1、第22章關系營銷與顧客關系管理,本章要點,關系營銷的內涵和特征 關系營銷的作用機制 關系營銷的核心內容 關系營銷的管理方法 顧客關系管理和交叉銷售的應用,第1節(jié) 關系營銷的內涵和特征,第1節(jié) 關系營銷的內涵和特征,一、關系營銷的內涵 格魯諾斯(Gronroos):“關系營銷是管理市場關系的過程，或可以表述為在盈利的基礎上為滿足各方面的利益而識別、建立、維持和促進及必要時終止與顧客及其他利益相關者的關系的活動，它們最終要通過關系雙方相互提出和履行承諾來實現”。,第1節(jié) 關系營銷的內涵和特征,二、關系營銷的特征,協(xié)同合作 戰(zhàn)略過程,雙贏的 營銷活動,以反饋為職能 的管理系統(tǒng),雙向信息 溝通交流,第

2、1節(jié) 關系營銷的內涵和特征,三、關系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較分析,認為營銷本身也是價值創(chuàng)造過程,作用是分配生產部門和單位業(yè)已創(chuàng)造的價值,把雙方的關系視為合作性的,把雙方看成是對立和沖突的,對關系施加管理,為銷售的達成而開展的營銷活動,關系營銷,傳統(tǒng)營銷,第2節(jié) 關系營銷的作用機制,第2節(jié) 關系營銷的作用機制,一、關系營銷階梯,第2節(jié) 關系營銷的作用機制,二、關系營銷的作用機制,第3節(jié) 關系營銷的核心內容與管理方法,第3節(jié) 關系營銷的核心內容與管理方法,一、關系營銷的中心顧客忠誠 企業(yè)要分析顧客需求 滿足需求并保證顧客滿意 顧客維系,第3節(jié) 關系營銷的核心內容與管理方法,二、關系營銷的構成梯度推進,

3、三級關系營銷,二級關系營銷,一級關系營銷,維持顧客關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益,增加目標顧客的財務利益，也增加他們的社會利益,與顧客建立結構性的紐帶關系，同時附加財務利益和社會利益,第3節(jié) 關系營銷的核心內容與管理方法,三、關系營銷的管理方法 關系營銷的計劃 開展關系營銷，一方面，營銷計劃不能完全依賴于業(yè)已制造的產品，營銷的目的不僅僅是為了出售產品。 另一方面，營銷計劃應當具有長期導向性。,第3節(jié) 關系營銷的核心內容與管理方法,三、關系營銷的管理方法 關系營銷的組織 營銷計劃的內容和方式決定著營銷組織和營銷績效的評價。作為整體的關系營銷計劃，不可能只依靠獨立的營銷部門

4、或專門的營銷專家來完成。關系營銷是企業(yè)組織的整體活動。,第3節(jié) 關系營銷的核心內容與管理方法,三、關系營銷的管理方法 關系營銷的績效評價 開展關系營銷，企業(yè)不能只看顧客數量，而要重視市場的質量。因此，必須要補充新的指標，如分析顧客流失率，即在某段時間流失的顧客占總顧客的比重。 其次，分析顧客滿意率，高度忠誠的顧客占的比例大，則說明關系營銷比較成功。,第3節(jié) 關系營銷的核心內容與管理方法,三、關系營銷的管理方法 市場細分 首先，在關系營銷中，選定的目標市場不應被看作是同質的，目標市場中每位顧客的個性應該得到充分重視。 其次，關系營銷中的市場細分應以顧客關系為基礎，因為每個顧客都是不同的，企業(yè)需要

5、根據顧客的具體情況開展針對性的營銷活動，一種可行的方法就是按照顧客關系價值進行市場細分。,第4節(jié) 顧客關系管理與交叉銷售,第4節(jié) 顧客關系管理與交叉銷售,一、顧客關系管理 顧客關系管理的產生與發(fā)展,起源于20世紀80年代初的“接觸管理”（contact management），即專門搜集整理顧客與企業(yè)相互聯系的所有信息，借以改進企業(yè)經營管理，提高企業(yè)營銷效益,到90年代中期，接觸管理逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行模╟all center）和數據分析在內的“顧客服務”（customer service）,經過近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系。它既是一種市場導向的企業(yè)營銷理念，也

6、是面向顧客優(yōu)化市場、服務、銷售業(yè)務流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案,第4節(jié) 顧客關系管理與交叉銷售,一、顧客關系管理 CRM的主要功能,第4節(jié) 顧客關系管理與交叉銷售,一、顧客關系管理 CRM在金融業(yè)營銷中的應用 從美國金融業(yè)的情況看，在服務自動化、銷售自動化、營銷自動化三類應用性CRM軟件市場中，服務自動化軟件的市場最為成熟。 主要體現在：隨著交叉銷售在金融業(yè)的廣泛應用，相關軟件的銷售增長在總體上十分強勁，而惟獨服務自動化軟件增長較緩。在應用于銀行零售業(yè)的所有CRM軟件中，增長最為迅速的是營銷自動化軟件。,第4節(jié) 顧客關系管理與

7、交叉銷售,二、交叉銷售 交叉銷售的含義 交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。 交叉銷售的應用 交叉銷售可以應用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。 世界各國的營銷實踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險業(yè)等領域的應用效果最為明顯。,第4節(jié) 顧客關系管理與交叉銷售,二、交叉銷售 CRM與交叉銷售的營銷效果 1、為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務，提高顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業(yè)營銷效益。 2、為本企業(yè)開展富有成效的市場調研，更加精確地掌握顧客需求現狀、發(fā)展趨勢、滿足程度等數據資料，借以改善營銷管理。 3、向其他企業(yè)提供有關的名單租貨服務，不僅從客戶關系資源中獲取更多的經濟價值，而且還借此密切與戰(zhàn)略合作方的互利關系，增進相互信任。 4、為本企業(yè)拓展新業(yè)務和維持顧客關系提供數據支持，促進企業(yè)提高市場營銷工作的