國開《廣告調(diào)查與預(yù)測(cè)》形考作業(yè)1-4答案第一次形成性考核要求學(xué)生在教師的指導(dǎo)下選定調(diào)查項(xiàng)目，撰寫廣告調(diào)查計(jì)劃書。1.學(xué)習(xí)完教材1-3章之后完成本次任務(wù)。請(qǐng)自選調(diào)查主題，撰寫一份較詳細(xì)的、且具有可操作性的廣告調(diào)查計(jì)劃書。（1000字以上）目的：考查學(xué)生是否掌握調(diào)查計(jì)劃書的寫作方法。要求：1．認(rèn)真研讀教材第三章內(nèi)容，掌握廣告調(diào)查計(jì)劃書的寫作方法和寫作內(nèi)容。2．選題：可在教師的指導(dǎo)下統(tǒng)一選題，也可結(jié)合自己的興趣或所從事工作進(jìn)行選題，以下提供的選題僅作為參考。3．廣告調(diào)查計(jì)劃書的“調(diào)查內(nèi)容”部分，應(yīng)對(duì)調(diào)查主題進(jìn)行分解，盡可能詳細(xì)周全。4．廣告調(diào)查計(jì)劃書的“調(diào)查對(duì)象”應(yīng)盡可能多樣化。5．廣告調(diào)查計(jì)劃書的“調(diào)查方法”建議包括觀察法、小組訪談法、深度訪談法、問卷調(diào)查法。（觀察法、小組訪談法、深度訪談法可根據(jù)實(shí)際情況任選兩種）6．由于本課程四次作業(yè)是一個(gè)整體，而第一次作業(yè)具有提綱挈領(lǐng)的重要意義，后三次作業(yè)均要依據(jù)本次計(jì)劃書執(zhí)行。因此，本次作業(yè)中選題的可操作性及計(jì)劃書的完整性決定著后幾次作業(yè)的成敗。所以要充分重視本次作業(yè)，撰寫出一份真正具有可操作性的詳細(xì)調(diào)查計(jì)劃書，為之后的三次形考作業(yè)打下良好基礎(chǔ)。以下是一些參考選題：1．某產(chǎn)品（品牌、廣告、包裝等）受眾喜愛度調(diào)查2．某產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度調(diào)查3．某行業(yè)（如廣告行業(yè)）從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)調(diào)查4．受眾對(duì)某類型廣告的態(tài)度調(diào)查5．某層次人群的購買力調(diào)查6．消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或某事件的態(tài)度調(diào)查7．當(dāng)今大學(xué)生的求職觀念調(diào)查8．電大廣告專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)需求及學(xué)習(xí)行為調(diào)查9．某形式網(wǎng)絡(luò)廣告（如電影植入廣告、原生廣告等）的效果調(diào)查10．用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度調(diào)查思路：1．可結(jié)合自己的興趣或在工作中遇到的問題選擇并確定調(diào)查主題。2．廣告調(diào)查的計(jì)劃書的主要內(nèi)容包括：導(dǎo)語、調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查詳細(xì)日程以及調(diào)查預(yù)算等方面。3．調(diào)查計(jì)劃書的撰寫方法非常多，可進(jìn)入國家開放大學(xué)課程平臺(tái)中參考上傳的調(diào)查計(jì)劃書范例輔導(dǎo)文本，然后結(jié)合自己的選題進(jìn)行撰寫。簡答題(100分)短視頻平臺(tái)美妝類廣告效果調(diào)查計(jì)劃書一、調(diào)查背景近年來，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，以抖音、快手為代表的平臺(tái)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，截至2025年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)10.8億，占網(wǎng)民總數(shù)的92.3%。短視頻平臺(tái)憑借其碎片化、可視化、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，成為廣告投放的核心陣地之一。其中，美妝類產(chǎn)品作為短視頻廣告中的熱門品類，憑借直觀的效果展示、達(dá)人背書等形式獲得了大量品牌方的青睞。然而，當(dāng)前美妝類短視頻廣告市場(chǎng)存在諸多痛點(diǎn)：部分廣告過度夸大產(chǎn)品效果引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，廣告內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致用戶審美疲勞，不同投放形式（如達(dá)人探店、劇情植入、直播帶貨配套廣告）的效果差異不明確等。品牌方在投放廣告時(shí)，往往難以精準(zhǔn)判斷廣告效果、目標(biāo)受眾偏好及優(yōu)化方向。為幫助美妝品牌提升廣告投放效率，明確短視頻廣告效果影響因素，特開展本次調(diào)查。二、調(diào)查目的1.明確短視頻平臺(tái)（抖音、快手）美妝類廣告的核心受眾特征，包括年齡、性別、地域、消費(fèi)能力、美妝消費(fèi)習(xí)慣及短視頻使用行為等。2.評(píng)估不同類型美妝短視頻廣告（達(dá)人背書型、劇情植入型、產(chǎn)品演示型、直播預(yù)熱型）的效果，涵蓋用戶關(guān)注度、記憶度、好感度及購買轉(zhuǎn)化意愿。3.分析影響美妝短視頻廣告效果的關(guān)鍵因素，如廣告內(nèi)容創(chuàng)意、達(dá)人匹配度、產(chǎn)品展示方式、互動(dòng)設(shè)計(jì)、投放時(shí)段等。4.了解用戶對(duì)美妝短視頻廣告的態(tài)度及訴求，包括對(duì)廣告形式、內(nèi)容、頻率的接受度，以及反感的廣告類型和原因。5.為美妝品牌制定短視頻廣告投放策略、優(yōu)化廣告內(nèi)容提供數(shù)據(jù)支撐和可操作建議。三、調(diào)查主題短視頻平臺(tái)美妝類廣告效果及受眾偏好調(diào)查四、調(diào)查內(nèi)容（一）受眾基礎(chǔ)特征調(diào)查1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：年齡（18歲以下、18-24歲、25-30歲、31-40歲、40歲以上）、性別（男、女）、地域（一線、新一線、二線、三四線及以下城市）、學(xué)歷（高中及以下、大專、本科、碩士及以上）、職業(yè)（學(xué)生、企業(yè)職員、自由職業(yè)者、事業(yè)單位人員、其他）、月均可支配收入（3000元以下、3000-5000元、5001-8000元、8001-12000元、12000元以上）。2.短視頻使用行為：常用平臺(tái)（抖音、快手、兩者均用、其他）、日均使用時(shí)長（30分鐘以下、30分鐘-1小時(shí)、1-2小時(shí)、2小時(shí)以上）、打開頻率（偶爾、每日1-3次、每日4-6次、每日7次以上）、關(guān)注的美妝類賬號(hào)類型（頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、素人、品牌官方賬號(hào)）、觀看美妝內(nèi)容的主要場(chǎng)景（碎片化時(shí)間、睡前、休息時(shí)、刻意搜索）。3.美妝消費(fèi)習(xí)慣：美妝產(chǎn)品月均消費(fèi)金額（500元以下、500-1000元、1001-2000元、2000元以上）、常購美妝品類（護(hù)膚品、彩妝、香水、美發(fā)產(chǎn)品、其他）、購買渠道（線上電商、線下門店、短視頻直播、其他）、購買決策關(guān)鍵因素（品牌口碑、產(chǎn)品效果、價(jià)格、達(dá)人推薦、廣告影響）。（二）美妝短視頻廣告認(rèn)知與接觸情況調(diào)查1.接觸頻率：每周看到美妝短視頻廣告的次數(shù)（1-3次、4-6次、7-10次、10次以上、幾乎沒有）。2.接觸渠道：主要通過短視頻平臺(tái)的推薦頁、關(guān)注頁、搜索頁、直播入口等哪個(gè)渠道接觸美妝廣告。3.認(rèn)知程度：是否能區(qū)分美妝短視頻廣告與普通美妝內(nèi)容、對(duì)近期熱門美妝廣告的記憶情況（如是否記得某品牌的特定廣告）。4.互動(dòng)行為：是否有過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏美妝短視頻廣告的行為，互動(dòng)動(dòng)機(jī)是什么（內(nèi)容有趣、產(chǎn)品吸引、支持達(dá)人、其他）。（三）不同類型美妝短視頻廣告效果調(diào)查1.關(guān)注度：對(duì)達(dá)人背書型、劇情植入型、產(chǎn)品演示型、直播預(yù)熱型四種廣告的點(diǎn)擊意愿（非常愿意、愿意、一般、不愿意、非常不愿意）及實(shí)際點(diǎn)擊經(jīng)歷。2.記憶度：觀看后對(duì)廣告品牌、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、廣告關(guān)鍵情節(jié)的記憶程度（完全記得、部分記得、模糊記得、完全不記得）。3.好感度：對(duì)不同類型廣告的喜歡程度（非常喜歡、喜歡、一般、不喜歡、非常不喜歡）及喜歡/不喜歡的原因。4.轉(zhuǎn)化意愿：觀看后產(chǎn)生的了解產(chǎn)品、加入購物車、購買的意愿（非常強(qiáng)烈、強(qiáng)烈、一般、不強(qiáng)烈、非常不強(qiáng)烈），及實(shí)際轉(zhuǎn)化行為（是否因短視頻廣告購買過美妝產(chǎn)品）。（四）廣告效果影響因素調(diào)查1.內(nèi)容創(chuàng)意：廣告的劇情設(shè)計(jì)、文案風(fēng)格、視覺呈現(xiàn)對(duì)吸引力的影響（非常大、較大、一般、較小、非常?。?。2.達(dá)人因素：達(dá)人的知名度、專業(yè)度、與產(chǎn)品的匹配度、信任度對(duì)廣告效果的影響。3.產(chǎn)品展示：產(chǎn)品質(zhì)地、使用過程、效果對(duì)比等展示方式的清晰性和吸引力。4.互動(dòng)設(shè)計(jì)：廣告中的抽獎(jiǎng)、問答、評(píng)論引導(dǎo)等互動(dòng)環(huán)節(jié)對(duì)用戶參與度的影響。5.投放因素：廣告投放時(shí)段（早高峰、午間、晚高峰、深夜）、投放頻率對(duì)接受度的影響。（五）用戶態(tài)度與訴求調(diào)查1.對(duì)美妝短視頻廣告的整體態(tài)度（非常認(rèn)可、認(rèn)可、一般、不認(rèn)可、非常不認(rèn)可），認(rèn)可/不認(rèn)可的原因。2.反感的廣告類型（夸大效果、低俗營銷、重復(fù)投放、達(dá)人不專業(yè)、其他）及反感原因。3.期望的廣告內(nèi)容（實(shí)用護(hù)膚/彩妝技巧、真實(shí)產(chǎn)品測(cè)評(píng)、趣味劇情、品牌故事、其他）。4.對(duì)廣告頻率的接受程度（認(rèn)為合理的每周投放次數(shù)）。五、調(diào)查對(duì)象本次調(diào)查對(duì)象為短視頻平臺(tái)（抖音、快手）的美妝類廣告接觸者及潛在美妝消費(fèi)人群，兼顧不同特征以保證多樣性，具體包括：1.