1、2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,1,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,本章重點(diǎn) 廣告策劃的概念 廣告策劃的程序與內(nèi)容,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,2,廣告策劃主要解決的問題： 1、確定廣告目標(biāo) 2、確定廣告對(duì)象 3、制定廣告計(jì)劃 4、確定廣告預(yù)算 5、策劃廣告主題 6、廣告創(chuàng)意策略 7、選擇廣告媒體 8、廣告發(fā)布策略 9、廣告效果測(cè)定,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,3,5.1 廣告策劃的概念與特征,一、廣告策劃的概念與必然性 （一）廣告策劃的定義 現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)

2、先的考慮與設(shè)想。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,4,廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃。 廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和廣告策略。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,5,（二） 廣告策劃的必要性,1、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求 2、廣告策劃是廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物 3、廣告策劃是我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)范化的重要內(nèi)容 4、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,6,二、現(xiàn)代廣告策劃的特征,1、明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、地點(diǎn)等必須明確。 2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?/p>

3、科學(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,7,3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,8,課堂思考： 廣告策劃的主要內(nèi)容包括哪些？,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,9,廣告策劃主要內(nèi)容有： 1、確定廣告的目標(biāo) 2、確定廣告的對(duì)象 3、編制廣告計(jì)劃 4、確定廣告預(yù)算 5、確定合適的廣告主題 6、選擇恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意策略 7、選擇廣告媒體及其發(fā)布策略 8、廣

4、告效果測(cè)定,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,10,5.2 廣告策劃的原則,一、系統(tǒng)原則：系統(tǒng)的目的性、整體性、層次性 二、動(dòng)態(tài)原則：在動(dòng)態(tài)過程中做好廣告策劃 三、創(chuàng)新原則：在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作過程中要善于創(chuàng)新，善于標(biāo)新立異 四、效益原則：通過說服性和真實(shí)性來體現(xiàn) 五、真實(shí)原則：廣告的信息和文稿內(nèi)容要真 實(shí)準(zhǔn)確，不要浮夸、偽造,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,11,5.3 廣告策劃的程序和內(nèi)容,廣告策劃的程序一般包括以下四個(gè)階段：,調(diào) 查 分 析 階 段,決 策 計(jì) 劃 階 段,執(zhí) 行 實(shí) 施 階 段,評(píng) 價(jià) 總 結(jié) 階 段,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,12,

5、1、調(diào)查分析階段（即廣告調(diào)研：包括成立策劃小組、商品研究、市場(chǎng)研究） 2、決策計(jì)劃階段（即廣告策略分析：包括廣告戰(zhàn)略決策、制定廣告具體策略、編寫廣告預(yù)算、確定廣告目標(biāo)、編制廣告計(jì)劃）,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,13,3、執(zhí)行實(shí)施階段（決定廣告表現(xiàn)、進(jìn)行廣告制作、正式推出廣告） 4、評(píng)價(jià)總結(jié)階段（征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果；總結(jié)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告）,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,14,一、廣告調(diào)研,廣告調(diào)研的目的是：為挖掘廣告主題服務(wù) （一）廣告產(chǎn)品的調(diào)查 詳細(xì)了解產(chǎn)品的外觀、結(jié)構(gòu)、功能、原理、材料、技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、制作工藝、使用方法以及保管養(yǎng)護(hù)措施。,

6、2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,15,（二）廣告主經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查 1、明確調(diào)查目的：掌握自身經(jīng)營(yíng)狀況，尋找差距，為塑造企業(yè)形象做準(zhǔn)備。 2、明確調(diào)查對(duì)象 （1）外部社會(huì)公眾：消費(fèi)者、社會(huì)公眾、政府機(jī)關(guān)、同行企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)、金融界、大眾傳媒等。 （2）企業(yè)內(nèi)部公眾：管理人員、一般職工、股東等。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,16,3、選擇調(diào)查方法 面談?wù){(diào)查法、電話詢問法、問卷調(diào)查法、普查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查等 4、調(diào)查內(nèi)容 （1）廣告主形象要素評(píng)分調(diào)查：發(fā)放調(diào)查問卷，設(shè)計(jì)出廣告主形象要素評(píng)分表，邀請(qǐng)社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部職工評(píng)分，以了解企業(yè)現(xiàn)實(shí)形象狀況。見下頁(yè)表所示。,

