1、提 報(bào)：昆明螺螄灣投資發(fā)展股份有限公司 呈 報(bào)：策維廣告(北京 昆明) 時(shí) 間：2009.12,螺螄灣分階段推廣方案,本項(xiàng)目詳細(xì)的推廣方案是在雙方信息對(duì)稱的基礎(chǔ)上進(jìn)行 螺螄灣項(xiàng)目的進(jìn)一步推廣部署，以闡述分階段推廣為主，故 具體分析過(guò)程暫略。 由于項(xiàng)目規(guī)劃及工程進(jìn)度暫未確定，本方案中提及的推 廣執(zhí)行方案需根據(jù)最終確定的工程進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整。,前 言,Part 1 項(xiàng)目分析,螺螄灣伴隨昆明城市發(fā)展一路走來(lái)； 在昆明任何一次城市升級(jí)的過(guò)程中，螺螄灣一直走在前面； “螺螄灣”三個(gè)字的金字招牌是字字百億金的品牌資產(chǎn)； 20年來(lái)，被螺螄灣感染的20萬(wàn)不離不棄的商戶是我們最大的財(cái)富！,只有在珍視既有品牌資產(chǎn)的基

2、礎(chǔ)上， 才能將螺螄灣的價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大！,項(xiàng)目梳理,東盟國(guó)際商業(yè) 大平臺(tái) 西南區(qū)域發(fā)展 引爆點(diǎn) 昆明商業(yè)市場(chǎng) 升級(jí)鏈,螺螄灣是：,“六字 箴言”,大,多,廣,眾,專,新,核心價(jià)值,大體量200萬(wàn)平米的航母級(jí)體量 大規(guī)劃10大主題、6大板塊 集購(gòu)物中心、主題賣場(chǎng)、城市公園、 五星級(jí)酒店、甲級(jí)寫字樓、高尚住宅于一體的超級(jí)生活 采購(gòu)中心 大流通城與市、市與人、人與商品，全方位互動(dòng)交融,大,多業(yè)態(tài)共融共生； 多產(chǎn)品提供全方位選擇； 多功能帶來(lái)多重體驗(yàn)。,多,輻射面廣經(jīng)過(guò)2009年的戰(zhàn)略升級(jí)，螺螄灣將繼續(xù) 成為推動(dòng)昆明作為東盟橋頭堡的重要力量。,廣,海量人流原螺螄灣作為全國(guó)十大市場(chǎng)第二，日均 客流量達(dá)10萬(wàn)

3、人次，年交易額超過(guò) 100 億元。煥然一新的螺螄灣，足以承載、 也必將吸引更多數(shù)量、更廣范圍的消費(fèi) 人群，延續(xù)商脈，再造傳奇。,眾,專業(yè)團(tuán)隊(duì)組合新瑞安集團(tuán)聘請(qǐng)香港、深圳和昆明本土的商業(yè) 專家為項(xiàng)目進(jìn)行定位、規(guī)劃，充分挖掘螺螄灣 的商業(yè)價(jià)值，打造其為新昆明的實(shí)力名片。 專業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)自全國(guó)的商業(yè)專家將為螺螄灣進(jìn)行招商和營(yíng) 運(yùn)，并幫助商戶尋找品牌，提升形象，拓寬進(jìn) 貨渠道，提升經(jīng)營(yíng)能力。,專,商戶提升物業(yè)、交通全新改造，為商戶提升價(jià)值空間 商業(yè)持有商業(yè)全持有，全新統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式 品牌規(guī)劃專業(yè)商業(yè)品牌規(guī)劃，創(chuàng)造空間坪效利益最大化 業(yè)態(tài)組合合理業(yè)態(tài)配比，功能互補(bǔ)形成更加強(qiáng)大的吸金能力,新,產(chǎn)品定位,

