1、.中型超市全程策劃案謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給華電（馬鞍山）超市華電超市創(chuàng)意策劃主題借助“外腦”，獲取資源優(yōu)勢，全方位提高華電超市核心競爭力。品牌經(jīng)營、文化營銷，倡導(dǎo)健康、快樂、便利購物服務(wù)理念。設(shè)置平價區(qū)，為消費(fèi)者提供放心的實惠，帶動整體銷售。開辟特色商品和母嬰品牌專營區(qū)，贏取非鄰區(qū)域消費(fèi)者，提高銷售力。采取階梯性定價策略，在價格混戰(zhàn)中避實就虛，回避價格惡性競爭。自己做經(jīng)銷商，代理新品牌、新產(chǎn)品，讓別家超市也為我們盈利。將廳前平面廣告燈箱改制成滾動電子顯示屏，發(fā)布商品和促銷活動等信息。建設(shè)華電超市購物網(wǎng)站，增設(shè)社區(qū)信息服務(wù)，塑造華電服務(wù)新形象，精心打造華電品牌。重新設(shè)計華電超市布局，穩(wěn)中求變，建樹華電文化

2、營銷體系。打破常規(guī)，非常促銷，與經(jīng)銷商、制造商協(xié)作，開展促銷月活動，并根據(jù)市場動態(tài)和季節(jié)特點(diǎn)，招標(biāo)在華電超市店內(nèi)、店外不定期組織促銷活動。新址華電附設(shè)網(wǎng)吧、時尚餐飲、傳真復(fù)印等服務(wù)，聯(lián)合經(jīng)營，互動盈利，便利服務(wù)。招商加盟，便利連鎖，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，挖掘商機(jī)，低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，處處奏響華電新樂章。學(xué)習(xí)借鑒、模仿競爭，取長補(bǔ)短；打破常規(guī),主動競爭，強(qiáng)勢出擊。集思廣益，內(nèi)部集智，獻(xiàn)計獻(xiàn)策；挖掘潛力，全員配合，全程策劃。前 言 策劃是打破成規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)。提高策劃力，對企業(yè)或個人而言可以說是生存發(fā)展和積累財富的最佳途徑。 我們有過多的人力、物力、財力用在生產(chǎn)無個性、產(chǎn)品無特色、營銷無創(chuàng)新的模仿和

3、重復(fù)當(dāng)中。放眼今朝，日本人喊出“獨(dú)創(chuàng)力關(guān)系到國家興亡”的口號；韓國人貼出了“資源有限，創(chuàng)意無限”的標(biāo)語；美國人寫出了“資本的時代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時代已經(jīng)到來”的觀點(diǎn)。來自發(fā)達(dá)國家富有新意的產(chǎn)品、營銷、管理正以更大的浪潮撲向我們。中國已加入WTO，這一大潮還將更為洶涌浩瀚。我們怎么辦？我們?nèi)A電超市怎么辦？面對狼煙四起的大商場、大賣場、大超市、大批發(fā)市場搶灘我們這片相對狹小的零售空間，我們似乎只能被動跟隨，甚至只能坐以待斃。我們意識到企劃、創(chuàng)新的重要性的同時，實質(zhì)上幾乎什么也沒有去努力。思維依然平庸、保守、陳舊，營銷手段依然平淡無奇。這就需要我們策劃人員從營銷實踐中去總結(jié)與提升，并在此過程當(dāng)中，與

4、傳統(tǒng)的營銷理論相結(jié)合，形成自己的思想和市場運(yùn)作方式。營銷世界越來越成為科學(xué)與策劃力之間的賽跑。沒有一套科學(xué)系統(tǒng)的市場運(yùn)作體系，已經(jīng)很難提升企業(yè)的持續(xù)競爭力，而策劃，在某種層面上，卻讓這套科學(xué)系統(tǒng)的市場運(yùn)作機(jī)器變得更加靈活，更加豐富，更具針對性。策劃力的適用范圍特別廣泛，小到個人家庭，大到企業(yè)運(yùn)營無不可以派上用場。尤其在企業(yè)的運(yùn)營過程中，研究開發(fā)、財務(wù)管理、人事管理、生產(chǎn)銷售等各部門都有賴于策劃力來推動，創(chuàng)造“繁榮、成長的美好結(jié)果”。筆者在華電（馬鞍山超市）見習(xí)短短兩周，深感華電在商品結(jié)構(gòu)、商場布局、促銷活動、定價方式、采購渠道等方面的不足，特撰寫本創(chuàng)意策劃案。原計劃以“華電超市全程策劃案”作為

5、本策劃案的標(biāo)題和策劃主題，但因無法深入體驗，基本上基于一些感觀上的了解，所以不得不一改初衷，只能作一些概括性的探討，未能進(jìn)行細(xì)節(jié)上的策劃、分析。本案在撰寫過程中，參閱不少商場營銷理論和實務(wù)書籍，融合自己的營銷策劃思想，實望能為華電超市走自己的特色經(jīng)營之路、進(jìn)而進(jìn)一步發(fā)展壯大貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。讓我們共同攜手 為華電超市在塵煙彌漫的商戰(zhàn)中脫穎而出吧！ 為華電超市早日規(guī)模化和連鎖經(jīng)營而努力奮斗吧！第一章 業(yè)態(tài)資料. 零售業(yè)作為WTO談判中一個開放程度非常高的行業(yè)，我國政府承諾在加入WTO后的35年內(nèi)，將逐步取消外商從事商品流通經(jīng)營的各方面限制，其中包括對地域和數(shù)量的限制。2002年是中國加入WTO后的第

6、一年，這一年的國內(nèi)零售市場，雖然沒有出現(xiàn)大風(fēng)大浪的行業(yè)動蕩，但隨著海外資本不斷涌入，國內(nèi)零售行業(yè)與國際零售巨頭同城競技、互相捕殺的局面必然是不可擋。關(guān)稅水平的降低和非關(guān)稅措施的解除，我國零售市場更大規(guī)模、更高比例的外資企業(yè)，這不僅對我國現(xiàn)有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)體系提出更高要求，更是對我國零售行業(yè)整體發(fā)展水平、綜合應(yīng)對實力以及國內(nèi)企業(yè)競爭能力的一次大檢閱、大閱兵。. 在零售業(yè)的一系列的變革中，城市的作用是中樞性的，城市在商業(yè)零售方面的戰(zhàn)略決策，能夠?qū)⒆兏锏囊蟾械爻尸F(xiàn)在市場和企業(yè)面前，并昭示著更廣闊的發(fā)展前景。在我國加入WTO前后一年里，北京、上海、天津、廣州等各大城市都對城市商業(yè)作出了

7、相應(yīng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變規(guī)劃。北京到2005年將初步形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、管理規(guī)范、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)體系，為實現(xiàn)商業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎(chǔ)。上海早在2001年就宣稱對今后5年上海商業(yè)在拓展國內(nèi)市場方面實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變：實現(xiàn)拓展形式個性化，由過去投資開店為主轉(zhuǎn)變?yōu)榭毓?、參股等多種形式聯(lián)合發(fā)展；實現(xiàn)投資主體多元化，由國有集體商業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N經(jīng)濟(jì)成分共同投資發(fā)展；實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)組織現(xiàn)代化，由單一的市外銷售網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖N售網(wǎng)、配送網(wǎng)和采購網(wǎng)相結(jié)合的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；實現(xiàn)推進(jìn)方式多樣化，由長江三角洲為主、階梯推進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)椴ɡ耸峭七M(jìn)與跳躍是推進(jìn)相結(jié)合，開辟長江商貿(mào)走廊與開發(fā)西部市場相結(jié)合。. 目前的國內(nèi)零售市場，并不僅僅屬于大超市、大

