1、外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，陶企出口競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)廣東南海東軟信息技術(shù)學(xué)院 電子商務(wù)教研室 莫定宏北京一家新成立不到兩年的公司，通過(guò)英文網(wǎng)站（）向國(guó)外客戶批發(fā)零售生活用品，2008年年銷售額已達(dá)1億元。廣州一家建立面向歐美日等國(guó)批發(fā)零售電池的網(wǎng)站（），2008年年銷售額達(dá)到1億美金，利潤(rùn)率高達(dá)50%以上。這兩個(gè)案例顯示出了“電子商務(wù)+中國(guó)工廠+世界市場(chǎng)”模式所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。那么對(duì)于陶瓷出口企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否能成為擴(kuò)大出口的有效渠道呢，有哪些行之有效的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法？本文接下來(lái)將對(duì)此做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。一、陶瓷外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2、，前景無(wú)限事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為陶企出口的有效渠道。在國(guó)外，美國(guó)科勒的網(wǎng)站（）日流量已達(dá)到24600人次（2009.9.1數(shù)據(jù)），其中22.4%為本土之外的瀏覽者。在國(guó)內(nèi)，深圳一家外貿(mào)公司（）的日流量可達(dá)到660人次（2009.9.1數(shù)據(jù)），其中99%為國(guó)外瀏覽者。不難看出，現(xiàn)今不論國(guó)內(nèi)國(guó)外都已經(jīng)有了一些企業(yè)在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中嘗到了不少甜頭。盡管如此，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展仍處于初級(jí)階段。佛山陶瓷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中心曾對(duì)國(guó)內(nèi)外50家外貿(mào)陶瓷企業(yè)進(jìn)行調(diào)查（結(jié)果詳見(jiàn)），國(guó)內(nèi)大多數(shù)外貿(mào)網(wǎng)站與國(guó)外差距甚大，即便是業(yè)內(nèi)知名的

3、陶瓷企業(yè)也仍然很不專業(yè)，這對(duì)于有志于開展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，未嘗不是一個(gè)良機(jī)。二、外貿(mào)建站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一步建立一個(gè)外文的網(wǎng)站是，是開展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一步，也是關(guān)鍵一步。因?yàn)?，外貿(mào)網(wǎng)站的優(yōu)劣，不僅直接影響采購(gòu)商對(duì)公司的印象，還會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)率。原因是幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法或早或晚都會(huì)將采購(gòu)商吸引到企業(yè)的網(wǎng)站；而且好的外貿(mào)網(wǎng)站還可以帶來(lái)更多流量從而可以降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告成本，提升外銷業(yè)績(jī)。既然如此重要，外貿(mào)網(wǎng)站應(yīng)如何策劃呢？首先，網(wǎng)站功能應(yīng)可以滿足公司開發(fā)客戶、服務(wù)客戶、提升品牌的需求，并具有可擴(kuò)充性；其次，網(wǎng)站設(shè)置應(yīng)符合搜索引擎的排名規(guī)則以便使網(wǎng)站在Google等搜索引擎排名靠前；再

4、者，網(wǎng)站美工方面應(yīng)符合國(guó)外的審美標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)站最好能租用國(guó)外的空間以提高訪問(wèn)速度而且也方便海外采購(gòu)商搜索； 最后，網(wǎng)站還應(yīng)建立網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。三、外貿(mào)B2B，365天的在線交易會(huì)通過(guò)阿里巴巴等外貿(mào)型的B2B網(wǎng)站出口，是大多數(shù)陶企開展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流。因?yàn)橥赓Q(mào)B2B平臺(tái)具有買家集中、詢盤多、見(jiàn)效快、簡(jiǎn)單易操作、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。但同時(shí)也存在會(huì)員數(shù)量過(guò)多，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，排名沒(méi)有保障，買家詢盤是群發(fā)，導(dǎo)致詢盤質(zhì)量不高，費(fèi)用高，不繳費(fèi)就中止服務(wù)等不足。那么，應(yīng)如何有效利用這一平臺(tái)呢？可以建立選擇與評(píng)價(jià)外貿(mào)B2B的機(jī)制，選擇最適合自身產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的外貿(mào)平臺(tái)，并熟悉這一平臺(tái)將其價(jià)值發(fā)揮到最大。但也

