1、策 劃 人：黃宇 蘭亭 李佳 孫林 王敏 田浪,2012年9月18日,營銷策劃書,目 錄,一、公司簡介 二、策劃目的 三、市場現(xiàn)狀及分析 四、SWOT分析 五、營銷策略 六、活動(dòng)執(zhí)行 七、旗下品牌 八、結(jié)語,公司簡介,浙江吉利控股集團(tuán)是中國首家民營汽車企業(yè)，旗下?lián)碛屑嚭臀譅栁制噧杉夜尽?997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，現(xiàn)資產(chǎn)總值超過1000億元（含沃爾沃），連續(xù)九年進(jìn)入中國企業(yè)500強(qiáng),連續(xù)七年進(jìn)入中國汽車行業(yè)十強(qiáng)，被評(píng)為首批國家“創(chuàng)新型企業(yè)”和“國家汽車整車出口基地企業(yè)”。吉利汽車旗下?lián)碛屑酆?、吉利全球鷹、吉利英倫汽車三大子品牌?/p>

2、浙江吉利控股集團(tuán)總部設(shè)在杭州，在浙江臨海、寧波、路橋和上海、蘭州、湘潭、濟(jì)南、成都等地建有汽車整車和動(dòng)力總成制造基地，在澳大利亞擁有DSI自動(dòng)變速器研發(fā)中心和生產(chǎn)廠。現(xiàn)有帝豪、全球鷹、英倫等三大品牌30多款整車產(chǎn)品，擁有1.0L-2.4L全系列發(fā)動(dòng)機(jī)及相匹配的手動(dòng)/自動(dòng)變速器 。,為探測吉利汽車在市場上的知名度和占有率而展開此次調(diào)研，更好的拓展吉利在市場上的份額，樹立良好的品牌形象。通過客戶對(duì)吉利品牌的認(rèn)知和看法來改進(jìn)吉利汽車在市場上的地位。,策劃目的,（一）市場背景 小型汽車市場競爭激烈，但銷售市場潛力也大，可能成為新世紀(jì)家庭轎車年。 品牌較多，價(jià)格差大。 夏利“”奧拓等占據(jù)市場上風(fēng)； 價(jià)廉

3、物美的中低價(jià)小汽車市場潛力較大。,市場現(xiàn)狀及分析,（二）競爭者狀況市場現(xiàn)狀及分析 第一集團(tuán)軍：天津夏利、重慶長安、奧拓等占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢產(chǎn)品； 第二集團(tuán)軍：昌河、沈飛、羚羊、中華、云雀、悅達(dá)、安馳等產(chǎn)品；其它的小型經(jīng)濟(jì)車型相對(duì)講是弱勢品牌。 在華北等地區(qū)市場占有率綜合排名前三名是： 第一名：夏利市場占有率達(dá)35%（天津） 第二名：長安奧拓市場占有率達(dá)成15-20%（重慶） 第三名：昌河、沈飛、五菱、悅達(dá)、安馳、中華等市場占有率達(dá)成12%（沈陽等地）,市場現(xiàn)狀及分析,（三）消費(fèi)者狀況： 消費(fèi)者是中產(chǎn)階級(jí)及小老板和一般白領(lǐng)收入人員，他們的正常收入在月薪金2500元左右，注重質(zhì)量價(jià)格，其它是美觀舒適和安

4、全性及油耗多少。其中未購買過“吉利”車占有95%以上。 消費(fèi)行為特征：重質(zhì)量性能、重價(jià)格、重油耗、重安全美觀，對(duì)“吉利”車認(rèn)識(shí)不足，個(gè)別人從報(bào)紙上看到過介紹。,市場現(xiàn)狀及分析,（四）市場潛量 地區(qū)是城市占85%，農(nóng)村占15%，其中發(fā)達(dá)城市占75%，中等城市20%，普通城鎮(zhèn)（工礦區(qū)）占5%。 （五）“吉利”車市場表現(xiàn) 知名度不高，市場占有率低，消費(fèi)者對(duì)“吉利”車不了解占76%，了解占15%，其它占4%，銷售量低，但“吉利”有價(jià)廉物美的生存基礎(chǔ)。 結(jié)論：市場潛力較大，應(yīng)引導(dǎo)教育消費(fèi)者，其任務(wù)繁重，應(yīng)積極采用各種方式培養(yǎng)消費(fèi)者，使其對(duì)“吉利”車的認(rèn)同和偏愛，慢慢確立小型車消費(fèi)的主導(dǎo)地位。“吉利”車目

