1、推廣執(zhí)行方法研究 思源經(jīng)紀(jì) 2011.10,目錄,制定推廣策略，確定媒介資源,推廣執(zhí)行工作目的和意義,1,關(guān)于推廣執(zhí)行的工作 我們從一個(gè)地毯釘?shù)墓适轮v起,今天，我們的話題是推廣執(zhí)行,分析項(xiàng)目，明確客群是推廣工作的前提,2,判斷物業(yè)類(lèi)型 確定物業(yè)檔次,住宅類(lèi)產(chǎn)品,辦公類(lèi)產(chǎn)品,商業(yè)類(lèi)產(chǎn)品,產(chǎn)品類(lèi)型線,普通住宅類(lèi)產(chǎn)品,公寓類(lèi)產(chǎn)品,別墅類(lèi)產(chǎn)品,判斷物業(yè)類(lèi)型,普通產(chǎn)品,高端產(chǎn)品,產(chǎn)品類(lèi)型線,甲級(jí)寫(xiě)字樓,乙級(jí)寫(xiě)字樓,混合型寫(xiě)字樓,高檔產(chǎn)品,中檔產(chǎn)品,低檔產(chǎn)品,確定物業(yè)檔次,產(chǎn)品類(lèi)型線,大型綜合類(lèi)商業(yè)（一般含超級(jí)市場(chǎng)）,專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng),小商品批發(fā)市場(chǎng),大型建筑物的商業(yè)配套等,判斷物業(yè)用途,分析項(xiàng)目特點(diǎn),一個(gè)房地產(chǎn)

2、項(xiàng)目在制定推廣策略之前，首先應(yīng)明確方向。,客戶(hù)導(dǎo)向,產(chǎn)品導(dǎo)向,多數(shù)項(xiàng)目，特別是高端項(xiàng)目多以客戶(hù)為導(dǎo)向制定推廣策略。,目標(biāo)明確 更有針對(duì)性 節(jié)省成本,目標(biāo)不明確 針對(duì)性不強(qiáng) 大海撈針，浪費(fèi)資源,如何明確方向兩個(gè)維度,分析客戶(hù)特征,主體特征分析,購(gòu)買(mǎi)特征分析（關(guān)注點(diǎn)）,主體特征主要是客戶(hù)自身特征，包括：,年齡層次 置業(yè)目的 家庭構(gòu)成 家庭收入 居住地點(diǎn) 工作地點(diǎn),職業(yè)特征 行業(yè)特征 私家車(chē)擁有情況 私家車(chē)品牌 興趣愛(ài)好 ,購(gòu)買(mǎi)特征，也可說(shuō)是客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)分析，主要是與產(chǎn)品相關(guān)的信息點(diǎn)，包括：,項(xiàng)目位置 交通狀況 周邊環(huán)境 規(guī)劃設(shè)計(jì) 建筑風(fēng)格 戶(hù)型設(shè)計(jì),園林設(shè)計(jì) 價(jià)格范圍 教育配套 商業(yè)、醫(yī)療配套 物業(yè)

3、服務(wù) ,類(lèi)比法,選擇相同區(qū)域、類(lèi)似已售項(xiàng)目，對(duì)其成交客戶(hù)進(jìn)行分析，從而得出本體項(xiàng)目的客戶(hù)特征。,訪談法,鎖定本體項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)其進(jìn)行客戶(hù)深入訪談，從而得出本體項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)特征。,問(wèn)卷法,針對(duì)本樣項(xiàng)目制作問(wèn)卷，選擇目標(biāo)人群進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)，分析，總結(jié)，從而得出本體項(xiàng)目的客戶(hù)特征。應(yīng)注意樣本量。,總結(jié)法,對(duì)行業(yè)內(nèi)資深從業(yè)人員進(jìn)行訪問(wèn)，利用其豐富的經(jīng)驗(yàn)抓住本體項(xiàng)目的客戶(hù)特征。,其他法,確定推廣形象主軸，分清階段主題,3,推廣形象的確定，從以下幾方面展開(kāi)：,形象定位,案名,SLOGAN,階段推廣主題,結(jié)合項(xiàng)目特質(zhì)及客群偏好,突出項(xiàng)目核心，具有標(biāo)識(shí)性,賦予項(xiàng)目核心精神價(jià)值,突出項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn),案例：,一

