1、公司戰(zhàn)略與經(jīng)濟分析Corporate Strategy and Economy Analysis,施放,浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副院長 浙江工業(yè)大學(xué)戰(zhàn)略研究所所長 浙江省高校中青年學(xué)科帶頭人 澳大利亞國立南澳大學(xué)客座教授 美國瓦爾帕萊索大學(xué)高級訪問學(xué)者 中國管理科學(xué)研究院特約研究員 浙江省管理教育研究會常務(wù)理事,引言,戰(zhàn)略決策正確與否關(guān)系到公司成敗 公司運營始終伴隨著戰(zhàn)略性問題 公司如果沒有戰(zhàn)略管理，它必將是個即將消失的企業(yè)。 公司如果忽略戰(zhàn)略管理，它必將是個滯速發(fā)展的企業(yè)。,故事,有兩個相互競爭的企業(yè)的老板希望通過野炊休閑的方式來討論兩家公司是否合并的問題，在討論過程中，雙方各不相讓，雙方都

2、堅信能戰(zhàn)勝對手。 突然森林中跑出來一個大黑熊，此時一個老板急忙打開旅行包，拿出一雙運動鞋穿上；另一位老板迷惑不解地問：“難道你穿上運動鞋就能跑得過大黑熊嗎？”這位老板回答說：“我不用跑過大黑熊，我只要跑過你就行了?！?首先，戰(zhàn)略管理包含了企業(yè)對環(huán)境的反應(yīng)（來了一個大黑熊，由此而產(chǎn)生的反應(yīng)）； 其次，戰(zhàn)略管理包含了一系列重要的決策（是坐以待斃，或是趕快離開，還是與大黑熊搏斗）； 再次，戰(zhàn)略管理包含了行動（穿上運動鞋）； 最后，戰(zhàn)略管理是為了達到一定的目的（比競爭對手跑得更快）。,討論內(nèi)容,公司戰(zhàn)略原理概述 公司戰(zhàn)略環(huán)境分析 公司戰(zhàn)略模式選擇,第一講 公司戰(zhàn)略原理概述,公司戰(zhàn)略理論界定 公司戰(zhàn)略基

3、本要素 公司戰(zhàn)略框架結(jié)構(gòu),一、公司戰(zhàn)略理論界定,公司面對急劇變化的環(huán)境和激烈競爭的市場，為謀求長期生存和持續(xù)發(fā)展所制定的全局性規(guī)劃。 切實可行的戰(zhàn)略規(guī)劃取決于公司對戰(zhàn)略環(huán)境的系統(tǒng)分析和深入研究 行之有效的戰(zhàn)略規(guī)劃依賴于公司對戰(zhàn)略資源的合理配置和優(yōu)化組合,公司戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景,需求結(jié)構(gòu)發(fā)生遞進變化 科學(xué)技術(shù)水平迅猛提高 全球市場競爭日益激烈 社會突發(fā)事件不斷出現(xiàn) 公司生存條件要求嚴格 公司戰(zhàn)略及其管理的本質(zhì)是創(chuàng)新,二、公司戰(zhàn)略基本要素,公司生存發(fā)展的關(guān)鍵是發(fā)展方向、發(fā)展時機、發(fā)展速度。 經(jīng)營領(lǐng)域 發(fā)展目標(biāo) 差別優(yōu)勢 策略方案,1、經(jīng)營領(lǐng)域,公司根據(jù)環(huán)境變化和自身優(yōu)勢，計劃從事生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品業(yè)務(wù)和打

4、算涉足的行業(yè)市場。,2、發(fā)展目標(biāo),公司期望未來在經(jīng)營領(lǐng)域所達到的水平和實現(xiàn)的程度。,公司戰(zhàn)略演進的邏輯軌跡,領(lǐng)域 現(xiàn)有 新 市場 現(xiàn)有 滲透發(fā)展 開發(fā)發(fā)展 戰(zhàn)略思路 戰(zhàn)略思路 新 拓展發(fā)展 多角發(fā)展 戰(zhàn)略思路 戰(zhàn)略思路,戰(zhàn)略陷阱,公司在不具備基本條件的情況下盲目從事多角化經(jīng)營。 與核心競爭能力的矛盾 與資源短缺的矛盾 與協(xié)調(diào)困難的矛盾 與財務(wù)失控的矛盾,3、差別優(yōu)勢,公司在經(jīng)營理念、戰(zhàn)略資源、創(chuàng)新能力和環(huán)境適應(yīng)性等方面有別于競爭對手的戰(zhàn)略優(yōu)勢。,4、策略方案,公司實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方法、措施和途徑。,企業(yè)發(fā)展應(yīng)注重解決的問題,擴張有限度，規(guī)模應(yīng)適宜 宣傳應(yīng)理性，造名講分寸 打造核心能力，防止重心失