5、不可過(guò)于依賴單一平臺(tái)，以免平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈而使外貿(mào)業(yè)務(wù)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。還可采用多種外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，以發(fā)現(xiàn)性價(jià)比最高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。四、外貿(mào)C2C，Ebay外貿(mào)的淘金之路C2C平臺(tái)是最容易受到陶企忽視的渠道，總覺(jué)得C2C平臺(tái)面向消費(fèi)者的是小打小鬧。然而以Ebay外貿(mào)（）為代表的C2C平臺(tái)，卻擁有3.8億海外買家， Ebay 2008年度交易額達(dá)600億美元，由此可見(jiàn)其商業(yè)價(jià)值不可小覷。佛山一家衛(wèi)浴企業(yè)通過(guò)Ebay外貿(mào)平臺(tái)，月銷售額在100萬(wàn)左右并持續(xù)增長(zhǎng)。其做法是在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)設(shè)置分公司與倉(cāng)庫(kù)，由在佛山的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)Ebay網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)，在Ebay外貿(mào)上開辟了一個(gè)直接面向國(guó)外消

6、費(fèi)者的銷售渠道。并以零渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，快捷的配送速度贏得了快速的發(fā)展，開辟出一條全新的渠道。五、搜索引擎營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制勝之道搜索引擎營(yíng)銷是陶企較少使用然而卻十分有效的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。因?yàn)椋阉饕媸呛Ｍ獠少?gòu)商尋找合作商的重要方式之一。前面所舉的例子Lightinthebox與電池出口網(wǎng)站所取得的成就，可部分歸功于Google競(jìng)價(jià)排名的運(yùn)用。據(jù)說(shuō)其目前每月仍投入幾萬(wàn)美金用于Google 競(jìng)價(jià)排名。陶企之所以較少使用這一渠道，一方面是價(jià)格較高，如Ceramic tile 在Google的每次點(diǎn)擊在9元左右，另一方面，搜索引擎廣告要取得成功，必須在網(wǎng)站策劃、關(guān)鍵字策略等多方面進(jìn)行系統(tǒng)的籌劃，否

7、則效果也未必理想。相對(duì)于成本較高的搜索引擎廣告，搜索引擎優(yōu)化性價(jià)比更高。前面所介紹的流量在國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)來(lái)說(shuō)是最高的，其主要原因正是采用了搜索引擎優(yōu)化的推廣手法，使網(wǎng)站在Google等搜索引擎中Ceramic tiles 等關(guān)鍵字免費(fèi)排名靠前。六、郵件營(yíng)銷，雖古老卻有效的營(yíng)銷利器郵件營(yíng)銷是所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法中最“古老”也是最常用的一種。許多外貿(mào)人員在網(wǎng)上尋找客戶郵件地址并發(fā)送推廣郵件，通過(guò)這種方式有些企業(yè)每年也能取得上千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。但由于未經(jīng)許可推廣的郵件被定義為垃圾郵件而拒收率較高，甚至遭到郵件服務(wù)商停止服務(wù)。不過(guò)有些郵件群發(fā)軟件采用國(guó)外的通道并模擬手工發(fā)送的方式