4、片臨著運(yùn)河的別墅。 直白、質(zhì)樸，任何人都能了解的名字。得來(lái)還不易。 最初起的名字叫“中國(guó)意象”， 后來(lái)建筑師張永和說(shuō)不如叫“大象”吧。有的人會(huì)認(rèn)為是Elephant，有的人會(huì)以為是BIG IMAGE或是BIG SCAPE。 不管怎樣，差一點(diǎn)叫了“大象”。,制定推廣策略，確定媒介資源,4,推廣方案要綜合考慮 項(xiàng)目的形象和銷(xiāo)售力,形成廣泛的社會(huì)知名度和美譽(yù)度； 制造深入的業(yè)內(nèi)影響力； 進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶(hù)打擊力； 維護(hù)良好的媒體關(guān)系；,媒介傳播策略 現(xiàn)場(chǎng)展示策略 整合營(yíng)銷(xiāo)策略 公關(guān)活動(dòng)策略 ,線上和線下相結(jié)合，線上樹(shù)形象，線下傳口碑,媒介傳播策略 現(xiàn)場(chǎng)展示策略 整合營(yíng)銷(xiāo)策略 公關(guān)活動(dòng)策略 ,打破常規(guī)的售

5、樓處接待方式，做好現(xiàn)場(chǎng)展示工作，以賣(mài)場(chǎng)氛圍展示、產(chǎn)品價(jià)值展示、服務(wù)價(jià)值展示為核心，以奢華的功能、精雕的細(xì)節(jié)和高品質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)客戶(hù),媒介傳播策略 現(xiàn)場(chǎng)展示策略 整合營(yíng)銷(xiāo)策略 公關(guān)活動(dòng)策略 ,賣(mài)場(chǎng)氛圍展示,售樓處大廳展示 燈光 綠植 沙盤(pán) 展板 洽談區(qū)家具 ,會(huì)所展示先做會(huì)所，將售樓處設(shè)置于會(huì)所內(nèi)部，以豪華會(huì)所代替?zhèn)鹘y(tǒng)售樓處,所見(jiàn)即所得，引起客戶(hù)共鳴,增強(qiáng)客戶(hù)信心，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),豪華宴會(huì)廳,迷你影院,豪華雪茄紅酒吧,豪華書(shū)吧,媒介傳播策略 現(xiàn)場(chǎng)展示策略 整合營(yíng)銷(xiāo)策略 公關(guān)活動(dòng)策略 ,園林：通過(guò)精致的園林展示，塑造項(xiàng)目獨(dú)有的社區(qū)氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有價(jià)值點(diǎn),樣板間：充分展示產(chǎn)品增值元素，令客戶(hù)心動(dòng)并沖動(dòng)

6、，并通過(guò)細(xì)部裝飾、戶(hù)型創(chuàng)新，彰顯一種前所未有的生活方式,媒介傳播策略 現(xiàn)場(chǎng)展示策略 整合營(yíng)銷(xiāo)策略 公關(guān)活動(dòng)策略 ,體現(xiàn)未來(lái)物業(yè)服務(wù)的品質(zhì)，增加產(chǎn)品附加值 業(yè)主可邀請(qǐng)朋友小聚，增加口碑傳播機(jī)會(huì),服務(wù)價(jià)值展示,物業(yè)服務(wù)：引進(jìn)國(guó)際級(jí)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供超五星級(jí)私屬服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),銷(xiāo)售服務(wù)：三大系統(tǒng)保證 出色案場(chǎng)管理,銷(xiāo)售人員選拔與培訓(xùn),接待流程嚴(yán)格控制,特色服務(wù)系統(tǒng),五星標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)制 預(yù)約專(zhuān)屬服務(wù)制 “多對(duì)一”服務(wù)制 客戶(hù)增值服務(wù)制,保證出色的案場(chǎng)管理,媒介傳播策略 現(xiàn)場(chǎng)展示策略 整合營(yíng)銷(xiāo)策略 公關(guān)活動(dòng)策略 ,媒介傳播策略 現(xiàn)場(chǎng)展示策略 整合營(yíng)銷(xiāo)策略 公關(guān)活動(dòng)策略 ,以項(xiàng)目宣傳和客戶(hù)拓展為目的，大活動(dòng)造勢(shì)、小活動(dòng)

7、暖場(chǎng)，維護(hù)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的追捧熱度，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，促進(jìn)銷(xiāo)售。,媒介傳播策略 現(xiàn)場(chǎng)展示策略 整合營(yíng)銷(xiāo)策略 公關(guān)活動(dòng)策略 ,節(jié)點(diǎn)活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)、封頂、入住等重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)舉辦慶祝類(lèi)活動(dòng)； 體驗(yàn)活動(dòng)：針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行系列項(xiàng)目生活體驗(yàn)活動(dòng)，如：采摘、乒乓球賽、燒烤等活動(dòng)； 專(zhuān)屬活動(dòng)：為已成交客戶(hù)舉辦專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)及節(jié)日主題活動(dòng)，進(jìn)行小眾專(zhuān)播。 如：生日會(huì)、六一活動(dòng)； 暖場(chǎng)活動(dòng)：提升現(xiàn)場(chǎng)人氣的周末小型活動(dòng)，增加客戶(hù)互動(dòng)、加強(qiáng)口碑傳播，如：水果節(jié)、美食節(jié)、紅酒節(jié)。,分配推廣費(fèi)用,5,分配推廣費(fèi)用,推廣費(fèi)用得來(lái)方法：,推廣費(fèi)用項(xiàng)目預(yù)計(jì)總銷(xiāo)額一個(gè)固定比例（1%/1.5%/1.8/2%） 推廣費(fèi)用,前一階段總推廣費(fèi),前一階段到訪客

