1、富力地產銷售一部各項目廣告策劃案 ,2002年3月,佳 美 廣 告,目錄,PART I 看看我們的市場環(huán)境 PART II 富力千禧花園傳播策略 PART III 富力廣場北區(qū)傳播策略 PART IV 富力廣場傳播策略 PART V 富力廣場商貿中心傳播策略 PART VI 富力盈澤苑傳播策略,富力地產廣告推廣策劃案,PART I看看我們的市場環(huán)境,富力地產廣告推廣策劃案,房地產已經進入品牌競爭時代,企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用 除富力外，如城建總、中國海外、合生創(chuàng)展等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略 合生創(chuàng)展的“景”字各盤、中國

2、海外的“中?！备鞅P 廣告意識超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的概念,獨特的品牌形象和與眾不同的品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢,富力地產廣告推廣策劃案,競爭手段全方位、多元化,市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴” 具最新的2001年廣州房地產市場銷售統(tǒng)計數據表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤 大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢 星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村 中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地 時代花園：塑造一種前衛(wèi)、時尚的Laguna生活方式 東山雅筑：渲染樓盤所在地文化氣氛，借力

3、行銷,因應各項目不同特點，張揚不同的品牌個性是關鍵所在,富力地產廣告推廣策劃案,消費市場日趨理性和個性化,近年經濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據主導地位 消費者經過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強 各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好,如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理,富力地產廣告推廣策劃案,“個人置業(yè)”時代新趨勢,廣州市房地產市場已經正式進入“個人置業(yè)”時代，因此未來廣州房地產市場將呈現以下趨勢 趨勢一：消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己

4、的樓盤 趨勢二：房地產開發(fā)商在開發(fā)時必須要更加考慮消費者的需求，因此未來廣州房地產市場將涌現更多高素質、個性化的新樓盤,消費者的個性化需求和各項目的個性化表現是否能夠相得益彰是關鍵所在,富力地產廣告推廣策劃案,PART II富力千禧花園傳播策略,富力千禧花園傳播策略,一、買千禧花園的人是誰？,富力千禧花園傳播策略,他們的基本特征,年齡：25-40歲 來源：主要來自海珠區(qū)、部分來自東山區(qū)，廣州本地人為主 現在生活形態(tài)：多數已經建立小家庭，三口之家/二人世界 購房動機：二次置業(yè)，改善居住條件 生活特征描述：注重居住質量，而且習慣于原來居住區(qū)域方便的生活，對原先人情味較濃的居住氛圍情有獨鐘 主要考慮

5、：小區(qū)環(huán)境、地段、樓盤特色和質素等,富力千禧花園傳播策略,考慮樓盤的綜合因素多，沒有明顯的偏好,他們對原有居住條件不滿意的地方,房型結構不合理、采光不好 設施不齊備；交通不方便 衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間 本結論來源于本公司2001年房地產市場研究結果,富力千禧花園傳播策略,他們確定購買樓盤的原因,潛在消費者確定購買的原因,數據來源于本公司2001年房地產市場研究結果,富力千禧花園傳播策略,他們心目中的理想居住環(huán)境,園林設計好，有較大的休閑活動空間 間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 樓距較大，有開敞的空間和視野 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理 交通、購物方便 本結論來源于

6、本公司消費者座談會研究結果,富力千禧花園傳播策略,他們的向往,“下班回家后，可以站在寬敞的大陽臺上看風景，心情豁然開朗” “吃完飯，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒有太多時間帶她們去郊游，但是園林的自然氣息足以彌補” “真希望每天上班時，不用再提早兩個小時起床，可以舒舒服服的睡多一個小時，也不用擔心遲到” 摘自消費者座談會的發(fā)言,富力千禧花園傳播策略,他們的心理描述,每天都要很辛苦地工作，但是現在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來 現在所住的地方，綠化好少，吃完飯后想找個散步的地方都沒有 住慣了海珠區(qū)，習慣了海珠區(qū)的居住氛圍，而且政府的“大變”、“中變”工程，

7、也讓海珠區(qū)的居住條件日益好轉，而且地鐵二號線也快開通了，生活越來越方便 真希望有個地方，可以保持原來的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來好，更加能跟上時代的生活潮流，那就再好不過了,富力千禧花園傳播策略,啟示,抓住目標消費者的心態(tài)，務求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買千禧花園 根據目標消費群的特性，配合產品的特點，使廣告投入針對性更強更直接,富力千禧花園傳播策略,二、我們的生意機會在哪里？,富力千禧花園傳播策略,有沒有競爭對手？,從地段上看，與千禧花園距離最近，最直接的競爭對手 順景雅苑 富景花園新港城 現樓+園林，我們有絕對的競爭優(yōu)勢 城建總江南新苑 從園林的設計上看，海珠區(qū)也

