1、第4章 產(chǎn)品、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合,產(chǎn)品的性質(zhì) 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品決策 新產(chǎn)品 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線組合決策,1.產(chǎn)品的整體概念,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是通過交換來滿足人們的需要和欲望的因素與手段，由于人們的需要或與欲望總是一種集合態(tài)，因而產(chǎn)品的功能或?qū)傩砸矐?yīng)該是一種集合態(tài)；換句話說，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理解的產(chǎn)品概念是一個(gè)寬泛的概念，既包括有形產(chǎn)品，也包括服務(wù)或無形產(chǎn)品?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論用產(chǎn)品的整體概念來描述這種規(guī)定性。,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常從三個(gè)層次來理解產(chǎn)品的整體概念，即認(rèn)為產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品(或有形產(chǎn)品)和外延產(chǎn)品(或附加產(chǎn)品)三個(gè)層次組成 。,產(chǎn)品的整體概念,Kotler(1997)認(rèn)

2、為，產(chǎn)品整體是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品五個(gè)層次構(gòu)成。,圖4-1 產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰，退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，并依次經(jīng)歷產(chǎn)品引入、市場(chǎng)成長(zhǎng)、市場(chǎng)成熟與市場(chǎng)衰退四個(gè)階段。,2. 產(chǎn)品生命周期概念,圖4-2 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期典型曲線,判斷規(guī)則,Y：銷售額； X：時(shí)間（假定以年為單位） Y：銷售增長(zhǎng)率； X：時(shí)間增量,圖4-3 需求/技術(shù)生命周期與產(chǎn)品周期,產(chǎn)品有一個(gè)有限的市場(chǎng)生命 產(chǎn)品在不同的生命周期階段，其銷售利潤(rùn)率有高有低 產(chǎn)品銷售及營(yíng)銷工作在不同的階段， 將遭遇不同的挑戰(zhàn) 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品營(yíng)銷需要不同的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人

3、力資源與營(yíng)銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品的生命周期意味著：,產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略/戰(zhàn)略,3.新產(chǎn)品,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中使用的新產(chǎn)品概念不是純技術(shù)角度理解的，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，都可以被視為“新產(chǎn)品”。,有資料表明，所有新產(chǎn)品中只有10%是真正屬于全新產(chǎn)品；索尼公司80%以上的新產(chǎn)品活動(dòng)是改進(jìn)與修正現(xiàn)有產(chǎn)品。,新產(chǎn)品日常類型 全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品,布茨、艾倫和漢彌爾頓咨詢公司，提出了6種類型的新產(chǎn)品概念。,圖4-4 新產(chǎn)品開發(fā)的程序,新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,羅杰斯認(rèn)為，新產(chǎn)品擴(kuò)散過程是一個(gè)新的觀念，從它的發(fā)明創(chuàng)造開始到最終用戶或采用者的傳播過

4、程。,圖4-5 顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散,以接受創(chuàng)新的相對(duì)時(shí)間為基礎(chǔ)的采用者分類，有五種采用者類型：,4.產(chǎn)品線決策,產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。這些以類似的方式發(fā)揮作用，出售給相同需求的顧客群，或者通過同類型的銷售渠道出售，價(jià)格在一定幅度內(nèi)變動(dòng)。,產(chǎn)品線決策主要涉及：產(chǎn)品線擴(kuò)展、產(chǎn)品線特色化與產(chǎn)品線削減等。,4.1 產(chǎn)品線擴(kuò)展,向下擴(kuò)展,向上擴(kuò)展,雙向擴(kuò)展,產(chǎn)品線填補(bǔ),4.2 產(chǎn)品線特色化,產(chǎn)品線特色化是指在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化的決策。,4.3 產(chǎn)品線分析及其削減,產(chǎn)品線經(jīng)理定期對(duì)產(chǎn)品品目進(jìn)行分析或檢查，研究產(chǎn)品線的削減問題。,5. 產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合（Product Mix）:是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目及產(chǎn)品線的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。,示例：寶潔公司的產(chǎn)品組合,來源：Kotler,1997,