4、以商業(yè)為核心，集合購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、公園 為一體，以酒店、公寓為配套的超級(jí)商業(yè)綜合體,商業(yè)是王道 其它為配套,Power Center 200萬(wàn)平米商業(yè)綜合體,規(guī)模,概念,定義,形象定位,首發(fā)，普通寫字樓和商住公寓 其次：商業(yè)的強(qiáng)勢(shì)推出 再次：甲級(jí)寫字樓的完美收官 最后：熱力開(kāi)街 持續(xù)運(yùn)營(yíng),推盤節(jié)奏,強(qiáng)勢(shì)的整體形象定位引發(fā)了行業(yè)市 場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注和期待后：,首先用市場(chǎng)接受度高和需求旺盛的商住公寓及普 通寫字樓，來(lái)完成項(xiàng)目的現(xiàn)金回籠和制造旺銷勢(shì) 頭，從而最大程度強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的接受度,其次借助長(zhǎng)期以來(lái)積累的商脈傳承基礎(chǔ)，啟動(dòng)商 業(yè)板塊的全面招商；以主力商家的品牌感召力引 發(fā)“羊群效應(yīng)”，促進(jìn)

5、各業(yè)態(tài)品牌商家全面落位,將承載項(xiàng)目較大利潤(rùn)的部分放在整個(gè)銷售的最后 部分，將借勢(shì)其它物業(yè)的熱銷和成功，獲取更大 的價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，減小風(fēng)險(xiǎn)。,推廣步驟,Part 2 分階段推廣描述,由于項(xiàng)目的總規(guī)未確定，相應(yīng)的時(shí)間結(jié)點(diǎn)缺失。 因此，關(guān)于本項(xiàng)目的階段推廣，策維是以多年服務(wù)商業(yè) 地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)完成。 具體的時(shí)間計(jì)劃，推廣遞進(jìn)方案需要以總規(guī)確定后根據(jù) 各時(shí)間結(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行實(shí)際操作調(diào)整。,重要說(shuō)明,基礎(chǔ)形象LOGO & VI應(yīng)用 & 主廣告語(yǔ) & 主形象,LOGO部分,LOGO圖形,傳承 堅(jiān)韌 夢(mèng)想 誠(chéng)信 云南,LOGO色塊構(gòu)成在推廣中的應(yīng)用策略,辦公,公園,住宅,酒店,賣場(chǎng),購(gòu)物,LOGO字體,

6、字體修正前,字體修正后,不易識(shí)別,LOGO正形,（以方案1字體形式） VI及相關(guān)延展部分,標(biāo)志左右標(biāo)準(zhǔn)及制圖規(guī)范,標(biāo)志上下結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及制圖規(guī)范,標(biāo)志豎排標(biāo)準(zhǔn)及制圖規(guī)范,標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色規(guī)范,輔助圖形,辦公應(yīng)用名片,辦公應(yīng)用便箋,辦公應(yīng)用工作證,辦公應(yīng)用胸徽,辦公應(yīng)用光盤資料封套,環(huán)境應(yīng)用道旗,環(huán)境應(yīng)用掛旗,環(huán)境應(yīng)用功能導(dǎo)視,環(huán)境應(yīng)用功能分區(qū)導(dǎo)視,環(huán)境應(yīng)用商業(yè)主導(dǎo)視,環(huán)境應(yīng)用商業(yè)內(nèi)場(chǎng)樓層導(dǎo)視,環(huán)境應(yīng)用商業(yè)內(nèi)場(chǎng)樓層導(dǎo)視,環(huán)境應(yīng)用商業(yè)內(nèi)場(chǎng)樓層功能分區(qū)指示,環(huán)境應(yīng)用商業(yè)內(nèi)場(chǎng)導(dǎo)視,環(huán)境應(yīng)用內(nèi)場(chǎng)標(biāo)識(shí)牌類規(guī)范,環(huán)境應(yīng)用商業(yè)建筑體應(yīng)用,環(huán)境應(yīng)用商務(wù)建筑體應(yīng)用,環(huán)境應(yīng)用酒店建筑體應(yīng)用,主廣告語(yǔ),主廣告語(yǔ)策略思路,昆明，

7、 一個(gè)700萬(wàn)人口的省會(huì)城市 一個(gè)經(jīng)濟(jì)騰飛的東盟橋頭堡城市 一個(gè)中國(guó)面向東南亞的窗口城市 一個(gè)海納百川、匯聚八方的聚寶城市 ,主廣告語(yǔ)策略思路,螺螄灣， 一個(gè)曾經(jīng)昆明味十足的漁村集市 一個(gè)全國(guó)第二大日用品市場(chǎng) 一個(gè)市值百億的著名品牌市場(chǎng) 一個(gè)大有可觀、大有可為的窗口型市場(chǎng) ,主廣告語(yǔ)策略思路,昆明本身就是一個(gè)無(wú)論是區(qū)位、大環(huán)境資源都具 有唯一性的城市。而這個(gè)城市只有一個(gè)真正的超級(jí)商 業(yè)市場(chǎng)。 螺螄灣就是昆明的這個(gè)城市的唯一的品牌商業(yè)市 場(chǎng)。無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，螺螄灣的發(fā)展和即 將呈現(xiàn)的精彩未來(lái)，都是唯一的、真正的 城市商脈傳奇,一城 一市 一傳奇,主廣告語(yǔ),傳承商脈 續(xù)寫傳奇 精 彩 盛

