1、第二章現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù),一、廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì),廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)新思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)獨(dú)特宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程，即創(chuàng)造新的意境。,第一節(jié)廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì),課堂討論主題： 廣告作品21的創(chuàng)意特質(zhì),廣告作品21（電視）,(一)廣告創(chuàng)意的前提：科學(xué)的調(diào)查與分析。,(二)廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵：符合公眾心理。,課堂討論主題： 廣告作品22創(chuàng)意與公眾心理的吻合程度,廣告作品22（電視）,(三)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化。,課堂討論主題： 廣告作品23、4、5的創(chuàng)新問題,廣告作品23,廣告作品24,廣告作品25,(四)

2、廣告創(chuàng)意的成果：形成富有吸引力的美好意境。,課堂討論主題： 廣告作品26、7的意境效果,廣告作品26,廣告作品27,(五)廣告創(chuàng)意的法則：主題突出、服務(wù)促銷、誠(chéng)實(shí)可信、鮮明獨(dú)特、信息顯露、形象逼真、情趣生動(dòng)、符合常理、富有品位、渲染情感、簡(jiǎn)潔明了、內(nèi)容單純且集中等。,課堂討論主題： 廣告作品28、9體現(xiàn)的創(chuàng)意法則,廣告作品28,廣告作品29（電視）,二、廣告宣傳意境的類型,(一)根據(jù)意境所蘊(yùn)含的現(xiàn)實(shí)性成分來(lái)劃分，廣告意境有夢(mèng)幻意境、詩(shī)化意境和寫實(shí)意境。,課堂討論主題： 廣告作品210的意境類別,廣告作品210（電視）,(二)根據(jù)意境的功效來(lái)劃分，廣告意境有消費(fèi)意境、感覺意境、聯(lián)想意境和文化意境

3、。,課堂討論主題： 廣告作品211的意境類別,廣告作品211（電視）,(三)根據(jù)意境的時(shí)間取向來(lái)劃分，廣告意境有眷戀意境、現(xiàn)實(shí)意境和憧憬意境。,課堂討論主題： 廣告作品212、13的意境類別,廣告作品212,廣告作品213,(四)根據(jù)意境的形式來(lái)劃分，廣告意境有語(yǔ)詞意境、情節(jié)意境、圖畫意境和音響意境。,三、廣告創(chuàng)意的基本過(guò)程,(一)信息開發(fā),(二)概念構(gòu)建,根據(jù)對(duì)基本問題的判斷，就可以形成四個(gè)維度的宣傳概念：,課堂討論主題： 廣告作品214、15宣傳概念的類別,廣告作品214,廣告作品215,(三)主題構(gòu)思,(四)創(chuàng)意表達(dá),1.擬定廣告宣傳文案,2.編制宣傳作品的表現(xiàn)情節(jié)與圖案,3.確定廣告作

4、品的音樂音響,(五)創(chuàng)意評(píng)論與分析,第二節(jié)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維,一、感性化創(chuàng)意法,(一)感性化創(chuàng)意法的含義,所謂感性化創(chuàng)意法就是把具有抽象意義的商品文化意念、社會(huì)消費(fèi)觀念和人類理想境界轉(zhuǎn)化為直觀化的具體形象的思維過(guò)程。,(二)感性化創(chuàng)意法的技巧,第一，感性化意境要力求主題化，處理好感性化意境與理念內(nèi)容的關(guān)系。,第二，善于把抽象的概念、理念轉(zhuǎn)化為直觀形象、符合公眾心理的具體圖像。,第三，善于收集生活素材，豐富自己的感性材料，強(qiáng)化思維資源。,第四，感性化意境要力求風(fēng)格化，富有鮮明的性格色彩。可供選擇的廣告風(fēng)格有：知識(shí)講授型、多媒體演示型、粗獷型、粗俗型、細(xì)膩型、溫順型、傳統(tǒng)型、叛逆型、憨厚型、靈秀型

5、、笨拙型、機(jī)巧型等。,課堂討論主題： 運(yùn)用感性化創(chuàng)意法評(píng)析廣告作品216,廣告作品216（電視）,二、主題化創(chuàng)意法,(一)主題化創(chuàng)意法的含義,主題化創(chuàng)意法，就是根據(jù)商品特性和公眾情況，進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位和提煉，選擇適合的主題內(nèi)容，在鮮明的主題意識(shí)支配下，構(gòu)思具體的廣告情節(jié)和宣傳用語(yǔ)。,(二)廣告創(chuàng)意主題的策劃,第一，開發(fā)企業(yè)所屬行業(yè)的主題文化。,第二，開發(fā)宣傳商品的主題文化。,第三，開發(fā)節(jié)假日的主題文化。,第四，開發(fā)傳統(tǒng)文化的商用主題。,第五，開發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)話題的商用主題。,第六，利用商務(wù)促銷活動(dòng)的主題。,廣告宣傳常見的主題：效能、健康、安全、食欲、美麗、榮譽(yù)、社交、經(jīng)濟(jì)、母愛、愛情、事業(yè)、保證

