1、一、新政出臺，燕郊地產(chǎn)柳暗花明。,1、京冀政府聯(lián)手，將用3到5年時間，打造環(huán)首都經(jīng)濟圈,計劃中的環(huán)首都經(jīng)濟圈包括環(huán)繞北京的張家口、承德、廊坊、保定四個地級市，以及涿州市、淶水縣、涿鹿縣、懷來縣、赤城縣、豐寧滿族自治縣、灤平縣、三河市、大廠回族自治縣、香河縣、廣陽區(qū)、安次區(qū)、固安縣13個縣(市)。,2、北京地鐵延伸至河北方案已經(jīng)上報國務院,1、燕郊地產(chǎn)格局發(fā)生質的跨越,燕郊在環(huán)首都經(jīng)濟圈中距離北京最近，地鐵的落實，使燕郊成為真正的投資和購房熱地，快速漲價是必然的；另外，不難看出新形勢下，高品質的、高價位的地產(chǎn)項目將是未來的燕郊地產(chǎn)的發(fā)展主流。,2、購房者的預期劇烈變化,經(jīng)濟圈內(nèi)城市互相承認養(yǎng)老、

2、社保，戶籍附加值、就學問題民生相關的問題的解決，形成巨大的誘惑；對于期望升值的客群來說現(xiàn)在買一定賺。,二、我們面臨的第一個問題：客群發(fā)生變化,新政出臺及地鐵即將實現(xiàn)的背景下，我們的客群也發(fā)生了變化： 1、無論北京、燕郊、還是周邊縣市，投資客肯定大大的增多。 2、利好政策的刺激下，購房客群基數(shù)大大增多。 3、更重要的是，客群發(fā)生轉移，被劃進經(jīng)濟圈內(nèi)的縣市的有能力購房者，會對燕郊產(chǎn)生極大的興趣。 因為限外令的原因，北京客群購房門檻受限，此時是河北購房者的大好機會。 限外令目前作為平衡房價（因經(jīng)濟圈導致的漲價）的杠桿存在，但經(jīng)濟圈的目的是緩解北京的人口壓力、就業(yè)壓力、住房壓力，所以限外令肯定會取消。

3、（時間的問題） 不管怎么說，我們的客群還是相對低端的、重視實際利益的、易于受廣告引導的。,燕京航城,非北京 （近燕郊周邊市縣）,北京,投資,自住,投資和自住不做細分，因為他們看到的利益是相同的,客群細分,三、對誰說清楚了，那么說什么呢？,百花爭艷，誰最有特色，誰就最能吸引人的注意， 誰的機會也就越多。,產(chǎn)品同質、資源共享、性價比優(yōu)勢不再突出， 形象卻可以一枝獨秀。,正如之前總結的，2年的推廣，給本案奠定了一個明星的形象，和明星代言的口碑。 客戶不會因為明星代言而購房，但是，我們卻因為明星代言爭取到了更多的注意和口碑傳播，從燕郊樓盤海洋中，脫穎而出。 再次強調(diào)，在產(chǎn)品同質、競爭混亂的時候，注意力

4、就意味著更多的客戶到訪，最終決定購買的是產(chǎn)品力和營銷策略。,所以，我們堅定不移的沿著明星的路線繼續(xù)向前走，是完全正確的。努力塑造純粹的形象。,燕京航城,明星代言的明星樓盤,即使，我們不再啟用明星代言，我們也可以繼續(xù)挖掘兩年明星代言帶來的內(nèi)涵。,燕京航城,最有明星范兒的精裝大盤,明星樓盤、明星級樓盤、明星品質的樓盤,關于明星，不僅僅停留在大S、李小璐們上，她們只是代表本案的符號，關于明星還有更多： 1、明星樓盤、明星級樓盤、明星品質樓盤 2、明星主角。主角意識。燕郊將是環(huán)首都經(jīng)濟圈的主角、燕京航城是燕郊地產(chǎn) 的主角、而我們的客群就是將來城市的主角 3、在我的家里，我就是主角；在我的工作中我要做主

5、角；在朋友中我是主角 4、明星可以延伸為一種生活的姿態(tài)、張揚的、樂觀的、向上的、積極的,還有很多這些代表了燕京航城的品牌個性,城市主角。明星大盤。,主題廣告語,八大明星級價值體系,明星級板塊,明星級交通,明星級精裝,明星級公園,明星級品質,明星級商業(yè),明星級教育,明星級物業(yè),燕郊唯一兼具雙公園住區(qū),匯集一線家裝品牌的精裝社區(qū),金色童園正式入駐,通州新CBD規(guī)劃，環(huán)首都經(jīng)濟圈，坐享超常升值空間與無限前景,地鐵接軌燕郊；1天多路930社區(qū)班車；朝陽北路即將連接北京核心,商業(yè)一期全面招租；大型超市即將入駐，歐洲商業(yè)風情街正在成型,24小時人性化安家物業(yè)，創(chuàng)建關懷、尊重和包容住區(qū),高品質成熟大盤，一期