8、 匯 用繁華點(diǎn)亮城市,主廣告語(yǔ) 備選：,主形象,方案一,方案二,階段傳播策略,09年12月,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),重要階段,形象導(dǎo)入,傳播重點(diǎn)： 鞏固拆遷公關(guān)成果 眾望所歸 項(xiàng)目形象植入 通路使用： 案場(chǎng)包裝、戶外、 軟文、硬廣,針對(duì)商戶,項(xiàng)目開(kāi)工,項(xiàng)目亮相,傳播重點(diǎn)： 造勢(shì) 產(chǎn)品解析 通路使用： 戶外、軟文硬廣、 雜志專刊、 電視廣告、SP活動(dòng),項(xiàng)目呈現(xiàn),招商銷售,傳播重點(diǎn)： 商業(yè)形象價(jià)值， 住宅寫字樓強(qiáng)銷 通路使用： 報(bào)紙、SP活動(dòng)、 招商手冊(cè)、樓書、 硬廣、軟文,針對(duì)泛目標(biāo)群體,招商/銷售,傳播重點(diǎn)： 開(kāi)業(yè)促銷， 熱賣場(chǎng)氛圍 通路使用： 軟文、硬廣、雜志、 招商/銷售物料、 SP活動(dòng),針對(duì)泛目標(biāo)客戶

9、群,商業(yè)開(kāi)街,商業(yè)開(kāi)街,針對(duì)商家,0,廣告節(jié)奏,創(chuàng)意表現(xiàn)策略： 尋找項(xiàng)目與情感訴求的共鳴點(diǎn)，深入理 性思維，絕不作自?shī)蕣嗜说拇篪Q大放； 時(shí)序控制策略： 緊緊貼和項(xiàng)目的營(yíng)銷及工程進(jìn)度，對(duì)產(chǎn) 品的本質(zhì)抽絲剝繭，層層解析；,媒介整合策略： 設(shè)定上中下三元立體整合傳播模式，根 據(jù)不同階段的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)目標(biāo)的設(shè)定， 有的放矢，側(cè)重分明； SP活動(dòng)策略： 活動(dòng)所扮演的角色是引爆點(diǎn)，為每個(gè)階 段的推廣都畫上一個(gè)完美的句點(diǎn)，并且 提引下個(gè)階段的推廣節(jié)奏。,綜上所述： 我們把四個(gè)推廣階段歸納為“起、承、轉(zhuǎn)、合”四步曲,1階段 （起）形象導(dǎo)入,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：拆遷收尾、工程開(kāi)工 訴求重點(diǎn)：鞏固拆遷公關(guān)成果 眾望所歸 項(xiàng)目

10、形象植入,任務(wù)：切入到形象的全面導(dǎo)入工程，樹(shù)立項(xiàng)目形象高度。手段：報(bào)紙硬廣、新聞軟文，工地現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)銷體驗(yàn)中心，SP活動(dòng)等。,推廣策略說(shuō)明：螺絲灣的整體推廣將以“一城一市一傳奇”的主導(dǎo)概念為核心。所以，從形象導(dǎo)入期開(kāi)始，我們將植入品牌核心概念，并在今后三個(gè)步驟的階段性推廣中不斷強(qiáng)化，形成強(qiáng)有力的主線支撐項(xiàng)目的整體推廣。,一城 一市 一傳奇,核心主題,城： 昆明 云南唯一的中心城市,市： 螺螄灣 昆明唯一的商業(yè)綜合體,商脈傳承、再創(chuàng)奇跡： 中國(guó)第二日用品批發(fā)市場(chǎng) 20年的商業(yè)成就,我們堅(jiān)信 對(duì)于昆明這座城市來(lái)說(shuō)，只有一個(gè)螺螄灣！ 螺螄灣之于昆明， 是獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)品牌； 是一呼百應(yīng)的財(cái)富符號(hào)； 更