8、百貨和大賣場。在中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)展開激烈競爭的時候，連鎖超市、便利店也在不斷尋找適合自身發(fā)展的突破口。江蘇蘇果超市作為國內(nèi)由實力的連鎖便民超市之一，其在2002年的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變個案，在一定程度上可以說是國內(nèi)連鎖超市、便利店在轉(zhuǎn)變創(chuàng)新方面的縮影。這一年，蘇果無比自豪地舉起“中國蘇果，百姓生活”的旗幟，開始新一輪大發(fā)展戰(zhàn)略：一方面，蘇果在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上作出了積極嘗試，在南京率先推出社區(qū)便利店和倉儲超市的形式；另一方面，在“便利”上很做文章，緊鑼密鼓亮出全天候營業(yè)的服務(wù)招牌。. 商業(yè)同行、國內(nèi)大鱷、競爭同行幾乎搶占了所有我們能想到的有利位置和優(yōu)越先機(jī)，那么中小超市應(yīng)該走什么樣的

9、路？怎樣才能在群雄爭霸天下的時代為自己爭奪一席生存之地？繼黃金商圈、鬧市區(qū)、市郊和地鐵之后，中小超市的連鎖布點(diǎn)瞄準(zhǔn)哪里才能盈利、才能避開時下大小超市間“弱肉強(qiáng)食”的慘烈競爭？事實上，據(jù)調(diào)查，人們更愿意到附近的便民店或社區(qū)小超市購買所需要的日用品和生活用品，最大的賣點(diǎn)在于兩個字：便利。大學(xué)校園、辦公寫字樓以及新住宅小區(qū)應(yīng)該可以助中小超市在“亂世出英雄”的時代先人一步挖掘商機(jī)。第二章 選址謀劃 超市選址并非黃金旺地最好，尤其中型超市抗風(fēng)險能力較小，如果一家門店失敗，可能拖垮整個企業(yè)的發(fā)展。作為中型超市，選址是企業(yè)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素之一，一定要周密慎重，結(jié)合自身實際和長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，有條有序、科學(xué)合理

10、進(jìn)行，以此確保超市的經(jīng)營位置能夠具有適應(yīng)不同階段市場環(huán)境變化的的彈性。以下幾方面供華電新店在選址時參考。1考慮超市輻射方位。原則上說，中型超市主要服務(wù)于當(dāng)?shù)鼐用?、為居民提供日常用品和生鮮過疏等食品的銷售服務(wù)。所以，一般以居民區(qū)在半徑300500米以內(nèi)，步行10分鐘左右的輻射范圍為宜；2考慮經(jīng)濟(jì)效益上的合理性。一般要事先做好投資與回報之間的經(jīng)濟(jì)核算，要確保投資與回報成正比，并盡可能在短時間內(nèi)收回投資，實現(xiàn)盈利。一方面，要測算在擬定的營業(yè)地點(diǎn)開設(shè)門店，其市場商品在流轉(zhuǎn)額是否占有相當(dāng)水平；另一方面，還要測算擬定營業(yè)地點(diǎn)的投資效果，確保所選擇的營業(yè)地點(diǎn)能最大化的利于商品銷售和企業(yè)盈利；3考慮于本地商業(yè)

11、結(jié)構(gòu)。中型超市在選址前，要全面了解整個城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)有建設(shè)情況，要認(rèn)真分析現(xiàn)有商業(yè)結(jié)構(gòu)在集中與分散、專業(yè)與綜合、大與小、固定與流動的結(jié)合情況。一般來說，現(xiàn)有城市商業(yè)結(jié)構(gòu)大多已形成了門類齊全、布局相對合理的一、二、三級商業(yè)組織，中型超市企業(yè)可以借此發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會，進(jìn)一步修繕自身的市場定位。同時，要結(jié)合自身的實際情況和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，有目的、有差異的選擇合適的經(jīng)營場所，使自己的超市選址符合商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的整體規(guī)劃；4考慮可持續(xù)性發(fā)展。要了解城市發(fā)展的動向和小區(qū)建設(shè)情況，尤其對于一些老商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或是居民區(qū)，更要通過市政規(guī)劃部門了解近一時期內(nèi)的搬遷擴(kuò)建計劃。只有掌握這些市政信息，才能夠進(jìn)一步衡量該商業(yè)點(diǎn)

12、的經(jīng)濟(jì)價值和可持續(xù)開發(fā)性。以免使得一些看起來位置優(yōu)越的部位，過了不久就會因與城市發(fā)展變化的要求而面臨改造、拆除的隱患。5分析城市結(jié)構(gòu)狀況與未來發(fā)展趨勢。除市政規(guī)劃，一個城市的方方面面都正在或者即將影響到超市的生存與發(fā)展。一方面，要分析整個城市現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢和未來一段時間內(nèi)的發(fā)展變化情況，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接意味著城市居民城市居民的整體購買力和整體消費(fèi)需求的發(fā)展變化；另一方面，要具體細(xì)致分析城市的細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)能促進(jìn)超市經(jīng)營也能為超市開展經(jīng)營活動帶來不利的制約因素。與超市選址相關(guān)的城市具體細(xì)節(jié)包括：超市說處地域及腹地的大小、城市氣候的特殊性、城市整體交通情況、交通路線與車輛來往班次、載送量以及對城市繁

13、華地段和居民集中區(qū)的情況調(diào)查、對城市行政管理、經(jīng)濟(jì)流通、娛樂、物品販賣等機(jī)能分析以及對城市未來發(fā)展的預(yù)測等。6分析客流量。在原則上客流越多、規(guī)模越大的地段越有利于超市的經(jīng)營和發(fā)展。但是，這不是絕對的規(guī)律，在實際的選址中要根據(jù)客流的動機(jī)、流動速度和停留時間來進(jìn)行具體分析判斷。在一些商業(yè)集中的繁華地段，由于客流的動機(jī)就是前來購物或是為日后的購物作準(zhǔn)備，所以他們的相對停留時間較長、流動速度較緩，而且有周期性和頻次。這種經(jīng)營地點(diǎn)，便具備了基本的盈利基礎(chǔ)。然而，在一些以其他目的和動機(jī)流來流去的地段，如寫字樓、商務(wù)辦公區(qū)以及醫(yī)院、工廠等等，人流速度快、停留時間短，往往難以形成購買量。7分析同行分布情況。同

14、行是冤家，也可能是互相促進(jìn)的有好伙伴。超市擬選地點(diǎn)周邊的市場環(huán)境同樣會對超市的經(jīng)營產(chǎn)生很大的影響。在選址時，一方面要分析店址附近地區(qū)的超市（商店）集中程度和發(fā)展情況，過度集中往往造成市場飽和，超市進(jìn)入后開展的營業(yè)難度很大，而如果過分孤立的話，僅靠一家超市單打獨(dú)斗，也未必是一件好事；另一方面，要分析店址周圍的商業(yè)結(jié)構(gòu)，如果是不同經(jīng)營領(lǐng)域的商店相鄰而設(shè)，就會產(chǎn)生很好的互相促進(jìn)作用，但是，倘若幾家不宜相鄰的超市開在一條街上，其，其消極作用往往大于積極作用。 華電超市選址創(chuàng)意策劃：1 借勢。為了準(zhǔn)確無誤和科學(xué)決策的考慮，超市企業(yè)在選址沒有把握時時，可以借用“外腦”，譬如聘請專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)或調(diào)研機(jī)構(gòu)來為其