5、衡 強化戰(zhàn)略設(shè)計，提高管理水平 提高工作效率，克服恐龍效應(yīng) 加快新品開發(fā)，慎行品牌延伸 拓展市場穩(wěn)步，切忌急于求成 強化服務(wù)功能，克服服務(wù)被動 倡導(dǎo)日日創(chuàng)新，杜絕慣性運作 強化財務(wù)管理，加快制度建設(shè),三、公司戰(zhàn)略框架結(jié)構(gòu),、公司概況 公司現(xiàn)狀分析 公司近若干年經(jīng)營計劃實施情況和主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)完成情況分析 公司今后發(fā)展主要有利條件和約束因素分析,、戰(zhàn)略環(huán)境分析 宏觀經(jīng)濟分析 政策分析 行業(yè)背景分析 市場分析 主要發(fā)展趨勢預(yù)測,、公司戰(zhàn)略思路 戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 戰(zhàn)略方針 戰(zhàn)略編制原則,、公司發(fā)展方向 公司總體發(fā)展方向 公司重點發(fā)展方向 公司主要經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展方向,、公司戰(zhàn)略目標(biāo) 公司總體戰(zhàn)略目標(biāo) 公司

6、主要經(jīng)營業(yè)務(wù)目標(biāo) 公司主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)目標(biāo) 公司投資目標(biāo),、公司戰(zhàn)略實施方案 公司戰(zhàn)略重點 公司戰(zhàn)略部署 公司戰(zhàn)略計劃 公司戰(zhàn)略對策,、公司實施戰(zhàn)略的政策建議,第二講 公司戰(zhàn)略環(huán)境分析,經(jīng)濟背景分析 政策背景分析 公司戰(zhàn)略機會分析,一、經(jīng)濟背景分析,宏觀經(jīng)濟：國民、國際、世界 中觀經(jīng)濟：行業(yè)、區(qū)域 微觀經(jīng)濟：市場,國民經(jīng)濟運行分析 行業(yè)分析,1、國民經(jīng)濟運行分析,分析目的：把握經(jīng)濟運行規(guī)律，順應(yīng)經(jīng)濟運行趨勢。,經(jīng)濟運行狀態(tài)組合分析,運行現(xiàn)狀 良好 不佳 運行走勢 良好 理想 期望 不佳 警示 惡化,（1）國民經(jīng)濟運行現(xiàn)狀,城鎮(zhèn)居民 消費 居民 農(nóng)村居民 集團 政府 法人 經(jīng)濟運行 需求狀況 出

7、口 財政 政府 金融 投資 社會 法人 自然人,市場的趨勢性（非周期性）表現(xiàn),消費心理日益成熟 消費行為漸趨理智 購買力分流加劇 理性、均衡消費成為基本特征,（2）國民經(jīng)濟運行走勢,國民經(jīng)濟景氣指數(shù) 國經(jīng)先行合成指數(shù) 國經(jīng)一致合成指數(shù) 景氣界定 過熱 熱 平穩(wěn) 較冷 冷 指數(shù)值域 40 35-40 25-35 20-25 20,2、行業(yè)分析,分析目的：把握行業(yè)特征、運行規(guī)律、競爭 態(tài)勢和發(fā)展趨勢，為公司戰(zhàn)略決策提供科學(xué)依據(jù)。 行業(yè)概貌分析 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析,（1）行業(yè)概貌分析,行業(yè)基本特征： 供求結(jié)構(gòu) 行業(yè)市場狀況 供求分布 供求趨勢 供求結(jié)構(gòu) 行業(yè)資源狀況 供求分布 替代程度 行業(yè)內(nèi)分工 行業(yè)間

