1、2020/8/27,1,第二章 市場營銷環(huán)境分析,本章概要 一、市場營銷環(huán)境 二、微觀營銷環(huán)境分析 三、宏觀營銷環(huán)境分析,2020/8/27,2,1977年，洛杉磯一位名叫布盧姆的人欲求生財之道，以25萬元購買了一項專利，去生產(chǎn)一種名叫“麗莎”的小玩具熊1980年莫斯科夏季奧運會的吉祥物；此后的兩年里，布盧姆和他開設的體育用品公司致力于“麗莎”的推銷工作，他們把“麗莎”的商標使用權(quán)出讓給58家公司，成千上萬個“麗莎”被制造出來，并分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上也出現(xiàn)這種帶有四種色彩的小熊形象。,引例：“麗莎” 的命運,“麗莎”,2020/8/27,3,一切都在按計劃進行，“麗莎”

2、的銷路很好，布盧姆預計這次業(yè)務的營業(yè)收入可達五千萬至一億美元。 然而意外之外的事件發(fā)生了，由于蘇聯(lián)入侵阿富漢并拒絕撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“麗莎”在美國成了一個被人深惡痛絕的象征，市場上再也無人問津這種小熊，布盧姆預計的五千萬收入成為泡影。,2020/8/27,4,1、明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成； 2、了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響； 3、認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境； 4、學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。,學習目標,2020/8/27,5

3、,市場營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量所組成，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。 菲利普科特勒,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境,一、市場營銷環(huán)境的概念,不可控性 動態(tài)性 差異性 相關性,2020/8/27,6,企業(yè)的營銷環(huán)境分微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素；宏觀環(huán)境是指大范圍內(nèi)影響企業(yè)市場營銷活動的各種社會約束力量。 微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境制約，宏觀環(huán)境借助于微觀環(huán)境發(fā)揮作用。它們之間不是平行關系，而是包含關系。,2020/8/27,7,分析營銷環(huán)境的目的：尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。 營銷機會：指營銷環(huán)境中出現(xiàn)了對企業(yè)營

4、銷有利的趨勢。 環(huán)境威脅：指營銷環(huán)境中出現(xiàn)了對企業(yè)營銷不利的趨勢。,二、營銷環(huán)境分析,2020/8/27,8,營銷環(huán)境分析工具,1、SWOT分析法,S(Strength)：優(yōu)勢企業(yè)超越其競爭對手的能力 W(Weakness)：劣勢企業(yè)缺少或做的不好的東西 O(Opportunity)：機會企業(yè)外部營銷環(huán)境中直接影響企業(yè)發(fā)展的有利因素 T(Threat)：威脅企業(yè)外部營銷環(huán)境中直接影響企業(yè)發(fā)展的不利因素,SW：分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件 OT：分析企業(yè)外部環(huán)境條件,2020/8/27,9,步驟,（1）分析環(huán)境因素 （2）構(gòu)造SWOT矩陣：將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWO

5、T矩陣，在此過程中，將那些對企業(yè)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、長久的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排在后面。 （3）制定行動計劃：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。將排列與考慮的各種因素相互匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對策。,例子,2020/8/27,10,2、外部環(huán)境分析法,2020/8/27,11,用上述方法來分析和評價企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務，可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：,2020/8/27,12,政府頒布法令，規(guī)定所有的香煙廣告及包裝上必須印有關于“吸煙危害健康”的警告語

6、。 越來越多的城市禁止在公共場所吸煙。 發(fā)達地區(qū)吸煙人數(shù)下降。 落后地區(qū)吸煙人數(shù)不斷增加。 人們的健康意識日益增強。 高檔香煙由每包10元升至每包12元，銷量變化不大。 低檔香煙由5元降至4元，銷量能提高18%。 這家煙草公司的研究實驗室正在研究如何利用萵苣葉制造無害煙葉的方法。,案例2-1:某卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境現(xiàn)狀,2020/8/27,13,潛在的吸引力,小,小,小,小,大,大,大,大,出現(xiàn)威脅的可能性,潛在的嚴重性,成功的可能性,a. 環(huán)境威脅矩陣圖,b. 市場機會矩陣圖,策略？,2020/8/27,14,三、企業(yè)對策,2020/8/27,15,面對機會小心評價,這里可能是一種需要，

7、但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前還不是一個市場。 美西奧多萊維特,2020/8/27,16,1、對抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 2、緩解：通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。 3、轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。 4、改進：對自身及其產(chǎn)品進行改進，增強對環(huán)境威脅的防御能力。 5、利用：利用“威脅因素”，使其變成機會。,面對威脅,2020/8/27,17,第二節(jié) 微觀環(huán)境分析,企業(yè)微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為目標市場服務的因素總和，它包括企業(yè)、渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾等因素。,2020/8/27,18,圖

