1、第二章 市場營銷專業(yè)英語第一節(jié) 市場營銷基本知識一、市場和市場營銷基本概念1、市場市場是交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關(guān)系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。市場營銷學(xué)中，對“市場”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識，其往往用來特指企業(yè)的顧客群體，其中的“市場”就是單指某種顧客群體。即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構(gòu)成的了。從其發(fā)展的角度分析可以有以下表述方式：市場是商品交換的場所(原始的表述)；市場是商品交換關(guān)系的(發(fā)展的表述)；市場是流通領(lǐng)域(過程的表述)；從市場營銷的角度來分析，市場是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能

2、夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客。市場的大小取決于那些某方面的需求(市場存在的根本)，并擁有使別人感興趣的資源(需求者的貨幣，供給者的產(chǎn)品或服務(wù))，同時愿意以這種需求換取其需求的東西的人數(shù)(需求者)。即市場=人口+購買力+購買動機(jī)。市場的這三個因素互相制約，缺一不可，只有三者的結(jié)合才構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 2、市場營銷學(xué) 市場營銷理論產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)“產(chǎn)品市場營銷”課程；1910年，拉爾夫巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了“市場營銷方法”；1912年，赫杰特齊編著的第一本“Marketing”教材問世，標(biāo)志著市場營銷學(xué)

3、的問世。其系統(tǒng)在20世紀(jì)中葉形成，到了20世紀(jì)80年代市場營銷理論成熟。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，是基于企業(yè)經(jīng)營活動中大量實踐經(jīng)驗的提煉和總結(jié)。企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展推動了市場營銷學(xué)理論的發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初在美國發(fā)展起來的市場營銷行為和市場營銷理論就是以美國社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化為背景的?，F(xiàn)代市場營銷分為宏觀的市場營銷和微觀的市場營銷。宏觀的市場營銷是指社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)銷活動 微觀的市場營銷是企業(yè)通過市場交換，實現(xiàn)其產(chǎn)品價值和使用價值的活動。微觀市場營銷分為產(chǎn)前活動包括市場營銷研究、市場調(diào)查分析、預(yù)測、市

4、場信息處理、產(chǎn)品設(shè)計、計劃、新產(chǎn)品開發(fā)；銷售活動包括產(chǎn)品的直接銷售和轉(zhuǎn)售、包括：定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)；售后活動包括售后服務(wù)、產(chǎn)品的信息搜集和反饋。市場營銷作為一門科學(xué)，以經(jīng)濟(jì)學(xué)，行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。研究如何提高這些交換的有效性的學(xué)問。它是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，并隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化，豐富和完善。市場營銷學(xué)的研究對象以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。作為買主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與賣主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過程。市場營銷學(xué)站在企

5、業(yè)的角度，研究企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下如何提供有效供給，并能在企業(yè)，中間商，消費者之間進(jìn)行有效的溝通，以提高企業(yè)的效益。二、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程1、形成階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的形成階段。一般將十九世紀(jì)中葉至二十世紀(jì)20年代稱為市場營銷的萌芽時期。從十九世紀(jì)開始，隨著工業(yè)革命對生產(chǎn)力的解放，西方的資本主義有了很大的發(fā)展。從1879年到1929年，美國的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實際產(chǎn)出則翻了一番。日益發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力，使社會商品供應(yīng)日益豐富，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求。1825年，西方世界爆發(fā)了第一次以“生產(chǎn)過剩”為特征的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)危

6、機(jī)，之后約十年左右就要出現(xiàn)一次周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問題。一些企業(yè)開始重視對于市場的研究，并著手開展一些以市場為導(dǎo)向的營銷活動。隨著企業(yè)對產(chǎn)品銷售活動的重視，廣告已成為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段，1865 年美國工商界的廣告費用總額約為8萬美元，1904 年就已經(jīng)超過8億美元，至1920年更高達(dá)30億美元。企業(yè)界在經(jīng)營觀念和經(jīng)營策略上變化，引起了學(xué)術(shù)界的注意。19世紀(jì)末開始，學(xué)者開始研究推銷，廣告等營銷行為。20世紀(jì)初，一些學(xué)者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。1905年，克羅伊西（ W.E.Kreusi）在美國的賓夕法尼西大學(xué)第一次講授了產(chǎn)品的市場營銷