8、有強勁的間接競爭對手 南景園 光大花園 保利花園 從目標消費群的重合上來看，還有間接的競爭對手 海印南苑,富力千禧花園傳播策略,在海珠區(qū)，競爭對手分布廣而多且實力強勁 如何挖掘產品本身所存在的賣點，同時賦予千禧花園一種能從情感上與消費者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務,富力千禧花園傳播策略,我們的優(yōu)勢,成熟便利的 大區(qū)生活配套,獨具匠心的 小區(qū)環(huán)境設計,已經初步成型的 小區(qū)建設,千禧花園,海珠區(qū)的高品質生活社區(qū),富力千禧花園傳播策略,我們的劣勢,售樓部正對高架路，噪音太大，給買家不好的第一印象 小區(qū)規(guī)模略小，容易給買家配套不如大型小區(qū)齊全的印象 所處地塊是原廣州硫酸廠，容易給熟悉該

9、地方的買家不好的印象,富力千禧花園傳播策略,我們的機會,獨特的園林設計，在相鄰路段是最為突出的，沒有直接的競爭對手 已經基本成型的小區(qū)建設，第一期交樓在即，給買家以充足的信心,富力千禧花園傳播策略,園林+現樓，是我們的最大機會，在下階段傳播中必須牢牢掌握,我們的威脅,近段時間，海珠區(qū)幾個著名的大盤紛紛推出最新一期單位，并且出貨量還相當巨大，分流了我們的部分目標客源,富力千禧花園傳播策略,三、目前存在什么問題？,富力千禧花園傳播策略,忽視品牌建設的重要性,單純依賴產品信息的輸出，已經無法打動消費者，而越來越多發(fā)展商都會注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來帶動產品，繼而拉動消費，他們都會冠予

10、自己的樓盤一個獨特的“生活方式”以來吸引追求這種生活方式的消費者 千禧花園在以往的傳播中，忽視了建立品牌形象的重要性，單純的輸出產品信息，無法進一步從“情感”上來拉近與消費者的距離,富力千禧花園傳播策略,產品定位不清晰,作為一個中等規(guī)模的小區(qū)，應該有一個清晰的產品定位，同時由于千禧花園在園林設計本身也有獨特的地方，更加應該根據園林設計本身，制定一個清晰的產品定位，以與競爭對手進行區(qū)隔 目前千禧花園缺乏一個清晰的產品定位，不利于在傳播中統(tǒng)一,富力千禧花園傳播策略,品牌傳播缺乏主線,由于缺乏清晰的產品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告 缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現都會相對的獨立

11、，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會削弱很多,富力千禧花園傳播策略,啟示,銷售力的實現，單純靠產品信息的輸出無法達成，還必須建立一個清晰的品牌形象來統(tǒng)領，傳播更有力度 輸出多元化的產品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費群 為產品注入一些新的元素，賦予產品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感,富力千禧花園傳播策略,四、下階段我們怎么做？,富力千禧花園傳播策略,千禧花園的品牌定位,品牌定位 演繹海珠區(qū)現代居住文化的精品生活家園 品牌核心價值 高品質的現代生活 品牌個性 時尚、自然、現代又不失傳統(tǒng),富力千禧花園傳播策略,我們的主體概念所表達的是,與眾不同的現代生活方式的最佳演繹 人以群分的

12、群體認同感,富力千禧花園傳播策略,行銷核心概念,三十六景純美綠洲,富力千禧花園傳播策略,對概念的闡述三十六景,富力千禧花園傳播策略,從我們的目標消費群需求出發(fā)，他們的消費心理比較實在，而且向往比較多綠化空間的樓盤，因此我們將樓盤的最大優(yōu)勢園林設計通過一種數字的累加，更具象的把園林的規(guī)模大、景點多的特點傳播給消費者 我們總結了三十六個景點，它們是： 和風廣場、醉花溪、鴿谷清音、憑欄觀綠、影度閑塘、四月芳菲、小徑紅稀、月迷津度、驛橋春雨、前塘夕照、臨風聽蟬、燕踏飛花、綠肥紅瘦、芳草綠堤、珠水云帆、楓橋影斜、綠野仙蹤、花間晚照、草色煙霞、瘦石寒泉、池荷落玉、歡樂水畔、堤畔畫春、九曲飛川、梳風攬月、飛