15、實施前期選址計劃。這樣一來，除了咨詢費(fèi)和調(diào)查費(fèi)以外，既節(jié)省本企業(yè)的人力、物力，又可能得到意想不到的資訊和超值選址價值。2 順勢?，F(xiàn)階段，零售業(yè)發(fā)展迅猛，幾乎各大城市的黃金旺地都為先行者說占據(jù)。剩下的地段要么是客流少，要么是競爭激烈或是與市政府規(guī)劃有悖。超市在選址時可以采取順勢策略：一方面，借房產(chǎn)開發(fā)之勢，瞄準(zhǔn)一些潛力大、地段好、即將竣工的新房產(chǎn)項目，與房產(chǎn)商聯(lián)合經(jīng)營或長期租賃，先入為勝；另一方面，可以順那些因經(jīng)營不善而瀕臨危機(jī)、但地段好的各類門店之勢，借機(jī)對其收購、承包，或是向該房產(chǎn)的租賃者提出較高價租賃的意向，伺機(jī)獲取。3 造勢。對于實力較強(qiáng)的中型超市而言，如果通過借勢和順勢的策略都沒能找到

16、理想的店址，還可以通過在報紙上公開刊登征集店址啟事或舉行招標(biāo)會、竟賣會等形式，利用造勢的策略，獲得位置絕佳、前景較好的店面。第三章 自身定位分析對手與顧客（一）競爭對手：缺少顧客忠誠度與超市鄰近的小區(qū)肉菜市場、小型貨倉商場，都可能成為其競爭對手。1肉菜市場屬于以生鮮、果疏、沖調(diào)為主要主要經(jīng)營內(nèi)容的集貿(mào)市場，其主要特征有：（1） 價位很低，是低收入消費(fèi)群體的首選賣場；（2） 肉菜類商品品類豐富。以攤位租賃為主要經(jīng)營形式，較好地實現(xiàn)了肉菜類商品品類的豐滿度和可挑選度；（3） 整體服務(wù)水平偏低。市場從業(yè)人員主要來自都市村莊及郊區(qū)的農(nóng)民，文化水平和整體素質(zhì)不高，服務(wù)意識淡??；（4） 肉菜質(zhì)量令人擔(dān)憂，

17、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)難以達(dá)標(biāo)。市場內(nèi)出售的肉菜商品多為初級農(nóng)產(chǎn)品，未經(jīng)過任何清洗、殺菌處理，往往因泥土不凈、農(nóng)藥殘留而危及人體健康。2小型貨倉商場小型貨倉商場是以小百貨、日常家居易耗品為主要經(jīng)營內(nèi)容的平價賣場，其主要特征有：（1） 價格較低，適合中低消費(fèi)群日常購買的需要；（2） 商品品類相對豐富，但往往因缺乏生鮮果蔬而難以提供一站式購足服務(wù)；（3） 品牌結(jié)構(gòu)匱乏。小型貨倉商場因標(biāo)榜價低，其經(jīng)營商品多為中型商品乃至不入流品牌；（4） 競爭手法低級，促銷活動單一，缺乏文化底蘊(yùn)，難以滿足中高消費(fèi)群追求卓越品位和高質(zhì)量生活的消費(fèi)需求。 兩者競爭對手受業(yè)態(tài)特征和經(jīng)營觀念的束縛，均為實現(xiàn)品牌經(jīng)營和文化營銷的至高境界。

18、兩種競爭對手雖不乏眼前客源，但卻缺少現(xiàn)代零售營銷中最核心的動力顧客忠誠和品牌忠誠。倘若小區(qū)內(nèi)出現(xiàn)一家肉菜價為低、服務(wù)環(huán)境好的新賣場，消費(fèi)者光顧原肉菜市場的頻率定會減少，而只有新賣場里出現(xiàn)了新品牌、知名品牌，中高收入群的品位生活之夢方能實現(xiàn)。（二）消費(fèi)者：需求特征不同不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平的消費(fèi)者，有著不同的購物習(xí)慣和消費(fèi)需求，再精明的商家在經(jīng)營過程中也要不斷揣摩消費(fèi)群的心里變化和需求變化。1 高收入消費(fèi)群的銷售行為和心里特征：（1）品牌偏好明顯；（2）購買數(shù)量較大，購買頻次較少。高收入群體忙于工作而在生活上表現(xiàn)出極大地不規(guī)則性，除周末外，很少逛街購物；（3）購物期望值較高。高收入住戶

19、受社會地位的影響，在購物時也期望商家能給與特殊的關(guān)照。2 低收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心里特征：（1）注重價格；（2）注重質(zhì)量。下崗工人的消費(fèi)習(xí)慣不同于農(nóng)村消費(fèi)者。他們都是都市里曾令人羨慕的共性一族，即使他們?yōu)榱斯?jié)約而去購買肉菜市場里的低價肉菜，但他們?nèi)跃哂休^強(qiáng)的自我保護(hù)意識和對健康生活、營養(yǎng)飲食的追求；（3）購物數(shù)量少，購買頻次多。中型超市定位： 中型超市有限的經(jīng)營面積、尚不雄厚的資金實力，其定位應(yīng)該是什么？ 中型超市定位應(yīng)該是：“立足特色，一專多能”復(fù)合型經(jīng)營，即考慮高收入客戶的人文期望，又給予低收入顧客放心的“實惠”，從而滿足不同消費(fèi)群的需求缺口。（一） 品牌經(jīng)營、文化營銷恒久不變的經(jīng)營特色

20、1 提出快樂購物的口號；2 提出健康購物理念；3 推出快速購物服務(wù)。（二） 特色商品專營跳出商品同質(zhì)化、價位同位化、促銷同樣化的商業(yè)泥潭。1 開設(shè)實用性、時尚性新奇特商品專賣區(qū)；2 推出學(xué)生用品、母嬰用品、老年用品等特色銷售專區(qū)或?qū)９瘛＃ㄈ?巧妙的低價策略低收入人群“放心的實惠“1 天天特價區(qū)，實惠自由送；針對小型貨倉商場，在中型超市內(nèi)開辟特價銷售區(qū)，主要為一般品牌的洗化、百 貨及家居易耗品。（四） 寬泛的會員制度維護(hù)客戶忠誠度。1 弱化價格，著眼服務(wù)；2 著重實用，緊扣需求；3 階梯結(jié)構(gòu)，貧富兼顧；4 形式多樣，年終返利。向會員推出“樣樣紅”購物智能卡。每次購物刷卡登記，年終享有一定比例的

21、返利和抽獎送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系客戶忠誠。第四章 定價策略在競爭激烈的市場態(tài)勢下，優(yōu)勢不是市場和消費(fèi)者給的，而是超市自身不斷探索和超越的結(jié)果。價格作為超市在血淋淋的商戰(zhàn)中決一雌雄的直接優(yōu)勢，不僅是一種工具和手段，更是超市企業(yè)身軀睿智和思想的較量。定價，絕不僅僅是錦上添花的數(shù)字游戲，類似于國內(nèi)一些超市的尾數(shù)定價、奇零訂價的招數(shù)在如今消費(fèi)者看來，就只能是戲弄甚至欺騙。相對低廉的價格，在一定程度上說，已經(jīng)不再是競爭的手段，而是中小超市參與競爭、進(jìn)入市場并能夠為消費(fèi)者所接受和認(rèn)可的基本條件。中小超市的定價策略并非是一個“降”字就 能夠解決問題，“降價”要講究時機(jī)、講究技巧、講究消費(fèi)者的購物心理。