7、（The Marketing of Products）的課程。提出了“市場營銷”(Marketing)；1912年，被譽(yù)為市場營銷學(xué)鼻祖的肖(A.W.Shaw)在經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志上發(fā)表了題為關(guān)于市場分配的若干問題的論文。三年之后，肖對這篇文章進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念；1916年韋爾德(Weld.L.D.H)編寫出版了世界上第一以市場營銷為命題的論著農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷(Markdeting of Farm Prducts)。1920年，徹林頓（ Paul.T.Cherington）編寫出版了市場營銷基礎(chǔ)，更為系統(tǒng)地詳述了市場營銷的基本理論。從而使市場營銷學(xué)的理論體系趨于明朗。 此階段

8、市場營銷學(xué)內(nèi)容僅限于推銷術(shù)和廣告術(shù)等，研究多集中在大學(xué)之中，理論尚缺乏，不足以指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐。2、應(yīng)用階段（20世紀(jì)30年代50年代）二十世紀(jì)的30年代至50年代是市場營銷理論逐漸成型的時期。隨著西方壟斷資本集團(tuán)的逐步形成，生產(chǎn)力高度發(fā)展，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。市場供應(yīng)的迅速增加和有效需求的不足，使社會經(jīng)濟(jì)矛盾日趨尖銳，終于在1929年導(dǎo)致了世界性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)。從1929年到1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成整個西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場蕭條、失業(yè)上升。各資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)下降了37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。嚴(yán)酷的現(xiàn)實使越來越多的企業(yè)感受到競爭的壓力，體會到市場營銷活動的重要性

9、，從而使市場營銷活動在西方企業(yè)中迅速普及。此階段是市場營銷理論體系基本確立的時期。企業(yè)紛紛成立了專門的市場營銷研究機(jī)構(gòu)，開始了理性化的市場營銷活動。最早的是美國柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商業(yè)研究部門，對市場營銷活動進(jìn)行了專門的研究。越來越多的企業(yè)成立了類似的機(jī)構(gòu)。至1931年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）成立，對市場營銷的研究活動趨于社會化。學(xué)術(shù)界紛紛成立了各種營銷機(jī)構(gòu)和組織。1926年美國建立了全國銷售學(xué)與廣告學(xué)教師協(xié)會；1931年成立了美國市場營銷協(xié)會。專業(yè)研究機(jī)構(gòu)和團(tuán)體大量吸收企業(yè)界人士參加，加強(qiáng)學(xué)者與企業(yè)家之間的溝通，促進(jìn)研究成果的應(yīng)用。營銷理論學(xué)校走向企業(yè)，由課堂走向社會，體現(xiàn)

10、了理論與實踐的結(jié)合。市場營銷理論研究有新的發(fā)展。有關(guān)市場營銷的文章和論著急劇增加，而且越來越趨向于對市場營銷理論的系統(tǒng)研究，注重于市場營銷理論框架的塑造，其中比較有代表性的是1922年克拉克(Fre.Clark)著作的市場營銷學(xué)原理,以梅納德（H.H.Maynard）、貝克曼（F.W.Beckman）和韋德勒（W.C.Weldler）合著的市場營銷學(xué)原理。這一時期的市場營銷學(xué)著作雖然已基本形成了一定的框架體系，但營銷學(xué)仍局限于商品的推銷術(shù)和廣告術(shù)，并沒有超越商品流通的范圍，并沒有真正進(jìn)入以市場需求為導(dǎo)向的營銷觀念階段，大多數(shù)仍停留于從企業(yè)的角度出發(fā)，研究如何對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷的層次上。3、成

11、熟階段（20世紀(jì)50年代至今）二十世紀(jì)50年代之后市場營銷學(xué)的理論與實踐進(jìn)入成熟階段。二戰(zhàn)結(jié)束后，一大批新技術(shù)，新材料，新能源由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場供應(yīng)十分豐富；社會消費品質(zhì)量不斷提高，消費需求多樣化、層次化趨勢日益明顯；戰(zhàn)后世界勢力范圍的劃分基本確定，各國謀求市場進(jìn)一步擴(kuò)張的欲望只能通過新的商業(yè)競爭來加以實現(xiàn)。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營素質(zhì)，深化研究市場營銷，提高競爭力。 越來越多的企業(yè)開始由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開始轉(zhuǎn)向?qū)κ袌鰸撛谛枨蟮陌l(fā)現(xiàn)和研究，以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，組織有系統(tǒng)的市場營銷活動。此時可口可樂公