8、，較好地解決了這個(gè)問(wèn)題。相當(dāng)而言，經(jīng)過(guò)許可的郵件營(yíng)銷才是合法而且更有效的。以科勒的網(wǎng)站為例，科勒網(wǎng)站的用戶可以加入科勒的郵件列表，每月就可以收到科勒發(fā)來(lái)的郵件。這種方式不僅有利于新產(chǎn)品推廣、還有利于維護(hù)客戶關(guān)系、提升品牌忠誠(chéng)度，而且屬于合法的郵件營(yíng)銷方式。七、外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，陶企出口競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低成本、跨越時(shí)空的特性，對(duì)于開展外貿(mào)具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此它必將逐步成為開展外貿(mào)推廣的主流渠道。越來(lái)越多的陶企會(huì)充分利用這一渠道而獲得突破性的發(fā)展，不適應(yīng)這種新的營(yíng)銷方法的企業(yè)則會(huì)喪失發(fā)展的良機(jī)。外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，無(wú)疑已經(jīng)成為了陶企出口競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。誰(shuí)將會(huì)在這場(chǎng)新的戰(zhàn)場(chǎng)中獲勝？讓我們拭目以待！陶瓷企

9、業(yè)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功實(shí)踐的啟示廣東南海東軟信息技術(shù)學(xué)院 電子商務(wù)教研室 莫定宏當(dāng)陶瓷企業(yè)內(nèi)憂外患、苦苦尋找出路的時(shí)候，有沒(méi)有考慮過(guò)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式也可以開辟出一片藍(lán)海？互聯(lián)網(wǎng)具有的跨時(shí)空、低成本特性，使陶瓷企業(yè)向全世界的潛在客戶24小時(shí)傳遞企業(yè)與產(chǎn)品信息成為可能，陶瓷外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有十分廣闊的想象空間陶瓷企業(yè)有很多困惑：目前是否有成功開展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例，他們是如何開展的，有哪些可以值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？本文通過(guò)介紹國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩個(gè)成功案例，或許您可以從中得到啟發(fā)。一、科勒衛(wèi)浴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐美國(guó)科勒公司（）不僅在公司規(guī)模、品牌知名度上堪稱一流，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也取得了非凡的

10、成績(jī)。其取得了哪些成績(jī)、網(wǎng)站的特色如何，給我們哪些啟發(fā)呢？取得的成績(jī)體現(xiàn)在：1、網(wǎng)站的流量。日流量18000，其中美國(guó)本土的訪問(wèn)占76.8%，其它國(guó)家的訪問(wèn)占23.2%。如果把網(wǎng)站流量理解為一個(gè)內(nèi)容豐富的公司產(chǎn)品宣傳冊(cè)，每天有18000人閱讀，而且?guī)缀?00%都是目標(biāo)顧客，按1%的成交量計(jì)算，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站每年有6萬(wàn)筆生意，這意味著多少商業(yè)價(jià)值？！2、網(wǎng)站的作用。網(wǎng)站除了起到促進(jìn)銷售的作用以外，還具有樹立品牌形象、維護(hù)客戶關(guān)系的重要意義?？评站W(wǎng)站的策劃極富特色，簡(jiǎn)要概括如下三點(diǎn)：1、豐富的內(nèi)容與功能。與國(guó)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站僅僅介紹公司、產(chǎn)品、新聞等不同的是，科勒的網(wǎng)站有十分豐富的內(nèi)容，以消費(fèi)者的角度，從

11、構(gòu)思裝修的屋子、裝修的計(jì)劃、產(chǎn)品的選型均有豐富的提示與工具給予支持，比如介紹最新裝修趨勢(shì)與實(shí)用知識(shí)，提供產(chǎn)品選擇的實(shí)用工具，讓瀏覽者即便不打算買也很樂(lè)意在網(wǎng)站上瀏覽，無(wú)意中就很可能成為科勒的顧客。2、內(nèi)容十分豐富的視頻。這也是科勒網(wǎng)站最有特色之處，科勒的網(wǎng)站共有300多個(gè)視頻，從參觀科勒、了解生產(chǎn)工藝與流程，到新產(chǎn)品介紹、如何選擇產(chǎn)品、如何安裝都有很全面的介紹，并且視頻中的介紹者也不是銷售人員，而是聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、廚師、家庭主婦從不同的角度介紹，視頻的內(nèi)容并不是那么商業(yè)化，而是很有人情味，在潛移默化中認(rèn)同了科勒的理念與產(chǎn)品。3、以實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向。以上所介紹的網(wǎng)站特色都主要是為了宣傳強(qiáng)大品牌服務(wù)