22、對不同商品施行不同的價格策略，在不同季節(jié)實施不同的打折降價計劃，擺滿貨架的商品中哪些商品必須保持低廉的價位，哪些商品則要通過低價商品的帶動，實現(xiàn)利潤，這些都是中小超市企業(yè)在定價過程中要仔細(xì)思考和研究的問題。在以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為要素的營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素均表現(xiàn)為成本。價格是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，它的變化是異常迅速的。因此，價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問題，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競爭狀況。常用定價技巧1 同價銷售

23、術(shù)前幾年國內(nèi)興起不少1元店、2元店、5元店、8元店等零售商店即屬此類，在國外，比較流行的同價銷售術(shù)還有分柜同價銷售，比如有的商店開設(shè)1元專柜、2元專柜、8元專柜等，甚至10元專柜、50元專柜、100元專柜。2 分割法價格分割是一種心理策略。賣方定價時，采用這種策略，能造成買方心理上的價格便宜感。價格分割包括兩種形式：1） 用較小的單位報價。例如，茶葉每公斤10元報成每50克0.5元。巴黎地鐵的廣告是：“只需付30法郎，就有200萬旅客能看到您的廣告?！?） 用較小單位商品價格進(jìn)行比較。例如，“每天少抽一只煙，每日就可看一份報。”；“使用這種冰箱平均每天0.2元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍！”3 特高價

24、法獨(dú)一無二的產(chǎn)品才能賣出獨(dú)一無二的價格。特高價法即新商品開始投放市場時，把價格定得大大高于成本，使企業(yè)在短期內(nèi)獲得大量盈利，以后再根據(jù)市場情形來調(diào)整價格。如果推出的產(chǎn)品很受歡迎，而且市場只有你一家，就可暫定較高的價。4 低價法便宜無好貨，好貨不便宜。這是人們的思維定勢。低價法就是要消除這種成見。這種策略先將產(chǎn)品的價格定得盡可能低一些，使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所接受，盡快在市場取得領(lǐng)先地位。這是一種長久戰(zhàn)略，適合一些資金雄厚的大企業(yè)。在應(yīng)用低價格方法時應(yīng)注意：高檔商品慎用；對追求高消費(fèi)的消費(fèi)者慎用。5 安全法將商品價格定得比較適中，通常是由成本加正常利潤構(gòu)成。在市場實際中，如果企業(yè)名氣不大，即使安全

25、定價也不安全。追求名牌、高消費(fèi)的消費(fèi)者覺得商品檔次太低，講究實惠價廉的消費(fèi)者又嫌價格偏高。6 非整數(shù)法這種把商品零售價格定成帶有零頭尾數(shù)的非整數(shù)的做法，極能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者在心理上總感覺零頭價格比整數(shù)價格低，獲得明顯的經(jīng)營效果。7整數(shù)法對于高檔商品、耐用商品等宜采用整數(shù)定價策略，給顧客一種“一份錢一份貨”的感覺，即以樹立商品形象。8弧形數(shù)字法 “8”與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無。滿足消費(fèi)者心理需求總是對的。 據(jù)國外市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場，超級市場中商品定價時所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是：5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。

26、這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，就其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形的數(shù)字，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受。在價格的數(shù)字應(yīng)用上，應(yīng)結(jié)合中國國情。很多人喜歡8、5、6，而7、4常被人忌諱。9分級法這種定價是根據(jù)消費(fèi)者的收入水平，將商品按高、中、低檔次分級定價，例如，低擋貨適合低收入人群需求，這部分人較多，多生產(chǎn)、多配貨、低定價；高檔商品適合高收入者，這部分人較少，少生產(chǎn)、少配貨、高定價。商品價格高低是否合理，關(guān)鍵是看顧客能否接受。只要顧客能接受，價格再高也可以。10調(diào)整法 好的調(diào)整猶如潤滑油，能使暢銷、平銷、滯銷的商品都暢通無阻。德國一家公司，經(jīng)銷任何商品都很成功。例如，剛推出1

27、萬套內(nèi)衣外穿的時裝時，定價超過普通內(nèi)衣的4.56.2倍，但銷售照樣很旺?？墒堑?988年5月，當(dāng)?shù)聡鞔蟪鞘邢嗬^大批推出這種內(nèi)衣外穿時裝時，價格一下子驟將到只略高于普通內(nèi)衣的價格，同樣一銷而光。過了8月，當(dāng)內(nèi)衣外穿時裝已經(jīng)不那么吸引人時，又降至“成本價”出售，不到普通內(nèi)衣的60，這種過時的衣服還是十分暢銷。因此，企業(yè)在市場競爭中，應(yīng)時時預(yù)測市場的供求變化。11習(xí)慣法 許多商品在市場上流通已經(jīng)形成一個人所共知的基本價格，這類商品一般不宜輕易漲價。這時可以采取一些靈活變通的方法。如可以用廉價原材料代替原來較貴的原材料，或減少尺寸、分量、數(shù)量等。12明碼法 明碼標(biāo)價剛開始往往讓人產(chǎn)生“吃虧“的感覺，

28、但若真正做到貨真價實，遲早會讓客戶青睞。明碼標(biāo)價的缺點(diǎn)是缺乏靈活性，優(yōu)點(diǎn)是交易簡單使人產(chǎn)生信譽(yù)高的心理。13顧客訂價法 使用這種方式必須注意銷售對象和銷售條件，畢竟，一些人的素質(zhì)還是不高。中型超市定價策略相對于中型超市的定價說來，應(yīng)從以下幾個方面綜合考慮：基于成本的定價在商言商，干什么就要吆喝什么，虧本的事情大家都是不愿意干的?；诔杀局贫▋r格是超市定價的基本，否則，無論是打折降價還是天天平價，毫不顧及盈虧持衡，只能與市場發(fā)展的客觀規(guī)律背道而馳?；诔杀径▋r，以商品的單位成本為基本依據(jù)，集管理成本、人力成本、營運(yùn)成本、促銷成本、廣告宣傳成本于一體，綜合考慮超市的各種定價策略?；诟偁幍亩▋r在市

29、場競爭中，總要有企業(yè)在眾超市中率先“以身試價”、“以價試市”，面對競爭者的舉動，必須要對自己的定價策略有所改變，以不變應(yīng)萬變的指導(dǎo)思想是萬萬不可取的。1. 跟隨定價在商品同質(zhì)化程度越來越明顯的超市業(yè)內(nèi)，如果競爭者率先降價，我們的超市就 必須要隨之降價，否則很容易造成客源的流失。這一點(diǎn)，在生鮮果蔬商品方面表現(xiàn)得尤為突出。2. 叛逆定價對方的某類商品大幅漲價，自己的商品則全面降價。這種定價策略往往使很危險的，超市企業(yè)在做出這種決定前，一定要仔細(xì)考慮競爭者調(diào)整動機(jī)是什么？這種調(diào)價行為會是短時期內(nèi)的一種促銷，還長期不變的一種策略呢？中小超市企業(yè)面臨競爭者的調(diào)價行為應(yīng)該權(quán)衡得失，仔細(xì)考慮是否應(yīng)對這種變化