12、司、商用機(jī)器公司（IBM），通用電氣公司等跨國公司和企業(yè)集團(tuán)都在實踐中創(chuàng)造出了一整套的市場營銷的策略和技術(shù)，為理論上的研究奠定了基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)的理論和實踐開始由美國向全球擴(kuò)散、傳播，成為世界各國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說。市場營銷學(xué)在全世界的廣泛傳播和應(yīng)用，使其溶入了世界各國的國情與文化，豐富了內(nèi)涵，增強(qiáng)了其適應(yīng)性。市場營銷學(xué)理論也越來越豐富，研究日益深入，新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，研究領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大。新的營銷概念使市場營銷學(xué)的理論體系日趨完善。在此期間，市場營銷學(xué)基本確立以市場需求為導(dǎo)向的營銷觀念。對市場營銷的研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、功能的研究和機(jī)構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，使市場營銷理論成

13、為企業(yè)經(jīng)營管理決策的主要依據(jù)。同時市場營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應(yīng)用，逐步延伸到非營利的公共機(jī)構(gòu)。在此期間，出現(xiàn)了一批對市場營銷學(xué)說發(fā)展具有重要貢獻(xiàn)的學(xué)者，其中，杰羅姆麥卡錫(Jerome.Mecartry)和菲利浦科特勒Philip.Kotler）最具代表性。1960年，麥卡錫和普利沃特合著的基礎(chǔ)市場營銷第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P”理論(Product、Price、Place、 Promotion)，取代了此前的各種營銷組合理論，成為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。菲利普.科特勒于1967年出版了營銷管理分析、計劃與控制一書。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地

14、提出了營銷環(huán)境，市場機(jī)會，營銷戰(zhàn)略計劃，購買行為分析，市場細(xì)分和目標(biāo)市場以及營銷策略組合等市場營銷的完整理論體系，成為當(dāng)代市場營銷學(xué)的經(jīng)典著作，使市場營銷學(xué)理論趨于成熟。隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，市場營銷學(xué)的理論的發(fā)展也十分迅速。發(fā)展至今，市場營銷學(xué)理論推陳出新，網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、危機(jī)營銷等新營銷概念受到企業(yè)及學(xué)術(shù)界的關(guān)注，市場營銷學(xué)的發(fā)展呈百家爭鳴態(tài)勢。三、中國市場營銷學(xué)的發(fā)展隨著我國改革開放，逐步被引進(jìn)了西方有益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思想觀點、理論方法和實踐經(jīng)驗。這一時期市場營銷學(xué)理論正式引入我國。1981年企業(yè)管理出版社將美國市場營銷學(xué)講課內(nèi)容整理出版，第一本市場營銷學(xué)教材市場學(xué)面世。正

15、式教材的出版為市場營銷學(xué)在中國傳播和推廣發(fā)揮了重要作用。我國政府通過舉辦培訓(xùn)班、知識講座等逐步推廣市場營銷學(xué)相關(guān)理論知識。如中國外貿(mào)部與聯(lián)合國國際貿(mào)易中心（ITC）于1980在北京舉辦了兩期市場營銷培訓(xùn)班，聘請美國、加拿大等國外專家授課。同樣類型的培訓(xùn)班又在其他地方舉辦過多期。促進(jìn)了市場營銷學(xué)在我國的發(fā)展。隨后國內(nèi)正式公開出版和發(fā)行的市場營銷學(xué)著作已達(dá)近十種，全國一部分大專院校開始將“市場營銷學(xué)”列為正式課程。市場營銷理論研究逐漸普及。正由這一階段中，對于市場營銷學(xué)的研究主要是以全面、系統(tǒng)地介紹國外的市場營銷理論為主。 隨著中國改革開放的步伐加快和市場經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立，市場對資源配置所發(fā)揮的

