1、廣告策劃書 奔馳梅賽德斯 08圖形：雷麗英 胡佳,第一部分 市場與消費者調(diào)查,一、營銷環(huán)境分析 1、宏觀制約因素 1.1物價、承受力是否有市場機會？ 答：物價較高、部分消費者能承受。奔馳，德國汽車，被認(rèn)為是世界上最 成功的高檔汽車品牌之一，其完美的技術(shù)水平、過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出 新的創(chuàng)新能力、以及一系列經(jīng)典轎跑車款式令人稱道。自1900年12月22日 戴姆勒發(fā)動機工廠（DaimlerDMG）向其客戶獻(xiàn)上了世界上第一輛以梅賽德 斯（Mercedes）為品牌的轎車開始，奔馳汽車就成為汽車工業(yè)的楷模。100 多年來，奔馳品牌一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)者。,第一部分 市場與消費者調(diào)查,1.2市場格局與

2、消費者心理是否穩(wěn)定？ 答:奔馳,是百年老店，所以在消費者心里有很深的信賴感。 1.3生活質(zhì)量及商品零售情況如何？ 答：隨著生活質(zhì)量的提高，對汽車的需求量增加，汽車市場大大開拓。 1.4時尚、潮流及商品零售額情況如何？ 答：奔馳積聚時尚，引領(lǐng)潮流。私用車一族已經(jīng)成了不小的氣候，隨著汽車工業(yè)的篷勃發(fā)展 ，汽車的銷售額不斷的上升。,第一部分 市場與消費者調(diào)查,3、市場規(guī)模 商品銷售額情況分析表,第一部分 市場與消費者調(diào)查,第一部分 市場與消費者調(diào)查,3.3市場的構(gòu)成性、價格的構(gòu)成性情況？ 答：市場：針對奢侈一族，價格上，超出了一般普通家庭的承受能力。 3.4銷售量是否受季節(jié)變化影響？ 答：不受季節(jié)影

3、響。,第一部分 市場與消費者調(diào)查,4.營銷環(huán)境分析總結(jié) 4.1是否有市場機會？ 答：有 4.2是否有市場威脅？ 答：隨著多種汽車品牌的上市，市場威脅比較大。 4.3本企業(yè)在市場上 的優(yōu)劣勢如何？ 答：優(yōu)勢：以質(zhì)得名，車系居多。劣勢：價格是很多人無法接受的。 4.4重點問題是什么？ 答：消費者的承擔(dān)能力。,第一部分 市場與消費者調(diào)查,二、消費者分析 1.消費者選擇某商品時的一般觀念 答：時尚潮流、質(zhì)量優(yōu)等，售后服務(wù)一流. 1.1消費者觀念分析 答：時尚、快捷、安全，售后人性化。 1.2消費者購買時喜歡那些促銷方式 答：展銷、優(yōu)惠促銷。買車送保險、買車送禮品、買車抽大獎等 活動。,第一部分 市場與

4、消費者調(diào)查,2.現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成情況 答：消費群體面比較狹窄，屬于奢侈一類。政府機關(guān)人 也比較喜歡這款產(chǎn)品。 2.1性別構(gòu)成 答：男性居多 2.2年齡構(gòu)成 答： 20歲以上事業(yè)成功男女，家庭優(yōu)越的青年。 2.3其他方面的構(gòu)成情況 答：本款產(chǎn)品主要針對中高消費群體，具有一定的購買能 力和消費能力,第一部分 市場與消費者調(diào)查,3.消費者分析總結(jié) 答：奢侈消費，消費者有限。 3.1現(xiàn)有消費群的年齡、收入情況的結(jié)論 答：有穩(wěn)定且較高的經(jīng)濟(jì)收入，消費年齡20歲以上。 3.2現(xiàn)有消費群的需要情況的結(jié)論 答：在滿足一定收入的情況下，人們看中的是質(zhì)量與安全。該產(chǎn)品 不屬于極度奢華，因此消費者層面也不是太過于