30、？如何應(yīng)付？在什么情況下應(yīng)對？應(yīng)對的時機(jī)如何把握，同時還要分析目標(biāo)消費(fèi)群對這類商品價格的需求彈性，以及采購成本和銷售量之間的關(guān)系等各個方面。3. 優(yōu)勢定價競爭過程中一兩次的價格沖擊并還會妨礙中小超市企業(yè)的長久發(fā)展，然而，如果市場環(huán)境發(fā)生了重大的變化，如國內(nèi)外超市巨頭的涌入、當(dāng)?shù)啬吵衅髽I(yè)擁有了對某類商品的相對壟斷優(yōu)勢等等，這種競爭一旦來臨就是相對不變的，如果不能及時就對，將逐漸演變成一種市場柵欄。這個時候，中小超市企業(yè)就 要通過自己現(xiàn)有的優(yōu)勢或是創(chuàng)造優(yōu)勢來增加自己的價格抵御能力。一方面，利用超市企業(yè)與相關(guān)供應(yīng)商的長期協(xié)作關(guān)系，通過聯(lián)盟合作伙伴之類的策略，在價格敏感性很強(qiáng)的某類商品上擁有絕對價格

31、優(yōu)勢；另一方面，通過自由品牌策略，使自身的某類自由商品整體價位低于市價的30以上，應(yīng)對競爭的同時，限制其他品牌的同類商品在各門店的上貨數(shù)量，為自由商品爭取盡可能多的銷售機(jī)會，實現(xiàn)薄利多銷。基于心理的定價基于心理的定價，關(guān)鍵在于利用心理學(xué)原理，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者在購買商品時的不同心理變化來制定商品價格，以誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購買，擴(kuò)大商品的銷量。具體策略包括以下幾種：1.把商品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分價錢一分貨”的感覺，滿足消費(fèi)者求優(yōu)心理；2.在對某類商品定價時，采取取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價方法，使消費(fèi)者購買時感覺實惠，滿足消費(fèi)者的求廉心理；3.把同類商品的價位按等級劃分，不同等級的商品

32、，其實際價格也滿足不同消費(fèi)者對不同檔次商品的需求；4.在定價時，把在顧客中有聲望的商品、企業(yè)的商品價格定得比一般的商品要高，滿足消費(fèi)者“認(rèn)牌購買”的心理；5.在整個賣場中，對某些商品定價很低，作為超市吸引顧客的商品，從而帶動其他商品的銷售；6.對一些在顧客心目中已經(jīng)形成了習(xí)慣定勢的商品，一般情況下要保持商品價格的相對不變性，如食鹽、礦泉水、香煙等?；谏唐返亩▋r按照不同商品的不同性質(zhì)和在銷售中充當(dāng)?shù)牟煌巧?，可以把商品分為兩在類：一類是為企業(yè)帶來主要利潤的商品；另一類是為滿足顧客一次性購足的形象商品?；谏唐返亩▋r方法就是將超市里的形象產(chǎn)品，如蔬菜、水果、主副食品等較低毛利率加成出售，對其中一

33、些消費(fèi)者使用量在、購買頻率高、最受歡迎的商品按進(jìn)價甚至低于進(jìn)價出售，這些商品稱之為拳頭商品。而對于一些為企業(yè)帶來主要利潤的商品，如沖調(diào)、休閑食品等則以比形象商品高的利潤定價出售。在陳列上，以拳頭商品為核心，在它周圍大量陳列能帶來利潤的商品，使拳頭商品引來顧客、集中客流，同時在顧客購買拳頭商品時，也帶動其他商品的銷售。在基于商品定價的過程中，超市企業(yè)要分清哪些是無利商品，哪些是低盈利商品，哪些是高盈利商品。這些商品的銷售量比例要有較精確的計算，要有合理的陳列，要有相應(yīng)的促銷計劃配合，否則的話，就 不會取得好的銷售效果。對于那些周轉(zhuǎn)率較高的商品可以彩低于競爭對手的價格。因為這些商品的利潤并不體現(xiàn)在

34、單個商品的價格優(yōu)勢上，而是體現(xiàn)在銷售的數(shù)量上，銷售得越多，現(xiàn)金流量的貢獻(xiàn)率就越大。必須要明確，在超級市場的經(jīng)營中，現(xiàn)金流量的貢獻(xiàn)率有時會超過利潤貢獻(xiàn)率，成為第一位的企業(yè)利潤目標(biāo)。超市可利用這些低價商品吸引更多的人流，從而帶動其他商品的銷售； 另外，商品的周轉(zhuǎn)率提高，就 會拉加對供應(yīng)商的進(jìn)貨次數(shù)與進(jìn)貨批量，增強(qiáng)企業(yè)對供應(yīng)商的議價能力，獲得更多的價格折扣。對于商品跌價幅度特別大，對顧客具有很強(qiáng)的吸引力的商品則可以作為特賣品來進(jìn)行價格促銷。一般來講，特賣商品要比平時或競爭店的價格低20，否則不可能造成顧客的特價印象，也不能造成強(qiáng)烈刺激。而且最好每周都能推出一批，或每天推出一種商品，不過企業(yè)推出的特價

35、商品必須有一個數(shù)量的控制。因為特賣商品定價法推出的主要目的是吸引集中顧客，以此來帶動超市整體商品的銷售，如果特賣商品售出的虧本額超出了由此帶動的銷售所產(chǎn)生的盈利額，那么特賣商品定價法就會失效。為了保證超市一定的盈利率水平，超級市場的特賣商品一般是組織供應(yīng)商來供貨參與的。超市在舉行展銷活動時，也可對一些商品采用特價法，以此渲染展銷活動的氣氛。一個企業(yè)可以運(yùn)用多種定價策略和方法的組合。當(dāng)市場需求很大時，企業(yè)定價可高市場價格；對質(zhì)量較差的產(chǎn)品或淘汰商品，企業(yè)定價可低于市場價格。一般消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量與價格成正比，價格越高質(zhì)量越好。因此，適當(dāng)提高價格有可能銷售效果更好。如今，消費(fèi)者司空見慣的“跳樓價”

36、、“出血價”、“清倉價”、“反季節(jié)價”等 價格伎倆，已經(jīng)難得撩動消費(fèi)者的心弦，反而常常會出現(xiàn)持幣觀望的局面。因此，我們的超市企業(yè)應(yīng)忙走出大打價格戰(zhàn)的競爭誤區(qū)，運(yùn)用包括價格在內(nèi)的多元組合營銷策略，以適應(yīng)市場環(huán)境變化、競爭方式升級的發(fā)展需要。第五章 如何布局布局是否科學(xué)合理、是否形成特色，不僅關(guān)系到超市的商品銷售，同時也是超市整體品牌形象在店面和賣場內(nèi)部窨的直接表現(xiàn)。布局說起來非常簡單，無非就是超市店面的設(shè)計、賣場通道的規(guī)劃以及商品的陳列展示等等。然而，聰明的超市店主往往能夠通過巧妙的商業(yè)設(shè)計和賣場布局，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力和在參與競爭中的能力。輕下筆者主要從店設(shè)計、通道規(guī)劃和賣場布局三個方面進(jìn)行

37、深入淺出的分析。布局，給超市帶來什么（一） 促進(jìn)商品銷售超市的終極目的就 是銷售商品，布局的終極功能同樣也是為商品的銷售服務(wù)。布局，除了成就超市的整體形象和人文氣氛以外，緊關(guān)鍵的就形成對商品的銷售力。（二） 培養(yǎng)顧客忠誠顧客的忠誠是超市培養(yǎng)出來的，而非一開業(yè)就能夠擁有的。顧客忠誠是一種資源，特色的、人文的、能夠為消費(fèi)者所接受和偏好的布局將有助超市企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠一臂之力。（三） 現(xiàn)場廣告宣傳商品的本身就是廣告，超市的布局陳列同樣是一種廣告。中國有一名經(jīng)商諺語：貨賣堆山。為什么要堆山？就 是要通過商品的極大豐富、極大豐滿招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購買欲。在實施布局規(guī)劃的過程中，中小超市要把布