核心受眾：18-40歲女性，有美妝產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，每周至少接觸1次美妝短視頻廣告，涵蓋不同學(xué)歷、職業(yè)、收入層次及城市等級(jí)。2.潛在受眾：18-40歲男性，有美妝產(chǎn)品購買經(jīng)歷（如護(hù)膚品、男士彩妝）或?yàn)榕再徺I美妝產(chǎn)品的決策者/影響者，偶爾接觸美妝短視頻廣告。3.特定群體：短視頻平臺(tái)美妝類達(dá)人（頭部、腰部、素人各層級(jí)）、美妝品牌市場(chǎng)部從業(yè)人員、短視頻廣告策劃人員，用于深度訪談。4.邊緣受眾：18歲以下及40歲以上有美妝消費(fèi)需求的人群，了解其對(duì)美妝短視頻廣告的接觸情況及態(tài)度。六、調(diào)查方法本次調(diào)查結(jié)合定量與定性研究方法，選用問卷調(diào)查法、小組訪談法、深度訪談法三種方法，以確保數(shù)據(jù)的全面性和深度。（一）問卷調(diào)查法1.調(diào)查目的：獲取大規(guī)模量化數(shù)據(jù)，了解受眾基礎(chǔ)特征、廣告接觸情況、不同廣告效果評(píng)價(jià)及影響因素認(rèn)知等。2.調(diào)查對(duì)象：核心受眾、潛在受眾及邊緣受眾，共發(fā)放問卷1200份，回收有效問卷不少于1000份。3.問卷設(shè)計(jì)：采用結(jié)構(gòu)化問卷，分為5個(gè)部分（受眾特征、廣告接觸、廣告效果、影響因素、態(tài)度訴求），題型包括單選題、多選題、李克特5點(diǎn)量表題。4.發(fā)放方式：線上發(fā)放，通過抖音、快手平臺(tái)的粉絲群、美妝類公眾號(hào)、問卷星分享鏈接、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等渠道；線下輔助發(fā)放，在商場(chǎng)美妝專柜、高校周邊向目標(biāo)人群發(fā)放紙質(zhì)問卷。5.實(shí)施時(shí)間：調(diào)查周期第1-3天發(fā)放問卷，第4天回收并篩選有效問卷。（二）小組訪談法1.調(diào)查目的：深入了解不同群體對(duì)美妝短視頻廣告的真實(shí)態(tài)度、偏好差異及互動(dòng)動(dòng)機(jī)，挖掘定量數(shù)據(jù)背后的深層原因。2.訪談對(duì)象：按年齡、性別、城市等級(jí)分組，共組建4個(gè)訪談小組，每組6-8人。具體分組：18-24歲女性組（一線城市）、25-30歲女性組（三四線城市）、18-35歲男性組、31-40歲女性組（新一線城市）。3.訪談內(nèi)容：圍繞廣告類型偏好、記憶深刻的廣告案例、反感的廣告行為、購買轉(zhuǎn)化經(jīng)歷、對(duì)廣告內(nèi)容的建議等展開。4.實(shí)施方式：線下集中訪談，每組訪談時(shí)長60-90分鐘，配備主持人1名、記錄員1名，全程錄音并做好文字記錄。5.實(shí)施時(shí)間：調(diào)查周期第5-6天。（三）深度訪談法1.調(diào)查目的：從行業(yè)視角了解廣告投放邏輯、效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及達(dá)人合作要點(diǎn)，補(bǔ)充受眾視角的不足。2.訪談對(duì)象：美妝品牌市場(chǎng)部經(jīng)理2名、短視頻廣告策劃總監(jiān)1名、抖音/快手美妝達(dá)人（頭部1名、腰部1名、素人1名），共5人。3.訪談內(nèi)容：品牌廣告投放策略、達(dá)人選擇標(biāo)準(zhǔn)、廣告效果評(píng)估指標(biāo)、當(dāng)前投放痛點(diǎn)、內(nèi)容創(chuàng)作難點(diǎn)等。4.實(shí)施方式：一對(duì)一線下或線上視頻訪談，每場(chǎng)次30-45分鐘，全程錄音并整理訪談紀(jì)要。5.實(shí)施時(shí)間：調(diào)查周期第7-8天。七、調(diào)查周期與時(shí)間安排本次調(diào)查總周期為15天，具體時(shí)間安排如下：1.準(zhǔn)備階段（第1-2天）：明確調(diào)查方案，設(shè)計(jì)問卷及訪談提綱，聯(lián)系訪談對(duì)象，組建調(diào)查團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行培訓(xùn)。2.數(shù)據(jù)收集階段（第3-8天）：第3-4天發(fā)放并回收問卷；第5-6天開展小組訪談；第7-8天開展深度訪談。3.數(shù)據(jù)處理階段（第9-11天）：問卷數(shù)據(jù)錄入SPSS軟件，進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)及描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析；整理訪談錄音，提取關(guān)鍵信息并編碼。4.報(bào)告撰寫階段（第12-14天）：分析數(shù)據(jù)結(jié)果，結(jié)合訪談結(jié)論撰寫調(diào)查報(bào)告，提出優(yōu)化建議。5.報(bào)告審核與修改階段（第15天）：審核報(bào)告邏輯及數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，根據(jù)反饋修改完善并定稿。八、調(diào)查團(tuán)隊(duì)分工1.項(xiàng)目負(fù)責(zé)人（1名）：統(tǒng)籌整體調(diào)查工作，把控調(diào)查進(jìn)度，審核問卷、訪談提綱及調(diào)查報(bào)告，協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)分工。2.問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理員（2名）：負(fù)責(zé)問卷設(shè)計(jì)、線上線下發(fā)放回收，數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計(jì)分析及圖表制作。3.訪談負(fù)責(zé)人（2名）：設(shè)計(jì)小組訪談及深度訪談提綱，聯(lián)系訪談對(duì)象，組織訪談實(shí)施，負(fù)責(zé)錄音整理及內(nèi)容分析。4.報(bào)告撰寫員（2名）：結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果及訪談分析，撰寫調(diào)查報(bào)告，確保內(nèi)容完整、邏輯清晰、建議可行。九、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算本次調(diào)查總預(yù)算為15000元，具體明細(xì)如下：1.問卷相關(guān)費(fèi)用：線上問卷發(fā)放平臺(tái)會(huì)員費(fèi)500元，紙質(zhì)問卷打?。?200份）及復(fù)印費(fèi)360元，合計(jì)860元。2.訪談相關(guān)費(fèi)用：訪談場(chǎng)地租賃（小組訪談4場(chǎng)）800元，訪談禮品（小組訪談48人，每人50元；深度訪談5人，每人200元），合計(jì)48×50+5×200=2400+1000=3400元；錄音設(shè)備租賃（若需）300元，合計(jì)4500元。3.數(shù)據(jù)處理費(fèi)用：SPSS軟件使用授權(quán)費(fèi)1000元，數(shù)據(jù)整理外包費(fèi)（若需）800元，合計(jì)1800元。4.人員費(fèi)用：調(diào)查團(tuán)隊(duì)勞務(wù)補(bǔ)貼（8人，每人1000元）8000元。5.其他費(fèi)用：交通補(bǔ)貼、打印裝訂費(fèi)、應(yīng)急備用金等1840元。十、調(diào)查質(zhì)量控制1.問卷質(zhì)量控制：問卷設(shè)計(jì)后邀請(qǐng)30名目標(biāo)受眾進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)反饋修改歧義問題；發(fā)放時(shí)明確問卷填寫要求，回收后篩選無效問卷（如填寫時(shí)間過短、答案重復(fù)、關(guān)鍵信息缺失）。2.訪談質(zhì)量控制：訪談前對(duì)主持人進(jìn)行培訓(xùn)，明確訪談流程及提問技巧；訪談中確保錄音清晰，記錄關(guān)鍵非語言信息（如表情、語氣）；訪談后24小時(shí)內(nèi)完成錄音整理，與訪談對(duì)象核對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容。3.數(shù)據(jù)質(zhì)量控制：數(shù)據(jù)錄入采用雙人錄入法，對(duì)比校驗(yàn)確保準(zhǔn)確性；對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)（Cronbach'sα系數(shù)≥0.8）和效度檢驗(yàn)，確保數(shù)據(jù)可靠。4.過程質(zhì)量控制：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人每日召開進(jìn)度會(huì)議，及時(shí)解決調(diào)查中出現(xiàn)的問題；定期檢查問卷回收情況、訪談?dòng)涗浲暾?，確保調(diào)查按計(jì)劃推進(jìn)。十一、調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)措施1.風(fēng)險(xiǎn)一：問卷回收率低，有效樣本不足。應(yīng)對(duì)措施：擴(kuò)大發(fā)放渠道，與美妝類社群、高校社團(tuán)合作發(fā)放；設(shè)置小額紅包、抽獎(jiǎng)等激勵(lì)機(jī)制提高填寫意愿；延長問卷回收時(shí)間，確保有效樣本量達(dá)標(biāo)。2.風(fēng)險(xiǎn)二：訪談對(duì)象拒絕參與或配合度低。應(yīng)對(duì)措施：提前與訪談對(duì)象溝通，說明調(diào)查目的及保密承諾，提供合適的禮品激勵(lì)；對(duì)達(dá)人、企業(yè)人員采用線上訪談方式，降低參與成本；準(zhǔn)備備用訪談對(duì)象，避免人員缺失。3.風(fēng)險(xiǎn)三：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析出現(xiàn)誤差。應(yīng)對(duì)措施：采用專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，由專人負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)處理；邀請(qǐng)統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)人員對(duì)分析過程進(jìn)行指導(dǎo)，確保分析方法正確；對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行多次核驗(yàn)。4.風(fēng)險(xiǎn)四：調(diào)查進(jìn)度滯后。