11、是真正意義上的城市名片！,系列推廣 方案一,商脈篇 從漁村小鎮(zhèn)到商業(yè)大城， 我們走過(guò)300年,系列延展主題,發(fā)展篇 從5700m到820,000m 20年見(jiàn)證，我們不離不棄,系列延展主題,系列延展主題,奮斗篇 從昆明市場(chǎng)龍頭到行業(yè)全國(guó)第二 我們一起創(chuàng)造，共享輝煌！,系列延展主題,蛻變篇 從街頭練攤到200萬(wàn)m商業(yè)綜合體 我們攜手走過(guò)，創(chuàng)想未來(lái)！,系列延展主題,系列推廣 方案二,人群篇,五湖四海 走到一起二十年共創(chuàng)輝煌 云貴川的真誠(chéng)、江浙兩廣的精明 東北人的大氣、湘贛鄂的勤能 徽商晉商的敏銳 我們五湖四海走到一起來(lái) 二十萬(wàn)商戶二十年螺螄灣 共同攜手，風(fēng)雨同舟 共同鑄就一城一市一傳奇的業(yè)界輝煌,財(cái)

12、富篇,海納百川 胸懷大志共同見(jiàn)證財(cái)富升級(jí) 全國(guó)第二大四星級(jí)日用批發(fā)超級(jí)市場(chǎng) 82萬(wàn)平方米輻射全國(guó)及東南亞地區(qū)的大型批發(fā)集散中心 字字百億的品牌資產(chǎn) 傳承商脈，聚人，聚財(cái)，聚氣 二十萬(wàn)商戶二十年螺螄灣 胸懷大志，蓬勃發(fā)展 共同見(jiàn)證一城一市一傳奇的財(cái)富神話,行業(yè)篇,融會(huì)貫通 行業(yè)匯聚創(chuàng)造昆明商業(yè)奇跡 買服裝到螺螄灣、買鞋帽針織到螺螄灣、 買布匹毛線到螺螄灣、買五金電器到螺螄灣 各行各業(yè)，共同構(gòu)成城市生活采購(gòu)中心 二十萬(wàn)商戶二十年螺螄灣 齊心協(xié)力，相輔相成 共同創(chuàng)造一城一市一傳奇的商業(yè)奇跡,業(yè)態(tài)專屬標(biāo)識(shí),為了更好的展示項(xiàng)目業(yè)態(tài)，在此特別為項(xiàng)目各業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)了專屬標(biāo)識(shí)。 并用于工地圍墻展示。標(biāo)識(shí)顏色來(lái)自于

13、項(xiàng)目標(biāo)志顏色。,工地圍墻_業(yè)態(tài)公開(kāi)示例,工地圍墻形象展示示例,體驗(yàn)中心示例,策略： 作為項(xiàng)目整體形象的建立階段，SP活動(dòng) 以擴(kuò)大項(xiàng)目知名度為主要目的。 主題： 1、“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展論壇” 暨項(xiàng)目啟動(dòng)媒體見(jiàn)面會(huì) 2、項(xiàng)目啟動(dòng)儀式(項(xiàng)目啟動(dòng)),SP活動(dòng),新聞炒作： 解碼大盤時(shí)代的“價(jià)值集群” (大盤價(jià)值) 商脈傳奇見(jiàn)證一個(gè)地標(biāo)的再升級(jí)(商業(yè)價(jià)值) 輕軌經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)地產(chǎn)利好凸現(xiàn)(配套價(jià)值),2階段 （承）產(chǎn)品亮相,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品亮相 訴求重點(diǎn)：造勢(shì) 產(chǎn)品,任務(wù)：配合項(xiàng)目本身的工程進(jìn)度，整個(gè)推廣進(jìn)入一個(gè)引爆階段，契合定位，逐步將Power Center的概念能量釋放出來(lái)，建立螺螄灣的品牌位勢(shì)。手段：