16、調(diào)節(jié)作用越來越明顯。企業(yè)自主經(jīng)營，市場競爭壓力逐漸增大，特別是外資進(jìn)入中國，不僅給國內(nèi)的企業(yè)形成了壓力，也引起了國內(nèi)企業(yè)對市場營銷理論和實踐的重視。經(jīng)營自主權(quán)和靈活性較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)紛紛仿而效之，采用各種營銷策略來增強(qiáng)自己的競爭實力，取得明顯效果。然而80年代的市場營銷理論處于導(dǎo)入和啟蒙階段。真正對市場營銷理論普遍地接受和應(yīng)用始于90年代。中國企業(yè)面臨巨大的市場困境和競爭壓力，供大于求和“賣方市場”的局面在90年代中期形成。企業(yè)才真正認(rèn)識到了研究市場需求的重要性，市場營銷作為一種經(jīng)營思想被企業(yè)接受。尤其進(jìn)入90年代，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和推廣，企業(yè)成為真正產(chǎn)權(quán)明確，獨立自主的營銷主體，快

17、速接受并實踐市場營銷。市場營銷的重視和普及，促進(jìn)了學(xué)術(shù)界和教育界對市場營銷學(xué)研究的進(jìn)一步深入。1984中國高等院校市場營銷學(xué)教學(xué)研究會終于在長沙正式成立，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)地位在中國正式得以確立，對于市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展具有里程碑的意義。此后，各省市紛紛成立市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)團(tuán)體和研究機(jī)構(gòu)，并同企業(yè)界結(jié)合起來，共同開展市場營銷學(xué)的理論研究和實踐活動。1991年中國市場學(xué)會在北京正式成立，標(biāo)志著中國市場營銷學(xué)的發(fā)展已開始走理論與實踐相結(jié)合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。從1985年開始，中國各高等學(xué)院和科研機(jī)構(gòu)陸續(xù)派出訪問學(xué)者、留學(xué)生、研修生等去美國、日本、加拿大、澳大利亞等在市場營銷

18、學(xué)術(shù)研究方面比較領(lǐng)先的國家去學(xué)習(xí)和研究，將國外市場營銷學(xué)的最新理論和發(fā)展信息帶回國內(nèi)，進(jìn)一步推動了市場營銷學(xué)的理論研究和實踐應(yīng)用向深度和廣度發(fā)展。 中國高等院校普遍開設(shè)市場營銷的課程，部分院校還設(shè)立了市場營銷學(xué)的專業(yè)。到目前為止，在本?？?、碩士和博士研究生等各個層次中都已有了市場營銷學(xué)的研究。在各種類型和層次的經(jīng)濟(jì)管理干部培訓(xùn)班中，“市場營銷學(xué)”也都是一門不可缺少的必修課程。與此同時，大量國外市場營銷學(xué)的教材和論著被引進(jìn)，翻譯出版。同時中國學(xué)術(shù)界也編著了大量市場營銷學(xué)方面的教材和專著。據(jù)不完全統(tǒng)計目前中國“市場營銷學(xué)”方面的教材和專著已達(dá)100余種，在促進(jìn)市場營銷學(xué)普及和發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。

19、 雖然市場營銷在我國取得了長足發(fā)展，但在市場營銷學(xué)推廣和應(yīng)用上仍不夠成熟。首先企業(yè)營銷仍與國外企業(yè)存在相當(dāng)大的差距，在實踐活動中，市場營銷沒有被看作是經(jīng)營者的經(jīng)營理念和指導(dǎo)思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。企業(yè)的營銷職能部門難以對整個企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生較大的影響，營銷部的功能不明確，從而使?fàn)I銷部門的作用受到很大限制。市場體制配套改革仍不完善，市場機(jī)制作用尚不明顯，部門和地區(qū)的利益分割和保護(hù)主義的現(xiàn)象仍十分嚴(yán)重，公平競爭的市場環(huán)境尚未真正形成，各種社會保障體系尚未完善。以上眾多因素影響了市場營銷理論和方法貫徹和實行。同時學(xué)術(shù)界對市場營銷理論的研究仍需深入。雖然市

20、場營銷學(xué)的基本理論已基本推廣，但尚缺乏符合我國國情的具有中國特色的市場營銷理論。四、市場營銷學(xué)的特點市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用科學(xué)。研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費者和用戶現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、分銷、定價、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。 具有以下特點：全程性。市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會再生產(chǎn)的全過程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，如市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計等；也包括消費領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等；綜合性。市場營銷學(xué)