13、閣流丹、晴沙搖趣、登翠望遠、眉黛斂羞、東鄰招茗、閑階鳥跡、層臺聳翠、步道尋幽、明珠涌瑞、紅棉飄香、風簾翠幕,對概念的闡述純美綠洲,富力千禧花園傳播策略,純美： 相比起海珠區(qū)周邊原來的雜亂、老舊的大環(huán)境來說，在千禧花園，可以享受到一種更加“純凈”的生活 千禧花園的園林空間、建筑設計，方方面面都體現了一種美感，是海珠區(qū)不多見的精品小區(qū) 綠洲： 綠洲是指沙漠中水草豐美的地方，也是旅人休憩的地方 千禧花園是個相對于海珠區(qū)其他地方，是一個相對獨立的、環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)，我們希望消費者回到自己在千禧花園的家里，可以放下一天工作的勞累，享受閑適的人生,概念的演繹階梯原理,富力千禧花園傳播策略,由于千禧花園并不是

14、一個新盤，因此我們提出這個行銷概念，希望為千禧花園在傳播中建立一個清晰的定位 我們會從3個不同的角度，逐步將“36景純美綠洲”這個行銷概念展示出來，就如同上臺階一樣，有步驟、有層次的將這個行銷概念演繹出來,概念的演繹階梯原理,每個角度都見純美風景,純美生活現在進行時,純美生活合家歡,三十六景純美綠洲,4月-5月,6月,7月,富力千禧花園傳播策略,概念的演繹階梯原理,第一級：每個角度都見純美風景 正面表現“三十六景純美綠洲”的景點多而美，強勢建立“三十六景純美綠洲”的品牌形象 第二級：純美生活現在進行時 結合交樓信息，表現住戶正在享受千禧花園的純美生活 第三級：純美生活合家歡 表現純美綠洲帶給住

15、戶全家的樂趣,富力千禧花園傳播策略,五、整合傳播措施,富力千禧花園傳播策略,整合傳播步驟,根據“階梯原理”所劃分的三個層次的概念，我們的整合傳播措施也根據這三個層次，然后配合銷售階段的不同，劃分成三個階段 第一階段（4月、5月）：每個角度都見純美風景 由于此階段是重新為千禧花園建立一個清晰的品牌定位，因此這階段需要非常強勢的建立“三十六景純美綠洲”的品牌形象 第二階段（6月）：純美生活現在進行時 此階段適逢S4、S5交樓，結合交樓信息，我們需要讓消費者了解已經有很多千禧花園的業(yè)主已經在享受“純美綠洲”的美景 第三階段（7月）：純美生活合家歡 此階段是S1S5銷售的掃貨期，也是進入S6S11銷售

16、的鋪墊期，因此這階段是個承上啟下的階段，一方面輸入家庭生活的感受，另外希望通過促銷活動，為下一階段的銷售積累客源,富力千禧花園傳播策略,第二階段,第一階段,第三階段,5月,7月,6月,硬性廣告 1、報紙廣告： 每個角度都見純美風景 2、影視廣告：三十六景純美綠洲 3、現場包裝：樓書、單張、空飄 4、DM廣告：對富力老用戶、海印電器城商家、海珠區(qū)居民 5、戶外廣告：三十六景純美綠洲,4月,SP活動與PR活動 1、千禧花園園林文化節(jié) 2、純美生活擲出來,富力千禧花園傳播策略,硬性廣告 1、報紙廣告： 純美生活現在進行時 2、影視廣告：同前 3、現場包裝：同前 4、DM廣告：同前 5、戶外廣告：同前

17、,SP活動與PR活動 1、幸福搖錢樹,SP活動與PR活動 1、純美生活齊分享 2、純美生活合家歡禮品套裝,硬性廣告 1、報紙廣告： 純美生活合家歡 2、影視廣告：同前 3、現場包裝：同前 4、DM廣告：同前 5、戶外廣告：同前,第一階段：報紙廣告,主題：每個角度都見純美風景 內容：產品信息為主，正面表現“三十六景純美綠洲”,富力千禧花園傳播策略,第一階段：影視廣告,目的：建立品牌形象 內容：輸出“三十六景純美綠洲”的品牌形象，以及這個綠洲所帶給消費者的純美生活感受,富力千禧花園傳播策略,第一階段：戶外廣告,目的：擴大宣傳面積 內容： 候車亭：重新噴畫，輸出“三十六景純美綠洲”的產品形象 車身：