8、 公司內(nèi)部環(huán)境,一、企業(yè),2020/8/27,19,供應商是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)中所需要的資源的組織，包括提供原材料、設備、能源、技術(shù)、資金和勞務等。對企業(yè)營銷活動的影響體現(xiàn)在：供貨的及時性和穩(wěn)定性、供貨的質(zhì)量水平、供貨的價格水平。,二、供應商,1反向市場營銷 2使供貨來源多樣化,2020/8/27,20,福特Festiva的全球供應鏈系統(tǒng),2020/8/27,21,供應商分類矩陣,2020/8/27,22,類物資：消耗量大的關鍵原材料 企業(yè)的需求量大,采購該類物資占用的資金較多,其質(zhì)量好壞對企業(yè)的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響很大 類物資：瓶頸物資（例如某些專用件、進口件） 企業(yè)的需求量不大,但是其質(zhì)

9、量的好壞對企業(yè)的生產(chǎn)影響很大,而且企業(yè)對該類物資沒有多少討價還價的余地 類物資：辦公用品、某些標準件等 品種多、需求頻繁、但每次需求的數(shù)量不大、單項產(chǎn)品占用資金不大 類物資：一般性的原材料（例如一些輔助原材料、燃料等） 企業(yè)對該類物資需求量大，占用資金多，供應商的數(shù)量多，企業(yè)選擇余地大，且其質(zhì)量的好壞對企業(yè)的最終產(chǎn)品的質(zhì)量影響不大,2020/8/27,23,TCL王牌目前有10個評估小組，包括產(chǎn)品采購類、生產(chǎn)設備類、檢測設備類、后勤設備類、動力設備類等，并針對每一類都制定了相應管理辦法。其評估有一個重要原則，就是要求公開、公正和科學。評估對象主要有兩類：一類是現(xiàn)有供應商；一類是新的潛在供應商。

10、對于現(xiàn)有合格的供應商，每個月都要做一個調(diào)查，著重就價格、交貨期、進貨合格率、質(zhì)量事故等進行正常評估。12年做一次現(xiàn)場評估，產(chǎn)品合格率基本上可以做到100%，交貨期也一樣。通常是產(chǎn)品設計提出了對新材料的需求，然后就會要求潛在的目標供應商提供基本情況，包括：公司概況、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)能力、給哪些企業(yè)供貨、ISO9000認證、,閱讀資料2-1 TCL公司的供應商評估,2020/8/27,24,安全認證、相關記錄、樣品分析等，然后就是報價。隨后，公司就要對該供應商做一個初步的現(xiàn)場考察，看看所說的和實際情況是否一致，現(xiàn)場考察基本上按ISO9000的要求進行。最后匯總這些材料交部品管理小組討論。在供應商資格

11、認定之后，公司各相關部門，品質(zhì)部、產(chǎn)品部、采購部等再進行正式的考察。如果正式考察認為沒有問題，就可以小批量供貨了。供貨期考察一般進行3個月，若沒有問題，再增加數(shù)量。,2020/8/27,25,營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)，如中間商（代理中間商、商人中間商）、實體分配機構(gòu)（倉儲公司、運輸公司）、營銷服務機構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等）、金融中介人（銀行、信托公司、保險公司等）。,三、營銷中介,2020/8/27,26,顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。,四、顧客,顧客,中間商市場,消費者市場,生產(chǎn)者市場,政府市場,國際市場,

12、2020/8/27,27,五、競爭者,愿望競爭者：供應不同的產(chǎn)品滿足不同需求的競爭者。 一般（屬類、平行）競爭者：供應滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。 產(chǎn)品形式競爭者：生產(chǎn)同類產(chǎn)品的不同規(guī)格的競爭者。 品牌競爭者：同類產(chǎn)品，品牌不同。,競爭者：從消費需求的角度分：,2020/8/27,28,公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的群體。,六、公眾,2020/8/27,29,閱讀資料2-2 長城飯店,1984年4月，前美國總統(tǒng)里根即將來華訪問。剛剛開業(yè)不久的北京長城飯店認為這是天賜良機，決定利用這一機會擴大飯店的知名度。他們精心策劃了詳細的計劃：一方面頻頻邀請美國駐華使館官員來飯店