應(yīng)對(duì)措施：制定詳細(xì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)表，明確各環(huán)節(jié)截止時(shí)間；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人實(shí)時(shí)監(jiān)控進(jìn)度，對(duì)滯后環(huán)節(jié)及時(shí)調(diào)配人員支援；預(yù)留2天應(yīng)急時(shí)間，應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。十二、調(diào)查成果形式本次調(diào)查成果以《短視頻平臺(tái)美妝類廣告效果及受眾偏好調(diào)查報(bào)告》形式呈現(xiàn)，報(bào)告內(nèi)容包括：調(diào)查背景與目的、調(diào)查方法與過程、調(diào)查結(jié)果分析（受眾特征、廣告效果、影響因素等）、結(jié)論與建議（針對(duì)品牌廣告投放策略、內(nèi)容優(yōu)化的具體建議），并附問卷原始數(shù)據(jù)、訪談紀(jì)要等附錄材料。第二次形成性考核1.學(xué)習(xí)完4-5章之后完成本次任務(wù)。請(qǐng)根據(jù)第一次作業(yè)中你所選擇的主題及廣告調(diào)查計(jì)劃書中的相關(guān)計(jì)劃展開本階段調(diào)查，本階段主要采用的調(diào)查方法為觀察法、小組訪談法、深度訪談法，調(diào)查完畢后，整理并提交以下原始材料：觀察法：記錄觀察的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、以及詳細(xì)觀察記錄清單。2.小組訪談法：提交小組訪談法的問題討論提綱，以及訪談目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、內(nèi)容、詳細(xì)訪談過程記錄。3.深度訪談法：提交深度訪談法的訪談提綱，以及訪談目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、內(nèi)容、詳細(xì)訪談過程記錄。目的：考查學(xué)生是否掌握了幾種基本的調(diào)查方法（包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、定性調(diào)查法）。要求：1.認(rèn)真研讀教材第4-5章內(nèi)容，掌握觀察法、實(shí)驗(yàn)法及定性調(diào)查方法在實(shí)際項(xiàng)目中的運(yùn)用。2.在本階段調(diào)查過程中，至少要使用兩種以上調(diào)查方法，其中至少必須包括一次定性調(diào)查。（注意：本階段不要使用定量調(diào)查法）短視頻平臺(tái)美妝類廣告效果調(diào)查原始材料匯編一、觀察法原始材料（一）觀察基本信息項(xiàng)目具體內(nèi)容觀察目的1.觀察不同類型美妝短視頻廣告的用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)行為（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、停留時(shí)長等），量化廣告吸引力；2.記錄用戶在不同場(chǎng)景下接觸美妝廣告的反應(yīng)，分析場(chǎng)景對(duì)廣告接受度的影響；3.觀察達(dá)人直播帶貨中美妝廣告的展示形式及用戶即時(shí)反饋，為廣告效果評(píng)估提供直觀依據(jù)。觀察時(shí)間2025年11月1日-2025年11月7日，每日早高峰（7:00-9:00）、午間（12:00-14:00）、晚高峰（19:00-21:00）、深夜（22:00-24:00）四個(gè)時(shí)段，每個(gè)時(shí)段觀察60分鐘。觀察地點(diǎn)1.線上：抖音、快手平臺(tái)美妝垂類頻道、熱門推薦頁、頭部/腰部美妝達(dá)人直播間；2.線下：一線城市商圈休閑區(qū)（北京西單大悅城休息區(qū)、上海陸家嘴正大廣場(chǎng)休息區(qū)）、高校自習(xí)室（北京大學(xué)、上海交通大學(xué)自習(xí)室）、職場(chǎng)茶水間（北京中關(guān)村某互聯(lián)網(wǎng)公司、上海陸家嘴某金融公司茶水間）。觀察對(duì)象1.線上：抖音、快手平臺(tái)美妝類廣告觀看用戶（隨機(jī)選取推薦頁出現(xiàn)的美妝廣告觀看用戶、達(dá)人直播間觀眾）；2.線下：在休閑區(qū)、自習(xí)室、茶水間使用短視頻平臺(tái)且接觸到美妝廣告的人群（按年齡分為18-24歲、25-30歲、31-40歲三個(gè)區(qū)間）。（二）詳細(xì)觀察記錄清單1.線上觀察記錄（按時(shí)段分類）觀察日期時(shí)段廣告類型觀看用戶特征（推測(cè)）互動(dòng)行為記錄停留時(shí)長特殊現(xiàn)象備注2024-11-01早高峰（7:00-8:00）達(dá)人背書型（腰部美妝達(dá)人推薦防曬霜）25-30歲女性，職場(chǎng)裝扮點(diǎn)贊數(shù)實(shí)時(shí)增長58個(gè)，評(píng)論12條，多為“適合通勤嗎？”“敏感肌可用？”，轉(zhuǎn)發(fā)3條，收藏8條平均停留28秒，廣告時(shí)長30秒，完播率約65%有用戶在評(píng)論區(qū)詢問購買鏈接，達(dá)人未及時(shí)回復(fù)2024-11-02午間（12:30-13:30）劇情植入型（職場(chǎng)劇情植入粉底液）22-35歲男女混合，多為職場(chǎng)人士點(diǎn)贊數(shù)增長72個(gè)，評(píng)論18條，其中6條評(píng)論“劇情真實(shí)”，4條吐槽“廣告痕跡重”，轉(zhuǎn)發(fā)5條，收藏4條平均停留42秒，廣告時(shí)長60秒，完播率約50%前30秒劇情階段停留率高，后30秒產(chǎn)品介紹階段有15%用戶劃走2024-11-03晚高峰（19:30-20:30）產(chǎn)品演示型（微距展示口紅質(zhì)地）18-28歲女性，學(xué)生及職場(chǎng)新人為主點(diǎn)贊數(shù)增長126個(gè)，評(píng)論32條，多為“顏色好看”“質(zhì)地怎么樣？”，轉(zhuǎn)發(fā)18條，收藏45條平均停留35秒，廣告時(shí)長45秒，完播率約78%微距展示質(zhì)地時(shí)，停留用戶數(shù)明顯增加，評(píng)論互動(dòng)密集2024-11-04深夜（22:30-23:30）直播預(yù)熱型（頭部達(dá)人預(yù)告美妝套盒直播）18-40歲女性，各年齡段均勻分布點(diǎn)贊數(shù)增長215個(gè)，評(píng)論89條，其中72條“蹲直播”“求鏈接”，轉(zhuǎn)發(fā)42條，收藏68條平均停留50秒，廣告時(shí)長60秒，完播率約85%廣告末尾提示“點(diǎn)擊預(yù)約直播”后，有30%用戶點(diǎn)擊預(yù)約按鈕2024-11-05至2024-11-07各時(shí)段隨機(jī)觀察四種類型廣告交叉觀察各年齡段目標(biāo)受眾達(dá)人背書型和產(chǎn)品演示型互動(dòng)率穩(wěn)定，劇情植入型爭(zhēng)議較大，直播預(yù)熱型深夜互動(dòng)率最高產(chǎn)品演示型和直播預(yù)熱型完播率均超70%，劇情植入型平均完播率不足55%周末（11.6-11.7）各類型廣告互動(dòng)率較工作日提升20%-30%2.線下觀察記錄（按場(chǎng)景分類）觀察日期場(chǎng)景觀察對(duì)象接觸廣告類型行為反應(yīng)記錄情緒表現(xiàn)備注2024-11-01北京西單大悅城休息區(qū)25-30歲女性，同行2人達(dá)人背書型（彩妝達(dá)人推薦眼影盤）一人刷到廣告后停留觀看，另一人湊過來一起看，觀看中兩人低聲討論顏色，觀看結(jié)束后點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)瀏覽，未點(diǎn)擊購買積極，面帶興趣，討論時(shí)語氣興奮廣告為15秒短視頻，完播率100%2024-11-03北京大學(xué)自習(xí)室18-22歲女性，學(xué)生產(chǎn)品演示型（護(hù)膚品演示吸收過程）刷到廣告后調(diào)低手機(jī)音量，專注觀看30秒，手指滑動(dòng)屏幕查看產(chǎn)品詳情頁，停留10秒后返回，收藏廣告后繼續(xù)學(xué)習(xí)認(rèn)真，觀看時(shí)眼神專注，查看詳情時(shí)若有所思廣告時(shí)長45秒，完播后主動(dòng)查看詳情，互動(dòng)意愿強(qiáng)2024-11-05上海陸家嘴某金融公司茶水間31-40歲男性，職場(chǎng)人士劇情植入型（男士護(hù)膚套裝劇情廣告）刷到廣告后停留5秒，看到產(chǎn)品介紹時(shí)皺眉，隨即劃走，繼續(xù)刷其他內(nèi)容消極，表情不耐煩，無興趣廣告開頭為職場(chǎng)劇情，用戶誤以為是普通視頻，看到產(chǎn)品后快速劃走2024-11-07上海交通大學(xué)自習(xí)室18-24歲男女各1人，學(xué)生直播預(yù)熱型（美妝達(dá)人預(yù)告直播）女性刷到后停留觀看，男性在旁觀望，女性點(diǎn)擊預(yù)約直播后，向男性介紹該達(dá)人，兩人簡單討論直播產(chǎn)品女性積極，男性被動(dòng)接受，整體氛圍輕松女性為美妝內(nèi)容?？从脩?，男性受同伴影響參與討論二、小組訪談法原始材料（一）訪談基本信息項(xiàng)目具體內(nèi)容訪談目的1.深入了解不同年齡段、城市等級(jí)、性別的受眾對(duì)美妝短視頻廣告的偏好差異；2.挖掘受眾對(duì)不同廣告類型的好感度及反感點(diǎn)的深層原因；3.探究廣告內(nèi)容、達(dá)人選擇等因素對(duì)受眾購買決策的影響機(jī)制；4.收集受眾對(duì)美妝短視頻廣告的優(yōu)化建議，為品牌投放提供方向。訪談時(shí)間2025年11月10日-2025年11月11日，每日兩場(chǎng)，上午9:00-10:30、下午14:00-15:30訪談地點(diǎn)北京朝陽區(qū)共享會(huì)議室（第一場(chǎng)、第二場(chǎng)）、上海徐匯區(qū)共享會(huì)議室（第三場(chǎng)、第四場(chǎng)），配備投影、錄音設(shè)備及桌椅訪談對(duì)象共組建4個(gè)訪談小組，每組7人，具體分組：1.小組一：18-24歲一線城市女性組（學(xué)生5人、職場(chǎng)新人2人，均有美妝消費(fèi)習(xí)慣）；2.小組二：25-30歲三四線城市女性組（職場(chǎng)人士5人、全職媽媽2人，月美妝消費(fèi)500-1500元）；3.小組三：18-35歲新一線城市男性組（男性美妝用戶3人、為女性購買美妝決策者4人）；4.小組四：31-40歲新一線城市女性組（成熟職場(chǎng)人士，月美妝消費(fèi)1500元以上）訪談人員每組配備主持人1名（負(fù)責(zé)引導(dǎo)討論、控制節(jié)奏）、記錄員1名（負(fù)責(zé)文字記錄、錄音整理）（二）小組訪談問題討論提綱1.開場(chǎng)破冰問題（5分鐘）1. 大家好，歡迎參與本次訪談，首先請(qǐng)簡單介紹一下自己的年齡、職業(yè)，以及平時(shí)常用的短視頻平臺(tái)和日均使用時(shí)長。2. 平時(shí)在刷短視頻時(shí)，大概多久會(huì)刷到一次美妝類廣告？刷到后通常會(huì)怎么處理（劃走、觀看、互動(dòng)等）？2.廣告接觸與認(rèn)知問題（15分鐘）1. 大家最近有沒有刷到過讓你印象比較深刻的美妝短視頻廣告？可以具體說說這個(gè)廣告的品牌、內(nèi)容和讓你印象深的原因。