18、重新噴畫，輸出“三十六景純美綠洲”的產品形象,富力千禧花園傳播策略,第一階段：直郵DM,目的：針對特定消費群，增加直接傳播機會 內容： 針對富力地產的老客戶，采取賀卡+直郵廣告的形式，表達對老客戶的關懷，同時介紹千禧花園，老客戶再購買可獲得優(yōu)惠，介紹親戚朋友購買可獲贈1000元紅包 針對海印電器城的商家，采取直郵廣告形式，介紹千禧花園的情況，憑此廣告購買可獲得額外優(yōu)惠,富力千禧花園傳播策略,第一階段現場包裝,空飄：在鴿谷（即高架路前）設置空飄，對高架路進行遮擋，分散消費者對高架路的注意力 園林小景銘牌：各園林小景根據其特點重新命名，并制作該小景名稱的銘牌，以增強消費者對該園林特點的客觀感受 樓

19、書：以“三十六景純美綠洲”為主線重新設計 單張：以“三十六景純美綠洲”為主線重新設計,富力千禧花園傳播策略,第一階段：促銷與公關（1）,“千禧花園園林文化節(jié)” 活動時間：五一長假期 活動地點：千禧花園園林 活動目的：利用消費者與園林的互動，增加消費者對園林的好感，促成購買，在五月份掀起一個銷售的高潮 活動內容： 著名園林圖片展：展示各國一些出名園林的照片 園林模特展示秀：模特與園林小景互相輝映，展示園林的時尚與自然 我最喜愛的園林小景評選：消費者參加投票，選出心目中最好的小景,富力千禧花園傳播策略,第一階段：促銷與公關（2）,純美生活擲出來 活動目的 采取形式活潑的促銷活動，增強消費者的參與感

20、，能夠較好的活躍現場氣氛 活動內容 定制大型骰子一個，凡是購買千禧花園的消費者都有機會擲一次，根據所擲出的點數獲得不同的禮品 如1點贈送繽紛港澳游價值3000元，2點贈送家私禮券價值4000元，3點贈送時尚家居飾品禮券價值5000元，4點贈送家庭影院價值6000元，5點贈送時款手機V70價值5000元，6點贈送裝修禮券價值5000元（獎品于房價內折減）,富力千禧花園傳播策略,第一階段：促銷與公關（3）,幸福搖錢樹 目的：將抽獎促銷這種形式生動化，活躍現場銷售氣氛 內容 定造大型樹型POP，在樹上掛滿銅錢型利是封 凡是購買千禧花園的消費者，都可以隨意在這棵樹上采摘一個利是封，利是封里裝著寫著多少

21、金額的字條，消費者可以獲得相應金額的購房優(yōu)惠 金額分為一等獎5000元、二等獎3000元、三等獎1500元,富力千禧花園傳播策略,第二階段：硬性廣告,報紙廣告： 主題一：純美生活合家歡 內容：表現純美綠洲帶給住戶全家的樂趣 主題二：純美生活快樂舒適 內容：表現純美綠洲帶給消費者的心理層面的利益 影視廣告：同第一階段 戶外廣告：同第一階段 直郵廣告：同第一階段 現場包裝：同第一階段,富力千禧花園傳播策略,第二階段：促銷與公關（1）,純美生活齊分享 目的：抓住目標消費者喜歡與家人朋友住在一起的心態(tài)，進行針對性較強的促銷活動 內容： 業(yè)主介紹親戚朋友購買千禧花園，業(yè)主贈送一年管理費，被介紹者獲得額外

22、折扣 親戚朋友聯合一起購買3套以上，可以獲得“合家歡”額外優(yōu)惠折扣，并贈送“合家歡”宴席一席,富力千禧花園傳播策略,第二階段：促銷與公關（2）,純美生活合家歡禮品套裝 目的：聯系階段性形象主題“純美生活合家歡”，同時針對目標消費群家庭觀念較強的性格進行針對性的促銷活動 內容：凡是購買千禧花園的消費者，可以獲得純美生活合家歡禮品套裝，其中包括： 贈送價值1000元的家庭財產保險 贈送業(yè)主父母一次身體健康檢查（價值1000元） 贈送業(yè)主本人一年健身會員卡一張（價值1000元） 贈送業(yè)主妻子美容禮券（價值1000元） 贈送業(yè)主兒女少年宮一門課程一年學費（價值1000元）,富力千禧花園傳播策略,第二階