12、的，品牌對(duì)銷售的促進(jìn)作用不言而喻。另外，網(wǎng)站的在線商店、郵件列表、新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品選型、實(shí)體店址，都對(duì)產(chǎn)品的銷售有直接促進(jìn)作用。啟發(fā)：1、企業(yè)網(wǎng)站對(duì)品牌提升、銷售促進(jìn)、客戶服務(wù)的意義重大；2、內(nèi)容充實(shí)、功能豐富、人文關(guān)懷的網(wǎng)站策劃是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。二、陶瓷外貿(mào)公司的海外網(wǎng)絡(luò)推廣深圳一家陶瓷外貿(mào)企業(yè)通過(guò)英文網(wǎng)站()的開發(fā)與搜索引擎優(yōu)化（以下簡(jiǎn)稱SEO），使網(wǎng)站成為外貿(mào)業(yè)務(wù)訂單來(lái)源的主要渠道。取得的成績(jī)：1、在Google輸入ceramic tiles網(wǎng)站能排名進(jìn)入前3位。搜索引擎是采購(gòu)商最常用的尋找供應(yīng)商的方式，當(dāng)輸入產(chǎn)品關(guān)鍵字時(shí)，網(wǎng)站能免費(fèi)排名靠前，意味者網(wǎng)

13、站將長(zhǎng)期免費(fèi)獲得目標(biāo)顧客的點(diǎn)擊。Google的“Ceramic tiles”關(guān)鍵字價(jià)格是每次點(diǎn)擊7元左右，而這家網(wǎng)站的點(diǎn)擊卻是免費(fèi)獲得的。其商業(yè)價(jià)值相信外貿(mào)企業(yè)可以得到恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估。2、每日流量平均在300次左右，而且99%來(lái)自海外的用戶。每天帶來(lái)專業(yè)用戶的瀏覽量，其宣傳效果幾乎相當(dāng)于天天參加交易會(huì)了。網(wǎng)站特色：1、網(wǎng)站的策劃與推廣是面向搜索引擎的。在Goolge中輸入任何一個(gè)關(guān)鍵字，都會(huì)有大量的搜索結(jié)果，而這些搜索結(jié)果的排序是有一定規(guī)則的，當(dāng)網(wǎng)站進(jìn)行了SEO，也就是網(wǎng)站策劃與推廣遵循了排名規(guī)則，那么，免費(fèi)排名靠前也就是可以實(shí)現(xiàn)的了。2、細(xì)節(jié)決定成敗。誠(chéng)然，其網(wǎng)站與科勒相比還是有相當(dāng)差距的。不過(guò)

14、網(wǎng)站的文字的組織、圖片的處理、功能的設(shè)計(jì)、導(dǎo)航等方面顯得還是比較用心與專業(yè)，專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平有助于讓訪問(wèn)者樹立對(duì)企業(yè)實(shí)力的信心。啟發(fā)：1、企業(yè)網(wǎng)站成為網(wǎng)上產(chǎn)品銷售與品牌宣傳的重要平臺(tái)。越來(lái)越多的采購(gòu)商依賴互聯(lián)網(wǎng)尋找供應(yīng)商，企業(yè)無(wú)論采取何種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法，采購(gòu)商如果有合作意向，最終都會(huì)到企業(yè)網(wǎng)站來(lái)更全面了解企業(yè)。此時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站如何展現(xiàn)，給瀏覽者留下什么印象，將直接影響到是否達(dá)成交易。2、企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有流量的原因主要是不了解SEO。許多企業(yè)苦惱的是自己開發(fā)的網(wǎng)站幾乎沒(méi)有外商瀏覽，很大原因是網(wǎng)站的開發(fā)與策劃沒(méi)有符合SEO的規(guī)則。3、SEO性價(jià)比最高。外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法有多種，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法中搜索引擎