6、、地位、快樂、時(shí)尚、舒適、進(jìn)取、荒誕、自愛、同情、傳統(tǒng)、便利、進(jìn)步、情趣、叛逆、異國(guó)情趣、品牌等。,(三)廣告創(chuàng)意的主題化技巧,課堂討論主題： 運(yùn)用主題化創(chuàng)意法評(píng)析廣告作品217、18,廣告作品217（電視）,廣告作品218（電視）,三、商品本位形象創(chuàng)意法,(一)商品本位形象創(chuàng)意法的含義,所謂商品本位形象創(chuàng)意法，是指根據(jù)消費(fèi)公眾的商品心理以及商品自身特性，以某種商品文化為主題素材，創(chuàng)造理想的商品形象意境、商品生產(chǎn)意境、商品消費(fèi)意境的創(chuàng)意法。,(二)商品本位形象創(chuàng)意法的題材,第一種，商品的歷史形象。,第二種，商品的功能形象。,第三種，商品的利益形象。,第四種，商品知識(shí)形象與技術(shù)形象。,第五種，商

7、品的感覺形象。,第六種，商品的品牌形象。,第七種，商品的市場(chǎng)形象。,第八種，商品的文化形象。,課堂討論主題： 運(yùn)用商品本位形象創(chuàng)意法評(píng)析廣告作品219、20,廣告作品219,廣告作品220,(三)商品本位形象創(chuàng)意法的運(yùn)用技巧,1、以商品文化為主題,2、以商品信息為文稿內(nèi)容,3、以商品形象為構(gòu)圖依據(jù),4、以商品形態(tài)為造型設(shè)計(jì)素材,課堂討論主題： 廣告作品221的創(chuàng)意技巧,廣告作品221（電視）,在廣告創(chuàng)意中，根據(jù)公眾的社會(huì)性消費(fèi)心理，運(yùn)用文化融合、強(qiáng)化、裝飾、包裝等手段，在商品固有形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業(yè)形象。這種創(chuàng)意方法就是附加形象

8、創(chuàng)意法。,(二)附加形象創(chuàng)意法的方式,四、商品附加形象創(chuàng)意法,(一)附加形象創(chuàng)意法的含義,在商品上可以附加的形象有道德形象、政治形象、愛國(guó)形象、幽默形象、情感形象、科技形象、朝氣蓬勃形象、銳意進(jìn)取形象、人才形象、娛樂形象、高貴形象、力度形象、性別形象、文化形象和時(shí)代識(shí)別形象等。,升華式和包裝式。,(三)商品附加形象的內(nèi)容,課堂討論主題： 廣告作品222、23為商品附加的形象,廣告作品222,廣告作品223,五、顧客主體創(chuàng)意法,(一)顧客主體創(chuàng)意法的含義,顧客主體創(chuàng)意法就是根據(jù)消費(fèi)公眾的生活背景和時(shí)代特點(diǎn)，以公眾形象為主體、以商品為道具而進(jìn)行意境創(chuàng)造的方法。,(二)顧客主體創(chuàng)意法的運(yùn)用技巧,第一

9、，處理好商品形象與人物形象的關(guān)系。,第二，處理好商品形象與品牌形象的關(guān)系。,第三，處理好人物形象理想化與大眾化的關(guān)系。,第四，處理好生活形態(tài)與商品“道具”的關(guān)系。,課堂討論主題： 運(yùn)用顧客主體創(chuàng)意法評(píng)析廣告作品224,廣告作品224（電視）,六、情景演示創(chuàng)意法,(一)情景演示創(chuàng)意法的含義,所謂情景演示創(chuàng)意法，就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情景，在生活化、真實(shí)化的情景中展示商品的特點(diǎn)與功效。,課堂討論主題： 運(yùn)用情景演示創(chuàng)意法評(píng)析廣告作品225、26,廣告作品225,廣告作品226,(二)情景演示創(chuàng)意法的運(yùn)用技巧,第一，選擇的公眾生活情節(jié)應(yīng)該是“價(jià)值公眾”的生活情景。

10、,第二，選擇的公眾生活情節(jié)符合商品的消費(fèi)用途。,第三，選擇的公眾生活情節(jié)要帶有一定的民族文化、時(shí)代文化色彩。,第四，選擇的公眾生活情節(jié)要具有較強(qiáng)的情感色彩。,第五，演示公眾生活情節(jié)時(shí)，既要貼切，又要富有理想色彩。,課堂討論主題： 廣告作品227的創(chuàng)意技巧,廣告作品227（電視）,七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法,（一）消費(fèi)觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法,消費(fèi)觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法就是通過(guò)提倡與某種商品相關(guān)的科學(xué)消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式，指導(dǎo)公眾健康、文明地生活，進(jìn)而宣傳商品的創(chuàng)意方法。,（二）社會(huì)觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法,社會(huì)觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法，就是指通過(guò)創(chuàng)造旨在倡導(dǎo)對(duì)社會(huì)進(jìn)步、人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境，來(lái)宣傳商品的創(chuàng)意思維。,課堂討論主題： 廣告