2. 你們通常是在短視頻平臺(tái)的哪個(gè)板塊（推薦頁、關(guān)注頁、搜索頁等）刷到美妝廣告最多？哪個(gè)板塊的廣告你們更愿意觀看？3. 你們能準(zhǔn)確區(qū)分短視頻平臺(tái)上的美妝廣告和普通美妝內(nèi)容嗎？有哪些判斷依據(jù)？3.廣告類型偏好問題（25分鐘）1. 我們播放四種常見的美妝短視頻廣告片段（達(dá)人背書型、劇情植入型、產(chǎn)品演示型、直播預(yù)熱型），大家看完后分別說說對(duì)每種廣告的喜歡程度，1-5分，并用1-2句話說明理由。2. 對(duì)于達(dá)人背書型廣告，你們更信任頭部達(dá)人、腰部達(dá)人還是素人達(dá)人的推薦？為什么？達(dá)人的哪些特質(zhì)會(huì)讓你們覺得他的推薦更可信？3. 劇情植入型廣告中，你們覺得什么樣的劇情會(huì)讓你們更容易接受廣告信息？哪些劇情會(huì)讓你們覺得“廣告痕跡太重”而反感？4. 產(chǎn)品演示型廣告中，你們最想看到產(chǎn)品的哪些信息（質(zhì)地、使用過程、效果對(duì)比、成分等）？哪種演示方式最能吸引你們？5. 直播預(yù)熱型廣告中，哪些信息會(huì)促使你們預(yù)約或觀看后續(xù)直播（如達(dá)人、產(chǎn)品價(jià)格、福利活動(dòng)等）？4.廣告效果與購買決策問題（20分鐘）1. 有沒有因?yàn)樗⒌蕉桃曨l美妝廣告而產(chǎn)生購買行為的經(jīng)歷？可以說說當(dāng)時(shí)是哪個(gè)廣告的什么點(diǎn)打動(dòng)了你？2. 如果一個(gè)美妝廣告讓你產(chǎn)生了興趣，你會(huì)通過哪些方式進(jìn)一步了解產(chǎn)品？廣告中缺少哪些信息會(huì)讓你放棄了解或購買？3. 廣告中的互動(dòng)環(huán)節(jié)（如抽獎(jiǎng)、評(píng)論問答）會(huì)影響你們對(duì)廣告的好感度或購買意愿嗎？你們喜歡什么樣的互動(dòng)形式？4. 男性組員請(qǐng)分享：如果是為自己或他人購買美妝產(chǎn)品，短視頻廣告會(huì)對(duì)你們的決策產(chǎn)生影響嗎？哪些廣告內(nèi)容會(huì)引起你們的關(guān)注？5.態(tài)度與建議問題（15分鐘）1. 你們對(duì)當(dāng)前美妝短視頻廣告整體的態(tài)度是怎樣的？有哪些讓你們比較反感的廣告行為或內(nèi)容？2. 你們希望美妝短視頻廣告能提供哪些額外的內(nèi)容或服務(wù)？比如實(shí)用技巧、用戶真實(shí)評(píng)價(jià)等。3. 站在消費(fèi)者角度，給美妝品牌提2-3條關(guān)于短視頻廣告投放或內(nèi)容創(chuàng)作的建議。6.結(jié)尾總結(jié)問題（5分鐘）1. 今天的討論中，有沒有哪個(gè)問題讓你們有新的想法或發(fā)現(xiàn)？2. 對(duì)于本次訪談，大家還有什么補(bǔ)充說明或建議嗎？（三）詳細(xì)訪談過程記錄（以小組一：18-24歲一線城市女性組為例）1.開場(chǎng)破冰環(huán)節(jié)（9:00-9:05）主持人：各位同學(xué)、職場(chǎng)新人大家好，歡迎參與今天的訪談，首先請(qǐng)大家簡單介紹下自己，包括年齡、職業(yè)，常用的短視頻平臺(tái)和日均使用時(shí)長。受訪者1（20歲，本科生）：我叫李XX，平時(shí)主要用抖音，每天大概刷1.5小時(shí)，睡前刷得多。受訪者2（22歲，研究生）：我是王XX，抖音和快手都用，抖音看美妝多，快手看生活類，日均2小時(shí)左右。受訪者3（24歲，職場(chǎng)新人）：我叫張XX，剛工作半年，主要用抖音，午休和下班路上刷，每天大概1小時(shí)，美妝廣告刷到挺多的。（其他4位受訪者依次介紹，均以抖音為主要平臺(tái)，日均使用1-2小時(shí)，每周刷到美妝廣告10次以上）主持人：大家刷到美妝廣告后一般會(huì)怎么處理呢？受訪者4：好看的就看，比如產(chǎn)品顏色好看或者達(dá)人是我關(guān)注的，不好看的就直接劃走，大概一半一半吧。受訪者5：如果正在找某類產(chǎn)品，比如最近想買粉底液，刷到相關(guān)廣告就會(huì)認(rèn)真看，否則可能掃一眼就劃走。2.廣告接觸與認(rèn)知環(huán)節(jié)（9:05-9:20）主持人：大家最近有沒有印象深刻的美妝廣告？可以說說品牌和內(nèi)容。受訪者2：我上周刷到駱王宇推薦的一款精華，他用那種對(duì)比圖展示使用前后的皮膚狀態(tài)，還講了成分，感覺很專業(yè)，印象很深。受訪者3：我記得一個(gè)劇情廣告，講的是女大學(xué)生面試前用了某品牌隔離霜，皮膚變好了面試成功，感覺劇情很貼近我們的生活，就記住了品牌。受訪者1：我對(duì)一個(gè)口紅廣告印象深，它用微距拍口紅涂在嘴唇上的質(zhì)地，特別清晰，顏色也好看，我還收藏了。主持人：大家一般在哪個(gè)板塊刷到美妝廣告最多？受訪者6：推薦頁最多，有時(shí)候刷著生活類視頻就跳出來美妝廣告了，關(guān)注頁主要是我關(guān)注的達(dá)人發(fā)的，也會(huì)有廣告，但比較少。受訪者7：我有時(shí)候會(huì)主動(dòng)搜“美妝測(cè)評(píng)”，搜索頁也會(huì)推相關(guān)廣告，這種我更愿意看，因?yàn)槭俏倚枰?。主持人：大家能區(qū)分廣告和普通內(nèi)容嗎？怎么判斷的？受訪者5：能啊，廣告一般開頭或結(jié)尾會(huì)說“點(diǎn)擊下方鏈接購買”，或者有“廣告”標(biāo)識(shí)，普通內(nèi)容就是達(dá)人自己分享，不會(huì)硬推購買。受訪者4：有些沒有標(biāo)識(shí)的也能看出來，比如達(dá)人突然推薦一個(gè)產(chǎn)品，講得特別像推銷，就知道是廣告了。3.廣告類型偏好環(huán)節(jié)（9:20-9:45）主持人：現(xiàn)在給大家播放四種廣告片段，看完后評(píng)分并說理由，1分最不喜歡，5分最喜歡。（播放廣告片段）主持人：先說說達(dá)人背書型，大家打多少分？受訪者2：我打5分，剛才播的是李佳琦推薦口紅，他試色很真實(shí)，還講了適合的膚色，比普通廣告專業(yè)。受訪者1：我打4分，頭部達(dá)人推薦還是可信的，但如果是不認(rèn)識(shí)的素人，我可能只打3分，怕不專業(yè)。受訪者3：我也打4分，腰部達(dá)人有時(shí)候更真實(shí)，不會(huì)像頭部達(dá)人那樣感覺商業(yè)化太重，之前關(guān)注的一個(gè)腰部達(dá)人推薦的平價(jià)面霜就很好用。主持人：那劇情植入型呢？受訪者6：我打3分，剛才播的職場(chǎng)劇情有點(diǎn)假，女主用了粉底液就升職了，太夸張了，要是日常一點(diǎn)的劇情會(huì)打更高分。受訪者7：我打2分，最煩那種硬植入的，劇情好好的突然拿出產(chǎn)品說好用，特別尷尬，直接劃走。主持人：產(chǎn)品演示型大家覺得怎么樣？受訪者1：必須5分！剛才那個(gè)粉底液的微距演示，看得到質(zhì)地是水潤還是厚重，還有在不同光線下的效果，比光說好用直觀多了。受訪者5：我也打5分，尤其是護(hù)膚品，我很在意吸收速度，剛才廣告里拍了涂在手上吸收的過程，一下子就被吸引了。主持人：直播預(yù)熱型呢？受訪者4：我打4分，如果是我關(guān)注的達(dá)人預(yù)熱直播，會(huì)很想蹲，剛才播的那個(gè)達(dá)人預(yù)告有買一送一的福利，我就會(huì)想點(diǎn)預(yù)約。受訪者2：我打3分，要是不認(rèn)識(shí)的達(dá)人，預(yù)熱廣告再熱鬧也沒興趣，而且有些福利是噱頭，實(shí)際沒優(yōu)惠，就會(huì)反感。4.廣告效果與購買決策環(huán)節(jié)（9:45-10:05）主持人：有沒有因?yàn)槎桃曨l廣告購買美妝產(chǎn)品的經(jīng)歷？受訪者3：有！上個(gè)月刷到一個(gè)腰部達(dá)人推薦的卸妝油，她用各種彩妝試卸，包括防水眼線筆，卸得很干凈，還說溫和不刺激，我敏感肌就買了，用著確實(shí)不錯(cuò)。受訪者6：我買過一支口紅，是因?yàn)閺V告里的試色太好看了，而且達(dá)人說了適合黃皮，我正好是黃皮，就直接下單了，收到后顏色和廣告里一樣，很滿意。主持人：如果對(duì)廣告感興趣，會(huì)怎么進(jìn)一步了解產(chǎn)品？受訪者5：我會(huì)點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁看成分表，再去評(píng)論區(qū)看其他用戶的評(píng)價(jià)，尤其是追評(píng)，看看有沒有說過敏的。受訪者7：我會(huì)去小紅書搜這個(gè)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，看看有沒有博主做過深度測(cè)評(píng)，廣告里如果不寫成分，我就會(huì)猶豫，不敢買。主持人：廣告里的互動(dòng)環(huán)節(jié)會(huì)影響你們嗎？受訪者1：會(huì)！之前有個(gè)廣告搞評(píng)論區(qū)抽口紅，我評(píng)論了還轉(zhuǎn)發(fā)了，雖然沒中，但對(duì)那個(gè)品牌印象好了很多，后來還買了他們家的眼影。受訪者4：我喜歡那種“評(píng)論區(qū)問問題達(dá)人回復(fù)”的互動(dòng)，之前問過一個(gè)粉底液的色號(hào)，達(dá)人真的回復(fù)了，感覺很貼心，就買了。5.態(tài)度與建議環(huán)節(jié)（10:05-10:20）主持人：大家對(duì)現(xiàn)在的美妝廣告整體態(tài)度怎么樣？有反感的內(nèi)容嗎？受訪者2：整體還行，有一半廣告是有用的，但特別反感那種夸大效果的，比如“7天美白”“3天祛痘”，一看就假，對(duì)品牌印象會(huì)變差。受訪者6：我討厭重復(fù)投放的廣告，同一個(gè)口紅廣告一天刷到5次，本來有點(diǎn)興趣也看煩了，直接拉黑。主持人：希望廣告提供哪些額外內(nèi)容？受訪者3：想讓達(dá)人教點(diǎn)實(shí)用技巧，比如廣告里推薦粉底液，順便教怎么涂更服帖，這樣不僅能了解產(chǎn)品，還能學(xué)到東西，更愿意看。受訪者5：想要真實(shí)用戶的反饋，比如廣告里插幾個(gè)普通用戶的使用視頻，不是托的那種，會(huì)更可信。主持人：給品牌提些建議吧。受訪者1：希望多找一些和產(chǎn)品匹配的達(dá)人，比如推敏感肌產(chǎn)品就找敏感肌達(dá)人，不要找那種什么產(chǎn)品都推的達(dá)人，不專業(yè)。受訪者7：廣告時(shí)長控制在30秒以內(nèi)吧，太長了沒耐心看，重點(diǎn)突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)就行，別搞太多沒用的劇情。受訪者2：多做產(chǎn)品演示，少講空話，尤其是彩妝，試色、質(zhì)地展示清楚比說一萬句“好用”都管用。6.結(jié)尾總結(jié)環(huán)節(jié)（10:20-10:25）主持人：今天的討論大家都很積極，有沒有新的想法？受訪者4：之前沒意識(shí)到產(chǎn)品演示這么重要，現(xiàn)在想想，我買的很多美妝品都是因?yàn)閺V告演示得清楚，以后選產(chǎn)品也會(huì)更關(guān)注實(shí)際效果展示。主持人：大家對(duì)訪談?dòng)薪ㄗh嗎？受訪者3：希望下次可以提前看廣告片段，有更多時(shí)間思考，今天有點(diǎn)倉促。主持人：好的，我們會(huì)改進(jìn)，非常感謝大家的參與，為大家送上美妝小樣禮品，謝謝?。