8、分工（與其他行業(yè)的邏輯聯(lián)系）,行業(yè)占的比重 在國民經(jīng)濟中的地位 對外依存度 對其他行業(yè)生存 和發(fā)展的影響 行業(yè)的壽命周期及其階段 行業(yè)在社會生產(chǎn)過程中的位置,（2）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 新進入者 資源供給者 公司 用戶 同行 非行業(yè)替代品,進入障礙：資本需求量 轉(zhuǎn)換成本 技術(shù)（產(chǎn)品）差異程度 經(jīng)濟規(guī)模 現(xiàn)有競爭：退出障礙 技術(shù)（產(chǎn)品）標(biāo)準(zhǔn)化 競爭強度 規(guī)模水平,購銷競爭：轉(zhuǎn)換成本 資源（產(chǎn)品）替代性 生產(chǎn)集中度 需求集中度 多因素的綜合分析,二、政策背景分析,分析目的：把握政策法律對公司行 為的導(dǎo)向和約束。 產(chǎn)業(yè)政策分析 科技政策分析 金融政策分析,1、產(chǎn)業(yè)政策分析,把握政府保護、扶持的

9、新興、朝陽產(chǎn)業(yè)（行業(yè)、技術(shù)、工藝、產(chǎn)品）和限制、淘汰的落后、夕陽產(chǎn)業(yè)（行業(yè)、技術(shù)、工藝、產(chǎn)品）。 公司主導(dǎo)行業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)與政府產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向相一致。,浙江省主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),交通運輸設(shè)備及配件 機械 特種（成套）設(shè)備 新材料基礎(chǔ)件 石油化工 化工 精細化工 氟化工,通訊設(shè)備 消費類產(chǎn)品 電子 計算機及軟件 新型元器件 抗感染藥 醫(yī)藥 生物制藥 特色天然藥,2、科技政策分析,分析目的：把握科技發(fā)展動態(tài)和國家重點鼓勵、扶持的技術(shù)領(lǐng)域，為公司技術(shù)創(chuàng)新提供科學(xué)決策依據(jù)。 分析重點：高新技術(shù)成果及應(yīng)用高新技術(shù)成果改造、優(yōu)化、提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）方向。,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的出路,高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品升級換代； 高

10、新技術(shù)改造傳統(tǒng)設(shè)備，提高生產(chǎn)技術(shù)水平； 高新技術(shù)改造傳統(tǒng)工藝，加強過程自動化； 高新技術(shù)改善管理手段，促進管理現(xiàn)代化。,高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化重點領(lǐng)域,國家發(fā)展計劃委員會和科技部發(fā)布我國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化重點領(lǐng)域指南： 6大重點技術(shù)方向（信息技術(shù)、生物技術(shù)、先進制造技術(shù)、先進環(huán)保技術(shù)、新材料技術(shù)、新能源及節(jié)能技術(shù)） 138項優(yōu)先發(fā)展的重點領(lǐng)域（集中于農(nóng)業(yè)、信息、環(huán)保及資源綜合利用、醫(yī)藥、能源、交通運輸、材料、機械制造、建筑、輕紡等產(chǎn)業(yè)）。,3、金融政策分析,分析目的：把握金融環(huán)境對公司的影響方向和影響程度。 分析重點：資本市場改革開放和穩(wěn)定發(fā)展,信貸政策分析,取消貸款限額控制后，取消指令性計劃，改為指導(dǎo)性計劃

11、，在逐步推行資產(chǎn)負債比例管理和風(fēng)險管理的基礎(chǔ)上，實行“計劃指導(dǎo)，自求平衡，比例管理，間接調(diào)控”的新管理體制。 計劃指導(dǎo)：即央行據(jù)國家確定的經(jīng)濟發(fā)展、物價控制目標(biāo)和綜合考慮影響貨幣流通速度的各種因素，確定商業(yè)銀行的年度貸款增加量指導(dǎo)性計劃，作為央行宏觀調(diào)控的監(jiān)測目標(biāo)，供各家商業(yè)銀行執(zhí)行自編資金計劃時參考。,自求平衡：即商業(yè)銀行以法人為單位對資金來源與資金運用自求平衡。商業(yè)銀行根據(jù)資金的承受能力確定貸款等資金運用，不得超過資金來源安排貸款，不得把資金缺口留在繳存準(zhǔn)備金購買政策性金融債券、歸還央行貸款上。 比例管理：即商業(yè)銀行要逐步達到央行規(guī)定的資本充足率、貸款質(zhì)量比例、單個貸款比例、備付金比例、拆