21、是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計量學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，自成一體。實踐性。市場營銷學(xué)的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的總結(jié)；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動具有指導(dǎo)意義和實用價值。 第二節(jié) 市場營銷的基本理論與方法一、五種力量競爭模型1.1 五種力量競爭模型簡介五種力量競爭模型是邁克爾波特(Michael Porter)于20世紀(jì)80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。行業(yè)競爭者的競爭能力購買者的討價還

22、價能力供應(yīng)商的討價還價能力新進(jìn)入者威脅替代品的威脅五種力量分別是：1）新進(jìn)入者威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗曲線效應(yīng)等)、

23、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報復(fù)行動的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財力情況、報復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊缕髽I(yè)進(jìn)入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔(dān)的風(fēng)險這三者的相對大小情況。2）替代品的威脅兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛

24、力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；其次，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；最后，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。3）購買者的討價還價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條

25、件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價還價力量。購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。4）供應(yīng)商的討價還價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛

26、在討價還價力量就大大增強(qiáng)。一般來說，滿足如下條件的供方集團(tuán)會具有比較強(qiáng)大的討價還價力量：供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，使得每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，使買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。 5）行業(yè)競爭者的競爭能力。 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖

27、突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè)外部實力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。在這里，

28、退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必須面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。 當(dāng)一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應(yīng)。根據(jù)上面對于五

29、種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實力。1.2五種力量競爭模型的不足 關(guān)于五種力量競爭模型的實踐運用一直存在許多爭論。目前較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實際操作的戰(zhàn)略工具。該模型的理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的：1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難于做到的；2、同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系； 3、行業(yè)的規(guī)模是固定

30、的。只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時，市場可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。 但是波特的競爭力模型為企業(yè)競爭分析研究指明了方向，蘊(yùn)含著三類成功的戰(zhàn)略思想：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。后來的六種競爭力量模型是基于波特的五種力量競爭模型發(fā)展起來的。1.3 五種競爭力量模型的新發(fā)展安德魯S格魯夫(Anderw S Grove)提出了六種力量模型。格魯夫認(rèn)為在五種競爭力量以外，互補(bǔ)品生產(chǎn)者也尤為重要，應(yīng)被視為第六種力量。 互補(bǔ)品生產(chǎn)者是用戶從其購買互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)，每個公司的產(chǎn)品需要與

31、其他公司的產(chǎn)品配套才能工作或只有與其他公司的產(chǎn)品一起使用才能夠更好地工作，如汽車需要汽油，汽油也需要汽車。汽車的互補(bǔ)品還有停車場和公路。通?；パa(bǔ)品生產(chǎn)者與本企業(yè)屬于“同路人”，在產(chǎn)品上互補(bǔ)相支持。然而一些新技術(shù)、新方法、新工藝會影響互補(bǔ)品生產(chǎn)者的相對地位，甚至成為競爭對乎。所以格魯夫認(rèn)為，第六種力量也是影響競爭結(jié)構(gòu)的重要力量。二、SWOT分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的。SWOT分析是業(yè)務(wù)單位對其將開展的具體業(yè)務(wù)所進(jìn)行的一種環(huán)境分析，并會依此來決定其所采用的基本戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)。其包括開展此項業(yè)務(wù)的外部環(huán)境分析，即機(jī)會（Opportun

32、ities）和威脅（Threats）的分析；以及內(nèi)部環(huán)境的分析，即優(yōu)勢（Strenths）和劣勢（Weaknesses）分析。 SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列具有決策性的結(jié)論。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。 SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。1、分析環(huán)境因素 運用各種調(diào)查研究方法，分

33、析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部宏觀微觀環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場的、競爭的等不同范疇。通過對這些問題的梳理和分析，才可能找出最有發(fā)展前景的市場機(jī)會和最佳業(yè)務(wù)。 同時，外部環(huán)境的分析還可能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)開展過程中所面臨的風(fēng)險，如原材料供應(yīng)的短缺，競爭產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，市場需求狀況的變化，政策的限制，突發(fā)事件的產(chǎn)生，甚至自然環(huán)境的變遷等都可能會對業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來影響。所以在進(jìn)行業(yè)務(wù)的評價和選擇時，一定要對機(jī)會和風(fēng)險進(jìn)行比較分析，然