15、優(yōu)化的投資回報(bào)率是最高的。但是國(guó)內(nèi)的陶瓷外貿(mào)企業(yè)真正掌握并運(yùn)用的仍極為少見(jiàn)。三、結(jié)束語(yǔ)國(guó)內(nèi)目前大多數(shù)陶瓷開展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果并不好，原因有很多方面，在此暫不詳述，本文的主要目的是通過(guò)成功案例的介紹，讓企業(yè)意識(shí)到開展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性與應(yīng)用前景，進(jìn)而思考如何有效利用這一新型的渠道，在這一新的戰(zhàn)場(chǎng)中取得輝煌的戰(zhàn)績(jī)。外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何操作，可以在Google輸入“莫定宏 博客”瀏覽，有介紹許多具體的方法。如可能，將以連載的方式，介紹如何通過(guò)外貿(mào)建站、B2B、C2C、搜索引擎營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、客營(yíng)銷等外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，開拓海外市場(chǎng)。掘金外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，離陶企有多遠(yuǎn)（廣東南海東軟信息技術(shù)學(xué)院 電子商務(wù)教研室

16、 中國(guó)廣東省佛山市 莫定宏）摘要：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開拓海外市場(chǎng)具有良好的前景，國(guó)內(nèi)外陶企均有成功的案例，然而國(guó)內(nèi)大多數(shù)的陶企仍處于初步的探索階段，或者沒(méi)有意識(shí)到外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義，或者不知從何下手，或者進(jìn)行了失敗的嘗試，總之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未成為開拓海外市場(chǎng)的有效手段。分析其原因，并非是時(shí)機(jī)未成熟，而是大家對(duì)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法不熟悉，因此本文建議首先需系統(tǒng)學(xué)習(xí)有關(guān)的知識(shí)，才能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。關(guān)鍵字：外貿(mào)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)，陶瓷，衛(wèi)浴一、前言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨越時(shí)空、成本低、效率高的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開拓外貿(mào)業(yè)務(wù)具有十分廣闊的前景。然而，當(dāng)我們的陶企通過(guò)開發(fā)了英文網(wǎng)站，并嘗試在B2B等平臺(tái)推

17、廣時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有想象的那么美好。于是，許多陶企得出結(jié)論：目前時(shí)機(jī)未到。事實(shí)果真如此嗎？放眼海外，美國(guó)科勒衛(wèi)?。ǎ┩ㄟ^(guò)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣，每日的瀏覽量達(dá)到18000次，其中海外的訪問(wèn)占23.2%，即每天平均有4500人瀏覽其網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮出了促進(jìn)銷售、品牌提升、客戶服務(wù)的重大作用。聚焦國(guó)內(nèi)，一家陶瓷外貿(mào)公司的網(wǎng)站()每日訪問(wèn)量在300次左右，99%都是海外的訪問(wèn)者，網(wǎng)站成為獲得海外訂單的主要渠道。既然國(guó)內(nèi)外的陶企均已通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大獲其利，為什么國(guó)內(nèi)許多陶企沒(méi)有從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中掘到金，國(guó)內(nèi)目前的現(xiàn)狀怎么樣，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離陶企到底有多遠(yuǎn)？筆

