1、中小白酒企業(yè)超越大企業(yè)的八項修煉在當前白酒市場競爭如此激烈的狀況下， 中小型白酒企業(yè)在面對大企業(yè)大品牌強大的市場壓力和阻擊， 如何進行突圍和超越大企業(yè)？對此問題， 筆者根據(jù)多年實戰(zhàn)和營銷咨詢經(jīng)驗認為， 在當前中小型企業(yè)超越大企業(yè)雖有一定難度， 但并不是沒有機會和希望。 那么，中小型白酒企業(yè)要想在如此殘酷的市場競爭中突圍和超越大企業(yè)，就要修煉好以下八個方面的內(nèi)容。修煉 1：細分市場、區(qū)隔品牌我們在為企業(yè)作咨詢時發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)在進行市場營銷，存在嚴重跟從心理，別的品牌怎么做，就跟著學，比著模仿，學的技術和模仿技術實在高超，可謂“超級模仿秀” ?？赡７滦愕囊仓荒堋白鲎鲂恪倍眩嬲膶儆谧约旱臇|西卻沒

2、有，但消費者喜歡的是那些有差異化、有個性的、有內(nèi)涵、符合自己需求的“明星”，而不是模仿秀。也就是說企業(yè)在進行營銷時必須進行必要的市場細分，建立目標市場，進行準確的品牌區(qū)隔，塑造出品牌個性差異化。要弄明白自己產(chǎn)品賣給誰？怎么賣？賣什么？而不是盲目的跟從， 投機取巧。 我們可以看一近幾年做的比較好的企業(yè)和品牌， 為什么金六福能賣那么好？有一點可以肯定的，就是它的定位比較準確，中國人的福酒品牌區(qū)隔清晰，這一定位符合消費者心理， 容易與消費者產(chǎn)生情感共鳴。 再如口子窖定位為商務用酒，留給消費者以“誠信的、守恒的、可信賴的”鮮明個性形象，清楚區(qū)隔了其他品牌，這就是它的成功之處。因此，作為中小企業(yè)在沒有龐

3、大的實力情況下要想使自己立于不敗之地， 不被吞噬掉，就必須進行市場細分， 準確定位，以新、奇、異來取勝，否則，要么永遠作不大，要么就是死路一條。修煉 2：單品突破、多品跟進產(chǎn)品作為營銷組合中的重要因素之一， 它是企業(yè)連接消費者的主要載體和消費者要購買的核心內(nèi)容。 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合是否科學合理， 這直接影響著一個1 / 5品牌的推廣。在很多中小企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合和推廣方面存在著諸多的問題。筆者在工作中總結(jié)了這樣一句話， 聰明的企業(yè)總是拿出最精的產(chǎn)品做市場， 愚昧的企業(yè)總是拿出最多的產(chǎn)品做市場。其結(jié)果恰恰相反， “最精”的賣的最多，“最多” 的反而賣的最少。 我們在為一些企業(yè)作服務時發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)

4、在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分，在經(jīng)營者的眼里每款產(chǎn)品都是優(yōu)秀的， 可就是市場做的不優(yōu)秀。 我們只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，在近年做的好的品牌，在初上市階段主推產(chǎn)品一般不超過三款，如金劍南、口子窖、藍色經(jīng)典、雙溝珍寶坊等， 這些品牌多數(shù)采取的是單品突破， 多品跟進，當然，在多品跟進階段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合也要合理、科學。因此，中小型企業(yè)更應該把精力集中某一個或兩三個盈利的主推產(chǎn)品上， 去尋求市場突破， 是以精取勝，而不是以多取勝。修煉 3：圈定區(qū)域、精耕細作中小企業(yè)主有一個比較容易犯的錯誤就是經(jīng)常自己疑惑 “世界很大何處是我家呀”，就是找不到自己的能做的市場，最主要也不愿意去做區(qū)

5、域市場?？傁胪ㄟ^大面積的招商快速地回籠資金。 招了商就不管不問，讓經(jīng)銷商自生自滅，純粹的投機行為。 這樣能把市場做好嗎？答案是肯定的。 中小企業(yè)在實力不如其它大品牌的時候，最好不要全面的撒網(wǎng)，而是要重點捕魚，最好是在自己的家門口圈定區(qū)域市場，進行精耕細作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹立區(qū)域的強勢品牌，先做強再做大，再進行逐步擴張。如山東青島的瑯岈臺酒，河南永城皇溝酒，還有當年黑土地酒在邯鄲的運作等，這些企業(yè)都是運用這一策略，在區(qū)域內(nèi)運作成功之后，總結(jié)經(jīng)驗，才逐步開始向外擴張。修煉 4：集中優(yōu)勢、快速出擊中小企業(yè)不但要圈定區(qū)域市場， 進行精耕細作，同時，企業(yè)還要集中優(yōu)勢，快速出擊。集中優(yōu)勢包括整合

6、天時、地理、人和等有利資源，重兵出擊，快速出擊，一定要快、狠、準，達到先聲奪人、先入為主的目的，同時不給對手留2 / 5有反擊的機會， 就將其扼殺在搖籃之中。 中小型企業(yè)資金和實力在比較若的情況下，只有集中優(yōu)勢，快速出擊（這正如兵法所說：兵貴神速），否則，只有被吃掉。口子窖當年攻克西安市場，就是憑著這一策略，在短短一二十天內(nèi)迅速上市，占領終端，然后，集中火力（戶外廣告、車體廣告、影視廣告、終端促銷等）進行猛烈攻擊。當時，就連當?shù)氐谝黄放浦袊莆鼬P也措手不及，被迫退出戰(zhàn)場 （直到 2004 年起才慢慢收復失地） 。所以，中小企業(yè)做市場，一旦圈定目標市場，就不要猶豫，一定要集中優(yōu)勢，快速出擊。修