34、后才可能做出正確的決策。 內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素，主要是通過同競爭對手（或行業(yè)平均水平）的比較，了解業(yè)務(wù)單位自身的優(yōu)勢和劣勢，以便在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃制定中揚長避短，突出自身的優(yōu)勢和特色，避免在競爭中遭到失敗。若能發(fā)現(xiàn)自己在某一因素方面所具有的優(yōu)勢，就可能在戰(zhàn)略計劃中將其列為發(fā)展的重點和主要方向，從而形成自身的特色和核心競爭力。它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，一般歸類為管理的、組織的經(jīng)營的、財務(wù)的、銷售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮到公司的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮公司的未來發(fā)展。2、構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影

35、響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。3、制定行動計劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。三、波士頓矩陣分析波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting

36、 Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有二個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競

37、爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實力較強(qiáng)；如果僅有市場引力大，而沒有相應(yīng)的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強(qiáng)，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問號類產(chǎn)品）；銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。1、

38、基本原理與基本步驟1.1 基本原理本法將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進(jìn)行再組合。在坐標(biāo)圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和 20%作為區(qū)分高、低的中點，將坐標(biāo)圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時便于對處于不同象限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號”、“明星”、“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品的合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循

39、環(huán)。1.2 基本步驟。核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率。時間可以是一年或是三年以至更長時間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率，但是用最新資料?；居嬎愎綖椋罕酒髽I(yè)某種產(chǎn)品絕對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量本企業(yè)某種產(chǎn)品相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率繪制四象限圖。以銷售增長率和的市場占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在坐標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置（圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年

40、銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標(biāo)上不同的數(shù)字代號以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。高波士頓矩陣圖A明星業(yè)務(wù)BEF問題業(yè)務(wù)cc現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)DHG瘦狗業(yè)務(wù)市場占有率高低銷售增長率低各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對策：1) 明星產(chǎn)品(Stars)是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。2) 現(xiàn)金牛產(chǎn)品(Cash cow)，又稱厚利產(chǎn)品

41、是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。3) 問號產(chǎn)品(question marks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的

42、產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險、有才干的人負(fù)責(zé)。4) 瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類

43、產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。1.3 企業(yè)根據(jù)不同業(yè)務(wù)制定的有效策略：發(fā)展策略：采用這種策略的目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額，甚至不惜放棄近期的利潤來達(dá)到這個目的。這一策略特別適用于問題業(yè)務(wù)，如果他們要成為明星業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增加。發(fā)展策略也適用于明星業(yè)務(wù)。穩(wěn)定策略：采用這種策略的目的是保持產(chǎn)品的市場份額

44、，增加短期現(xiàn)金收入。這一策略適用于金牛業(yè)務(wù)，因為這類產(chǎn)品能夠為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。穩(wěn)定策略也適應(yīng)于問題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。撤退策略：采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源移到更有潛力的領(lǐng)域。它適用于“瘦狗”和“問題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)經(jīng)常虧損。2、波士頓矩陣的局限性波士頓矩陣法提高了管理人員的分析和決策能力，具有一定的指導(dǎo)意義。然而，它在實際使用中存在很大的局限性。 2.1具有一定的滯后性波士頓矩陣分析需要詳細(xì)地了解競爭對手的同類產(chǎn)品的銷售狀況。但要統(tǒng)計到競爭對手的銷售情況卻相當(dāng)困難。競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)信息準(zhǔn)確性難以確定，競爭對手的銷售狀況難以及時了解。同時運用波士頓矩陣來制定公司的戰(zhàn)略，但制

45、定的戰(zhàn)略可能只適合某階段，尤其是那些技術(shù)更新非?？斓男袠I(yè)（如電腦、通訊等）。所以，運用波士頓矩陣制定出來的戰(zhàn)略具有一定的滯后性。 2.2具有一定的片面性波士頓矩陣僅僅采用了銷售額增長率、相對市場占有率作為依據(jù)，忽略了其他因素的影響。因為公司在決定發(fā)展、維持還是放棄某項業(yè)務(wù)時應(yīng)該以該產(chǎn)品所帶給公司的利潤為前提，而不應(yīng)該以銷售額增長率和相對市場占有率為主要依據(jù)。同時波士頓矩陣法更適合大企業(yè)和進(jìn)行多元化經(jīng)營的企業(yè)，而不適合小企業(yè)和專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)。對小企業(yè)來說由于自身實力的限制以及市場領(lǐng)導(dǎo)者的層層設(shè)防，小企業(yè)的業(yè)務(wù)往往長期處于問題和狗類，很難發(fā)展為明星或現(xiàn)金牛。然而，這并不意味著小企業(yè)無利可圖，這些