7、2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,17,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,18,（2）廣告主知名度、美譽(yù)度調(diào)查 廣告主的知名度=（了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù)/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)）* 100% 廣告主的美譽(yù)度=（對(duì)廣告主持有好感的被調(diào)查者人數(shù)/了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù)）*100% 然后根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)畫在一個(gè)平面上。見下頁(yè)圖。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,19,（3）對(duì)媒體受眾期望和意見的調(diào)查,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,20,（三）媒體受眾狀況調(diào)查 媒體受眾的年齡、收入、教育程度、生活方式、偏好、興趣等，對(duì)廣告產(chǎn)品的需求數(shù)量、品牌偏好、品種要求、購(gòu)買能力、購(gòu)

8、買方式、使用習(xí)慣等。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,21,不同時(shí)代的人具有不同的個(gè)性特征。如“Z”時(shí)代新人類就有較明顯的個(gè)性。 （1）全新的兩性婚姻觀 （2）顛覆傳統(tǒng)規(guī)范 （3）十足的喜新厭舊 （4）個(gè)人主義隨意生活 （5）崇尚流行,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,22,（四）競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 1、誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者：4個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn) （1）凡是以相似的價(jià)格向相同的媒體受眾推銷同類或相似廣告產(chǎn)品的企業(yè) （2）凡是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相同或同類產(chǎn)品的企業(yè) （3）凡是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)（替代）產(chǎn)品的企業(yè) （4）凡是與該廣告主進(jìn)入同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè),2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,23,2、競(jìng)爭(zhēng)者的廣

9、告策略：廣告促銷計(jì)劃、產(chǎn)品質(zhì)量、預(yù)算規(guī)模、使用媒體種類 3、競(jìng)爭(zhēng)者廣告目標(biāo)：長(zhǎng)期利潤(rùn)、短期利潤(rùn)、長(zhǎng)短期兼顧、寸利必爭(zhēng) 4、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)：歷年的廣告預(yù)算、廣告效果、媒體使用情況、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)擴(kuò)大率、廣告產(chǎn)品銷售額、廣告創(chuàng)意與制作水平。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,24,5、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式： （1）從容型對(duì)手：對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳活動(dòng)沒有反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈 （2）選擇型對(duì)手：只對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的某些廣告宣傳活動(dòng)作出反應(yīng)，對(duì)其它的廣告活動(dòng)持冷漠態(tài)度 （3）兇暴型對(duì)手：對(duì)其所擁有的目標(biāo)市場(chǎng)受到的任何攻擊都要迅速、強(qiáng)烈地作出反應(yīng) （4）隨機(jī)型對(duì)手：對(duì)廣告攻擊行為往往相機(jī)而動(dòng)，見機(jī)行

10、動(dòng)，可能采取行動(dòng)，也可能不采取行動(dòng),2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,25,二、廣告策略分析,（一）廣告策略分析 內(nèi)容：做什么廣告？為什么要做廣告？如何進(jìn)行廣告？廣告效果是什么？ （二）廣告主體分析 即對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行分析，以便確定廣告訴求的目標(biāo)消費(fèi)者和明確廣告產(chǎn)品的主要特征（如用途、功能、原料、工藝、產(chǎn)地、氣候等特色），便于廣告定位。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,26,（三）廣告創(chuàng)意分析 主要是對(duì)主題進(jìn)行分析，從廣告目標(biāo)、產(chǎn)品信息和受眾心理活動(dòng)三方面去找結(jié)合點(diǎn)。 成功創(chuàng)意的特點(diǎn)：新奇（如感康白云人，智能冰箱鼠標(biāo)連著西紅柿），有理（講原理、計(jì)算），切中（一個(gè)廣告只有一個(gè)主題

11、，如“一個(gè)痘都沒有”效果好）,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,27,外 觀 美,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,28,一個(gè)廣告只有一個(gè)主題 ：一個(gè)痘都沒有 效果好,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,29,三、確定廣告目標(biāo),（一）廣告目標(biāo)的含義 廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。 1、廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系 （1）廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的聯(lián)系 A、共同之處：開拓市場(chǎng)、提高銷量、增加利潤(rùn) B、聯(lián)系之處：營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的總體要求（包括市場(chǎng)開拓目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、銷售增加率和市場(chǎng)占有率目標(biāo)等），廣告目標(biāo)是促成上述營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告