23、段：促銷與公關（3）,純美生活快樂之旅 目的：凸顯純美生活帶給消費者的心理層面的“快樂”感 內容：凡是購買千禧花園的消費者即贈送一家三口“深圳歡樂谷”旅游（價值3000元）,富力千禧花園傳播策略,第二階段：促銷與公關（4）,純美生活快樂大本營 時間：十一長假期 目的：公關目的為主，傳達純美綠洲所帶給消費者的快樂感受，在十月份掀起一個銷售高潮 內容： 純美生活快樂游園會 純美生活快樂美食節(jié) 純美生活園林音樂會,富力千禧花園傳播策略,第三階段：硬性廣告,報紙廣告： 主題：都市里的純美生活 內容：表現要享受到一個“純美綠洲”，無須割舍便利的交通、熟悉的氛圍，在消費者所熟悉的都市里就能夠享有 影視廣告

24、：同第一階段 戶外廣告：同第一階段 直郵廣告：同第一階段 現場包裝：同第一階段,富力千禧花園傳播策略,第三階段：促銷與公關（1）,純美生活一卡通 目的：凸顯都市里的純美綠洲的便利和優(yōu)越 內容： 凡是購買千禧花園的消費者都可以獲得一張“純美生活一卡通” 與廣州市和海珠區(qū)商家聯合，憑“純美生活一卡通”在指定商家消費可以獲得優(yōu)惠,富力千禧花園傳播策略,第三階段：促銷與公關（2）,千禧花園提前請你享受地鐵二號線 目的：凸顯都市里的純美綠洲在位置上、交通上的便利和優(yōu)越 內容：凡是購買千禧花園的消費者，贈送一年的地鐵二號線車費（價值3000元）,富力千禧花園傳播策略,PART III富力廣場北區(qū)傳播策略,

25、富力廣場北區(qū)傳播策略,一、買富力廣場北區(qū)的是誰？,富力廣場北區(qū)傳播策略,他們的基本特征,年齡：25-40歲 文化程度：高中以上學歷 收入：家庭年收入為12-20萬元 家庭構成：以三口之家/二人世界為主 性格：現代而不失傳統(tǒng)、既時尚又珍惜傳統(tǒng),富力廣場北區(qū)傳播策略,他們現在的生活形態(tài),工作緊張，生活壓力大，但從來沒有怨言 難得的休閑時間一般與朋友一起逛街、看電視、玩麻將，或者一起飲茶、聊天；但很少帶客人回家 傳統(tǒng)、孝順、極其尊重傳統(tǒng)節(jié)日 他們珍惜與家人相處的機會，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事 因為有了買樓計劃，節(jié)假日常去看一些心儀的樓盤,典型的西關人形象,富力廣場北區(qū)傳播策略,他們的

26、購房目的和需求,購房目的：改善居住條件 購房時最主要考慮因素：價格、周邊環(huán)境、地段 荔灣區(qū)區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現住地段 樓期選擇：現樓和準現樓為主 住宅類型：對高層住宅的好感度提高 戶型：主要集中在三房二廳、二房二廳 內部設計：廳房通風采光、朝向好、實用率高 配套：小區(qū)綠化是消費者最為關注的因素,富力廣場北區(qū)傳播策略,他們的購房心態(tài),在購房行為中，購房意見主要來自： 夫妻雙方意見；其次為家庭其他成員、朋友建議、小區(qū)原來業(yè)主的介紹 購房心理成熟、實在： 崇尚“眼見為實”的道理，會很客觀地考察樓盤，然后作出決策 留戀現住地，喜歡與親人、朋友為鄰,富力廣場北區(qū)傳播策略,他們的心理描述,從小在西關長大，

27、對西關有一種濃厚的感情，但是跟一些住在天河的朋友聊起西關，他們總是覺得西關太古老啦，老是慫恿我在天河買房子，他們說那里的房子才是我們這代人住的 西關，其實也是跟時代一起發(fā)展的，并非停滯不前，但是的確現在西關的樓盤，大多在設計上都不是很時尚，不能代表西關新的一面 到底在西關，有沒有一個樓盤，在設計上能夠象天河北的樓盤一樣緊跟時代潮流呢？,富力廣場北區(qū)傳播策略,對西關的自豪感、對傳統(tǒng)的尊重、對時尚的追求,二、我們的生意機會在哪里？,富力廣場北區(qū)傳播策略,我們的優(yōu)勢,時尚的外立面，外型設計緊跟時代潮流 五層的大型現代化商場，創(chuàng)造城西購物新天地 政府大變、中變工程，中山八路面貌煥然一新 富力廣場長期累