ㄆ渌〗M訪談過程記錄略，核心差異：小組二更關(guān)注性價(jià)比，對(duì)三四線城市投放的廣告本地化內(nèi)容需求高；小組三男性對(duì)專業(yè)測(cè)評(píng)類廣告接受度高，反感過度修飾的廣告；小組四更關(guān)注成分和品牌調(diào)性，對(duì)高端達(dá)人背書型廣告偏好明顯）三、深度訪談法原始材料一）訪談基本信息項(xiàng)目具體內(nèi)容訪談目的1.從品牌視角了解美妝短視頻廣告的投放策略、效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及預(yù)算分配邏輯；2.掌握達(dá)人與品牌合作的模式、達(dá)人選擇標(biāo)準(zhǔn)及合作痛點(diǎn)；3.了解廣告策劃人員對(duì)美妝短視頻廣告創(chuàng)意趨勢(shì)、用戶需求的判斷；4.結(jié)合行業(yè)視角分析當(dāng)前美妝短視頻廣告市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與不足，為調(diào)查結(jié)論提供行業(yè)支撐。訪談時(shí)間2025年11月13日-2025年11月15日，每日1-2場(chǎng)，每場(chǎng)30-45分鐘訪談地點(diǎn)線上騰訊會(huì)議（品牌經(jīng)理、策劃總監(jiān)）、線下咖啡廳（腰部達(dá)人、素人達(dá)人）訪談對(duì)象共5位訪談對(duì)象：1.劉經(jīng)理（35歲，國貨大眾美妝品牌市場(chǎng)部經(jīng)理，5年短視頻廣告投放經(jīng)驗(yàn)）；2.陳總監(jiān)（40歲，頭部MCN機(jī)構(gòu)廣告策劃總監(jiān)，10年美妝廣告策劃經(jīng)驗(yàn)）；3.王達(dá)人（28歲，抖音腰部美妝達(dá)人，粉絲35萬，主打護(hù)膚測(cè)評(píng)，合作品牌60+）；4.趙達(dá)人（25歲，快手素人美妝達(dá)人，粉絲4萬，專注平價(jià)彩妝分享）；5.張經(jīng)理（38歲，國際高端美妝品牌市場(chǎng)部經(jīng)理，8年美妝營銷經(jīng)驗(yàn)）訪談人員每場(chǎng)配備訪談員1名（負(fù)責(zé)提問、引導(dǎo)）、記錄員1名（負(fù)責(zé)錄音、文字記錄）（二）深度訪談提綱1.開場(chǎng)引入問題（3分鐘）1. 您好，感謝您抽出時(shí)間參與訪談，首先請(qǐng)簡單介紹下您的職業(yè)背景，以及在美妝短視頻廣告領(lǐng)域負(fù)責(zé)的核心工作。2. 結(jié)合您的工作經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為當(dāng)前美妝短視頻廣告市場(chǎng)最顯著的3個(gè)特征是什么？2.核心問題（25-35分鐘，按訪談對(duì)象類型差異化提問）（1）針對(duì)品牌經(jīng)理（劉經(jīng)理、張經(jīng)理）1. 貴品牌短視頻廣告的年度投放預(yù)算大概占整體營銷預(yù)算的比例是多少？預(yù)算主要分配給哪些廣告類型（達(dá)人背書、劇情植入等）和平臺(tái)？分配邏輯是什么？2. 在選擇合作達(dá)人時(shí)，貴品牌的核心評(píng)估指標(biāo)有哪些（粉絲量、粉絲畫像、互動(dòng)率、過往帶貨數(shù)據(jù)等）？頭部、腰部、素人達(dá)人在您的投放策略中分別承擔(dān)什么角色？3. 如何評(píng)估一條美妝短視頻廣告的效果？有哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)（如曝光量、完播率、轉(zhuǎn)化率等）？這些指標(biāo)的行業(yè)基準(zhǔn)值大概是多少？4. 投放過程中遇到的最大痛點(diǎn)是什么（如達(dá)人報(bào)價(jià)虛高、廣告效果不達(dá)預(yù)期、虛假互動(dòng)數(shù)據(jù)等）？有哪些應(yīng)對(duì)措施？5. 未來6-12個(gè)月，貴品牌在美妝短視頻廣告上有哪些創(chuàng)新計(jì)劃（如內(nèi)容形式、投放技術(shù)、互動(dòng)玩法等）？6. （針對(duì)國際品牌張經(jīng)理補(bǔ)充）高端美妝與大眾美妝在短視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)作和投放策略上有哪些核心差異？如何平衡品牌調(diào)性與短視頻的娛樂性？（2）針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)（陳總監(jiān)）1. 當(dāng)前最受美妝品牌青睞的廣告創(chuàng)意形式是什么？這些形式是如何適配不同年齡段、性別受眾的？2. 在為美妝品牌策劃廣告時(shí)，如何平衡品牌訴求（如產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞）與用戶喜好（如內(nèi)容趣味性）？有沒有成功案例可以分享？3. 從策劃角度看，哪些因素會(huì)導(dǎo)致美妝短視頻廣告效果不佳（如內(nèi)容同質(zhì)化、節(jié)奏把控不當(dāng)?shù)龋?？如何?guī)避這些問題？4. 您認(rèn)為AI技術(shù)（如AI生成內(nèi)容、AI精準(zhǔn)投放）對(duì)美妝短視頻廣告策劃行業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些影響？目前有實(shí)際應(yīng)用嗎？5. 未來1年，美妝短視頻廣告的創(chuàng)意趨勢(shì)可能會(huì)向哪些方向發(fā)展（如場(chǎng)景化、故事化、互動(dòng)化等）？（3）針對(duì)美妝達(dá)人（王達(dá)人、趙達(dá)人）1. 您接美妝廣告時(shí)，會(huì)從哪些維度篩選品牌（如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑、合作費(fèi)用、粉絲匹配度等）？有沒有拒絕過不符合要求的品牌合作？2. 在創(chuàng)作廣告內(nèi)容時(shí)，您會(huì)如何平衡“真實(shí)測(cè)評(píng)”與“品牌要求”？如果品牌要求夸大產(chǎn)品效果，您會(huì)如何處理？3. 您的粉絲對(duì)哪種類型的美妝廣告內(nèi)容反饋?zhàn)詈茫ㄈ鐚I(yè)測(cè)評(píng)、場(chǎng)景化演示、趣味劇情等）？有哪些數(shù)據(jù)可以支撐（如某條廣告的完播率、互動(dòng)率）？4. 與品牌合作過程中，遇到的最大矛盾是什么（如付款延遲、內(nèi)容修改過多、數(shù)據(jù)要求不合理等）？如何解決？5. 您認(rèn)為自己相比其他達(dá)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？未來在廣告內(nèi)容創(chuàng)作上有哪些提升計(jì)劃？6. （針對(duì)素人達(dá)人趙達(dá)人補(bǔ)充）作為素人達(dá)人，您覺得在承接美妝廣告時(shí)，相比頭部、腰部達(dá)人的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么？3.結(jié)尾總結(jié)問題（2-5分鐘）1. 站在您的專業(yè)角度，給美妝短視頻廣告行業(yè)的從業(yè)者（品牌、達(dá)人、策劃人員）提1-2條核心建議。2. 關(guān)于本次美妝短視頻廣告效果調(diào)查，您還有什么補(bǔ)充觀點(diǎn)或數(shù)據(jù)可以提供嗎？3. 感謝您的分享，后續(xù)如果有相關(guān)問題需要進(jìn)一步溝通，是否方便聯(lián)系您？（三）詳細(xì)訪談過程記錄（以劉經(jīng)理：國貨大眾美妝品牌市場(chǎng)部經(jīng)理為例）1.開場(chǎng)引入環(huán)節(jié)（11月13日9:00-9:03）訪談員：劉經(jīng)理您好，感謝您參與本次訪談，首先請(qǐng)介紹下您的職業(yè)背景和核心工作。劉經(jīng)理：您好，我在美妝行業(yè)做了8年，其中5年專注短視頻廣告投放，現(xiàn)在負(fù)責(zé)我們國貨大眾品牌的短視頻營銷全流程，包括預(yù)算制定、達(dá)人篩選、內(nèi)容審核和效果復(fù)盤，我們品牌主打18-35歲女性，客單價(jià)在50-200元之間。訪談員：結(jié)合您的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前美妝短視頻廣告市場(chǎng)最顯著的3個(gè)特征是什么？劉經(jīng)理：第一是“分層投放”成主流，頭部、腰部、素人達(dá)人組合使用，不再單靠頭部達(dá)人撐場(chǎng)面；第二是“效果導(dǎo)向”更明顯，品牌不再只看曝光量，而是盯著轉(zhuǎn)化率和ROI（投資回報(bào)率）；第三是“內(nèi)容專業(yè)化”，以前隨便拍個(gè)產(chǎn)品展示就行，現(xiàn)在得做測(cè)評(píng)、劇情，甚至需要專業(yè)設(shè)備拍微距，不然用戶劃得比誰都快。2.核心問題環(huán)節(jié)（9:03-9:32）訪談員：貴品牌短視頻廣告預(yù)算占整體營銷預(yù)算的比例是多少？怎么分配的？劉經(jīng)理：我們年度營銷預(yù)算大概8000萬，短視頻廣告占45%，也就是3600萬。分配上，抖音占60%，快手占25%，小紅書占15%，因?yàn)槎兑粲脩艋鶖?shù)大，轉(zhuǎn)化也最穩(wěn)定。廣告類型方面，達(dá)人背書占50%（腰部達(dá)人占30%，頭部10%，素人10%），產(chǎn)品演示占30%，劇情植入和直播預(yù)熱各占10%。邏輯很簡單，腰部達(dá)人性價(jià)比最高，粉絲畫像精準(zhǔn)，互動(dòng)率比頭部高20%左右，素人用來鋪量，增加真實(shí)感。訪談員：選擇達(dá)人時(shí)核心看哪些指標(biāo)？不同層級(jí)達(dá)人角色有什么不同？劉經(jīng)理：核心看三個(gè)指標(biāo)：粉絲畫像匹配度（比如我們推學(xué)生黨產(chǎn)品，達(dá)人粉絲里18-24歲占比要超60%）、互動(dòng)率（評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)+收藏/播放量，行業(yè)平均1.5%，我們要求腰部達(dá)人至少2%）、過往帶貨轉(zhuǎn)化率（近3個(gè)月美妝類產(chǎn)品的點(diǎn)擊購買率，至少3%）。角色分工很明確：頭部達(dá)人（比如李佳琦、駱王宇）用來做品牌曝光，比如新品首發(fā)，預(yù)算高但轉(zhuǎn)化率不一定高，我們一年只合作2-3次；腰部達(dá)人是主力，做深度測(cè)評(píng)和場(chǎng)景化內(nèi)容，帶動(dòng)日常銷售；素人達(dá)人用來做“真實(shí)用戶分享”，發(fā)在小紅書和抖音評(píng)論區(qū)，增加信任感。訪談員：怎么評(píng)估廣告效果？關(guān)鍵指標(biāo)和行業(yè)基準(zhǔn)值是多少？劉經(jīng)理：我們有個(gè)“效果漏斗模型”，從曝光量到最終購買，每個(gè)環(huán)節(jié)都有指標(biāo)。