38、局規(guī)劃當(dāng)作超市企業(yè)對外宣傳的一種理好途徑，進(jìn)而結(jié)合周邊商業(yè)環(huán)境，有計劃、有步驟地進(jìn)行。（四） 提高超市效率布局的合理科學(xué)，不僅能作用于顧客，同樣會給店員一種便利和享受。繁雜凌亂的通道規(guī)劃和商品擺放，只能是延緩了店員在賣場內(nèi)的工作效率。如何布局，方顯超市的特色魅力（一） 穩(wěn)中示變的店面設(shè)計店面設(shè)計是超市整個第一步。在日常生活中，我們經(jīng)常能夠看到一些超市店面很平淡，如果沒有購物需求，根本還會注意到這是一家超市。像這樣的店面，對于中小超市而言是萬萬不可取的。中小超市本身就是一個低成本入市的待業(yè)不可能投入大筆宣傳費(fèi)用做媒體廣告和強(qiáng)勢促銷的情況下，超市投資者就 要關(guān)于布局這些細(xì)節(jié)上做好文章?？傮w來講，成

39、功的店面設(shè)計不僅起到美化店容、提升形象的作用，而且還便于消費(fèi)者辨認(rèn)，利于超市的形象和氛圍的營造。一個和諧、獨(dú)特、鮮明的超市門店外觀，能創(chuàng)造出良好的企業(yè)形象，引人注目、誘人進(jìn)店。1. 店面裝飾店面的外觀影響消費(fèi)得的購買動機(jī)，對顧客是否能夠上門購物有很大的關(guān)系。其中，最理想的設(shè)計就是讓你的店面以其獨(dú)特的風(fēng)格來吸引消費(fèi)者，比如說以超市企業(yè)的整體Ci為參照，在確保整體效果的情況下突出某一點(diǎn)或某幾個點(diǎn)的特色等。超市在進(jìn)行店面的外部裝飾時，要使外部裝飾與整體建筑結(jié)構(gòu)和設(shè)計風(fēng)格直轄市一致，應(yīng)該從整體效果出發(fā)擬定超市店面裝飾的設(shè)計思路，盡可能突出超市的門店規(guī)模和相應(yīng)檔次。在裝飾色彩的選擇上，一般要以單純清新、

40、賞心悅目的色彩位置，避免濫用色彩渲染，任何不適宜的裝飾和“濃妝艷抹”都可能致使消費(fèi)者產(chǎn)生一種煩躁不安、雜亂無章的消極思想。尤其對于中小超市而言，我們不提倡投入大量資金進(jìn)行大肆裝修。一定要在堅持低成本入市的原則下，以簡約之美為貫穿始終的設(shè)計思想，進(jìn)而有效體現(xiàn)中小超市企業(yè)的優(yōu)勢和特性，做到四個結(jié)合：與超市定位檔次的結(jié)合、與超市商品結(jié)構(gòu)的結(jié)合、與超市營業(yè)方式和營業(yè)時間的結(jié)合心臟與超市目標(biāo)消費(fèi)群購物習(xí)慣的結(jié)合。2. 櫥窗設(shè)計在筆者居住的城市，每當(dāng)燈火初上時，有的超市大幅櫥窗通體透亮，貨架林立，人影幢幢；有的超市則似乎是隨著下班人流的不斷增多也下了班似的，絲毫不見活力。其實，這就是櫥窗之于超市的魅力。原

41、則上說，中小超市不同于商廈、綜超這些面積較大的大賣場，專門的櫥窗不僅會擠占很大的貨架面積，而且投資花費(fèi)和日常維護(hù)加起來也是一項不菲的費(fèi)用，所以，中小超市作櫥窗只能是“大題小做”而非“小題大做”。在商業(yè)零售業(yè)中，櫥窗主要包括封閉式、半封閉式、敞開式和自由式創(chuàng)意型幾種。其中，封閉式和半封閉式櫥窗多為大商場和專業(yè)店所用，而自由式及創(chuàng)意型櫥窗則可以在中小超市門店中獲得一舉兩得的效果。一方面，櫥窗采用玻璃質(zhì)地，櫥窗后壁（朝向賣場內(nèi)部的面壁）不加任何遮蔽，保持與賣場內(nèi)的相通，使顧客在店外可以看到內(nèi)景、在場內(nèi)可以看到外景；另一方面，這種櫥窗并非真的是專門用來陳列藝術(shù)品或是精品的地方，而是充當(dāng)了大件商品的堆積

42、地和商品對外宣傳的傳播窗。尤其是成件的大箱飲料、保健禮品以及食品禮盒等更適于整齊地堆放在這里，既能給顧客一種商品豐滿、可挑選范圍大的好印象，而且禮品、飲料、食品直接與店外的潛在客源接觸，更容易激發(fā)顧客的購買欲望，使超市分享或攔截更多的客流。一般來講，櫥窗的寬度要與超市的整體協(xié)調(diào)，深度和高度要利于商品的陳列、符合大眾的視覺習(xí)慣。譬如一家中型規(guī)模的超市門店，其櫥窗的寬度可以在300-500cm之間，深度60200cm，高度120250cm。另外櫥窗底部要高出人行道3060cm，以行人的平視線角度為基準(zhǔn)，結(jié)合超市門店的實際規(guī)模而定。（二） 聲光色味的氛圍營造應(yīng)該說，消費(fèi)者的感官是促使其實現(xiàn)實購買行為

43、的重要途徑。譬如，在生鮮區(qū)購物的顧客往往是為肉的色澤、海貨的鮮味所吸引；在糕點(diǎn)面食區(qū)，香噴噴的奶香常常讓人產(chǎn)生嘗一嘗的欲望。作為中小超市而言，聲光色味應(yīng)該與整體的CI品牌形象識別渾然一體、相得益彰，并在逐漸摸索觀察過程中形成自己的標(biāo)準(zhǔn)策略，具體包括；1.中小超市標(biāo)準(zhǔn)聲應(yīng)用策略；2.中小超市標(biāo)準(zhǔn)光應(yīng)用策略；3.中小超市標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用策略；4. 中小超市標(biāo)準(zhǔn)味應(yīng)用策略。（三） 促進(jìn)銷售的通道規(guī)劃按常規(guī)，超市顧客通道主要包括直線式、斜線式、曲線式以及其他形式。其中，直線式通道雖然能夠充分節(jié)約賣場面積，容易采用標(biāo)準(zhǔn)化的貨架設(shè)備，可是有板有眼的規(guī)則化布局難免形成一種冷淡氣氛，容易使顧客產(chǎn)生被催促的心理感覺，

44、在很在程度上約束了顧客的自由挑選。相比之下，斜線式的通道設(shè)計則大大的增加不同商品在賣場中的能見度，顧客在賣場中購物時也會因活躍的布局稍釋壓抑，激發(fā)了顧客的購物積極性，但是，這種通道可是比直線式通道多占用了寶貴的賣場面積。除此之外的曲線式通道算是最近幾年來出現(xiàn)最多的一種設(shè)計形式了，自由曲線雖然更容易浪費(fèi)賣場面積，但根據(jù)研究顧客在賣場購物時的自然路線而規(guī)劃通道，能夠創(chuàng)造一種和諧、活躍的賣場氣氛，便于消費(fèi)者在賣場中瀏覽和停留，并可盡可能增加即興購買機(jī)會。（四） 生龍活虎的商品陳列在中小超市的陳列中，不管是為了便利，還是為了凸現(xiàn)商品的藝術(shù)美，商品陳列最重要的出發(fā)點(diǎn)便 是以顧客需求為導(dǎo)向，時時刻刻為商品