28、積的品牌效應和極高的品牌知名度,富力廣場北區(qū)傳播策略,我們的劣勢,與富力廣場隔街相望，單體樓，綠化空間較為狹窄,富力廣場北區(qū)傳播策略,我們的機會,西關目前沒有哪個樓盤真正把西關的時代感挖掘出來 時尚的外立面設計，在西關殊不多見,富力廣場北區(qū)傳播策略,我們的威脅,消費群是否能夠接受西關的時代感，能夠有多大的潛在目標消費群，目前尚是未知數,富力廣場北區(qū)傳播策略,三、富力廣場北區(qū)如何推廣？,富力廣場北區(qū)傳播策略,品牌定位,品牌定位 體現西關新生活品質的精品樓盤 品牌核心價值 根值傳統(tǒng)的時尚，彌足珍貴 品牌個性 自豪感、時代感,富力廣場北區(qū)傳播策略,品牌保鮮劑子品牌策略的使用,借助富力廣場的累積品牌效

29、應 避免品牌老化，為品牌注入新鮮的活力 富力廣場北區(qū)相對獨立，有使用子品牌策略的空間,富力廣場北區(qū)傳播策略,子品牌策略應用的成功例子,兩條腿走路式：大品牌得到消費者認可，知名度高，具備值得繼續(xù)沿用的品牌資產 麗江花園星海洲、九如通津 另起爐灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有負面的影響，缺乏可供繼續(xù)沿用的資源，新產品與舊產品具備很大的差 怡安花園朗晴居 嘉仕花園加勒比灣 金桂園金色領地,富力廣場北區(qū)傳播策略,我們的做法,根據北區(qū)的特點時尚外立面、時尚的商場，它是一個新生代的樓盤，它是緊跟時代潮流的樓盤，因此，子品牌的命名應該反映這個特性,富力廣場時尚特區(qū),富力廣場北區(qū)傳播策略,理性+感性溝通，拉

30、近與消費者距離,目標消費群 行為和思想,現代、傳統(tǒng) 年青、時尚 新潮、自信 自豪、向往,富力廣場北區(qū) 硬件和氛圍,現代、簡約 傳統(tǒng)、價值 繽紛、溝通 完整、獨立,富力廣場北區(qū)傳播策略,我們從何處切入？,富力廣場北區(qū)，是現代西關人的生活態(tài)度和生活方式的集中演繹 富力廣場北區(qū)，提供他們一個根植傳統(tǒng)的時尚生活特區(qū)，令現代生活與傳統(tǒng)文化有機融為一體，時尚而不忘傳統(tǒng)，生活更顯價值,富力廣場北區(qū)傳播策略,核心概念,富力廣場北區(qū)傳播策略,西關新生活,對消費者的承諾,現代與傳統(tǒng)完美交融 西關新生活讓您的自豪感倍增,富力廣場北區(qū)傳播策略,溝通主題,富力廣場時尚特區(qū) 西關新生活前線,富力廣場北區(qū)傳播策略,溝通主題

31、的含義,西關的生活，不再是古老、傳統(tǒng)、陳舊的代名詞，西關的新生活也是能夠緊跟潮流、與時俱進的 富力廣場時尚特區(qū)，正是西關新生活潮流的引領者，是西關新生活的代言人，反映出消費者對西關的自豪感,富力廣場北區(qū)傳播策略,后續(xù)方向一,相比起天河北的時尚，富力廣場時尚特區(qū)的時尚是植根于傳統(tǒng)氛圍的時尚，它傳承了西關的傳統(tǒng)底蘊，同時與時代步伐一致，這種時尚，永遠不會過時 離傳統(tǒng)更近，親情不會變淡 離傳統(tǒng)更近，孩子不會變壞,根植于傳統(tǒng)的時尚更有魅力,富力廣場北區(qū)傳播策略,后續(xù)方向二,從多角度、多層面展開闡述富力廣場時尚特區(qū)給消費者帶來的西關新生活感受 它是繽紛的、燦爛的、現代的、高尚的 它又是親切的、親情的、自

32、豪的、習慣的,西關新生活感受,富力廣場北區(qū)傳播策略,四、整合傳播措施,富力廣場北區(qū)傳播策略,硬性廣告,報紙廣告：強勢輸出“西關新生活前線”的品牌形象和產品形象 戶外：輸出信息同報紙形象 樓書：采用西關新生活資訊 雜志形式取代樓書，將樓盤信息以及西關生活資訊資料結合在一起，用一種更新的形式取代樓書，強化品牌形象 內容：麥當勞、地鐵站、步行街,富力廣場北區(qū)傳播策略,軟性新聞,背景：由于富力廣場北區(qū)是富力廣場區(qū)別于原來產品的嶄新產品，與原來產品有所不同，因此有必要從軟性新聞加以炒作 做法：對西關新生活的描述 富力廣場時尚特區(qū)，全新詮釋西關現代風情,富力廣場北區(qū)傳播策略,現場包裝,在富力廣場銷售中心辟