14、戶外、軟文硬廣、雜志?？?、電視廣告、SP活動(dòng)等。,大有可觀 大有可為,階段主題,大：200 萬(wàn)超大體量、城市形象建筑群、商脈傳承的大有作為之地 觀：螺螄灣是昆明城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要窗口是昆明城市商業(yè)名片是 昆明商業(yè)新地標(biāo)，吸引所有的眼球。 為：螺螄灣曾經(jīng)是全國(guó)第二大批發(fā)市場(chǎng)重建升級(jí)后將涵蓋多種業(yè)態(tài)、 多種功能，成為一個(gè)真正的超級(jí)商業(yè)綜合體，釋放更多的價(jià)值 潛能，對(duì)于所有商戶而言，這是升級(jí)版的印鈔機(jī)。,策略： 項(xiàng)目將在本階段全面亮相，驚艷全城。因此在SP的活動(dòng) 設(shè)置上應(yīng)該貼合市場(chǎng)關(guān)注群及商戶的心態(tài)，以直接的產(chǎn) 品訴求為主，輔助以新聞話題炒作。 主題： 2010最具投資前景物業(yè) 評(píng)選大獎(jiǎng)(聯(lián)動(dòng)秋季房

15、交會(huì)組委及傳媒),SP活動(dòng),3階段 （轉(zhuǎn)）招商銷售,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：商業(yè)進(jìn)行招商 住宅寫字樓銷售 訴求重點(diǎn)：商業(yè)形象 商業(yè)價(jià)值 住宅寫字樓強(qiáng)銷,備注： 本階段是項(xiàng)目推進(jìn)的最為重要的環(huán)節(jié)，銷售和招商交叉進(jìn)行，相互 促動(dòng)，就招商而言，至少需要經(jīng)過(guò)招商預(yù)熱、持續(xù)招商、招商掃尾 三個(gè)階段，由于時(shí)間關(guān)系，本章節(jié)未作細(xì)述，敬請(qǐng)諒解！,任務(wù)：配合項(xiàng)目本身的工程進(jìn)度，全面推進(jìn)招商進(jìn)度和銷售進(jìn)度，將項(xiàng)目的核心價(jià)值全方位呈現(xiàn)，最大可能促動(dòng)本階段營(yíng)銷目的的達(dá)成。手段：報(bào)紙、SP活動(dòng)、招商手冊(cè)、樓書、硬廣軟文等全方位整合傳播。,傳承于市 光大于場(chǎng),階段主題,傳承于市：依托昆明的東盟橋頭堡優(yōu)勢(shì)，傳承于螺螄灣地塊商脈傳 統(tǒng)福祉

16、，經(jīng)過(guò)歷史沉淀，有了今天的“市”改造升級(jí)后 的螺螄灣，將傳承這里的商脈蓄勢(shì)待發(fā)！ 光大于場(chǎng)：得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)讓螺螄灣有了市，更是20萬(wàn)商戶20年來(lái) 的努力與奮斗，才聚集了這個(gè)場(chǎng)現(xiàn)在這個(gè)場(chǎng)正在蓄勢(shì)， 將有更多的有識(shí)之士共同攜手，再創(chuàng)一個(gè)商業(yè)奇跡！,城市 攻略招商手冊(cè),策略： 以招商為前題的SP活動(dòng)旨在通過(guò)活動(dòng)的造勢(shì)引發(fā)關(guān)注，以點(diǎn) 帶面堅(jiān)定商家信心，塑造成熟的商業(yè)氛圍，同時(shí)深度挖掘?qū)?項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)前景具有影響力的賣點(diǎn)進(jìn)行放大。 主題： 1、招商啟動(dòng)及項(xiàng)目說(shuō)明及品牌簽約發(fā)布會(huì) 2、“地鐵與城市經(jīng)濟(jì)”新聞專題炒作 3、“贏在云南”創(chuàng)業(yè)者行動(dòng) 4、“鋪王競(jìng)租”會(huì),SP活動(dòng),軟文： 昆明城軌經(jīng)濟(jì)井噴預(yù)熱年（地鐵經(jīng)濟(jì)） 是交通樞紐，還是經(jīng)濟(jì)動(dòng)脈？（地鐵經(jīng)濟(jì)） 未來(lái)10年，還看螺螄灣（區(qū)域價(jià)值） 雙龍起舞，對(duì)話螺螄灣（商業(yè)互動(dòng)關(guān)系）,4階段 （合）商業(yè)開(kāi)街,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：商業(yè)開(kāi)街 訴求重點(diǎn)：開(kāi)業(yè)促銷 熱賣場(chǎng)氛圍,任務(wù)：配合項(xiàng)目的營(yíng)銷節(jié)奏，