18、者將在下面一一作出分析。二、現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)外陶瓷企業(yè)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，從以下的網(wǎng)站的流量情況可見(jiàn)一斑：品牌網(wǎng)址IP海外比例科勒18,60023.20%外貿(mào)公司30099%諾貝爾http:/www.nabel.cc/1,8000.20%金意陶/1,0800.70%表1 國(guó)內(nèi)外陶瓷網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)表 （統(tǒng)計(jì)日期：2009年6月1日）根據(jù)上表以及與陶瓷外貿(mào)人員的交流，我們得出如下的結(jié)論：1、無(wú)論從流量還是從網(wǎng)站的建設(shè)水平來(lái)看，與國(guó)外成功的企業(yè)網(wǎng)站相比差距均很大。2、大多數(shù)陶企嘗試過(guò)B2B等網(wǎng)

19、絡(luò)營(yíng)銷方式，有少數(shù)企業(yè)已取得良好業(yè)績(jī)。但大約有95%左右的國(guó)內(nèi)陶企，包括陶瓷出口的骨干企業(yè)，企業(yè)英文網(wǎng)站的建設(shè)與推廣效果都較差，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平處于初級(jí)階段，未成為促進(jìn)外貿(mào)業(yè)務(wù)的有效方式。三、原因既然國(guó)內(nèi)外均有成功的案例，那么，為什么國(guó)內(nèi)陶企大多沒(méi)有充分利用起這一有效渠道呢？在此進(jìn)行簡(jiǎn)要分析：1、外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門新興交叉學(xué)科。外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門新興的實(shí)踐性很強(qiáng)的交叉學(xué)科，包括如何策劃一個(gè)可以帶來(lái)訂單的外貿(mào)網(wǎng)站，如何選擇與利用外貿(mào)B2B平臺(tái)，如何充分利用郵件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、外貿(mào)ebay平臺(tái)、搜索引擎營(yíng)銷等開發(fā)海外市場(chǎng)，而大多數(shù)人沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)。2、對(duì)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有限。沒(méi)有意識(shí)到外貿(mào)

20、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是開發(fā)海外市場(chǎng)成本最低、效果最好的一種方式，進(jìn)而投入的資金與人力不足，也不具備外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行能力。3、外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例較少。雖然已有一些陶企取得了較大的成功，但宣傳較少，進(jìn)行案例研究的更少?；蛟S需要有一兩個(gè)有影響力的企業(yè)在這方面取得巨大成功，并廣為宣傳，其它企業(yè)才會(huì)紛紛效仿。4、不成功的經(jīng)歷。其實(shí)不少外貿(mào)人員也意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供商的鼓動(dòng)下，也進(jìn)行了嘗試，但由于欠缺系統(tǒng)的規(guī)劃以及選擇與評(píng)估機(jī)制，開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大多效果不佳，投入產(chǎn)出比不高，因而最后只能放棄這一渠道。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的不足。目前許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商出于利益驅(qū)動(dòng)，以及自身知識(shí)面的局限，往

21、往沒(méi)有能給企業(yè)良好的指導(dǎo)。四、建議分析外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳的原因，歸根在于對(duì)于外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不熟悉，因而不知從何下手，或者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、推廣平臺(tái)選擇、計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中有種種失誤。因而，當(dāng)前最迫切的是要系統(tǒng)地了解外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)與技能。五、展望國(guó)內(nèi)外陶瓷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面取得成功的事實(shí)，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為陶企競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。較早掌握并有效運(yùn)用的企業(yè)將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中取勝，而當(dāng)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)有效開展時(shí)，跟風(fēng)的企業(yè)往往將會(huì)付出更大的成本，取得的成效也將趨于下降，這幾乎是每一種新媒體的共同特點(diǎn)。掘金外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，離陶企有多遠(yuǎn)？答案是：掌握的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能有多少，離你就有多遠(yuǎn)！陶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之制勝攻略廣