45、銷售服務(wù)。其中，較為典型的當(dāng)屬的陳列理論是門店的“磁石點(diǎn)”理論?；谶@一理論，我們的商家在擬定陳列計劃時，要注意以下幾點(diǎn)；1. 根據(jù)顧客對不同商品的需求程度和購買程度頻次陳列商品，為顧客提供購買時的便利；2. 按照消費(fèi)心理和連帶性布局陳列商品，在滿足顧客需求的同時促進(jìn)連帶性購買消費(fèi)，增加商品銷售。譬如，在早年的美國零售業(yè)中，曾有人將啤酒和尿布擺放在了一起，由于這種布局方式符合了當(dāng)時美國男人為兒子買尿布的同時想順便拿一聽啤酒享用的消費(fèi)心理；3. 按照不同的購買動機(jī)陳列不同的商品。如生鮮果蔬類商品是顧客的必用品，而且超市具有其他零售點(diǎn)無法比擬的放心和實惠，因此可以將生鮮區(qū)開辟在賣場相對往里的位置，

46、盡可能避免賣場死角的空置。而對于一些沖動性購買的商品，則應(yīng)陳列在明顯部位以吸引顧客注意和購買；4. 按照不同商品的人流量大小陳列商品，對于流量較大的商品類別可以和流量較少的商品鄰接陳列，緩解過于集中的客流；5. 從激發(fā)顧客購買欲望和突出商品美的角度陳列商品，如通過聲光色味的合理應(yīng)用來刺激顧客購買等等；6. 零售業(yè)有一條很靈光的“20/80”法則，其意為：一間超市80的利潤來自于20的商品。因此，商場要晝把這20的商品放在最醒目、人流量最大的貨架上以方便顧客。當(dāng)然，你也可以把它放在最不醒目、人流量最少的地方，把顧客吸引過來，讓他盡可能多停留在商場上，多瀏覽一些商品，刺激顧客大腦皮層多產(chǎn)生一些購買

47、沖動?？傊?，首先要清楚哪些貨架的位置最好，哪些最差。另外，商品的陳列還要考慮到是否有利于超市現(xiàn)場管理、有利于防損防盜、賣場通風(fēng)、以及是否便于理貨上貨、量不符合低成本運(yùn)作規(guī)則等。第六章 如何采購購、銷、運(yùn)、存是超市企業(yè)營運(yùn)過程中的四大基本環(huán)節(jié)，而其中采購環(huán)節(jié)處于舉足輕重的地位。采購是超市銷售商品的前提和基礎(chǔ)，決定著商品流通費(fèi)用的高低、商品售價的高低、購買數(shù)量的高低以及經(jīng)營效益的高低。中小超市采購三原則常言道；經(jīng)商，經(jīng)商，進(jìn)貨第一樁。采購是超市企業(yè)進(jìn)行商品銷售、物流配送和實現(xiàn)盈利的前提。超市營運(yùn)的牲要求超市企業(yè)必須是先進(jìn)貨而后才能為消費(fèi)者提供售貨服務(wù)。毋庸置疑，售貨是超市經(jīng)營的核心目的，為達(dá)成這一

48、目的，超市的采購部門就必須在“買貨”上下一番功夫。采購數(shù)量不當(dāng)、商品品質(zhì)參差、成本價格過高都會阻礙商品的正常銷售，即使質(zhì)量好、價格低，如果數(shù)量不當(dāng)或儲存過多也都有可能造成資金占壓和商品的滯銷。超市離開了科學(xué)合理的采購，正如油燈離開了燃料一樣，在一定意義上講，銷售是燈，采購是油，一天不亮，就要加油。那么，這“油”應(yīng)該怎么個加法呢？總體而言，有以下六個原則供中小超市企業(yè)在實施采購計劃時參考。（一） 采購服務(wù)銷售“買貨”的直接目的就是為了“賣貨”。采購過程中，最基本的原則就是要讓采購行為時時刻刻為市場銷售服務(wù)。有道是，賣什么，買什么；賣多少，買多少。買進(jìn)來的貨要保證能夠賣得出去，才是買手能耐大小的表

49、現(xiàn)。在超市經(jīng)營過程中，經(jīng)常會發(fā)生進(jìn)銷失調(diào)、商品脫銷或是積壓之類的情況，要避免進(jìn)銷脫節(jié)、貨不對路、供不及時之類的情況發(fā)生，就必須要使采購為銷售服務(wù)。（二） 采購結(jié)合銷售在超市企業(yè)統(tǒng)一的運(yùn)籌指導(dǎo)下，將采購和銷售有機(jī)結(jié)合起來，不僅可以減小資金流動、降低采購風(fēng)險，而且能夠提高采購效率、減少采購成本。采購結(jié)合銷售，使中小超市在采購時很奏效的招數(shù)，如果運(yùn)用得好，就是實現(xiàn)“勤進(jìn)快銷”的預(yù)期效果。一方面，企業(yè)的決策層應(yīng)根據(jù)超市、商品、交通運(yùn)輸條件、供應(yīng)商所處區(qū)域以及采購的方式和銷售任務(wù)的大小等情況，綜合考慮采購進(jìn)貨的批量和批次，找準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)；另一方面，具體的采購行為要做到在圈短的周期內(nèi)，實現(xiàn)小批量

50、、多品種、低價格、高品質(zhì)的采購要求，做到數(shù)量和時間的統(tǒng)一、周期和批量的統(tǒng)一。（三） 采購促進(jìn)銷售靈活的采購策略往往能夠促進(jìn)、帶動商品在超市賣場的銷售。所以，在實際的采購過程中，超市買手要靈活多變、隨機(jī)應(yīng)變，通過不同的渠道通路，增加商品的寬度和廣度，促進(jìn)商品在當(dāng)?shù)氐匿N售。除此以外，商品的采購還要從超市全局出發(fā)，整體考慮、統(tǒng)籌安排。成功采購的九步策略采購不僅是購、銷、運(yùn)、存四環(huán)節(jié)中最重要的五一節(jié)，同時也是最為復(fù)雜繁瑣的環(huán)節(jié)，其中，不僅涉及的商品品種繁多，而且牽扯的金額也很大，稍有不慎就可能給企業(yè)帶來無可挽回的損失。下面的九步策略，可以助超市采購逐漸走向成功。（一） 明確采購目標(biāo)明白為什么采購是成功

51、的第一步。一般來講，超市企業(yè)的商品采購可以分為常規(guī)采購、大規(guī)模促銷采購、特色商品采購、應(yīng)急性商品采購等幾種情況。采購目標(biāo)受市場環(huán)境、賣場銷售、促銷企劃、季節(jié)變化等多因素影響，由超市企業(yè)的經(jīng)營范圍、品種構(gòu)成和銷售需要直接決定采購目標(biāo)。根據(jù)不同時期、不同競爭環(huán)境、不同需求導(dǎo)向的不同需要，超市可能只經(jīng)營某些類別的商品，或是在不同類別的商品中，不同品種、不同價格、不同式樣、不同型號、不同品牌的商品要在采購中占有不同的比重。確定采購的目標(biāo)，不僅是明確要采購哪些商品，還要采購數(shù)量、采購時間以及其他的各種特殊要求。（二） 接受采購任務(wù)采購部從決策層、商品部、倉儲部等相關(guān)部門接受一定時期內(nèi)的商品采購任務(wù)，采購