曝光量看“千次曝光成本”（CPM），抖音美妝行業(yè)平均80-120元，我們控制在100元以內(nèi)；完播率很關(guān)鍵，30秒廣告行業(yè)平均55%，我們要求達(dá)人類廣告65%以上，產(chǎn)品演示類70%以上；點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（點(diǎn)擊購買按鈕/播放量）行業(yè)平均2.5%，我們目標(biāo)3%；最終購買轉(zhuǎn)化率（實(shí)際購買/點(diǎn)擊量）行業(yè)平均8%，我們要求10%以上。比如上個(gè)月推一款卸妝油，腰部達(dá)人拍的測(cè)評(píng)廣告，CPM95元，完播率72%，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率3.8%，購買轉(zhuǎn)化率12%，這就是優(yōu)質(zhì)廣告。訪談員：投放中最大的痛點(diǎn)是什么？怎么解決？（一）訪談基本信息項(xiàng)目 具體內(nèi)容訪談目的 1.從品牌視角了解美妝短視頻廣告的投放策略、效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及預(yù)算分配邏輯；2.掌握達(dá)人與品牌合作的模式、達(dá)人選擇標(biāo)準(zhǔn)及合作痛點(diǎn)；3.了解廣告策劃人員對(duì)美妝短視頻廣告創(chuàng)意趨勢(shì)、用戶需求的判斷；4.結(jié)合行業(yè)視角分析當(dāng)前美妝短視頻廣告市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與不足，為調(diào)查結(jié)論提供行業(yè)支撐。訪談時(shí)間 2025年11月13日-2025年11月15日，每日1-2場(chǎng)，每場(chǎng)30-45分鐘訪談地點(diǎn) 線上騰訊會(huì)議（品牌經(jīng)理、策劃總監(jiān)）、線下咖啡廳（腰部達(dá)人、素人達(dá)人）訪談對(duì)象 共5位訪談對(duì)象：1.劉經(jīng)理（35歲，國貨大眾美妝品牌市場(chǎng)部經(jīng)理，5年短視頻廣告投放經(jīng)驗(yàn)）；2.陳總監(jiān)（40歲，頭部MCN機(jī)構(gòu)廣告策劃總監(jiān)，10年美妝廣告策劃經(jīng)驗(yàn)）；3.王達(dá)人（28歲，抖音腰部美妝達(dá)人，粉絲35萬，主打護(hù)膚測(cè)評(píng)，合作品牌60+）；4.趙達(dá)人（25歲，快手素人美妝達(dá)人，粉絲4萬，專注平價(jià)彩妝分享）；5.張經(jīng)理（38歲，國際高端美妝品牌市場(chǎng)部經(jīng)理，8年美妝營銷經(jīng)驗(yàn)）訪談人員 每場(chǎng)配備訪談員1名（負(fù)責(zé)提問、引導(dǎo)）、記錄員1名（負(fù)責(zé)錄音、文字記錄）（二）深度訪談提綱1.開場(chǎng)引入問題（3分鐘）1. 您好，感謝您抽出時(shí)間參與訪談，首先請(qǐng)簡單介紹下您的職業(yè)背景，以及在美妝短視頻廣告領(lǐng)域負(fù)責(zé)的核心工作。2. 結(jié)合您的工作經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為當(dāng)前美妝短視頻廣告市場(chǎng)最顯著的3個(gè)特征是什么？2.核心問題（25-35分鐘，按訪談對(duì)象類型差異化提問）（1）針對(duì)品牌經(jīng)理（劉經(jīng)理、張經(jīng)理）1. 貴品牌短視頻廣告的年度投放預(yù)算大概占整體營銷預(yù)算的比例是多少？預(yù)算主要分配給哪些廣告類型（達(dá)人背書、劇情植入等）和平臺(tái)？分配邏輯是什么？2. 在選擇合作達(dá)人時(shí)，貴品牌的核心評(píng)估指標(biāo)有哪些（粉絲量、粉絲畫像、互動(dòng)率、過往帶貨數(shù)據(jù)等）？頭部、腰部、素人達(dá)人在您的投放策略中分別承擔(dān)什么角色？3. 如何評(píng)估一條美妝短視頻廣告的效果？有哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)（如曝光量、完播率、轉(zhuǎn)化率等）？這些指標(biāo)的行業(yè)基準(zhǔn)值大概是多少？4. 投放過程中遇到的最大痛點(diǎn)是什么（如達(dá)人報(bào)價(jià)虛高、廣告效果不達(dá)預(yù)期、虛假互動(dòng)數(shù)據(jù)等）？有哪些應(yīng)對(duì)措施？5. 未來6-12個(gè)月，貴品牌在美妝短視頻廣告上有哪些創(chuàng)新計(jì)劃（如內(nèi)容形式、投放技術(shù)、互動(dòng)玩法等）？6. （針對(duì)國際品牌張經(jīng)理補(bǔ)充）高端美妝與大眾美妝在短視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)作和投放策略上有哪些核心差異？如何平衡品牌調(diào)性與短視頻的娛樂性？（2）針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)（陳總監(jiān)）1. 當(dāng)前最受美妝品牌青睞的廣告創(chuàng)意形式是什么？這些形式是如何適配不同年齡段、性別受眾的？2. 在為美妝品牌策劃廣告時(shí)，如何平衡品牌訴求（如產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞）與用戶喜好（如內(nèi)容趣味性）？有沒有成功案例可以分享？3. 從策劃角度看，哪些因素會(huì)導(dǎo)致美妝短視頻廣告效果不佳（如內(nèi)容同質(zhì)化、節(jié)奏把控不當(dāng)?shù)龋咳绾我?guī)避這些問題？4. 您認(rèn)為AI技術(shù)（如AI生成內(nèi)容、AI精準(zhǔn)投放）對(duì)美妝短視頻廣告策劃行業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些影響？目前有實(shí)際應(yīng)用嗎？5. 未來1年，美妝短視頻廣告的創(chuàng)意趨勢(shì)可能會(huì)向哪些方向發(fā)展（如場(chǎng)景化、故事化、互動(dòng)化等）？（3）針對(duì)美妝達(dá)人（王達(dá)人、趙達(dá)人）1. 您接美妝廣告時(shí)，會(huì)從哪些維度篩選品牌（如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑、合作費(fèi)用、粉絲匹配度等）？有沒有拒絕過不符合要求的品牌合作？2. 在創(chuàng)作廣告內(nèi)容時(shí)，您會(huì)如何平衡“真實(shí)測(cè)評(píng)”與“品牌要求”？如果品牌要求夸大產(chǎn)品效果，您會(huì)如何處理？3. 您的粉絲對(duì)哪種類型的美妝廣告內(nèi)容反饋?zhàn)詈茫ㄈ鐚I(yè)測(cè)評(píng)、場(chǎng)景化演示、趣味劇情等）？有哪些數(shù)據(jù)可以支撐（如某條廣告的完播率、互動(dòng)率）？4. 與品牌合作過程中，遇到的最大矛盾是什么（如付款延遲、內(nèi)容修改過多、數(shù)據(jù)要求不合理等）？如何解決？5. 您認(rèn)為自己相比其他達(dá)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？未來在廣告內(nèi)容創(chuàng)作上有哪些提升計(jì)劃？6. （針對(duì)素人達(dá)人趙達(dá)人補(bǔ)充）作為素人達(dá)人，您覺得在承接美妝廣告時(shí)，相比頭部、腰部達(dá)人的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么？3.結(jié)尾總結(jié)問題（2-5分鐘）1. 站在您的專業(yè)角度，給美妝短視頻廣告行業(yè)的從業(yè)者（品牌、達(dá)人、策劃人員）提1-2條核心建議。2. 關(guān)于本次美妝短視頻廣告效果調(diào)查，您還有什么補(bǔ)充觀點(diǎn)或數(shù)據(jù)可以提供嗎？3. 感謝您的分享，后續(xù)如果有相關(guān)問題需要進(jìn)一步溝通，是否方便聯(lián)系您？第三次形成性考核學(xué)習(xí)完教材6-8章以后完成本次任務(wù)請(qǐng)結(jié)合第一次作業(yè)中你所選擇的主題及調(diào)查目的，設(shè)計(jì)一份完整的調(diào)查問卷，并開展問卷調(diào)查。調(diào)查完畢后，提交以下材料：1．所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷；2．調(diào)查總結(jié)和分析：包括調(diào)查目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、調(diào)查基本情況總結(jié)、發(fā)現(xiàn)的問題及分析（不少于800字）。目的：考查學(xué)生是否掌握問卷設(shè)計(jì)方法，并能自己完成一個(gè)完整的問卷設(shè)計(jì)及問卷調(diào)查活動(dòng)。要求：認(rèn)真研讀教材第8章內(nèi)容，掌握問卷設(shè)計(jì)的方法及注意事項(xiàng)。2.在本次問卷調(diào)查過程中，調(diào)查的樣本數(shù)不得少于30。思路：一份完整的問卷內(nèi)容包括：調(diào)查機(jī)構(gòu)、招呼語、自我介紹和說明目的、調(diào)查地點(diǎn)、訪問時(shí)間、調(diào)查問題（正文）、受訪者基本資料、受訪者聯(lián)絡(luò)地址、受訪者簽名等。一、短視頻平臺(tái)美妝類廣告效果調(diào)查問卷調(diào)查機(jī)構(gòu)：[國開廣告調(diào)研小組]招呼語及自我介紹：親愛的受訪者，您好！我們是[國開廣告調(diào)研小組]的成員，正在開展一項(xiàng)關(guān)于短視頻平臺(tái)美妝類廣告效果的調(diào)查研究。本次調(diào)查旨在了解您對(duì)美妝短視頻廣告的接觸情況、偏好及購買影響等，為優(yōu)化美妝廣告創(chuàng)作與投放提供參考。調(diào)查說明：本次調(diào)查采用匿名形式，所有數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，我們將嚴(yán)格保密您的個(gè)人信息，問卷填寫時(shí)長約5分鐘。感謝您在百忙之中抽出時(shí)間支持我們的調(diào)查！調(diào)查地點(diǎn)：線上（微信、QQ、抖音等社交及短視頻平臺(tái)）訪問時(shí)間：2025年11月20日-2025年11月26日一、廣告接觸情況1.您常用的短視頻平臺(tái)有哪些？（可多選）A.抖音B.快手C.小紅書D.視頻號(hào)E.其他______2.您平均每天使用短視頻平臺(tái)的時(shí)長約為？A.30分鐘以內(nèi)B.30分鐘-1小時(shí)C.1-2小時(shí)D.2-3小時(shí)E.3小時(shí)以上3.您每周刷到美妝類短視頻廣告的頻率大概是？A.1-3次B.4-7次C.8-15次D.16-20次E.20次以上4.您通常在短視頻平臺(tái)的哪個(gè)板塊刷到美妝廣告最多？（可多選）A.推薦頁B.關(guān)注頁C.搜索頁D.垂類頻道（如美妝頻道）E.其他______5.刷到美妝類廣告后，您通常的做法是？（可多選）A.直接劃走B.快速瀏覽（停留10秒以內(nèi)）C.認(rèn)真觀看（停留10秒以上）D.點(diǎn)贊/收藏E.評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)F.