22、東南海東軟信息技術(shù)學(xué)院 電子商務(wù)教研室 莫定宏2010年1月7日，受佛山中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地邀請(qǐng)，在總部基地舉辦了一場(chǎng)由佛山網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中心莫定宏主講的，以“陶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能否年銷售6個(gè)億？”為主題的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)。培訓(xùn)針對(duì)陶瓷行業(yè)介紹了最新最實(shí)用的方法，因而受到了陶企、協(xié)會(huì)、媒體的肯定。由于培訓(xùn)的時(shí)間有限，未能更具體地介紹陶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法。因此，本文更系統(tǒng)地介紹陶企如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析截止2009年底，中國(guó)已有3.38億網(wǎng)民以及8788萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民。2009年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近2500億，同比增長(zhǎng)93.7%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模已占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)1.98%，5年

23、內(nèi)將達(dá)5%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這塊蛋糕正在迅速擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為陶企競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。針對(duì)互連網(wǎng)上龐大且極具潛力的消費(fèi)群體，應(yīng)如何制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，占據(jù)應(yīng)有的一份市場(chǎng)？二、家裝市場(chǎng)策略 2.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新型的B2C企業(yè)成功案例不斷涌現(xiàn)，凡客誠(chéng)品成立兩年網(wǎng)絡(luò)銷售服裝達(dá)6億，京東商城網(wǎng)上銷售家電2010年預(yù)計(jì)達(dá)到100億。目前已有不少經(jīng)銷商嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售瓷磚，有些年收入已達(dá)幾百萬(wàn)。但更多的陶企由于擔(dān)心網(wǎng)上的低價(jià)銷售會(huì)沖擊線下渠道，因而對(duì)這一渠道采取一種回避的心態(tài)。其實(shí)其它行業(yè)一樣有線下的經(jīng)銷商，但卻采取更加靈活的解決辦法。比如，李寧在網(wǎng)上的銷售已達(dá)2億，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信借助B2C、C2C平臺(tái)促進(jìn)銷售，網(wǎng)上銷售額

24、占總銷售額的比例已超過(guò)10%。莫定宏認(rèn)為，渠道沖突不是不可以解決的，陶瓷企業(yè)涌現(xiàn)出年銷售上億的案例相信也將指日可待。 2.2團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)因其具有實(shí)惠的價(jià)格，受到消費(fèi)者的追捧從而形成一種有效的銷售方式。新中源從2008年在28個(gè)城市舉辦團(tuán)購(gòu)，到2009年在103個(gè)城市舉辦，證明了團(tuán)購(gòu)所具有的商業(yè)價(jià)值。組織團(tuán)購(gòu)成功的關(guān)鍵是有一定知名度、廠家系統(tǒng)的籌劃與組織、價(jià)格的制定、宣傳的力度等。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度，就是如何用最低的成本，召集到足夠多的目標(biāo)顧客參與團(tuán)購(gòu)。 2.3小區(qū)推廣小區(qū)推廣成功的關(guān)鍵是能組織家裝公司、設(shè)計(jì)師、施工隊(duì)、互補(bǔ)性的建材商家這些有效資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同開發(fā)小區(qū)市場(chǎng)。除了其他互惠互利的政策之外

25、，企業(yè)網(wǎng)站也可以成為資源交換的平臺(tái)。也就是在企業(yè)網(wǎng)站介紹與本公司合作的相關(guān)機(jī)構(gòu)，以此為合作伙伴帶來(lái)商機(jī)。比如立邦漆網(wǎng)站可以查詢到漆師傅的資料。另外，通過(guò)在企業(yè)網(wǎng)站展示樣板間效果、裝修知識(shí)、組織互補(bǔ)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)、宣傳企業(yè)品牌、免費(fèi)測(cè)量與設(shè)計(jì)等，并且針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，都有利于小區(qū)市場(chǎng)的開發(fā)。 2.4線下購(gòu)買客觀的說(shuō)，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，在實(shí)體店購(gòu)買仍是主流。但并不意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能發(fā)揮作用。莫定宏曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)茶葉批發(fā)店，他在店面成交的客戶90%，是通過(guò)其網(wǎng)站的宣傳推廣才來(lái)到他的店面促成交易的。因此，關(guān)鍵在于企業(yè)網(wǎng)站有實(shí)用的內(nèi)容，并且標(biāo)明實(shí)體店的地址，加上網(wǎng)站的有力宣傳，以及線下活動(dòng)的