52、部根據(jù)部門人員分工，將不同的商品采購任務(wù)逐一分派到采購員工的手中，按照采購要求，接受采購單，一次商品采購任務(wù)開始了。（三） 甄選采購渠道隨著快速消費(fèi)品生產(chǎn)制造工業(yè)的不斷發(fā)展，可選擇的采購渠道越來越多，從哪個供應(yīng)商處采購商品，是決定采購任務(wù)完成質(zhì)量前提。一般來說 ，超市企業(yè)對不同商品的采購都已經(jīng)擁有了相對固定的采購渠道。（四） 采購業(yè)務(wù)談判超市企業(yè)的采購人員同供應(yīng)商進(jìn)行談判，一般依照超市企業(yè)制定的商品采購計劃、商品促銷計劃以及供應(yīng)商文件作為談判依據(jù)。采購業(yè)務(wù)談判的主要內(nèi)容包括八個方面：1.與商品本身相關(guān)的（如商品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝等）；2.與采購數(shù)量相關(guān)的（采購的總量、批量等）；3.與交貨

53、條件相關(guān)的（如交貨時間、交貨頻率、交貨地點(diǎn)、最高與最低送貨量、保質(zhì)期、驗收方式等）；4.與退貨條件相關(guān)的（如退貨條件、退貨時間、退貨地點(diǎn)、退貨方式、退貨數(shù)量、退貨費(fèi)用分?jǐn)偟龋?.與促銷相關(guān)的（促銷保證、促銷組織配合、促銷費(fèi)用承擔(dān)等）；6.與價格及折扣相關(guān)的（如價格折扣、單次訂貨數(shù)量折扣、累次進(jìn)貨數(shù)量折扣、年底退傭、不退貨折扣、買斷折扣、提前付款折扣等）；7.與付款條件相關(guān)的（如付款期限、付款方式等）；8.與售后相關(guān)的（如售后服務(wù)的保證、保換、保退、保修、安裝等）（五） 采購環(huán)節(jié)控制作為商品流通企業(yè)，管理好采購環(huán)節(jié)是實現(xiàn)經(jīng)營計劃目標(biāo)的重要手段，管理好采購環(huán)節(jié)就等于控制住了商品流通的起點(diǎn)和源頭。

54、采購計劃是達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的依據(jù)，因此在采購計劃的制定中要控制好經(jīng)營目標(biāo)什、市場份額值和盈利值、盈利率等各個方面。一方面，采購計劃的制定要細(xì)分落實到商品的小分類，對一些特別重要的商品甚至要落實到品牌商品的計劃采購量，采購計劃要細(xì)分到小分類，其意圖就是控制好商品的結(jié)要構(gòu)，使之更符合目標(biāo)顧客的需求；另一方面，采購計劃的小分類細(xì)分也是對采購業(yè)務(wù)售貨員業(yè)務(wù)活動給也了一個范圍和制約。如果把促銷計劃作為采購計劃的一部份，那么就要要求在與供應(yīng)商簽訂年度采購合同之前，要求供應(yīng)商提供下一年度的產(chǎn)品的促銷動員、促銷組合。還必須認(rèn)識到在制定采購計劃時把要求供應(yīng)商提供下一個年度新產(chǎn)品上市計劃和上市促銷方案，作為制定新產(chǎn)品

55、開發(fā)計劃的一部份。（六） 督導(dǎo)供應(yīng)過程督導(dǎo)供應(yīng)過程就要要求采購售貨員深入商品的供貨企業(yè)中，協(xié)助、督導(dǎo)企業(yè)做好交貨前的準(zhǔn)備工作。（七） 進(jìn)行貨款交易超市采購部門在收到供應(yīng)商的交貨清單或者是發(fā)票之后，即可通知質(zhì)檢部門和倉管做好準(zhǔn)備接貨。如果經(jīng)過質(zhì)檢和核對無誤后，采購部則可以通知財務(wù)部門予以結(jié)清貨款，或是按照與供應(yīng)商的約定，按期結(jié)算。（八） 交驗采購商品所采購的商品到達(dá)超市之后，質(zhì)檢部門還要及時組織驗收理貨工作。商品的接收工作一般有倉庫部門負(fù)責(zé)，商品檢驗符合要求，倉庫則可以及時組織商品入庫。（九） 完成采購過程至此，采購活動基本上已經(jīng)成功完成了，作為采購部門和采購人員，還不要好飄揚(yáng)處理和賬款的處理等

56、收尾工作。采購管理，比采購更重要的環(huán)節(jié)上文已經(jīng)提到，任何商品的采購都要經(jīng)歷一個繁雜的過程。也正是因為過程的繁雜，筆者才會說采購過程的管理，是一個比采購更重要的環(huán)節(jié)。因為，現(xiàn)在很多超市企業(yè)的商品問題和財務(wù)問題出在了采購的環(huán)節(jié)上面。采購過程的管理，包括對采購班子和采購人員的管理，對編制采購計劃和實施采購計劃的管理，同時還包括對商品交貨日期和商品品質(zhì)檢驗的管理等多個方面。常聽到老總們抱怨現(xiàn)在的商品采購“很亂”，其實，商品采購的本身并不雜亂，起哄的多是直接負(fù)責(zé)商品采購的員工，他們往往為了自己的利益而不異在商品品質(zhì)、商品數(shù)量或者商品價格上做文章。因此，采購重在采購的管理尤其是對采購售貨員管理。采購，往往

57、不是外亂，而是內(nèi)亂！第七章 服務(wù)藝術(shù)有人曾做過這樣一份調(diào)查，在以商品為寄托的零售業(yè)里，顧客不來某店購物的原因72全部是由于企業(yè)在服務(wù)五一節(jié)出現(xiàn)了問題而導(dǎo)致顧客的流失。服務(wù)作為超市企業(yè)參與市場競爭、提升品牌形象、促進(jìn)商品銷售乃至于實現(xiàn)盈利的重要環(huán)節(jié)，雖然每家超市都有自己的服務(wù)規(guī)范，每個超市的企業(yè)老板都會口口聲聲的要求自己的員工做好服務(wù)，然而，現(xiàn)階段整個超市領(lǐng)域的服務(wù)情況仍然是問題多多、投訴多多，顧客因服務(wù)不滿意而發(fā)生的投訴報道事件依舊在各家超市企業(yè)輪回上演。服務(wù)，就是這樣一個看起來非常容易控制、說起來非常容易操作的環(huán)節(jié)。眼下，我國已經(jīng)加入WTO，零售行業(yè)作為開放最早、力度最大的行業(yè)之一，不但參整個行業(yè)會造成較大沖擊，對我們這樣中小超市企業(yè)，同樣會帶來很大的沖擊。而服務(wù)，則是我們與國際零售企業(yè)最大的差距之一。為誰提供服務(wù)？在中小超市的顧客服務(wù)中，有一個問題非常重要，那就是到底你為誰提供服務(wù)？按常規(guī)，只要是“貴腳盈門”的顧客，超市都應(yīng)該為期提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，然而，服務(wù)是講究成本和效率的，沒有任何細(xì)分的服務(wù)，最終只能是“吃力不討好”。這是，筆者并非是要向我們的超市人灌輸一種顧客不平等理論，而是要告訴大家如何細(xì)分你的顧客，從中找到最有效的顧客?，F(xiàn)代營銷理論表明，“企業(yè)80的利潤來自20的的顧客”，即為8020原則內(nèi)涵。少量的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤，由此可