6、全面入住，成熟生活氛圍初顯,無論針對什么樣的客群，我們都有一個明確的形象明星大盤。 對于不同的市場，述求有不同的側重。,燕京航城,北京市場,非北京市場,自住,投資,北京市場的推廣偏重形象和口碑。在明星大盤的總形象下，針對投資客群，闡述大經(jīng)濟圈以及地鐵貫通后的升值潛力，以及燕京航城在其中主角地位。 針對自住的客群，闡述大經(jīng)濟圈以及地鐵貫通后的實際利益，以及通過主角意識的心靈溝通，形成對位。明星價值體系作為促成購買的核心。 形象為主，利益和升值為次。,燕郊及周邊縣市偏重實際利益分析。明星大盤的形象作為輔助，強調(diào)：明星籍、北京公民。 對于大經(jīng)濟圈以及地鐵貫通后和北京同城化后，做明星籍的北京公民。 升

7、值潛力和燕京航城在燕郊樓盤中投資居住首選的明星地位，是傳播中的重點。 利益和升值為主，形象為輔。,建議： 在燕郊周邊縣市（如經(jīng)濟圈內(nèi)的4市13縣）設置銷售點，購買戶外媒體。（上上城、天洋城已經(jīng)走在了前面。幾年前的夏威夷溪谷也是一樣。） 大量的發(fā)放DM,重點闡述大經(jīng)濟圈和地鐵帶來的利益和升值空間，以及燕京航城在其中的明星地位，明星級價值體系次之。,四、怎么說創(chuàng)作展示,創(chuàng)作總的策略核心相同，執(zhí)行層面有兩個方向：明星代言和不啟用明星代言。 建議繼續(xù)啟用明星代言，這樣，品牌形象會更加純粹；但如果不啟用明星代言，依然可以在此策略核心下形成完整的推廣體系。,明星代言的明星樓盤,全新的明星代言策略,陸毅 當

8、紅實力派偶像 都市新貴代表,文章,當紅實力派偶像 都市新貴代表,讓所有人都羨慕，當之無愧的模仿夫妻,陸毅 鮑蕾,文章 馬伊俐,讓所有人都羨慕，當之無愧的模范夫妻,發(fā)揮形象代言人在客群中“意見領袖”的作用， 同時導入全新的概念“明星家庭形象代言”,“自信，同時渴望關注與尊重”是我們項目主力客群的典型價值取向,這一次我們要將目光轉向 生活在城市中，為了家庭和事業(yè)而奮斗的都市新貴， 他們才是真正的主角,主 角,推廣攻略階段一,你，才是主角,傳播主題,推廣攻略階段二,明星生活不過如此,傳播主題,推廣攻略階段三,你和她，才是主角,傳播主題,VI 視覺體系,事件營銷（公關活動）,誰，才是真正的明星家庭,活

9、動主題,明星家庭選秀活動,最浪漫的家庭,最時尚的家庭,最快樂的家庭,最幽默的家庭,自編自導自演的方式，以家庭為背景根據(jù)以上主題進行DV短片創(chuàng)作 評選通過最終作品（導演評審及業(yè)主投票的方式）,最具人氣的明星家庭和項目代言明星 聯(lián)袂出演短片拍攝,燕京航城首部全明星陣容 ,網(wǎng)絡病毒營銷攻略,網(wǎng)絡平臺：專設網(wǎng)站；門戶網(wǎng)站；論壇；博客；微博；QQ；MSN；郵箱；,傳播方式,注：門戶網(wǎng)站跳出傳播依靠地產(chǎn)網(wǎng)站的局限，大膽使用優(yōu)酷、豆瓣、MOP、人人、天涯、 QQ ZONE等非地產(chǎn)網(wǎng)站，擴大話語權，爭取成為房地產(chǎn)傳播的“主角”。,經(jīng)典案例凡客誠品,一件體恤引發(fā)網(wǎng)絡風暴,明星簽約 DV 短片征選( 場內(nèi)產(chǎn)外炒作預熱）,網(wǎng)絡病毒傳播,DV短片評選 網(wǎng)絡短片開機儀式,你，才是主角,明星生活不過如此,你和她，才是主角,明星品質 雙公園 精裝大盤,5月,3月,6月,4月,推廣線,活動線,時間線,