1、第五章 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃(上),【內(nèi)容提要】 本章圍繞房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃，分別用兩個(gè)專題介紹了房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義及特性、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容。本章將串接第六、七、八、九、十章講解。 【重點(diǎn)掌握】 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容。,主要內(nèi)容,1 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基礎(chǔ),2 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容體系,參考書目 1張央濟(jì).房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃及成功運(yùn)作模式全集.中國知識(shí)出版社 2賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃.廣東經(jīng)濟(jì)出版社,1 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基礎(chǔ),1.2 策劃的含義,1.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性,1.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義,1.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理論發(fā)展階段,1.1 房地產(chǎn)的含義,1.6

2、 房地產(chǎn)全程策劃工作程序,1.1 房地產(chǎn)的概念,一般概念,房地產(chǎn)是指房屋財(cái)產(chǎn)和與房屋相關(guān)的土地財(cái)產(chǎn)的總稱。,現(xiàn)概念,房地產(chǎn)是指,土地、,建筑物,及固著在土地、建筑物上不可分割的附著物的總稱,（配套設(shè)施、設(shè)備、住區(qū)環(huán)境）,硬環(huán)境,軟環(huán)境,房地產(chǎn)產(chǎn)品整體,現(xiàn)在許多經(jīng)濟(jì)性和商業(yè)性的話動(dòng)，都要策劃：廣告策劃、大型演唱會(huì)策劃、商品促銷策劃、申奧策劃、國際博覽會(huì)策劃等等，可以說策劃這一業(yè)務(wù)已運(yùn)用于我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗?1.2 策劃的含義,策劃往往給人一種神秘莫測之感，我國古代就有許多策劃大師和策劃佳作，如 。,那么，什么是策劃，為什么要策劃?,田忌賽馬,策劃就是籌劃或謀劃：策劃是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未

3、來的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動(dòng)的特定目標(biāo)這個(gè)中心，來全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)，選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。,亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰來做。,上述策劃的涵義包括如下幾層意思：,第一，策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。策劃者要盡可能多地掌據(jù)各種現(xiàn)實(shí)情況，全面地了解形成客觀實(shí)際的各種因素及其信息，包括有利的與不利的因素并分析研究收集到的材料，尋找出問題的實(shí)質(zhì)和主要矛盾，再進(jìn)行策劃。,第二，策劃具有明確的目的性。策劃一定要圍繞既定的目標(biāo)或方針，努力把各項(xiàng)工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。,第三，策劃可以比較與選擇方案。針對某一

4、個(gè)目標(biāo)，可以擬定多個(gè)策劃方案。人們對多個(gè)策劃人案可以權(quán)衡比較，揚(yáng)長避短，選擇最合理、最科學(xué)的一種方案。,1.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義,狹義：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是促銷策劃，即如何想方設(shè)法把樓賣出去。,廣義：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、市場定位、銷售策劃、廣告策劃一直到物業(yè)管理的全過程策劃。,從發(fā)展趨勢看，越來越強(qiáng)調(diào)全程策劃， 具體地說：,房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售

5、執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。,1.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性,(1) 覆蓋面廣,(2) 周期長,(3) 知識(shí)含量高,(4) 項(xiàng)目策劃決定產(chǎn)品的屬性,房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃圖,對項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃等作出專業(yè)策劃建議,從項(xiàng)目的宏觀、中觀和微觀層面對項(xiàng)目的投資環(huán)境進(jìn)行分析,1.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理論發(fā)展階段,1.5.5 營銷觀念階段全程策劃,1.5.4 準(zhǔn)營銷觀念階段概念策劃,1.5.3 推銷觀念階段賣

6、點(diǎn)群策劃,1.5.2 樓盤觀念階段銷售策劃,1.5.1 建設(shè)觀念階段標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃,1.5.1 建設(shè)觀念階段標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃,80年代以前，還沒有房地產(chǎn)市場概念，那時(shí)“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。 80年代末，消費(fèi)者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次,但消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征。開發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的住房。,1.5.2 樓盤觀念階段銷售策劃,房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分開