11、作品228的創(chuàng)意技巧,廣告作品228,八、時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法,(一)時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法的含義,所謂時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法，就是指廣告人員根據(jù)特定時(shí)機(jī)人們所特有的定勢(shì)心理、大眾心理，以節(jié)日文化或特定背景下的生活情景為主題，策劃出相應(yīng)的宣傳意境，來(lái)開展廣告宣傳。,(二)時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法的素材,1.社會(huì)節(jié)假日,2.重大社會(huì)活動(dòng),3.社會(huì)熱點(diǎn)事件,(三)時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法的運(yùn)用技巧,第一，主題的文化性。,第二，內(nèi)容的適宜性。,第三，形式的鮮明性。,第三節(jié)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵,一、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ),（一）科學(xué)思維的類型,科學(xué)思維分為以下三對(duì)范疇：,第一對(duì)范疇是抽象思維和形象思維。,第二對(duì)范疇是發(fā)散思維和聚合思維。,第三對(duì)范疇

12、是縱向思維和橫向思維。,(二)創(chuàng)造性非智力人格特征,第一，真誠(chéng)地崇尚智慧、創(chuàng)新。,第二，具有超俗思想和反從眾心理思維能力。,第三，喜歡與人交往。,第四，善于觀察現(xiàn)實(shí)。,第五，喜歡接受各種挑戰(zhàn)。,第六，具有寬容心理和民主作風(fēng)。,第七，具有樂觀的生活態(tài)度。,第八，富有幽默感。,第九，休閑方面的興趣很廣泛。,第十，能夠同時(shí)進(jìn)行概念思維與形象思維。,(三)創(chuàng)新思維的特點(diǎn),1.鮮明的開放性,2.大膽的求異性,3.強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)性,4.敏銳的洞察性,5.豐富的想像性,6.活躍的靈感性,二、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提,優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)與形象效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)心理效應(yīng)與形象效應(yīng)的有機(jī)統(tǒng)一。,課堂討論主題：

13、廣告作品229、30創(chuàng)意的心理效應(yīng)與形象效應(yīng),廣告作品229,廣告作品230,三、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵,優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是切中公眾關(guān)心點(diǎn)。,(一)公眾關(guān)心點(diǎn)的含義,公眾關(guān)心點(diǎn)是指公眾基于某種具體需要而針對(duì)相關(guān)事物、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)活動(dòng)所形成的關(guān)心焦點(diǎn)、關(guān)心重點(diǎn)。,公眾關(guān)心點(diǎn)的最高形態(tài)是興奮點(diǎn)、敏感點(diǎn)。,課堂討論主題： 廣告作品231所捕捉的公眾關(guān)心點(diǎn),廣告作品231,(二)公眾關(guān)心點(diǎn)的常見形態(tài),1.消費(fèi)性關(guān)心點(diǎn),2.興趣性關(guān)心點(diǎn),3.情景性關(guān)心點(diǎn),4.新奇性關(guān)心點(diǎn),5.情感性關(guān)心點(diǎn)等,課堂討論主題： 廣告作品232、33、34、35所捕捉的公眾關(guān)心點(diǎn)，分別屬于什么類型？,廣告作品232,廣告作品

14、233,廣告作品234,廣告作品235,第四節(jié)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧,一、廣告創(chuàng)意的方法論,(一)頭腦風(fēng)暴法,頭腦風(fēng)暴法的操作過(guò)程包括五個(gè)環(huán)節(jié)：,準(zhǔn)備階段 熱身階段 討論階段 暢談階段 整理階段,頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)作原則有六個(gè)方面：,風(fēng)暴原則 新奇原則 數(shù)量原則 自由原則 簡(jiǎn)潔原則 綜合原則,(二)綜攝法,綜攝法是一種從已知推向未知的方法，也可以說(shuō)是一種主要借助類比手段形成創(chuàng)新思路的方法。,綜攝法的運(yùn)作機(jī)制是通過(guò)“變陌生為熟悉”和“變熟悉為陌生”的轉(zhuǎn)換過(guò)程，形成創(chuàng)造性結(jié)論。,（三）檢核表法,檢核表法即用一張一覽表對(duì)需要解決的問題一條一條進(jìn)行設(shè)問、核計(jì)，從各個(gè)角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想。,課堂討論主題： 欣賞廣告作品236、37、38，并運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法、綜攝取法和檢核表法進(jìn)行“篡改”。,廣告作品236,廣告作品237,廣告作品238,(二)同向匯