12、借資金比例、國際商業(yè)借款比例、存貸款比例、中長期貸款比例、資產(chǎn)流動性比例等比例指標(biāo)。,間接調(diào)控：即央行宏觀金融調(diào)控，不再以信貸規(guī)模為中介目標(biāo)和操作目標(biāo)，而改為調(diào)控貨幣供應(yīng)量和商業(yè)銀行的資金頭寸；不再依靠貸款限額這一行政手段，而改為綜合運用存款準(zhǔn)備金、再貸款、再貼現(xiàn)、公開市場業(yè)務(wù)和利率等貨幣政策工具。,三、公司戰(zhàn)略機會分析,識別戰(zhàn)略機會，為確定戰(zhàn)略目標(biāo)和制定戰(zhàn)略策略提供決策依據(jù)。 市場機會 戰(zhàn)略機會 市場機會：未被滿足的需求。 戰(zhàn)略機會：能保證公司持續(xù)發(fā)展的特定的 市場機會。 當(dāng)前供求結(jié)構(gòu)性矛盾是市場機會的所在。,市場機會分析,市場機會即消費者尚未得到的滿足，而公司卻有條件予以滿足的潛在需求。其

13、由數(shù)量不平衡、結(jié)構(gòu)不平衡、時間不平衡、空間不平衡產(chǎn)生。 導(dǎo)致市場需求變化的主要因素是自然因素、社會因素、誘導(dǎo)因素。其形成促成市場機會產(chǎn)生和發(fā)展的主要動力：自然力、社會力、誘導(dǎo)力。 市場機會的差異決定了公司經(jīng)濟利益的差異。,市場機會轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)略機會的條件,與公司使命相一致； 公司具有利用該機會的資源能力； 利用該機會足以實現(xiàn)公司的目標(biāo)要求。,第三講 公司戰(zhàn)略模式選擇,公司戰(zhàn)略發(fā)展模式分析 公司戰(zhàn)略競爭模式分析 公司跨國經(jīng)營模式分析,企業(yè)成長的基本戰(zhàn)略選擇 基于內(nèi)部資源的一般性成長：培育企業(yè)的核心資源，從而形成獨特的核心競爭力。 購并成長：尋求規(guī)?；_到規(guī)模經(jīng)濟。 跨組織成長（網(wǎng)絡(luò)化成長）：追求產(chǎn)

14、業(yè)聚集，形成協(xié)作效應(yīng)。 企業(yè)的健康成長需要競爭優(yōu)勢的獲取和創(chuàng)新能力的培育。,企業(yè)成長有量與質(zhì)兩方面：一是規(guī)模、資產(chǎn)、人員、利潤等量方面的增長；一是企業(yè)文化、企業(yè)家精神、核心競爭力、企業(yè)理念等方面質(zhì)的成長。 企業(yè)成長的關(guān)鍵在于外部的集群和內(nèi)部的創(chuàng)新。,一、公司戰(zhàn)略發(fā)展模式分析,公司一體化發(fā)展模式 公司多角化發(fā)展模式,1、公司一體化發(fā)展模式,界定：公司在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場變化，從事相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營或涉足與現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域有邏輯聯(lián)系的新經(jīng)營領(lǐng)域，不斷增加市場份額，增強公司實力，密集化發(fā)展公司。 橫向一體化發(fā)展模式 縱向一體化發(fā)展模式,橫向一體化發(fā)展模式,電動剃須刀 電吹風(fēng) 電茶壺 電熨斗