46、企業(yè)可以在服務(wù)和價格上下功夫，以此來獲得利潤。波士頓矩陣需要將多種業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合分析，因此它更適合多元化經(jīng)營的企業(yè)。由于波士頓矩陣存在一定的局限性。因此，企業(yè)在進(jìn)行決策時，不能單純依據(jù)波士頓矩陣法，而要重點考慮企業(yè)所面臨的環(huán)境，分析企業(yè)的優(yōu)劣勢。第三節(jié) 市場營銷組合一、營銷組合的概念及特點1.1 營銷組合概念營銷組合是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。影響企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。這些營銷活動可以各自進(jìn)行，但相互之間又必然會產(chǎn)生影響

47、。因此，圍繞統(tǒng)一的營銷目標(biāo)，有機(jī)組合企業(yè)的各種營銷策略，降低營銷的成本，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。最早提出營銷策略組合概念的是尼爾.鮑頓（NeilBorden）。他認(rèn)為企業(yè)營銷組合涉及到對產(chǎn)品、定價、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務(wù)、物流、調(diào)研分析等十二個因素的組合。1960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個主要方面的組合。即產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。 產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各

48、種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。 定價策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。 分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽?/p>

49、因素的組合和運用。 促銷策略(Promotion Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。 這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4P”。麥卡錫的“4P”組合由于抽象適度，簡明易記，很快得到廣泛的認(rèn)同，成為全世界各種營銷教科書的基本模式。 1.2 營銷策略組合的特征 營銷策略組合體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營思想，將可控因素按照一定的營銷活動規(guī)律組合起來，使其產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。并根據(jù)環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地

50、加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。營銷策略的組合具有以下一些基本特征：1）整體性 企業(yè)的營銷活動是圍繞特定的營銷目標(biāo)所展開的，因此各種營銷策略必須在此營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合、形成較強(qiáng)的合力。2）復(fù)合性 企業(yè)的營銷活動往往是對各種營銷策略的綜合運用。每一項營銷決策中，都體現(xiàn)了幾種營銷策略在不同層次上的相互復(fù)合。從總體上講，企業(yè)的營銷活動包含了產(chǎn)品、定價、分銷、促銷四大基本營銷策略的組合，而對每一項營銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體手段。3）靈活性 面對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，企業(yè)營銷策略的組合也必須是靈活多變的，這樣才

51、能適應(yīng)各種營銷目標(biāo)和營銷環(huán)境的需要。企業(yè)可以面對各種市場情況，準(zhǔn)備多套營銷組合的方案，靈活地加以運用。 4）主動性 企業(yè)對于營銷策略組合的選擇和運用具有主動性。企業(yè)在營銷活動中應(yīng)擁有充分的自主權(quán)。在企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，對營銷策略組合進(jìn)行積極的調(diào)整，去適應(yīng)營銷環(huán)境，甚至促使?fàn)I銷環(huán)境中的某些因素向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，變不可控因素為可控因素。二、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品概念現(xiàn)代營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。產(chǎn)品核心主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能；產(chǎn)品形態(tài)主要是指產(chǎn)品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費者得以識別和選擇的主要依據(jù)。一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特色、包裝及品牌

52、等，產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。延伸產(chǎn)品是企業(yè)不僅要向消費者提供具有各種功能的實體產(chǎn)品，而且要提供優(yōu)秀的售前、售中和售后服務(wù)。2、產(chǎn)品的分類通常對產(chǎn)品總體的分類采取以下兩種方法。1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性分類，可分為：耐用品。屬于有形的實體的物品，可以較長時間地使用，例如：冰箱、空調(diào)等。非耐用品。也是有形的實體物品，通常只能使用一次或數(shù)次，例如香煙、啤酒等。 服務(wù)。非物質(zhì)實體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動、利益和滿足。具有無形性、服務(wù)內(nèi)容不易標(biāo)準(zhǔn)化等特點。2）按產(chǎn)品的用途分類，可分為：消費品消費品一般又可以分為易購品、選購品和特購品。易購品包括日用品、急用品和臨用品。是消費者常用、急用和臨時沖動