點(diǎn)擊查看產(chǎn)品詳情G.直接購買二、廣告偏好情況1.您對(duì)以下哪種類型的美妝短視頻廣告最感興趣？（可多選）A.達(dá)人背書型（如美妝博主測(cè)評(píng)推薦）B.劇情植入型（如職場(chǎng)、生活劇情中植入產(chǎn)品）C.產(chǎn)品演示型（如微距展示質(zhì)地、使用過程）D.直播預(yù)熱型（如達(dá)人預(yù)告直播帶貨）E.其他______2.對(duì)于達(dá)人背書型廣告，您更信任哪種類型的達(dá)人？（可多選）A.頭部達(dá)人（粉絲量1000萬以上）B.腰部達(dá)人（粉絲量100-1000萬）C.尾部達(dá)人（粉絲量10-100萬）D.素人達(dá)人（粉絲量10萬以下）E.專業(yè)領(lǐng)域達(dá)人（如皮膚科醫(yī)生、化妝師）3.美妝廣告中，以下哪些元素最能吸引您的關(guān)注？（可多選）A.產(chǎn)品試色/演示效果B.達(dá)人專業(yè)講解C.有趣的劇情D.產(chǎn)品成分介紹E.優(yōu)惠活動(dòng)信息F.真實(shí)用戶反饋G.其他______4.您能接受的美妝短視頻廣告時(shí)長大概是？A.15秒以內(nèi)B.15-30秒C.30-60秒D.60秒以上E.無所謂，看內(nèi)容吸引力5.您對(duì)當(dāng)前美妝短視頻廣告的整體滿意度如何？A.非常滿意B.比較滿意C.一般D.不太滿意E.非常不滿意三、廣告影響及購買決策情況1.您是否有過因?yàn)樗⒌蕉桃曨l美妝廣告而購買產(chǎn)品的經(jīng)歷？A.經(jīng)常有B.偶爾有C.很少有D.從來沒有2.如果有購買經(jīng)歷，以下哪些因素最能促使您購買？（可多選，未購買者可跳過）A.達(dá)人專業(yè)推薦B.產(chǎn)品演示效果好C.產(chǎn)品口碑好D.價(jià)格優(yōu)惠E.正好有購買需求F.廣告劇情吸引人G.其他______3.如果美妝廣告讓您產(chǎn)生興趣，您會(huì)通過哪些方式進(jìn)一步了解產(chǎn)品？（可多選）A.查看廣告附帶的產(chǎn)品詳情頁B.搜索品牌官方賬號(hào)C.查看其他用戶評(píng)論D.搜索第三方測(cè)評(píng)E.咨詢身邊使用過的人F.直接購買，不進(jìn)一步了解G.其他______4.以下哪些廣告問題會(huì)讓您放棄購買產(chǎn)品？（可多選）A.夸大產(chǎn)品效果B.信息不完整（如無成分、保質(zhì)期）C.廣告重復(fù)投放D.達(dá)人可信度低E.產(chǎn)品價(jià)格不透明F.其他______5.您認(rèn)為美妝短視頻廣告對(duì)您的購買決策影響程度如何？A.影響很大B.影響較大C.影響一般D.影響較小E.沒有影響四、受訪者基本資料1.您的性別：A.男B.女C.其他______2.您的年齡：A.18歲以下B.18-24歲C.25-30歲D.31-40歲E.41-50歲F.50歲以上3.您的職業(yè)：A.學(xué)生B.企業(yè)職員C.事業(yè)單位人員D.自由職業(yè)者E.全職媽媽/爸爸F.退休人員G.其他______4.您所在的城市等級(jí)：A.一線城市（北京、上海、廣州、深圳）B.新一線城市（如杭州、成都等）C.二線城市D.三四線城市E.五線及以下城市F.鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村5.您每月在美妝產(chǎn)品上的消費(fèi)預(yù)算大概是？A.100元以下B.100-300元C.300-500元D.500-1000元E.1000-2000元F.2000元以上五、開放性問題1.您認(rèn)為當(dāng)前美妝短視頻廣告存在哪些主要問題？2.您對(duì)美妝短視頻廣告的創(chuàng)作或投放有哪些建議？受訪者聯(lián)絡(luò)地址（選填）：________________________受訪者簽名（選填）：________________________問卷填寫完成時(shí)間：______年____月____日____時(shí)____分二、調(diào)查總結(jié)和分析（一）調(diào)查基本信息1.調(diào)查目的：本次調(diào)查以短視頻平臺(tái)美妝類廣告為研究對(duì)象，核心目的包括：一是明確不同受眾群體對(duì)美妝短視頻廣告的接觸頻率、主要接觸場(chǎng)景及互動(dòng)行為，掌握廣告觸達(dá)現(xiàn)狀；二是挖掘受眾對(duì)不同類型美妝廣告的偏好差異及關(guān)注焦點(diǎn)，明晰廣告吸引力要素；三是分析美妝短視頻廣告對(duì)受眾購買決策的影響機(jī)制，識(shí)別促使購買或阻礙購買的關(guān)鍵因素；四是結(jié)合調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)前美妝短視頻廣告存在的問題，為品牌廣告創(chuàng)作、投放策略優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐與實(shí)踐建議，同時(shí)檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查實(shí)施的實(shí)操能力。2.調(diào)查時(shí)間：2025年11月20日-2025年11月26日，共計(jì)7天，涵蓋工作日與周末，確保調(diào)查時(shí)段的全面性。3.調(diào)查地點(diǎn)：采用線上調(diào)查形式，通過微信朋友圈、QQ群、抖音私信、小紅書評(píng)論區(qū)等多渠道發(fā)放問卷，覆蓋不同社交及短視頻場(chǎng)景，打破地域限制，提升樣本多樣性。4.調(diào)查對(duì)象：本次調(diào)查以短視頻平臺(tái)用戶為核心，兼顧不同性別、年齡、職業(yè)、城市等級(jí)及美妝消費(fèi)預(yù)算的群體，確保樣本具有代表性。調(diào)查對(duì)象年齡涵蓋18歲以下至50歲以上，職業(yè)包括學(xué)生、企業(yè)職員、事業(yè)單位人員等，城市等級(jí)覆蓋一線至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，美妝月消費(fèi)預(yù)算從100元以下至2000元以上。（二）調(diào)查基本情況總結(jié)本次調(diào)查嚴(yán)格遵循問卷設(shè)計(jì)規(guī)范與調(diào)查要求，共發(fā)放問卷45份，回收問卷40份，其中有效問卷35份，有效回收率87.5%，樣本數(shù)量滿足“不少于30”的要求。從樣本結(jié)構(gòu)來看，性別分布上，女性28人（占80%），男性7人（占20%），符合美妝產(chǎn)品消費(fèi)主力為女性的實(shí)際情況；年齡分布上，18-24歲15人（占42.9%），25-30歲10人（占28.6%），31-40歲6人（占17.1%），其他年齡段4人（占11.4%），以年輕消費(fèi)群體為主，契合短視頻平臺(tái)核心用戶特征；職業(yè)分布上，學(xué)生12人（占34.3%），企業(yè)職員14人（占40%），其他職業(yè)9人（占25.7%）；城市等級(jí)分布上，新一線城市及二線城市共20人（占57.1%），三四線城市10人（占28.6%），一線及五線以下城市5人（占14.3%）；美妝月消費(fèi)預(yù)算上，300-1000元區(qū)間共22人（占62.9%），為主要消費(fèi)群體。調(diào)查實(shí)施過程中，為提升問卷回收率與有效性，采取了三項(xiàng)措施：一是在發(fā)放問卷時(shí)附帶簡短說明，明確調(diào)查目的與保密承諾，降低受訪者抵觸心理；二是對(duì)發(fā)放渠道進(jìn)行篩選，優(yōu)先選擇親友、同學(xué)及美妝興趣社群等目標(biāo)群體集中的渠道；三是在調(diào)查期間每日跟蹤問卷回收情況，對(duì)未填寫的受訪者進(jìn)行禮貌提醒，確保調(diào)查進(jìn)度。（三）發(fā)現(xiàn)的問題及分析結(jié)合有效問卷數(shù)據(jù)及開放性問題反饋，當(dāng)前短視頻平臺(tái)美妝類廣告存在以下核心問題，具體分析如下：1.廣告觸達(dá)不均衡，場(chǎng)景匹配度不足數(shù)據(jù)顯示，85.7%的受訪者主要在推薦頁刷到美妝廣告，而垂類頻道、搜索頁等精準(zhǔn)場(chǎng)景的廣告觸達(dá)占比不足15%。其中，31-40歲的職場(chǎng)女性群體反映“推薦頁美妝廣告與需求脫節(jié)”，如“想找抗衰護(hù)膚品，卻反復(fù)推送學(xué)生黨平價(jià)彩妝”；三四線城市受訪者表示“廣告內(nèi)容多針對(duì)一線城市用戶，本地化需求未被滿足”。這一問題的根源在于平臺(tái)算法推薦機(jī)制的局限性——過度依賴用戶歷史瀏覽數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)用戶真實(shí)需求、地域消費(fèi)特征的深度挖掘，導(dǎo)致廣告觸達(dá)“廣而不精”，既降低了廣告轉(zhuǎn)化率，也容易引發(fā)用戶反感。此外，62.9%的受訪者表示每周刷到重復(fù)美妝廣告超過5次，其中45.7%的人會(huì)直接拉黑相關(guān)廣告賬號(hào)，重復(fù)投放進(jìn)一步加劇了觸達(dá)不均衡帶來的負(fù)面效應(yīng)。2.廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，吸引力分層差異被忽視關(guān)于廣告類型偏好，57.1%的受訪者選擇“產(chǎn)品演示型”，42.9%選擇“達(dá)人背書型”，而“劇情植入型”僅獲22.9%的偏好率。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同群體對(duì)廣告內(nèi)容的需求差異顯著：18-24歲學(xué)生群體更關(guān)注“趣味演示+價(jià)格優(yōu)惠”，25-30歲職場(chǎng)女性更看重“成分解析+場(chǎng)景化使用”，31歲以上群體則偏好“專業(yè)達(dá)人（如皮膚科醫(yī)生）背書”。但當(dāng)前廣告內(nèi)容普遍存在“模板化”問題，如產(chǎn)品演示類廣告多采用“開箱-試色-喊口號(hào)”的固定流程，達(dá)人背書類廣告多依賴“夸張效果對(duì)比”，缺乏差異化設(shè)計(jì)。開放性問題中，有受訪者直言“10個(gè)口紅廣告8個(gè)都是‘黃皮顯白神器’，根本分不清產(chǎn)品差異”。這一問題源于品牌廣告創(chuàng)作的“流量導(dǎo)向”——為追求短期曝光，盲目模仿爆款內(nèi)容模式，忽視對(duì)目標(biāo)群體需求的精細(xì)化調(diào)研，導(dǎo)致廣告雖有觸達(dá)，但難以形成深度吸引力。3.廣告可信度不足，信息透明度缺失調(diào)查顯示，60%的受訪者表示“因廣告夸大效果放棄購買”，54.3%的受訪者認(rèn)為“達(dá)人背書可信度存疑”。具體表現(xiàn)為三類問題：一是效果夸大，如“宣稱‘7天美白’‘3天祛痘’，實(shí)際使用無效果”，18-24歲學(xué)生群體中此類投訴占比最高；二是信息不完整，71.4%的受訪者反映廣告“未明確標(biāo)注產(chǎn)品成分、保質(zhì)期及適用膚質(zhì)”，敏感肌受訪者表示“因信息缺失不敢購買”；三是達(dá)人數(shù)據(jù)造假，37.1%的受訪者表示“關(guān)注過的美妝達(dá)人被曝光‘刷粉絲、買評(píng)論’”，導(dǎo)致對(duì)其推薦的信任度大幅下降。