33、出一個地方設立北區(qū)的專柜，包裝上區(qū)別于富力廣場，更時尚、更現代，給消費者一種更新的感受 北區(qū)的圍墻重新粉刷，形象與報紙廣告統(tǒng)一，或者代之以更加現代化的畫面，以凸顯其新,富力廣場北區(qū)傳播策略,PART IV富力廣場傳播策略,富力廣場傳播策略,目前面臨的問題,品牌知名度高，但呈老化跡象 富力廣場的建設到目前已經接近10年，知名度高，同時品牌老化程度也高 存貨量不多，價格偏高 目前剩余單位僅剩120多套，貨量很少，但是價格高 慣性銷售為主，促銷手段單調 每次廣告都以“最后20套”為標題，促銷手段單調，無法吸引目標消費群關注,富力廣場傳播策略,如何解決問題？,通過富力廣場北區(qū)的銷售，為富力廣場的品牌注

34、入活力，避免品牌進一步老化，同時通過北區(qū)的銷售帶動剩余單位的銷售 通過花樣翻新的促銷嗜頭，吸引消費者關注,富力廣場傳播策略,促銷手段以什么為主題？,消費者構成 根據富力廣場的目標消費者構成，主要是西關40歲左右的老住戶，他們的家庭觀念比較濃，因此促銷可以針對這個特點，設計一些以“家庭”為主題的促銷方法 樓盤特點 富力廣場是成熟小區(qū)，剩余單位均為現樓，因此應該著眼于消費者入住后的費用做文章，設計一些與“住”有關聯的促銷活動,富力廣場傳播策略,促銷方案一,你家的幸運數字是多少？ 凡是購買富力廣場消費者均可參加 將你家人的生日（月、日）相加，直到加出1到9數字中其中一個，即為你家的幸運數字，如你的生

35、日為1月8日，你妻子的生日為7月22日，你兒子的生日為12月19日，那么把它們相加：1+8+7+22+12+19=69然后6+9=15然后1+5=6，你全家的幸運數字為6，那么可以領取對應6這個號碼的禮品 每個號碼對應的禮品都是不同的，每個禮品價值在5000左右，如1為空調，2為家具，3為手機，4為首飾、5為手表、6為電腦、7為冰箱、8為裝修禮券、9為管理費等 憑戶口簿參與計算幸運數字 所有禮品可以于樓價內折減,富力廣場傳播策略,促銷方案二,一二三四五，超值住一年 凡是下定金購買的消費者均可以獲得這個12345超值禮品 可以通過抽獎產生，每張抽獎券上面寫不同的數字組合，如：123、145、23

36、5、1245、2345、12345等，最少三項，根據剩余單位價格合理分配 1代表交1塊錢，富力廣場替你交一年的有線電視費；2代表交2塊錢，富力廣場替你交1年的水費；3代表交3塊錢，富力廣場替你交1年的煤氣費，4代表交4塊錢，富力廣場替你交一年的電費，5代表交5塊錢，富力廣場替你交一年的管理費 雖然感覺好象價值很高，但是富力廣場實際付出的不會很多，新鮮的促銷主題有利于吸引買家關注,富力廣場傳播策略,PART V富力廣場商貿中心傳播策略,富力廣場商貿中心傳播策略,一、誰買/租富力廣場商貿中心？,富力廣場商貿中心傳播策略,他們是什么人？,目標客源： 中小企業(yè)經營決策者 投資者,富力廣場商貿中心傳播策

37、略,他們的主要的考慮因素,寫字樓質素 外型設計是否氣派？ 車位配置是否足夠？ 間隔是否合適？ 電梯配置是否足夠？ 價格因素 價格是否合算？ 其他支出是否成本低廉（管理費、水電） 地利因素 商業(yè)氛圍是否足夠？ 交通是否方便？,富力廣場商貿中心傳播策略,他們的性格特征,他們有著企業(yè)家的專業(yè)氣質，外在與內涵同樣出色 他們力求完美，把企業(yè)做到最好，把企業(yè)做大做強，站立在行業(yè)的頂端是他們畢生夢想 他們有著企業(yè)家的統(tǒng)一氣質：胸懷寬廣、意志堅定、快速決斷 他們還很精打細算，努力使企業(yè)成本降到最低，他們希望一分錢的投入能產生十分錢的產出,富力廣場商貿中心傳播策略,二、我們的生意機會,富力廣場商貿中心傳播策略,