12、策劃,30,（2)廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)別 A、產(chǎn)品廣告本身并不能直接達(dá)到銷售目的，而只是促進(jìn)銷售的一種重要手段。 B、營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受諸多因素影響，廣告目標(biāo)只是影響營(yíng)銷目標(biāo)的多因素之中的一種。 C、廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的影響是長(zhǎng)期的。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,31,2、廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系 （1）廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。 （2）廣告目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別在于，廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)的預(yù)定目的，而廣告效果則是廣告活動(dòng)實(shí)際達(dá)到了的目的。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,32,（二）廣告目標(biāo)的類型 1、廣告目

13、標(biāo)內(nèi)容 （1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)：如知名度，理解度，品牌商標(biāo)記憶度 （2）保牌廣告目標(biāo)：如消費(fèi)習(xí)慣、偏好的穩(wěn)定性，消費(fèi)者信賴程度，消費(fèi)者忠誠(chéng)度 （3）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)：如消費(fèi)習(xí)慣、偏好態(tài)度的轉(zhuǎn)變程度 （4）形象廣告目標(biāo)：如企業(yè)的知名度、美譽(yù)度,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,33,2、廣告效果目標(biāo) （1）廣告銷售效果目標(biāo)：如利潤(rùn)增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等 （2）廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)：收視率、閱讀率、注意、理解、記憶、反應(yīng)等（如天和制藥公司為“天和骨通”確定的廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)是“在主要城市中40歲以上患者的品牌認(rèn)知度超過50%”,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,34,（三）影響廣告目

14、標(biāo)設(shè)定的因素 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不同的廣告目標(biāo)。如拓展市場(chǎng)提高收視率、閱讀率 2、商品的供求狀況：產(chǎn)品處于不同供求情況下，企業(yè)的廣告目標(biāo)應(yīng)有所不同。如供不應(yīng)求保牌廣告目標(biāo)和形象廣告目標(biāo)，供過于求競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)、促銷廣告目標(biāo)，供求平衡創(chuàng)牌和保牌目標(biāo),2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,35,3、產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告目標(biāo)也有所差異。成長(zhǎng)期創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，形象廣告目標(biāo)，成熟期保牌廣告目標(biāo) 4、分銷系統(tǒng)：分銷渠道不同，廣告目標(biāo)的選擇和設(shè)定也不同。直接渠道分銷以銷售效果作為廣告目標(biāo)，間接渠道分銷以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標(biāo),2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告

15、策劃,36,（四）設(shè)定廣告目標(biāo) 1、以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo) 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況如銷售數(shù)量、銷售金額、市場(chǎng)占有率等來設(shè)定明確而具體的廣告目標(biāo)。如設(shè)定銷售效果目標(biāo) 2、以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo) 企業(yè)可以引導(dǎo)或改變廣告受眾的消費(fèi)行為來設(shè)定廣告目標(biāo)。如決策前設(shè)定傳播效果目標(biāo)，決策中形象廣告目標(biāo),2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,37,3、以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo) 就是提高產(chǎn)品的知名度，讓更多的廣告受眾了解產(chǎn)品，心理上接受和偏愛廣告產(chǎn)品。主要是傳播效果目標(biāo)。 還要注意產(chǎn)品生命周期的影響： 成長(zhǎng)期：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、形象廣告目標(biāo) 成熟期：保牌廣告目標(biāo) 衰退期：廣告目標(biāo)不應(yīng)定位過高,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,38,四、編制廣告計(jì)劃,廣告計(jì)劃是廣告策劃的書面 安排。詳細(xì)內(nèi)容在下一章介紹。,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,39,5.4 廣告策劃的發(fā)展過程,一、初期的廣告調(diào)研 二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查 三、細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告目標(biāo)和廣告策略,2020/9/10,第五章 現(xiàn)代廣告策劃,40,附：廣告策劃書（供參考） 一、前言 二、市場(chǎng)分析 三、廣告戰(zhàn)略（或廣告重點(diǎn)） 四、廣告對(duì)象（或訴求對(duì)象） 五、廣告地區(qū)（或訴求地區(qū)） 六、廣告戰(zhàn)術(shù)（或廣告