從行業(yè)層面分析，這一問題與美妝廣告市場(chǎng)的監(jiān)管漏洞、品牌短期利益導(dǎo)向有關(guān)——部分中小品牌為降低營銷成本，選擇與數(shù)據(jù)造假的達(dá)人合作，且未建立嚴(yán)格的廣告內(nèi)容審核機(jī)制；而平臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容的審核多停留在“不違規(guī)”層面，對(duì)效果真實(shí)性、信息完整性的監(jiān)管力度不足，進(jìn)一步加劇了可信度危機(jī)。4.購買轉(zhuǎn)化鏈路斷裂，關(guān)鍵需求未被滿足盡管54.3%的受訪者有過廣告引導(dǎo)購買經(jīng)歷，但轉(zhuǎn)化率僅為18.6%，核心原因在于轉(zhuǎn)化鏈路存在“斷點(diǎn)”。數(shù)據(jù)顯示，68.6%的受訪者在產(chǎn)生興趣后會(huì)“搜索第三方測(cè)評(píng)”，但僅有22.9%的廣告提供“跳轉(zhuǎn)至權(quán)威測(cè)評(píng)”的鏈接；45.7%的受訪者關(guān)注“售后服務(wù)信息”，而廣告中提及售后的占比不足10%。此外，三四線城市受訪者反映“廣告中推薦的產(chǎn)品線下無售，線上購買物流周期長”，農(nóng)村地區(qū)受訪者則表示“支付流程復(fù)雜，缺乏專屬客服指導(dǎo)”。這一問題反映出品牌對(duì)廣告“轉(zhuǎn)化服務(wù)”的忽視——將重心放在“吸引點(diǎn)擊”上，而未構(gòu)建“信息補(bǔ)充-渠道適配-服務(wù)保障”的完整轉(zhuǎn)化鏈路，導(dǎo)致用戶從“興趣”到“購買”的流失率居高不下。5.男性美妝廣告市場(chǎng)空白，群體需求被邊緣化本次調(diào)查中男性受訪者雖占比20%，但反饋具有代表性：85.7%的男性表示“刷到的美妝廣告多針對(duì)女性，男性專用產(chǎn)品廣告極少”；64.3%的男性表示“想購買護(hù)膚品，卻找不到適合男性的廣告內(nèi)容”。隨著男性美妝市場(chǎng)的快速增長（據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025年男性美妝消費(fèi)規(guī)模同比增長35%），短視頻平臺(tái)美妝廣告對(duì)男性群體的忽視已成為明顯的市場(chǎng)空白。這一問題的原因在于品牌對(duì)美妝消費(fèi)群體的“性別固化”認(rèn)知——仍將女性視為唯一核心受眾，未意識(shí)到男性美妝需求從“基礎(chǔ)護(hù)膚”向“彩妝、抗衰”延伸的趨勢(shì)，導(dǎo)致廣告市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展不同步。綜上，當(dāng)前短視頻平臺(tái)美妝類廣告的核心矛盾在于“粗放式投放與精細(xì)化需求的不匹配”“流量導(dǎo)向與可信度建設(shè)的失衡”。要解決這些問題，需從算法優(yōu)化、內(nèi)容分層、監(jiān)管強(qiáng)化、鏈路完善四個(gè)維度發(fā)力，實(shí)現(xiàn)廣告觸達(dá)精準(zhǔn)化、內(nèi)容差異化、信息透明化、轉(zhuǎn)化高效化。第四次形成性考核要求學(xué)生總結(jié)前三次調(diào)查實(shí)踐，撰寫一份完整的調(diào)查報(bào)告。1.學(xué)習(xí)完教材9-12章以后完成本次任務(wù)。請(qǐng)總結(jié)前三次調(diào)查實(shí)踐，撰寫一份完整的調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告的字?jǐn)?shù)不少于1500字。目的：考察學(xué)生在本項(xiàng)目中是否取得了的預(yù)期成果；2.考察學(xué)生的總結(jié)分析能力；3.考察學(xué)生是否掌握了調(diào)查報(bào)告的撰寫方法。要求：1.認(rèn)真研讀教材第9章內(nèi)容，掌握調(diào)查報(bào)告的撰寫方法。2.行文過程中，要求語言通順簡練，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，條理清晰，資料翔實(shí)，內(nèi)容全面。調(diào)查報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括調(diào)查主題、調(diào)查背景、調(diào)查目的、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查方法、調(diào)查過程及主要內(nèi)容、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議、附錄等方面。簡答題(100分)短視頻平臺(tái)美妝類廣告效果調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查主題短視頻平臺(tái)美妝類廣告?zhèn)鞑バЧ皟?yōu)化策略研究——基于多維度調(diào)查數(shù)據(jù)的分析二、調(diào)查背景隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，短視頻平臺(tái)已成為品牌營銷的核心陣地。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2025年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)11.8億，占網(wǎng)民整體的94.8%，其中美妝類內(nèi)容日均播放量超50億次，美妝廣告已成為短視頻平臺(tái)的核心商業(yè)品類之一。在美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，短視頻廣告憑借“可視化、強(qiáng)互動(dòng)、高滲透”的優(yōu)勢(shì)，成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的主要途徑。然而，當(dāng)前美妝短視頻廣告市場(chǎng)仍存在諸多痛點(diǎn)：部分廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，夸大效果、數(shù)據(jù)造假等問題頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降；廣告投放精準(zhǔn)度不足，“廣而不精”的觸達(dá)模式降低了轉(zhuǎn)化效率；不同受眾群體的偏好差異未被充分重視，廣告吸引力分層不足?；诖?，為精準(zhǔn)把握美妝短視頻廣告的傳播現(xiàn)狀、核心問題及優(yōu)化方向，為品牌營銷實(shí)踐提供數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)檢驗(yàn)調(diào)查方法的實(shí)操應(yīng)用能力，開展本次多維度調(diào)查研究。三、調(diào)查目的本次調(diào)查以短視頻平臺(tái)美妝類廣告為研究核心，旨在實(shí)現(xiàn)以下四大目標(biāo)：1.系統(tǒng)梳理美妝短視頻廣告的觸達(dá)場(chǎng)景、傳播形式及受眾互動(dòng)行為，明確當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)現(xiàn)狀，構(gòu)建“觸達(dá)-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”的全鏈路效果評(píng)估框架。2.挖掘不同性別、年齡、職業(yè)、城市等級(jí)及消費(fèi)能力的受眾對(duì)美妝短視頻廣告的偏好差異，識(shí)別廣告吸引力的核心要素，為差異化內(nèi)容創(chuàng)作提供依據(jù)。3.結(jié)合定性與定量數(shù)據(jù)，分析美妝短視頻廣告對(duì)受眾購買決策的影響機(jī)制，定位促使購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及阻礙轉(zhuǎn)化的核心問題。4.基于調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)容創(chuàng)作、投放策略、信任體系構(gòu)建等維度提出針對(duì)性優(yōu)化建議，為美妝品牌及短視頻平臺(tái)提升廣告?zhèn)鞑バЧ峁?shí)踐參考。四、調(diào)查時(shí)間本次調(diào)查分三個(gè)階段開展，總周期為2025年11月1日-2025年11月26日，具體時(shí)間安排如下：1.定性調(diào)查階段（2025年11月1日-2025年11月15日）：完成觀察法（11月1日-11月7日）、小組訪談法（11月10日-11月11日）、深度訪談法（11月13日-11月15日）的數(shù)據(jù)收集與整理。2.定量調(diào)查階段（2025年11月20日-2025年11月26日）：完成調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收及有效數(shù)據(jù)篩選。3.數(shù)據(jù)整合分析階段（2025年11月27日-2025年11月30日）：整合三次調(diào)查數(shù)據(jù)，開展交叉分析并撰寫調(diào)查報(bào)告。五、調(diào)查方法為確保調(diào)查結(jié)果的全面性、真實(shí)性和深度，本次調(diào)查采用“定性+定量”的混合研究方法，結(jié)合三種核心調(diào)查手段，形成多維度數(shù)據(jù)支撐體系：1.觀察法：采用線上線下結(jié)合的觀察模式，線上聚焦抖音、快手等平臺(tái)的美妝廣告播放場(chǎng)景，線下覆蓋商圈休閑區(qū)、高校自習(xí)室、職場(chǎng)茶水間等典型場(chǎng)景。觀察指標(biāo)包括廣告互動(dòng)數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等）、用戶行為反應(yīng)（停留時(shí)長、表情變化等），共記錄有效觀察樣本60個(gè)時(shí)段，覆蓋4個(gè)年齡段及3類場(chǎng)景。2.訪談法：包含小組訪談與深度訪談兩類。小組訪談組建4個(gè)專項(xiàng)小組（18-24歲一線城市女性組、25-30歲三四線城市女性組等），每組7人，圍繞廣告偏好、購買影響等主題開展焦點(diǎn)討論；深度訪談選取5位行業(yè)從業(yè)者（品牌經(jīng)理、MCN策劃總監(jiān)、美妝達(dá)人等），挖掘行業(yè)視角下的廣告運(yùn)營痛點(diǎn)與趨勢(shì)。3.問卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)包含21個(gè)問題的結(jié)構(gòu)化問卷，涵蓋廣告接觸、偏好、購買影響及個(gè)人信息等維度。通過微信、QQ、抖音等多渠道發(fā)放問卷45份，回收有效問卷35份，有效回收率87.5%，樣本覆蓋一線至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，兼顧不同職業(yè)與消費(fèi)層次群體。六、調(diào)查過程及主要內(nèi)容（一）準(zhǔn)備階段（2025年10月25日-2025年10月31日）明確調(diào)查主題后，開展三項(xiàng)核心準(zhǔn)備工作：一是