1、跨文化視角下的廣告翻譯策略探究,黑龍江大學(xué) 2011級(jí)翻譯碩士（筆譯） 李衛(wèi)、孫再玲、高麗娟、劉欣、張東東,GOOD BETTER BEST, NEVER LET IT REST 沒有最好，只有更好 。廣告（advertise）一詞來源于拉 丁語advertere，表示“引起注意”。其目的是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品 質(zhì)引起公眾的注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購買的愿望，最終起到推銷 產(chǎn)品的作用,一、前言 隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國廣告業(yè)以前所未有的速度迅速發(fā)展。廣告已經(jīng)深入到社會(huì)生活的每一個(gè)角落。世界經(jīng)濟(jì)的一體化，我國世貿(mào)組織的加入，以及網(wǎng)絡(luò)等信息通信技術(shù)的發(fā)展，使國際廣告的跨文化傳播成為可能。

2、國際廣告翻譯對(duì)于推動(dòng)我國企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，開拓國際市場，讓中國產(chǎn)品走向世界具有重要而深遠(yuǎn)的意義。,廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段和方法。其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設(shè)計(jì)語言、圖像語言、色彩語言、也包括文字語言等。狹義的廣告語是專指廣告作品中的文字語言，即指廣告作品中所使用的語言文字。它具體包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題（包括引題、正題、副題）、廣告標(biāo)語（口號(hào)）、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等 -于根元之廣告語言教程,二、影響國際廣告翻譯的跨文化因素 1、不同的文化價(jià)值觀 2、不同的心理結(jié)構(gòu) 3、不同的地域和人文環(huán)境,思維方式和價(jià)值取向的差異，中西方文化對(duì)

3、同一事物 會(huì)產(chǎn)生不同的理解，在翻譯廣告時(shí)要特別謹(jǐn)慎，否則會(huì)引起誤 解。例如，以前上海的名牌電池“白象”被譯為“w h i t e elephant”。在漢語中，“象”有“吉祥如意”的含義，但是譯成 英語后，已經(jīng)失去了漢語中的褒義，因?yàn)閣hite elephant在英 語中表示“something that is expensive but completely useless （價(jià)格昂貴而無用的東西）”，這種電池自然在英美國家沒有了,比如，“龍”和 “dragon”，雖然其本義相同，但是引申意義和蘊(yùn)涵的文化信息 卻大相徑庭?！褒垺痹跐h語中具有“神圣、高貴、吉祥”等含 義，被古人視為權(quán)力、地位和

4、尊嚴(yán)的象征?！褒垺笔莻髡f中的 “上天”的神物。古時(shí)候被制作成圖騰加以頂禮膜拜，皇帝也 被成為“真龍?zhí)熳印?。但是英語中把dragon 描述成口噴毒火的 怪物，是邪惡和兇殘的象征。因?yàn)槲幕屃x的不同，所以柯達(dá) 膠卷在美國的廣告詞是 My son killed his last dragon. 畫面是 一個(gè)小男孩手執(zhí)寶劍，面帶滿足的笑容，這在美國人看來是成 功的標(biāo)志。但是，如果這句廣告詞被對(duì)等地翻譯成漢語，恐怕 會(huì)遭到中國人的抗議，柯達(dá)膠卷在中國也不會(huì)有市場了。因 此，柯達(dá)公司采取了明智的方法，把它在中國的廣告詞改變成 了“享受這一刻”，迎合了中國人崇尚大家庭和大團(tuán)圓的心理。,三、跨文化因素給廣告翻

5、譯所帶來的難度 第一、語音差異。 主要是指語言的發(fā)音引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。,我國口紅商標(biāo)叫“芳芳” 芳芳：漂亮、優(yōu)雅、青春的女孩 Fang：:1.along，sharp tooth of adog;2.a snakes poison-tooth 如譯為：“FangFang”外國人頭腦中出現(xiàn)的或許是一頭“青面撩牙”的怪獸，或惡毒蛇。 解決方案：譯為“Fragrance” 就有了美好形象，這種譯法使外國人聯(lián)想到時(shí)尚，漂亮，香水味十足的女孩。,第二、語義差異 指語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個(gè)民族的特征，不僅包含著該民族的歷

6、史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式和思維方式 .,白色：在漢文化中是純潔的意思， White：在英文中的有時(shí)候卻含有貶義， 上海產(chǎn)的“白翎”鋼筆在打入國際市場時(shí)由于它的譯名“White Feather而無人問津。因?yàn)橛⑽睦镉芯涑烧Z：to show the white feather，表示軟弱膽怯，有臨陣脫逃之意，這樣的筆自然就不會(huì)受歡迎。,第三、 字形差異 不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)人調(diào)查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“?！?、“壽”、“喜”、“樂”等。根據(jù)美國作家Irving

7、Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。,Fresh-up with Seven-up 被譯作：提神醒腦，喝七喜 Seven-up ：譯作“七喜”，也迎合中國消費(fèi)者“吉利、喜慶”的文化心理。,第四、修辭差異 廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強(qiáng)語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對(duì)偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種。,Ask for more

8、（cigarette） 摩爾香煙廣告，其中more 有更多意思，有事摩爾香煙的諧音。 譯為：摩爾香煙，多而不煩。 如果：譯為渴望無限（百事可樂），就失去和原來的修辭意義 。,Make time for time 美國時(shí)代雜志廣告詞 第一個(gè)time 指時(shí)間，第二個(gè)time指時(shí)代雜志 翻譯：1、騰出時(shí)間看TIME這本雜志 2、總能找出時(shí)間來讀“時(shí)代”雜志 同學(xué)們的意見？,三、廣告翻譯中文化差異處理策略,第一，直譯（literal translation) Challenge the limits (SAMSUNG) 挑戰(zhàn)極限 Hand in Hand, Future in Your Hand. (

9、Tai Ping Life Insurance Co.Ltd) 伴你同行，齊握未來 來是他鄉(xiāng)客，去時(shí)故人心（HK Central Hotel) When you come, you are a guest of ours; When you leave, we are the friends of yours. 為你未來，做好現(xiàn)在 (中銀集團(tuán)） Striving today for all your tomorrow.,第二， 意譯 （free translation) For next generation. (Pepsi-cola) 新一代的選擇。 whatever makes you h

10、appy.(Credit Suisse) 為您設(shè)想周全， 讓您稱心如意。 Every time a good time. (McDonalds) 秒秒鐘鐘歡聚歡笑。,第三，再創(chuàng)型翻譯（ creative translation） Connecting People (Nokia) 科技以人為本。 Good to the last Drop. (Nestle Coffee) 滴滴香濃，意猶未盡。 It happens at the Hilton.(HIlton) 希爾頓酒店有求必應(yīng)。,第四，增補(bǔ)型翻譯（Supplementary translation） Elegance is an attit

11、ude.(Longines-浪琴表） 優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。 Be good to yourself. Fly emirattes.(Emirates-阿聯(lián)酋航空） 縱愛自己，縱橫萬里。 Focus on life. (Olympus) 人生難忘片段， 永留印記。,第五，濃縮型翻譯（condensed translation） Wherever you are. Whatever you do. The Allianz Group is always on your side. （Allianz Group 安聯(lián)集團(tuán)） 安聯(lián)集團(tuán)，永遠(yuǎn)在你身邊。,思考題？,翻 譯,結(jié)束語,綜上所述，廣告翻譯不只是簡單地把一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言，而是使用兩種不同文化的語言來表達(dá)同一營銷概念。只有順應(yīng)相應(yīng)文化傳統(tǒng)的廣告翻