15、（組合音響） 電動刮毛器 電烤箱 干手器 （VCD） 修鼻毛器 （微波爐） 滅蚊器 （家庭影院） 個人護理 系列廚房 （小電器 衛(wèi)浴電器）,橫向一體化發(fā)展的基本條件：公司擁有核心技術(shù)并逐步形成核心能力。,核心能力,界定：公司在所從事的生產(chǎn)和服務(wù)活動中所具有的一組技術(shù)或技能，此能為用戶提供某種特殊利益。是技術(shù)集成。 分析要點：所有性 持久性 可轉(zhuǎn)移性 可擴散性,縱向一體化發(fā)展模式,發(fā)展目的：提高公司在行業(yè)市場上的相關(guān)性，降低行業(yè)依存風(fēng)險。 發(fā)展途徑： 前向一體化：產(chǎn)品深度開發(fā)。 后向一體化：原材料開發(fā)。 實現(xiàn)形式： 內(nèi)部擴張 收購兼并 聯(lián)合結(jié)盟,縱向一體化發(fā)展決策因素,投資規(guī)模 成本結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)均

16、衡 管理幅度 經(jīng)營柔性,2、公司多角化發(fā)展模式,界定：公司同時涉足兩個以上不相關(guān)的經(jīng)營領(lǐng)域。 動機：分散市場風(fēng)險 利用富余資源 擴大經(jīng)營規(guī)模 尋求新增長點,多角化風(fēng)險分析,風(fēng) 資源利用 險 效率風(fēng)險 戰(zhàn)略風(fēng)險 市場經(jīng)營風(fēng)險 最佳點 多角化程度,多角化程度分析,經(jīng)營領(lǐng)域數(shù)。 專業(yè)化比率：最大業(yè)務(wù)量占全部業(yè)務(wù)量的比重。 關(guān)聯(lián)度比率：最大一組有邏輯聯(lián)系的業(yè)務(wù)量占全部業(yè)務(wù)量的比重。 集約擴散程度：在共享資源前提下，涉足其他經(jīng)營領(lǐng)域的難易度。,二、公司戰(zhàn)略競爭模式分析,競爭戰(zhàn)略設(shè)計的最基本理論是比較優(yōu)勢理論。 低成本競爭模式 差異化競爭模式 集中點競爭模式 注意：公平競爭的條件,1、低成本競爭模式,界定

17、：在經(jīng)營規(guī)模效益和技術(shù)進步基礎(chǔ)上，不斷降低成本，構(gòu)筑高市場障礙，使公司進入低成本、高效益良性循環(huán)，以取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。 背景：總體上我國仍處于國際分工的底層，生產(chǎn)的主要是勞動要素密集、完全競爭的產(chǎn)品，因此在經(jīng)濟發(fā)展和國際競爭中公司對成本的考慮就至關(guān)重要。,低成本競爭條件分析,擴大規(guī)模（技術(shù)進步） 降低成本 降低價格 增加投入 增加收益 提高占有 增加銷售,行業(yè)市場需求價格彈性大 成本結(jié)構(gòu)合理 有提升產(chǎn)品附加值空間 投資效率和效益高,2、差異化競爭模式,界定：通過專有（特有）技術(shù)，在生產(chǎn)經(jīng)營若干方面形成有別于現(xiàn)行經(jīng)營領(lǐng)域一般化的經(jīng)營特色，吸引潛在用戶，構(gòu)筑市場障礙，以取得戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。 背景：

18、需求多樣化的客觀要求和科學(xué)技術(shù)進步的可實現(xiàn)性。,差異化競爭條件分析,專有（特有）技術(shù)的難移植性和擴散性 差異增值對差異投入的補償性 差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的辨證處理 市場容量大且排他性強 用戶對差異因素敏感度高,競爭模型,高 死亡谷 危險區(qū)域 優(yōu) 勢 成 競爭區(qū)域 區(qū) 本 域 低 優(yōu)勢區(qū)域 伊甸園 低 高 差異性,3、集中點競爭模式,界定：公司集中于某一特定經(jīng)營領(lǐng)域或某一產(chǎn)品業(yè)務(wù)和某一特定行業(yè)市場，在該經(jīng)營領(lǐng)域（產(chǎn)品業(yè)務(wù)）和該行業(yè)市場上建立競爭優(yōu)勢地位。 背景：市場空隙的客觀存在和社會化大生產(chǎn)的配套協(xié)作要求。 該模式特別適合于中小公司。,小企業(yè)發(fā)展方向確立存在的問題,定位模糊：不清楚自己的用戶是誰，市場在哪里。 定位