。考慮到地塊規(guī)格、地形、 地勢等條件，總體規(guī)劃設(shè)計布局應(yīng)盡量既要做 到簡約、平正，又要做到直中求曲，方圓并用， 在布局中更要做到大中有不失細(xì)致之小品，小 中有為大器之風(fēng)范。,通過市場角度分析及基地現(xiàn)場踏測體驗(yàn)，我們本案重點(diǎn) 解決及交待以下幾個方面關(guān)系：,1. 小區(qū)園林綠化與周邊（鼎湖）自然風(fēng)景人文氛圍的聯(lián)系： 小

35、區(qū)園林綠化與項(xiàng)目周鄰鼎湖自然風(fēng)景人文氛圍益得呼應(yīng)，又是外部自然景觀生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部系統(tǒng)， 小區(qū)園林綠化既要追求其簡潔時尚，富有時代氣息，富有城市標(biāo)志，又要與大的環(huán)境和諧相融。,2. 商業(yè)配套與小區(qū)生活的關(guān)系： 充分利用沿路321國道交通地理資源和鼎湖旅游區(qū)的氣場，可精心營 造小區(qū)及區(qū)域商業(yè)鋪街，同時商業(yè)鋪街必須考慮周邊可能的業(yè)態(tài)特征, 并強(qiáng)化生活配套功能，使小區(qū)具有完備的生活元素及良好的生活 氛圍。,3. 處理周邊環(huán)境現(xiàn)狀的關(guān)系： 項(xiàng)目東面為321國道，西面為國稅局，南面為交通主入口天后路邊，北 為消防局。因此，建議東南面可考慮設(shè)為低層建筑，西北面為多層 (中高)建筑，使小區(qū)主體建筑風(fēng)格，層次明

36、朗分明，作為一個精品型， 時尚型綠色住宅小區(qū)項(xiàng)目，應(yīng)盡可能使每戶均擁有良好的朝向及景觀 滲透；部分中高層還建議架空層園林，以增強(qiáng)豎向景觀性能，小區(qū)整 體設(shè)計基于“綠色健康 ”的設(shè)計理念及半開放空間體系原則，同時考慮 到人行模式及就近地面建立有趣和貼近人們生活的元素，局部可抽空 建筑底層，使中心綠化景區(qū)呈現(xiàn)一種開放狀態(tài)。根據(jù)地塊之特點(diǎn)，使 區(qū)內(nèi)空間更加豐富，并避免相互遮擋，使每戶均擁有良好的日照空 間，建筑布局基本為南北朝向，東西排列，東南偏低，西北呈高的格 局，另外建議主體戶型可以“”字為主建筑立面元素注重與肇慶、鼎 湖山水人文自然色調(diào)中求得協(xié)調(diào)和個性，可以城市感較強(qiáng)的理性、穩(wěn) 重、時尚色感加

37、以裝點(diǎn)，體現(xiàn)“洋為中用”的時髦感， “城與自然”的和諧 兼容性。,B. 部分建筑（細(xì)部）建議,戶型： 建筑設(shè)計因地制宜，住宅設(shè)計更是如此，設(shè)計為綠色景觀而生，戶戶有景觀，戶戶 南北朝向，主用“T”字型布局，保持南北對流，對景觀需求高的客廳朝向庭院，次 要功能戶型（廚、廁）面向景觀相對差，噪聲較大。 建議多規(guī)劃設(shè)計85138二三房單位，少量四房單位。(其配比待定) 外立面： 線條以直線為主，結(jié)構(gòu)面力爭簡約，色澤鮮活中求得穩(wěn)重，并取得富有都市感的時髦色彩中又與山水自然色感的底蘊(yùn)相融。 陽臺： 多考慮設(shè)置小陽臺，體現(xiàn)細(xì)致品珍。 設(shè)計入戶花園,陽光花房,以體現(xiàn)“以人為本”的細(xì)節(jié)；入戶房門均可做大一些，