7、煉 5：借客運做、共進雙贏借客運做是指在企業(yè)沒有足夠的實力情況下，要學會借助經(jīng)銷商的實力，和經(jīng)銷商一起做市場， 不是利用經(jīng)銷商， 而是和經(jīng)銷商一道把經(jīng)營的重心放到一線市場，甚至到終端。 借客運做真正意義就是為了實現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商的共贏和雙贏。很多企業(yè)在這個問題上往往把經(jīng)銷商當傻子，天天喊共贏，做的卻極為自私。經(jīng)銷商只要打了款拉了貨，便萬事大吉，答應該給的、該派的、該支持的也不兌現(xiàn)了，即使兌現(xiàn)一點也要大打折扣，于是乎經(jīng)銷商大喊上當。試問這樣市場能做好嗎？在借客運做方面黑土地酒做的是值得借鑒的， 黑土地 2003 年進駐鄭州市場時就是采用這種策略，因為，要打開鄭州市場不是那么簡單，需要的是綜合實力，

8、 僅靠黑土地自己是不行的， 于是，它們經(jīng)過市場調(diào)查研究，選擇了具備一定實力的河南三睿酒業(yè)公司作為戰(zhàn)略經(jīng)銷商，雙方共同打市場。經(jīng)過雙方共同努力，一舉打開了鄭州市場，并取得年銷售近億元的驕人業(yè)績。這就是黑土地酒借客運做的成功典范。 因此，中小企業(yè)在運用這一策略時切記借客運做不是利用客戶，而是借助客戶的實力共同做市場。修煉 6：事件營銷、制造熱點所謂的事件營銷就是指企業(yè)在真實與不損害公眾的利益的前提下， 通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事等有計劃地策劃、組織、舉辦一系列活動，制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到節(jié)約宣傳費用，提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象，促

9、進產(chǎn)品銷售等3 / 5目的。如金六福借助 2002 年中國足球出線進行體育事件營銷，使金六福市場當年就有了質(zhì)的飛躍； 2003 年非典期間在總裁吳向東的帶領下親臨各區(qū)域市場為各經(jīng)銷商帶去信心的同時，還帶去了“消毒桶” ，免費贈給酒店，使金六福在大環(huán)境如此惡劣的情況下保持較好的銷售勢頭。 金六福可以說是事件營銷高手，也是事件營銷成就了金六福。 對于中小型企業(yè)而言事件營銷可謂是其成功的最佳捷徑之一， 關鍵是如何運用事件進行營銷？在這里筆者簡單地談一下自己的觀點：第一要善于抓信息，確立切入點；第二要善于組織策劃，制造新聞熱點；第三要精于傳播，找準轟動點。修煉 7：強化管理提高執(zhí)行多數(shù)的中小企業(yè)在管理

10、和執(zhí)行方面做的都比較差，在創(chuàng)新、技術、經(jīng)濟實力和硬件設施方面無法與大企業(yè)大品牌相比， 那么中小企業(yè)該怎么辦？只有苦練內(nèi)功，狠抓管理，向管理要效益。這就要做好幾個方面的工作：一是企業(yè)內(nèi)部的管理，如生產(chǎn)質(zhì)量管理、人事管理、財務管理、成本管理等；二是市場方面管理，如品牌建設與管理、市場推廣管理、經(jīng)銷商管理等；三是其他相關的管理，如社會關系管理等。這些一定做到量化、流程化、規(guī)范化、制度化。在執(zhí)行能力方面， 也是中小企業(yè)必須修煉的一堂課， 可以看一看哪一個成功企業(yè)和品牌，無論是“茅、五、劍”這樣的企業(yè)，還是象口子窖、黑土地這樣的企業(yè)，他們都有一支執(zhí)行力非常強的團隊，執(zhí)行力是企業(yè)成功的關鍵。在很大程度上中

11、小企業(yè)輸就輸在執(zhí)行力上。 因此說，中小型企業(yè)要想在未來有大的突破就必須強化管理，全面提高企業(yè)的執(zhí)行力。修煉 8：納賢育才建設團隊很多中小企業(yè)的老板常常發(fā)出這樣感慨：人好找，人才難尋，更難留呀。的確，中小企業(yè)人員流失是比較大， 在這個行業(yè)內(nèi)集體跳槽的現(xiàn)象也屢見不鮮，如 2005 年初河南張弓酒業(yè)公司的銷售總經(jīng)理的跳槽，他的跳槽不管他是有意或無意，但總有一大批跟隨者隨其而去， 這對張弓酒業(yè)而言雖然談不上什么重4 / 5大打擊，但市場畢竟也受到一定的影響。人才是中小型企業(yè)發(fā)展的關鍵，中小型企業(yè)也必須擁有一支高素質(zhì)的高效率的營銷團隊， 這支團隊最主要的是企業(yè)自己培養(yǎng)和建設，當然也可以引進，關鍵是看符不符合企業(yè)的標準和要求。團隊的管理和建設對中小企業(yè)來說也是一個重要的課題， 這也是中小企業(yè)在未來能否取勝的關鍵