5、前尚未形成強(qiáng)勢品牌，一定要抓好宣傳，培育消費(fèi)導(dǎo)向，解決質(zhì)量性能、安全油耗等問題，要利用多種方式把“吉利”這個(gè)品牌宣傳出去，讓大家更加了解“吉利”，不斷提高產(chǎn)品的知名度。,市場現(xiàn)狀及分析,（一）優(yōu)勢：企業(yè)資金雄厚，規(guī)模大，善于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，能及時(shí)借助國家宏觀調(diào)控政策以及市場變化來改變其公司的目標(biāo)定位以及所做出的決策。能做到因地制宜、因時(shí)制宜,SWOT分析,產(chǎn)品優(yōu)勢,其優(yōu)勢具體表現(xiàn)在：,價(jià)格優(yōu)勢,吉利汽車技術(shù)含量高，質(zhì)量 好，性能佳，外觀精美，車 身壽命長。,本著“造老百姓買得起的好車讓中國汽車 走遍全世界”的理念，吉利汽車價(jià)格不像 別的牌子汽車那么的昂貴，其價(jià)格適合大 眾消費(fèi)。目的是為讓更多的老

6、百姓早一日 擁有汽車，其價(jià)格定位是符合消費(fèi)者的意 愿的。,SWOT分析,渠道優(yōu)勢,吉利汽車有著較忠誠的代理商，在各個(gè)地 區(qū)都有著吉利的駐地，不但樹立起了其知 名品牌，而各個(gè)代理商優(yōu)秀的經(jīng)營管理也 為企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象,促銷手段,吉利汽車企業(yè)以優(yōu)秀的產(chǎn)品配套一流的服務(wù)而 取勝。公司不但采用媒介來大作宣傳，更重要 的是以事實(shí)說話。實(shí)地考核汽車的質(zhì)量以及性 能等諸多方面，查看其是否符合汽車標(biāo)準(zhǔn)。公 司注重顧客的需求及疑難問題，并幫顧客解決 疑難問題。比如：購買汽車的相關(guān)優(yōu)惠政策、 汽車的保養(yǎng)保修等問題。,SWOT分析,劣勢： 吉利集團(tuán)成立形成于是1989年，公司總部 設(shè)在浙江杭州市，生產(chǎn)基地在

7、浙江臺(tái)州市， 設(shè)計(jì)上年產(chǎn)“吉利”轎車15萬輛，年設(shè)計(jì)摩托 車20萬輛及其它裝飾材料產(chǎn)品等，并有兩 所在辦高較?！凹惫疽殉闪?6年，除品 牌摩托外，其它產(chǎn)品市場占有率、美譽(yù)度還 不是很高。,SWOT分析,其主要問題是： 1、新產(chǎn)品開發(fā)投放市場的時(shí)間較短： 2、整個(gè)產(chǎn)品在宣傳廣告上力度不大， 能了解到吉利這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的信息 太少，幾乎未專門了解過的人，都沒 有聽說過吉利這個(gè)企業(yè)或其品牌； 3、吉利沒有鮮明的宣傳標(biāo)志，企 業(yè)形象標(biāo)志未能讓消費(fèi)者了解認(rèn)同。,SWOT分析,機(jī)會(huì) 1、國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控給國內(nèi)汽車行業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)， 面對(duì)低迷的汽車市場和各廠家迫于市場壓力競相降價(jià)拋售的短期

8、行為，吉利集團(tuán)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，集中精力狠抓質(zhì)量、苦練內(nèi) 功，通過流程再造、管理創(chuàng)新和信息化建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部建立起 了面對(duì)市場、面對(duì)流程的管理體系和架構(gòu)，實(shí)施了3+3滾動(dòng)訂單 管理，有效地控制了生產(chǎn)庫存，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場的快速應(yīng)變,2、2010年 吉利汽車收購沃爾沃。吉利收購沃爾沃簽約完成后， 欲借力中國市場和成本優(yōu)勢迅速擴(kuò)大沃爾沃的規(guī)模，以盡快實(shí) 現(xiàn)盈利。作為沃爾沃目前在中國惟一的生產(chǎn)和技術(shù)合作伙伴 長安也將成為吉利沃爾沃項(xiàng)目的合作伙伴，而且雙方未來的合 作模式以及對(duì)現(xiàn)有沃爾沃中國汽車業(yè)務(wù)的安排，也將成為未來 幾個(gè)月吉利與福特進(jìn)行交割的重要工作。,SWOT分析,3、集團(tuán)投資數(shù)億元建立了吉利汽車研