38、以凸現(xiàn)“大戶人家”的豪貴感，廚房建議做成開放式的等等。 （ 注：更多建筑細(xì)部建議需進(jìn)一步與規(guī)劃設(shè)計機(jī)構(gòu)作深入探討。）,項(xiàng)目營銷 Marketing projects,（13） 項(xiàng)目營銷總體戰(zhàn)略,本案營銷總體戰(zhàn)略基于三大關(guān)鍵因素酌定： 小少貨量 大范圍（推廣）輻射 參考競價,1小少貨量：由項(xiàng)目規(guī)模決定，貨量少而珍、產(chǎn)品設(shè)計、包裝、推廣 宜走“珍貴”“品質(zhì)”路線，相對同類樓盤以“品質(zhì)珍貴”強(qiáng)行 占位。 2大范圍（推廣）輻射：把目標(biāo)眼光鎖定整個肇慶市場，尤其除鼎湖 本土之外的下一級市鎮(zhèn)區(qū)次級市場（如：四會等）高度 吸引自用和投資商客，市場幅度做到“取近求遠(yuǎn)”。 3參考競價：充分參考比較同類競爭樓盤售

39、價，實(shí)施“橫比市場均價 略低一籌”的參考競價策略入市，后形成強(qiáng)勁銷售勢頭 再趨步提價，運(yùn)籌“低開高走，再高開高走”的策略意圖。,因此，項(xiàng)目營銷總的戰(zhàn)略可歸納為：,“高貴品質(zhì)，中檔價位”,（1） 項(xiàng)目營銷整體思路,通過實(shí)施“高貴品質(zhì)，中檔價位”的總體 營銷戰(zhàn)略意圖，展開系統(tǒng)的營銷工作 內(nèi)容，以期達(dá)到快速提升銷售及資金 回籠目的，做到又快又好。,整體營銷思路： 1項(xiàng)目形象包裝，貴在 “高”、“貴”、“精”、“致”四字，戰(zhàn)略上完成品質(zhì) 形象的建立及推廣，為強(qiáng)勢占入市場和價格走高奠定基礎(chǔ)。 2利用電子、電臺、報刊、單張等直效DM媒體手段高頻送達(dá)目標(biāo)受 眾，形成強(qiáng)有力的市場關(guān)注度，造成“少而珍貴”的搶貨

40、局面。 3組織有效的中小規(guī)模公關(guān)活動，沖擊大小展覽會，實(shí)行點(diǎn)對點(diǎn)的營 銷，火速推動銷售工作的積極進(jìn)展，達(dá)到快速消化的目的。 4必要時，實(shí)施“折扣”、“酬送”等優(yōu)惠活動，高度吸引持幣觀望的目 標(biāo)購買者迅速采取行動，通過與各類大小公關(guān)活動互動滲透，實(shí)現(xiàn) 一個銷售節(jié)點(diǎn)促進(jìn)另一個節(jié)點(diǎn)的漸進(jìn)局面。,銷售周期、定價策略、包裝及推廣策略、推貨策略等具體工作內(nèi)容需做進(jìn)一步分解和討論，本案不予贅述。,注:,Thank You 謝 謝 !,內(nèi)容簡介： 一、包含六大版塊內(nèi)容：研究報告、規(guī)劃設(shè)計、項(xiàng)目工程、營銷策劃、商業(yè)地產(chǎn)、管理綜合全套容量：600GB，海量 二、41個細(xì)分欄目全部在內(nèi)：市調(diào)、前期、景觀、戶型、土地

41、、施工、營銷、物業(yè)、商業(yè)、企業(yè) 三、企業(yè)實(shí)戰(zhàn)（開發(fā)商、代理商、廣告公司）：世聯(lián)、萬科、中原、中海、博思堂、黑狐、風(fēng)火 四、熱點(diǎn)城市（覆蓋全國絕大部分地區(qū)）：北京、上海、大連、成都、廣州、南京、重慶、青島 五、內(nèi)容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG,鄭重承諾：如發(fā)現(xiàn)資料內(nèi)容與本站所列目錄嚴(yán)重不符，無條件退貨！全國范圍送貨上門！貨到付款！ 由于篇幅所限，以下僅列出2010年更新的部分資料 如對目錄有疑問，可從下面的目錄中隨機(jī)抽取若干資料，聯(lián)系客服驗(yàn)證！ 更多詳情介紹請登陸： www.tuanyuan.tv 聯(lián)系QQ：1323556639,2010年沿海

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