8、戶(hù)量,到訪推廣成本,需求客戶(hù)量,按時(shí)間分配推廣費(fèi)用,按資源分配推廣費(fèi)用,案例,按時(shí)間分配推廣費(fèi)用,重點(diǎn)投放，保證質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)效率，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)和賣(mài)場(chǎng)包裝為主，提升客戶(hù)的有效性。,按資源分配推廣費(fèi)用,案例,制定推廣排期,6,根據(jù)已確定的媒介資源、各階段推廣費(fèi)用，制定推廣排期。,案例,10-12月媒體推廣費(fèi)用共計(jì)312萬(wàn)元，約占全年媒體推廣費(fèi)用的22%,其中報(bào)廣總投入75萬(wàn)元；網(wǎng)絡(luò)總投入155萬(wàn)元；短信總投入62萬(wàn)元。,某項(xiàng)目1012月推廣渠道、主題、投放、費(fèi)用一覽表,確定推廣內(nèi)容 發(fā)布推廣信息,7,根據(jù)已確定的階段推廣重點(diǎn)，具體推廣排期，確定推廣內(nèi)容，發(fā)布推廣信息。,確定推廣內(nèi)容,開(kāi)發(fā)商,代理商

9、,廣告公司,特別說(shuō)明： 三方確定了推廣內(nèi)容后應(yīng)根據(jù)發(fā)布時(shí)間的安排，預(yù)留一定的時(shí)間進(jìn)行后期制作時(shí)間。 廣播預(yù)留錄音時(shí)間 報(bào)廣預(yù)留小樣制作、實(shí)際制作 時(shí)間 戶(hù)外預(yù)留制作時(shí)間（時(shí)間較長(zhǎng)） 活動(dòng)預(yù)留物料制作時(shí)間； 客戶(hù)邀約時(shí)間； 現(xiàn)場(chǎng)布置時(shí)間等。,發(fā)布推廣信息,評(píng)估推廣效果 調(diào)整推廣方案,8,評(píng)估推廣效果的方法,方法一：監(jiān)測(cè)法,方法二：?jiǎn)柧矸?方法三：效率法,評(píng)估推廣效果的方法,方法一：監(jiān)測(cè)法,即對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的來(lái)電來(lái)訪數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通過(guò)來(lái)電來(lái)訪的數(shù)據(jù)量以及電轉(zhuǎn)訪的數(shù)據(jù)量進(jìn)行推廣效果的分析。,來(lái)電量,來(lái)訪量 （電轉(zhuǎn)訪量）,銷(xiāo)售體,基礎(chǔ)數(shù)據(jù),品管員,匯總數(shù)據(jù),策劃員,分析數(shù)據(jù),評(píng)估推廣效果的方法,方法二：

10、問(wèn)卷法,針對(duì)指定客戶(hù)（來(lái)電來(lái)訪客戶(hù)/成交客戶(hù)）制作專(zhuān)向調(diào)整問(wèn)卷，并請(qǐng)指定客戶(hù)進(jìn)行填寫(xiě)，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析總結(jié)，得出媒體推廣效果評(píng)估結(jié)果。,新浪網(wǎng)來(lái)電比例為77%，來(lái)訪比例為74%； 焦點(diǎn)網(wǎng)來(lái)電比例為6%，來(lái)訪比例為10% 搜房網(wǎng)來(lái)電比例為5%，來(lái)訪比例為7%,總來(lái)電量/總來(lái)訪量,有效來(lái)電量/有效來(lái)訪量,媒體來(lái)源,計(jì)算比例,媒體效果評(píng)估,案例,評(píng)估推廣效果的方法,方法三：效率法,即通過(guò)比對(duì)各投放媒體的費(fèi)效比以及計(jì)算客戶(hù)推廣成本評(píng)估媒體推廣效果。,成交費(fèi)效比=推廣費(fèi)/成交量,來(lái)電費(fèi)效比=推廣費(fèi)/來(lái)電量,來(lái)訪費(fèi)效比=推廣費(fèi)/來(lái)訪量,通過(guò)對(duì)比費(fèi)效比，評(píng)估媒體推廣效果。,來(lái)訪推廣成本=推廣總額/來(lái)訪量,通過(guò)計(jì)算來(lái)訪推廣成本及成交推廣成本評(píng)估媒體推廣效果。,成交推廣成本=推廣總額/成交量,評(píng)估推廣效