9、究院，目前已經(jīng)形成 較強(qiáng)的整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器和汽車電子電器的開發(fā)能力， 每年可以推出4-6款全新車型和機(jī)型 4、自主開發(fā)的4G18CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)，升功率達(dá)到57.2kw，處 “世界先進(jìn)，中國領(lǐng)先”水平；自主研發(fā)并產(chǎn)業(yè)化的Z系列自 動(dòng)變速器，填補(bǔ)了國內(nèi)汽車領(lǐng)域的空白，并獲得中國汽車行 業(yè)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；自主研發(fā)的EPS，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車電子 智能助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的先河；同時(shí)在BMBS爆胎安全控制技術(shù)、 新能源汽車等高新技術(shù)應(yīng)用方面取得重大突破。,SWOT分析,5、目前擁有各種專利1600多項(xiàng)，其中發(fā)明專利110多項(xiàng)，國際專利20 多項(xiàng)。吉利被認(rèn)定為國家級(jí)“企業(yè)技術(shù)中心”和“博士后工作站”，“高新技

10、術(shù)企業(yè)”。6、2009年，“吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的技術(shù)體系創(chuàng)新工程建設(shè)”榮獲國 家科技進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng) 7、集團(tuán)貫徹“時(shí)刻對(duì)品牌負(fù)責(zé)，永遠(yuǎn)讓顧客滿意”的質(zhì)量方針，集團(tuán)狠 抓質(zhì)量體系建設(shè)，已通過了ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證、TS16949:2002質(zhì) 量管理體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)境管理體系、OHSAS18001職業(yè)健康 安全管理體系認(rèn)證以及環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。為適應(yīng)國際市場需要，開 展了海灣GCC、歐盟的EEC現(xiàn)在 一些國外的品牌侵入國內(nèi)市場（如：寶馬、奧迪 奔馳、保時(shí)捷、大眾、福特）競爭力何其之大。,SWOT分析,營銷理念： （1）品牌理念：出售汽車，出售科技與服務(wù)，幫 助你生活的更美好。 （2）品牌

11、基礎(chǔ)：“吉利”車不僅價(jià)格低，而且品質(zhì) 好，質(zhì)量可靠，油耗低。 （3）營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎(chǔ)， 傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如： 廣告、公關(guān)、主題活動(dòng)、促銷、新聞宣傳等，協(xié)調(diào) 一致為產(chǎn)品打開市場服務(wù)。,營銷策略,營銷組合 A、產(chǎn)品策略： 1、車型外觀設(shè)計(jì)色彩要新穎、美觀、能替“車”說話。設(shè)計(jì) 思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品位很高的LOGO，作為UI系的核 心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。 2、規(guī)格組合： “吉利”車不同型號(hào)（車型）要同時(shí)登場，重新組合產(chǎn)品說 明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。 B、價(jià)格政策： 消費(fèi)者心中除了美觀實(shí)用，最重要的就是價(jià)格了，么我 們“吉利”車價(jià)格在3.98萬元

12、和6.58萬元的售價(jià)是否是最適 中的，要通過市場進(jìn)一步確認(rèn)。,營銷策略,C、廣告與促銷策略： 1、廣告創(chuàng)意策略系列：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。 2、廣告訴求目標(biāo)：大中小城市月收3000元以上白領(lǐng)或小經(jīng)理、小老 板等。3、廣告表現(xiàn)策略：借“星”出名，做到新、難、巧。借星出名： 可選一個(gè)文藝界（電影、電視明星）來做我們的廣告品牌代言人。在 我國打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人明星廣告。借星出名，屢方 式不爽。找明星關(guān)鍵在一個(gè)“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測 “星”的勢度走向，投消費(fèi)都所好，用明星還要“巧”，用其那一點(diǎn)，怎樣 使用明星與廣告產(chǎn)品相融，這是個(gè)難點(diǎn)。 4、廣告發(fā)布原則：以硬廣

13、告為主，軟廣告為輔，以地區(qū)性媒體為輔， 以全國性媒體為主。同時(shí)要搞POP廣告，宣傳（粘貼）廣告等。 5、促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場廣度，用出奇制勝的方 法，從眾多的品牌，競爭對(duì)手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。,營銷策略,營銷戰(zhàn)略 大打價(jià)格戰(zhàn)，突出吉利小車的特點(diǎn)、性能和優(yōu)勢，向社會(huì)傳 播低價(jià)格也能買到好車，同時(shí)要盡快設(shè)立吉利車服務(wù)和銷售 網(wǎng)點(diǎn)，一則搞好售后服務(wù)，二則搞好宣傳促銷，目前，在國 際市場上汽車有三種銷售方式：一種是含銷售和維修的單一 產(chǎn)品品牌專賣店；第二種是同一品牌多個(gè)車型共同銷售，廠 家任務(wù)是做好售后服務(wù)；第三種是在交通便利的區(qū)域設(shè)立有 多家品牌專賣店組成的汽車大道。目前