5、狹小。,第二部分 產(chǎn)品分析,一、產(chǎn)品特征分析 1.產(chǎn)品質(zhì)量如何？ 答：被認(rèn)為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，其完美的技術(shù)水平、 過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力、以及一系列經(jīng)典轎跑車款式令 人稱道。多年的信譽，過硬的產(chǎn)品，時時恭候客戶的檢驗。 2.產(chǎn)品價格如何？ 答：較奢華。一旦擁有，別無所求。 3.產(chǎn)品品種情況如何？ 答：品種多，選擇面寬。商用車、乘用車 、輕型商用 、跑車等 4.產(chǎn)品包裝如何？ 答：時尚、簡潔、大方。給人舒適、溫馨、豪華和安全感。 5.與同類產(chǎn)品相比，在14方面情況如何？ 答：略占優(yōu)勢。,第二部分 產(chǎn)品分析,二、產(chǎn)品品牌形象分析 1.企業(yè)賦予產(chǎn)品形象是什么？ 答：梅賽德

6、斯-奔馳憑借全新S級轎車和“仿生魚形車”所應(yīng)用的眾多創(chuàng)新技術(shù)和前瞻性發(fā)展成果，獲得了“科技領(lǐng)先”項目的第一。 2.消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知情況如何？ 答：作為汽車這一產(chǎn)品，存在一定的買方的需求量，并且隨著消費水平提高，消費者的需求不斷擴(kuò)大，有實力的消費者開始會考慮購買第二甚至第三輛車，這就要求企業(yè)生產(chǎn)出差異化的、具有特色的產(chǎn)品，從而吸引消費群。,第二部分 產(chǎn)品分析,需求結(jié)構(gòu)上，消費者對于產(chǎn)品的需求是多元化的，對于中高端的汽車產(chǎn)品的需求隨著生活水平的提高也不斷呈上升的勢頭。 產(chǎn)品的差異化及技術(shù)含量的提升將刺激消費者的潛在購買力。,第二部分 產(chǎn)品分析,三、產(chǎn)品定位分析 1、企業(yè)對產(chǎn)品預(yù)期定位是什么

7、答：產(chǎn)品定位高檔的跑車、方便、舒適、空間增大、引擎技術(shù)增加。 最終作為結(jié)合跑車和賽車的優(yōu)點的一款優(yōu)質(zhì)車型。 2、消費者是否對此定位認(rèn)同 答：綜合從各地銷售情況看來，是認(rèn)同此商品的。 3、此產(chǎn)品定位現(xiàn)實效果如何？ 答：引起廣大愛車族的關(guān)注，吸引廣大購車族的目光。,第三部分 企業(yè)競爭狀況分析,一、本企業(yè)在競爭中的地位 1.市場占有率如何？ 答：奔馳作為汽車中的領(lǐng)導(dǎo)者，市場占有率達(dá)到70%。 2.消費認(rèn)知度如何？ 答：消費者對此汽車認(rèn)知度高達(dá)80%,大多數(shù)消費者都對奔馳品牌的一系列產(chǎn) 品持信任態(tài)度，在和其他同類商品比較，奔馳系列更具有說服力。 二、企業(yè)競爭對手分析？ 1.競爭對手的判定有那些？ 答：

8、同類產(chǎn)品還有寶馬、奧迪、本田、豐田、保時捷等 2.競爭對手的基本情況分析 答：在同類產(chǎn)品中，寶馬具有一定的競爭力，規(guī)模較大，實力較 強，從車子性能和售后服務(wù)上都比較好，廣告量大。,市場份額調(diào)查顯示圖,第三部分 企業(yè)競爭狀況分析,三、競爭對手廣告分析 1.以往的廣告活動情況分析 答：2007年初寶馬推出新款，目的為吸引廣大消費者 的購買，投入120萬資金，增加了寶馬的知名度，勾起人們 的購買欲。 2.以往廣告的目標(biāo)策略 答：以往采取以展覽為主，媒體廣告為輔 3.對手產(chǎn)品定位情況 答:對手產(chǎn)品定位較高，定位4門Coupe 寶馬概念超級轎跑車,第三部分 企業(yè)競爭狀況分析,4.對手廣告訴求重點分析 答