13、參觀、赴宴，反復向他們介紹飯店的服務及其設施；熱情接待外國記者的采訪，為他們提供材料；多次游說中國外交部。經(jīng)過卓有成效的努力，終于爭取到了在長城飯店舉辦里根總統(tǒng)的答謝宴會的機會。 長城飯店為什么這樣重視里根總統(tǒng)訪華?這不僅是因為想利用里根的“名人效應”，而且因為跟隨里根訪華的美國記者就有300多人。4月28日，里根總統(tǒng)的答謝宴會如期舉行，世界各地記者云集長城飯店，一份份電傳發(fā)往五大洲每一個角落，“今天X時X分，美國總統(tǒng)里根在北京長城飯店舉行盛大的訪華答謝宴會”。美國三大電視臺通過衛(wèi)星向全世界直播招待會的盛況，一時間，長城飯店名揚四海。,2020/8/27,30,第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析,人口環(huán)境

14、經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境,宏觀環(huán)境： 是影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行為者的大型社會力量。,2020/8/27,31,一、人口環(huán)境,營銷部門為什么對人口感興趣？, 人口數(shù)量, 人口增長率, 人口構(gòu)成, 家庭狀況, 人口地理分布和人口流動,2020/8/27,32,二、經(jīng)濟環(huán)境,社會購買力是一系列經(jīng)濟因素的函數(shù),因素：消費者收入水平 消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu) 消費者儲蓄和投資機會 信貸水平,2020/8/27,33,微觀： 個人收入各種來源的貨幣收入 個人可支配收入個人收入各種稅款非稅性負擔（如工會會費、交通罰款等） 可任意支配收入個人可支配收入維持生活所必需的費用（如

15、衣服、食物、住房）其他固定支出（如分期付款）, 消費者收入水平,宏觀：國民收入；人均國民收入,2020/8/27,34,德國統(tǒng)計學家恩斯特恩格爾(Ernest Engel, 1821-1896) 1857年根據(jù)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了關于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關系的規(guī)律性。此規(guī)律被后人稱為“恩格爾定律”。,消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu),支出模式主要決定于消費者的收入水平，除此還受家庭生命周期、家庭所在地點及價值觀念等多種因素的影響。,2020/8/27,35,閱讀鏈接,恩格爾系數(shù)是衡量一個國家或地區(qū)人民生活水平高低的指標。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在60%以上為貧困，50%

16、60%為溫飽，40%50%為小康，40%以下為富裕。 1978年中國農(nóng)村家庭的恩格爾系數(shù)約68%，城鎮(zhèn)家庭約59%，平均計算超過60%，中國是貧困國家，溫飽還沒有解決。改革開放以后，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人們整體收入水平的提高，中國農(nóng)村家庭、城鎮(zhèn)家庭的恩格爾系數(shù)都不斷下降。到2003年，中國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到46%，城鎮(zhèn)居民家庭約37%，加權(quán)平均約40%，就是說已經(jīng)達到小康狀態(tài)?？梢灶A測，中國農(nóng)村、城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)還將不斷下降。,2020/8/27,36,消費者儲蓄和投資機會,收入一般用于現(xiàn)實消費、儲蓄和投資。 收入一定，儲蓄越多、投資越多、現(xiàn)實消費量就越小，潛在消費量就越大。

17、,影響儲蓄的因素： 收入水平 通貨膨脹率 利率 對未來消費和當前消費的偏好程度 市場商品供求狀況,2020/8/27,37,消費者信貸,實行消費者信貸，可以刺激消費，創(chuàng)造需求，所以在買方市場情況下，消費者信貸被廣泛采用。,消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期支付貨款以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。, 短期賒銷, 分期付款, 信用卡信貸,2020/8/27,38,市場營銷人員應該明白危機與機會是同自然環(huán)境的以下兩種趨勢緊密相連的：,三、自然環(huán)境,自然資源的日益短缺成本增加,環(huán)境污染的加劇和環(huán)保工作的加強新的市場機會,2020/8/27,39,4、知識經(jīng)濟帶來的機會和

18、挑戰(zhàn),四、技術(shù)環(huán)境,1、新技術(shù)是一種 “創(chuàng)造性的毀滅力量”,2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理,3、新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣,2020/8/27,40,政局的穩(wěn)定 政府的方針、政策 經(jīng)濟立法 政府與企業(yè)的關系,五、政治和法律環(huán)境,2020/8/27,41,六、社會和文化環(huán)境,語言文字 Come alive with Pepsi 風俗習慣 宗教信仰 比利時地毯商 寶麗來快照在沙特 價值觀和審美觀,2020/8/27,42,美國芭比,2020/8/27,43,日本芭比的改動,1996,1985,2020/8/27,44,中國芭比的變化,1981,2002,2020/8/27,45,關