26、策劃，是可以為實(shí)體店帶來(lái)顧客的。三、工程市場(chǎng)策略工程市場(chǎng)具有關(guān)系營(yíng)銷的特征，似乎并不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。然而互聯(lián)網(wǎng)面向的是全國(guó)范圍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有力開展能為企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。廣州一家提供生產(chǎn)制造管理項(xiàng)目服務(wù)的公司，年銷售額幾千萬(wàn)，其客戶100%來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。成功的關(guān)鍵是，有意識(shí)地針對(duì)工程客戶的需求與特點(diǎn)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。比如企業(yè)網(wǎng)站展示工程案例、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量體系等，在分析工程客戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營(yíng)銷等。在這方面，多數(shù)陶企仍欠缺系統(tǒng)地考慮與操作。四、合作策略 4.1合作背景經(jīng)銷商、家裝公司、設(shè)計(jì)師、施工單位、互補(bǔ)型廠商不僅本身是陶瓷產(chǎn)品的采購(gòu)者，更從不同程度影響消費(fèi)者的

27、購(gòu)買決策，因而每個(gè)企業(yè)都通過(guò)各種方式建立與這些機(jī)構(gòu)的合作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也能以不同方式發(fā)揮出重要作用。 4.2經(jīng)銷商發(fā)展與維護(hù)關(guān)于招商，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體、電話拜訪還是網(wǎng)上媒體上招商，不少招商的陶企連企業(yè)網(wǎng)站都沒(méi)有，或者過(guò)于簡(jiǎn)單，不僅影響企業(yè)形象，而且不能把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。因此，首先重視企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)、招商文案的編寫等。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)傳統(tǒng)媒體、軟文營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、行業(yè)門戶廣告等方式進(jìn)行招商，才可以提高招商的效果。如果計(jì)劃擴(kuò)大網(wǎng)上的銷售額，還需要發(fā)展線上的經(jīng)銷商。如李寧就有將近2萬(wàn)個(gè)賣家，才產(chǎn)生了年銷售2億元的業(yè)績(jī)。關(guān)于經(jīng)銷商關(guān)系的維護(hù)，目前服裝、家電、家居等行業(yè)，有些經(jīng)銷商網(wǎng)上的銷售額已經(jīng)

28、超過(guò)實(shí)體店。陶瓷行業(yè)也有不少經(jīng)銷商很重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是由于經(jīng)驗(yàn)、人才、政策的局限而顯力不從心。因此，如能建立起一套能為經(jīng)銷商提高銷售額的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，這才是吸引經(jīng)銷商與維持忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。 4.3設(shè)計(jì)師/家、裝修公司有些有實(shí)力的企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)大賽的方式，提高在設(shè)計(jì)師群體里的知名度，同時(shí)推薦新產(chǎn)品。如能在線上同時(shí)舉行，無(wú)疑可以擴(kuò)大活動(dòng)的宣傳范圍，并產(chǎn)生更持久的效果。或者是采取純粹線上的設(shè)計(jì)大賽，成本將會(huì)大大降低，效果如何關(guān)鍵還是在于策劃。與設(shè)計(jì)師/裝修公司的合作，最重要的還是能實(shí)現(xiàn)共贏。在企業(yè)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，可以將某些合作的公司一起向消費(fèi)者推薦，為設(shè)計(jì)師帶來(lái)品牌以及訂單的好處，這樣雙方的合作才更加穩(wěn)固。有些企業(yè)也建立起了設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部，以此加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師的合作。 4.4施工單位目前常用的與施工單位的合作方式是回扣、培訓(xùn)頒證、質(zhì)量評(píng)獎(jiǎng)等。此外，幫助他們?cè)谄髽I(yè)網(wǎng)站上宣傳，為