7、發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目的意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，往往是跟著感覺走，那時(shí)的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，根本沒有市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷，開發(fā)商的營銷處于樓盤觀念階段，開發(fā)商認(rèn)為自已知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，他們甚至不考察競爭者的樓盤。結(jié)果樓盤空置率猛增。房地產(chǎn)策劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。,1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深入，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因而房地產(chǎn)策劃開始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。一些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部，

8、專業(yè)策劃公司、策劃代理機(jī)構(gòu)，物業(yè)顧問公司、自由策劃人也應(yīng)運(yùn)而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的也多起來。 但總體上說，此階段的房地產(chǎn)策劃95%以上屬于“銷售策劃”。,1.5.3 推銷觀念階段賣點(diǎn)群策劃,房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，并沒有使開發(fā)商意識(shí)樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的適用樓盤。開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，用好話勸說他們。為將發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)，,在19971999年大多數(shù)房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、 “銷售策劃”

9、，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。,1.5.4 準(zhǔn)營銷觀念階段概念策劃,隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求。,如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)買方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，針對用戶的多元化需求，營造出了各種各樣的居住概念，一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)

10、、山水社區(qū)排山倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。,1.5.5 營銷觀念階段全程策劃,圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)標(biāo)市場所期望滿足的東西，即發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。,房地產(chǎn)策劃的責(zé)任，就是去研究市場，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正“欲望”，全程策劃理論應(yīng)運(yùn)而生。,全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等營銷

11、過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。,全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個(gè)發(fā)展階段，兩個(gè)階段的策劃理論模式分別是等值策劃模式與增值策劃模式。,前策劃階段以等值策劃理論為代表，策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在樓盤眾多的優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)。 此階段房地產(chǎn)策劃是以品質(zhì)、價(jià)格為主線，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運(yùn)用市場策劃、投資策劃、設(shè)計(jì)策劃、形象策劃、廣告策劃、營銷策劃

12、、公關(guān)活動(dòng)策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。,(1) 前策劃階段等值策劃,后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤相對價(jià)值為主要目的，策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，應(yīng)用等值策劃的技術(shù)手段、利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對銷售價(jià)格使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。 增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求即通過創(chuàng)新適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。 增值策劃的結(jié)果，真正確

13、立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式。,(2) 后策劃階段增值策劃,1.6 房地產(chǎn)全程策劃工作程序,1.6.1 初步接洽階段,1.6.2 前期策劃階段,1.6.3 營銷策劃階段,1.6.4 銷售實(shí)施階段,1.6.1 初步接洽階段,項(xiàng)目資源條件整合及判斷 宏觀資料 (市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情) 地段資料 (規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)) 周邊資料 (交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷售) 發(fā)展商資料 (背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況 ) 判斷內(nèi)容 (優(yōu)勢、難點(diǎn)、突破口、把握度 ) 交流記錄,華僑大學(xué)廈門校區(qū)教工住宅項(xiàng)目策劃,

14、集美文教區(qū)在廈門市的位置,華僑大學(xué)廈門校區(qū)：地理背景,華僑大學(xué)廈門校區(qū)：地理背景,華僑大學(xué)廈門校區(qū),廈門校區(qū)教工住宅區(qū), 地塊內(nèi)在條件整合及價(jià)值分析 適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價(jià)值比較 資源綜合及定位 上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意 依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查 客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù) 經(jīng)濟(jì)可行性分析 靜態(tài)的綜合成本（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價(jià)格的分析。 初步營銷框架 推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系 規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及跟蹤 草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo),1.6.2

15、前期策劃階段,1.6.3 營銷策劃階段, 營銷整體規(guī)劃 推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 經(jīng)濟(jì)敏感性分析 造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。 價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃 依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。 物業(yè)管理準(zhǔn)備工作計(jì)劃 配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理模式的融合。, 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃 VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 廣告宣傳炒作計(jì)劃 戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