1、第三節(jié),產(chǎn)品 生命周期,主要內(nèi)容,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期 是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。,注意： 產(chǎn)品生命周期主要是市場生命周期 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同。,生命周期階段及特征,低小高虧損少很少大量費(fèi)用宣傳擴(kuò)展銷路,迅速上升擴(kuò)大降低迅速增長增多紛紛加入最大限度地占有市場,增長緩慢至降大促銷費(fèi)用增加下降潛在顧客減少逐漸加劇保護(hù)市場，爭取最大利潤,迅速下降萎縮一般迅速下降落后使用者減少壓縮開支，回收資金,二、產(chǎn)品生命周期階段和特點,介紹 （引入）,成長,成熟,衰退,時間,利潤,銷售額,銷售額和利潤,幾個階段劃分,三、生命周期各階段的營銷策略,1.介紹期

2、策略,2.成長期策略,3.成熟期策略,4.衰退期策略,（一）介紹期營銷策略,促銷費(fèi)用 高低,高 低 價 格,兩撇脂,快速撇脂 緩慢撇脂 高價格、高促銷 高價格、低促銷 應(yīng)用條件： 應(yīng)用條件： 1、消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品 消費(fèi)者已熟悉該產(chǎn)品 2、面臨潛在競爭者威脅 潛在的競爭威脅不大 3 、 市場面比較小 4、了解的人急于求購， 購買者愿意出高價 且愿意高價購,兩滲透,快速滲透 緩慢滲透 低價格、高促銷 低價格、低促銷 應(yīng)用條件： 應(yīng)用條件： 1、市場容量很大 市場容量很大 2、對價格敏感 對價格敏感 3、消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉 消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品 4、潛在競爭激烈 不存在潛在的競爭,（一）介紹期營銷策略,

3、11,（二）成長期營銷策略,維持增長率,改善產(chǎn)品品質(zhì),渠道,價格,促銷,適當(dāng)時機(jī)，采取降價策略,尋找新的子市場,改變廣告宣傳的重點,產(chǎn)品,“三個調(diào)整”,產(chǎn)品自身調(diào)整,不調(diào)整產(chǎn)品本身，,產(chǎn)品、定價、渠道、促銷,調(diào)整市場,調(diào)整產(chǎn)品,調(diào)整營銷組合,（三）成熟期的營銷策略,繼續(xù)策略,集中策略,收縮策略,集中力量在最有利的子市場和分銷渠道,降低促銷費(fèi)用，在忠實顧客中得到利潤,采取過去策略，直到完全退出市場,（四）衰退期的營銷策略,放棄策略,放棄經(jīng)營：完全放棄和逐步放棄,產(chǎn)品生命周期各階段與營銷策略,介紹期: 4策略（2快2緩） 成長期: 4策略（2改2尋） 成熟期: 3策略（3調(diào)整） 衰退期: 4策略（

4、繼集縮棄）,練習(xí)題,1、產(chǎn)品生命周期指的是（ ） A、產(chǎn)品使用壽命B、產(chǎn)品物理壽命 C、產(chǎn)品合理壽命D、產(chǎn)品市場壽命 2、（1）某洗衣粉廠“同等效果，一半價錢”對新產(chǎn)品進(jìn)行大幅度廣告宣傳，這種新產(chǎn)品入市的策略是（ ） （2）市場容量很大，消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，對價格非常敏感，潛在競爭激烈，可以降低單位生產(chǎn)成本（ ） A、快速撇脂戰(zhàn)略B、緩慢撇脂戰(zhàn)略 C、快速滲透戰(zhàn)略D、緩慢滲透戰(zhàn)略,D,C,C,練習(xí),3、快速撇脂策略的特點是（ ） A、高價格高促銷B、高價格低促銷 C、低價格高促銷D、低價格低促銷 4、顧客對產(chǎn)品不是很了解，銷售額增長緩慢，企業(yè)沒有利潤甚至是虧損是生命周期的什么階段（ ） A介紹期 B成長期 C成熟期 D衰退期 5、生命周期的什么階段利潤達(dá)到最高點是（ ） 生命周期的什么階段銷售額達(dá)到最高點是（ ） A介紹期 B成長