53、性購買的產(chǎn)品。選購品是指顧客購買前感到有必要花費一些時間和精力，從幾個不同的商店進(jìn)行比較和挑選的產(chǎn)品，如家用電器、屋內(nèi)裝飾等。特購品也叫特殊品，是消費者愿意做出特別努力去購買的消費品，如古董、名畫等。工業(yè)品工業(yè)品又可以分為以下五種產(chǎn)品：主要設(shè)備。是已經(jīng)制造完成的工業(yè)品，供用戶企業(yè)長期使用的資產(chǎn)項目之一，往往要經(jīng)過多年折舊才“報廢”。如發(fā)電機(jī)、機(jī)車、機(jī)床等。附屬設(shè)備。使用期限較短，是企業(yè)完成生產(chǎn)任務(wù)所需要的一些資產(chǎn)項目，如生產(chǎn)工具、車間非生產(chǎn)線上固定使用的電瓶車等。原材料。是未加工過的工業(yè)品，如木材、礦石等。零部件與半成品。是已經(jīng)經(jīng)過加工、供生產(chǎn)其實工業(yè)品而使用的產(chǎn)品。低耗品。又叫供應(yīng)品，是用戶

54、企業(yè)日常購買的用品，如洗漱用品。3、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指企業(yè)出售的各種產(chǎn)品系列的組合，包括廠家生產(chǎn)的所有的產(chǎn)品系列或商業(yè)部門經(jīng)銷的所有產(chǎn)品系列，也是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品組合方式。產(chǎn)品組合包含產(chǎn)品系列的寬度、產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品系列的長度和產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品系列的寬度是指產(chǎn)品線的總量，即產(chǎn)品的種類。產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬，寬度表明了一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類的多少及經(jīng)營范圍的大小。擴(kuò)展產(chǎn)品系列的寬度有以下優(yōu)點：可以滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率；充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模；充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效

55、益。減小市場需求變動性的影響，分散市場風(fēng)險，降低損失程度。但是產(chǎn)品系列寬度的擴(kuò)展與企業(yè)自身資源、技術(shù)等相關(guān)。一味的擴(kuò)展超出企業(yè)能力之外會導(dǎo)致產(chǎn)品系列技術(shù)水平的差異，從而影響企業(yè)產(chǎn)品銷售，削弱品牌影響力，降低企業(yè)利潤。產(chǎn)品系列的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的強(qiáng)弱。 產(chǎn)品系列的長度指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。一般情況下，產(chǎn)品組合的長度越長，說明企業(yè)的產(chǎn)品品種、規(guī)格越多，由于有時候一個產(chǎn)品項目就是一個品牌。因此，產(chǎn)品組合的長度越長，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品牌可能越多。產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性包括各個產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等方面的

56、相互關(guān)聯(lián)程度。終用途相關(guān)度大即為消費關(guān)聯(lián)性大。如企業(yè)同時經(jīng)營電腦、打印紙、電腦臺就屬于消費關(guān)聯(lián)性組合；生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)度是指所經(jīng)營的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)備、原材料或工藝流程等方面具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可稱生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合。如企業(yè)同時生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等舊書生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合；銷售方式的相關(guān)度一般是指各種產(chǎn)品在銷售渠道、倉儲運輸、廣告促銷等方面相互關(guān)聯(lián)，或稱銷售關(guān)聯(lián)性組合。產(chǎn)品組合的相關(guān)度與企業(yè)開展多角化經(jīng)營有密切關(guān)系。相關(guān)度大的產(chǎn)品組合有利于企業(yè)的經(jīng)營管理，容易取得好的經(jīng)濟(jì)效益；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較小，說明企業(yè)主要是投資型企業(yè)，風(fēng)險比較分散，但管理上的難度較大。 產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市

57、場營銷戰(zhàn)略上具有重要意交。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實行多角化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益；此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度（即增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），提高企業(yè)在某一地區(qū)或行業(yè)的聲譽(yù)。4、品牌管理品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定。成功的品牌能持久不衰，品牌的價值長期持續(xù)影響企業(yè)。 品牌依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。某一品牌代表著產(chǎn)品或企業(yè)的特有品質(zhì)，購買者所能獲得的利益和服務(wù)，這就是品牌的基本屬性。品牌管理要樹立信譽(yù)。因為信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。企業(yè)依靠提升管理的水平，加強(qiáng)質(zhì)量控制，來提高客