14、，我國共有192家較 大的汽車交易市場，去年，共創(chuàng)總產(chǎn)值勤120多個(gè)億，拿北 京市場來講，北京亞運(yùn)村汽車交易市場賣出轎車占總量的 40%，也占全國的四分之一，故而推論：汽車交易市場的形 式還是較受消費(fèi)者歡迎，建議公司也采用此方式。,營銷策略,其方案具體執(zhí)行過程如下： 1、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做小汽車中低檔 車型的老大，強(qiáng)化品牌宣傳，做中國小車行 業(yè)的名品，創(chuàng)建私營企業(yè)主的大哥大地位。 2、戰(zhàn)略布置：以浙江為大工業(yè)本營，以北 京、西安、成都、太原、上海、鄭州、昆明 為重點(diǎn)市場向全國輻射，最后占領(lǐng)全國20% 的小車市場。 3、品牌形象定位：低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、舒適、安全 、環(huán)保節(jié)能車型品位。,營銷策略,4

15、、產(chǎn)品功能定位：價(jià)廉物美、動(dòng)力強(qiáng)勁、耗油低、功能全。 “吉利”小汽車是我國首家私營企業(yè)開發(fā)的、價(jià)廉物美的經(jīng)濟(jì) 型小汽車，科技含量高，致力于中國百姓的家用理想車型， 是中國平常百姓?qǐng)A汽車夢(mèng)的首選產(chǎn)品，這是吉利車的產(chǎn)品 特征，也是與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)。 5、消費(fèi)人群定位：我國有25%的城鎮(zhèn)人口，且大部分居住 在大工業(yè)中小城市，特別是近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長， 改革開放的深入，不少人腰包鼓起來，所以月收入在2500 元以上的城鎮(zhèn)居民和個(gè)體小老板有購車的欲望；75%的農(nóng)村 人口是我國人口中的大多數(shù)，其購車欲也極小，但也不能完 全忽略這個(gè)小市場，個(gè)別沿海城市先富起來的農(nóng)民也是我們 的潛在客戶。 消費(fèi)群

16、體的行為特征：個(gè)人有一定的積蓄，自己工作需要， 重價(jià)格、重性能和安全舒適性，跟風(fēng)和顯示自己。,營銷策略,廣告創(chuàng)意： 1、吉利汽車電視廣告創(chuàng)意： 廣告訴求對(duì)象：城市高中檔以上收入者 廣告訴求點(diǎn)：方便、快捷都市生活 訴求支持點(diǎn)：物美價(jià)廉、安全可靠 廣告口號(hào)：開上吉利，稱心如意 吉利豪情，奉獻(xiàn)真情 家有吉利，萬事如意 家家有吉利，事事都如意 開上吉利，鵬程萬里 2、廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 一個(gè)城市居民全家節(jié)假日外出玩，以前都是買票坐車，這回老公給了妻子、 兒子一個(gè)驚喜，開著一輛嶄新的“吉利”帶全家外出游玩。一個(gè)白領(lǐng)（男、女 均可）平時(shí)騎摩托上班，一遇下雨、刮風(fēng)下雪就范愁，一天突然看到“吉利” 車廣告是價(jià)廉物

17、美，隨則取錢買了一輛，上班的同事們好不羨慕，自己也再 不受日曬、雨淋之苦。,營銷策略,活動(dòng)的目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度， 促銷“吉利”汽車。 活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新、雙向溝通，緊緊把握城市及時(shí)代 脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者。 一般活動(dòng) 1、車展：在北京、上海、寧波、臺(tái)州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)及 城市辦吉利汽車展覽。 2、發(fā)傳單：在各個(gè)汽車城以及大型商場附近發(fā)送吉利汽 車傳單。 3、廣告：借助廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤臁⑸婕懊娣e廣、時(shí)效性較 強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，大力宣傳吉利品牌汽車。,活動(dòng)執(zhí)行,公關(guān)及形象活動(dòng) （1）向貪困山區(qū)、希望工程開設(shè)一次捐贈(zèng)活動(dòng)。 （2）開展一次吉利飛翔吉利汽車?yán)惢顒?dòng) 1、公

18、關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除 不良干擾因素。 2、公關(guān)及形象活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿， 疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量（特別是媒體）直接 或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)另外，還可根據(jù)具體事件， 地區(qū)項(xiàng)目等情況另行策劃。 如：1、借價(jià)格低收買人心 2、借輿論造勢鼓舞人心等等。,活動(dòng)執(zhí)行,2010年8月2日 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司完成對(duì)福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的全部股權(quán)收購。18億美元的價(jià)格收購沃爾沃轎車公司。,2006年11月，吉利集團(tuán)與英國百年企業(yè)英國錳銅集團(tuán)，在上海成立合資公司，生產(chǎn)倫敦黑色經(jīng)典出租車TX4及其系列產(chǎn)品。此次采取中方控股的形式無疑是中國企業(yè)實(shí)施國際化、