9、：寶馬給人比較穩(wěn)重，一般針對高收入， 工作穩(wěn)定的人員，訴求點為安全、舒適。 5.對手廣告媒介策略 答：廣告媒介策略，采取電視廣告、宣傳海 報、以及電腦媒介為主，發(fā)布范圍比較廣， 在最收視率最高的湖南衛(wèi)視黃金時段連續(xù)播 出，在百度首頁推出。,第四部分 廣告策略,一、廣告目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo)是什么？ 答：增加產(chǎn)品的知名度，爭創(chuàng)世界品牌第一 2、根據(jù)市場情況可達(dá)到的目的是什么？ 答：汽車銷售量達(dá)到78% 3、本次廣告活動的目標(biāo)是什么？ 答：在中國進(jìn)軍10萬輛目標(biāo)。 3.1市場占有率達(dá)到多少？ 答：今年亞星奔馳公司的銷量增長了30，銷售收入增長的更多。 3.2品牌知名度達(dá)到多少？ 答：今年是汽車誕

10、生125周年，身為汽車鼻祖的奔馳汽車在營銷上 的組合拳最終形成了想追求的定位擁有奔馳是每個人的夢想。,第四部分 廣告策略,二、廣告目標(biāo)市場策略 1.機會與威脅是什么？ 答：提前注入中國市場，是汽車中的鼻祖，在同期產(chǎn)品中 有一定的銷量，隨著寶馬等一系列汽車品牌的進(jìn)入市場對奔馳 有一定的威脅 2.優(yōu)勢與劣勢是什么？ 答：有很高的知名度，性能有保障，售后服務(wù)一流。劣勢：價格相對其它 產(chǎn)品要高。 3.主要問題是什么? 答：消費者屬于中高層，客戶面不是很大。,第四部分 廣告策略,三、產(chǎn)品定位策略 1.定位的前提是什么？ 答：梅賽德斯-奔馳的歷史上有很多非常有特點的跑車，在跑車制造領(lǐng)域 有著悠久的傳統(tǒng)?，F(xiàn)

11、在，中國的跑車文化發(fā)展得很快，梅賽德斯-奔馳的 跑車非常能夠代表汽車文化。 2.定位分析 2.1消費者需求、偏愛 答：消費者購買該產(chǎn)品需求點很明顯，也跟上時代的進(jìn)步，該產(chǎn)品對 費者的誘惑步僅僅只是他的豪華與地位的現(xiàn)象，更在于質(zhì)量的過硬也是 消費者所偏愛的方面。 2.2企業(yè)創(chuàng)新意識 答：企業(yè)注重產(chǎn)品的使用價值，更注重安全性。 2.3產(chǎn)品特點 答：高檔華麗，奢侈，安全，方便快捷。,第四部分 廣告策略,四、廣告訴求策略 1.訴求對象是誰？ 答：買車族，具有一定購買能力，進(jìn)來又想買車的高消費群體 2.訴求對象是什么？ 答：目標(biāo)消費群 3.訴求方法建議？ 1）.采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求 ，拍攝親情類廣 告，把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、 面、音樂等手段表現(xiàn)出來。 2.）采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達(dá)廣告 內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的 ，體現(xiàn)汽車的智能化，新科技法。,第四部分 廣告策略,五、廣告表現(xiàn)策略 1.廣告主題是什么？ 答：一種發(fā)自內(nèi)心的澎湃。 2.廣告創(chuàng)意是什么？ 答：運用簡單的線條，勾勒出人的心跳加速，體現(xiàn)出奔馳給人帶來的 感其中包括質(zhì)量的驚喜，速度的驚奇，性能的驚人。 2.1創(chuàng)意重點？ 答：心