38、我們的優(yōu)勢,31層高度屹立荔灣區(qū)，外型俊朗，氣派超然 中山八路臨環(huán)城高速出入口、珠江大橋、廣佛高速、陳家祠地鐵旁，四通八達 珠三角西大門，升值潛力可觀 價格實惠，付款方式靈活，買比租更劃算 管理費低，每平方米8元 開間靈活，間隔方正好用,富力廣場商貿中心傳播策略,我們的劣勢,中山八路商業(yè)氣氛欠缺 車位少，不能滿足客戶需求 電梯少，不能滿足上班高峰需求,富力廣場商貿中心傳播策略,我們的機會,相比起廣州其他寫字樓，價格優(yōu)勢明顯 荔灣區(qū)較為缺乏寫字樓，直接競爭對手不多,富力廣場商貿中心傳播策略,我們的威脅,中山八路周邊商業(yè)氣氛欠缺，如何吸引足夠的目標客源，消化我們巨大的貨量呢？,富力廣場商貿中心傳播

39、策略,三、富力廣場商貿中心怎么賣？,富力廣場商貿中心傳播策略,目前傳播中存在的問題,品牌形象傳播力弱 在同區(qū)，富力廣場商貿中心是設計上氣度非凡的寫字樓，在以往的傳播中，沒有建立起一個鮮明的品牌形象，將富力廣場的形象感提高，從而無法凸顯其價值感 市場區(qū)隔不明顯 目標客源以中小企業(yè)為主，但是在原來的推廣中，并沒有鮮明的把目標指向這類特定的人群，無法吸引到目標消費群關注 最大優(yōu)勢沒有凸顯 相比起其他區(qū)域的寫字樓，我們的最大優(yōu)勢就在于我們的價格，買比租更合算，在以往的推廣中，只是略帶提出這個優(yōu)勢，而不是把它作為重點進行傳播,富力廣場商貿中心傳播策略,品牌定位,品牌定位 荔灣區(qū)高品位、指標性的商貿中心

40、品牌核心信息 氣派又劃算，兩全其美 品牌個性 高尚的、現代的、精明的,富力廣場商貿中心傳播策略,核心策略,形象力：利用寫字樓外型特點這一最大賣點，結合目標消費群的性格特征，建立一個鮮明的品牌形象，把富力廣場商貿中心包裝成一個氣度非凡，符合企業(yè)精英形象的寫字樓 促銷力：把握富力廣場商貿中心價格合理、付款靈活的優(yōu)勢，統(tǒng)一促銷信息主題，使其促銷力度更大,形象力與促銷力的平衡,富力廣場商貿中心傳播策略,核心行銷概念形象力的體現,充分彰顯商務精英性格特征的寫字樓,富力廣場商貿中心傳播策略,概念的演繹,富力廣場商貿中心傳播策略,目標消費群 性格特征,高度 胸懷寬廣 剛柔并濟 意志堅強 ,商貿中心的 形象特

41、征,31層傲居荔灣 寬敞大堂 流暢弧形 氣派鋼立柱 ,對消費者的承諾,你的精英性格，透過寫字樓的外在形象魅力釋放，創(chuàng)造商務美學經典,富力廣場商貿中心傳播策略,溝通主題,富力廣場商貿中心傳播策略,富力廣場商貿中心 商務美學典范,促銷信息整合促銷力的實現,精明之選例證一：付別人租金一半，買一間屬于自己的寫字樓 精明之選例證二：同樣的管理標準，你要付出的管理費僅是別人的三分之一 精明之選例證三：你付出的錢只是別人租金的一半，但是公司的實力卻驟然提升兩倍,促銷信息主題 精英企業(yè)的精明之選,富力廣場商貿中心傳播策略,精明之選例證一,付別人租金一半，買一間屬于自己的寫字樓 以72.72方戶型為例 如果是買富力廣場商貿中心，價格僅為495,885元，首期10%僅需4,7531元，40%免息40期，余下50%月供僅需2,636元 如果是租其他地方寫字樓，租金80元計，80*72.72=5,816元,富力廣場商貿中心傳播策略,精明之選例證二,同樣的管理標準，你要付出的管理