1、化妝品市場調(diào)研范文 一、導(dǎo)讀 日化用品包括洗漱用品、家居用品、廚衛(wèi)用品、裝飾用品、化妝用品等；對化妝品而言，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、口腔護(hù)理、彩妝、洗護(hù)用品是其五大核心品類，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)顯示，xx年我國化妝品市場規(guī)模中五大核心品類占比達(dá)91%。我國作為全球第二大化妝品市場，空間大、景氣高、動力足。xx-xx年全國化妝品市場規(guī)模CAGR達(dá)9.1%。xx年受益于零售景氣度回升、電商增長拉動以及新生代需求增長等因素，化妝品行業(yè)規(guī)模已達(dá)到3615億元，增速回升至9.6%，主要動力占比靠前的護(hù)膚品和彩妝?；瘖y品行業(yè)通常會滯后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇約一年左右，當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始拐頭向下走時，化妝品行業(yè)仍在景氣通道，歷

2、史上也有著名的“口紅經(jīng)濟(jì)”等調(diào)侃?？梢哉f目前無論是從宏觀經(jīng)濟(jì)支撐方面，還是大眾消費(fèi)意識方面，甚至是政策傾向方面，都支持行業(yè)繼續(xù)上升的預(yù)期。 根據(jù)2018年8月7日中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，7月份全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比降低3.9%，降幅比去年同期擴(kuò)大8.9個百分點(diǎn)。糧油食品類、服裝類、日用品類、金銀珠寶類、家用電器類零售額分別同比降低2.8%、3.8%、5.7%、1.8%、9.9%，降幅相比去年同期分別擴(kuò)大3.5個百分點(diǎn)、10.6個百分點(diǎn)、5.4個百分點(diǎn)、5.6個百分點(diǎn)、13.8個百分點(diǎn)。較去年同期相比，化妝品類零售額增速雖放緩了5.6個百分點(diǎn)，仍實(shí)現(xiàn)6.5%的增

3、長。 二、化妝品行業(yè)基本數(shù)據(jù) 1. 近十年以來，全球化妝品市場規(guī)模保持穩(wěn)中緩增的態(tài)勢。xx-xx年間，從3910.29 億美元發(fā)展到4648.35 億美元，CAGR為1.94%。受到xx年 _，以及后續(xù)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力影響，高端需求始終受阻，增速下降明顯。在xx年見底后，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)回暖，近兩年再次恢復(fù)加速增長趨勢。目前全球市場增量主要于新興市場，xx-xx年印度、巴西、中國化妝品市場規(guī)模CAGR分別為13.4%、9.1%、9.1%，顯著高于發(fā)達(dá)國家。 2.我國在xx年超越日本成為全球第二大市場，在經(jīng)過xx-xx年的持續(xù)增速減緩后，xx年國內(nèi)化妝品銷售規(guī)模增速顯著提升。自17年5月開始，單月零

4、售額開始到達(dá)兩位數(shù)的超速增長，這種爆棚的勢頭持續(xù)到今年5月依然沒有任何衰竭跡象。今年3月增速達(dá)22.7%，1-5月累計(jì)同比14.8%至1057.3億元，單月和整體增速均達(dá)到7年來最高水平。 3.xx年的高端市場回暖提供了行業(yè)復(fù)蘇的主動力，其中主要增長動力占比靠前的護(hù)膚品和彩妝。xx年護(hù)膚品銷售規(guī)模同比增長10.3%，增速同比提升4.9個pct，彩妝規(guī)模同比增長21.3%，增速同比提升8.8個pct。 4.xx-xx年我國人均化妝品消費(fèi)由68.1元增至260.1元，但考慮到人口基數(shù)龐大因素，目前的化妝品滲透率較發(fā)達(dá)國家仍有很大距離，同樣也存在著較大的上升空間。去年規(guī)模增速最快的彩妝，人均消費(fèi)僅為

5、美、日、韓、法、德、英六國人均均值的9%，行業(yè)內(nèi)占比重最大的護(hù)膚品，發(fā)達(dá)國家仍超出我國近3倍。 5.與曾經(jīng)的一二線城市長期扮演消費(fèi)升級主力軍不同，隨著近年來低線城市消費(fèi)者可支配收入不斷增長，消費(fèi)升級速度顯著加快。未來三四線消費(fèi)升級，中產(chǎn)擴(kuò)容，有望成為整體高端化妝品增長的決定性帶動因素。 6.根據(jù)時尚及奢侈品品牌營銷解決方案供應(yīng)商Launchmetrics發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球千禧一代人口數(shù)量已達(dá)24億，已占人口總數(shù)的三分之一。另外，通過我國社會普后發(fā)出的數(shù)據(jù)可以看到，目前我國化妝品消費(fèi)人群在25-35歲群體消費(fèi)占比達(dá)76%，35歲以上群體僅占12%。因此國際巨頭紛紛對品牌戰(zhàn)略核心目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)整，推

6、行年輕化戰(zhàn)略。 7.年輕消費(fèi)群體的擴(kuò)大帶來數(shù)字營銷變革，其購物決策極大概率會受到社交媒體上意見領(lǐng)袖的推薦影響。根據(jù)Targeting Millennials in Beauty Innovation Report xx顯示，63%的千禧一代表示，與品牌自身宣傳相比，他們更愿意相信博主及用戶評價。因此對于新生代年輕人，在某種程度上不再對國外高端傳統(tǒng)品牌有特別的青睞，更多的會關(guān)心KOL，這也給本土品牌帶來了一定的機(jī)會。 三、本土品牌的基本情況介紹 1.高端市場 根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，xx-xx年我國高端化妝品市場，市占率前20的公司合計(jì)占據(jù)70%左右市場份額，國際品牌仍舊占主導(dǎo)地位，

7、本土品牌占比不足10%。高端化妝品市場短時間內(nèi)國外品牌壟斷的格局難以撼動，這與研發(fā)投入與尖端人才的儲備差距明顯也有關(guān)系。 2.大眾市場 雖然在高端品類上并不占優(yōu)勢，但在大眾市場方面本土產(chǎn)品卻捷報頻傳。xx-xx年我國大眾市場規(guī)模由1757.7億增長到2395億，CAGR為6.4%。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，最近5年本土品牌不斷擠壓國際大牌在國內(nèi)化妝品市場前20的份額，從xx年的僅為10.8%增長到了去年的20.9%。 四、大眾市場延展分析 1.根據(jù)CBNData和天貓聯(lián)合發(fā)布的“17年四季度美妝熱銷品牌排行榜”顯示，雖然高端品牌仍由歐美日韓品牌占據(jù)，但在份額更廣闊的大眾市場（與知名品

8、牌范圍大致一致），本土品牌已逐步站穩(wěn)腳跟，尤其是在化妝品第一大品類護(hù)膚下的面膜市場，本土品牌更是占有絕對優(yōu)勢。根據(jù)今年上半年的最新數(shù)據(jù)顯示，三大國產(chǎn)品牌在大眾市場領(lǐng)域繼續(xù)領(lǐng)跑。 2.大眾市場代表性品類 面膜：前10大品牌中除臺灣森田和被歐萊雅收購的原本土品牌美即外，其余8家均為本土產(chǎn)品，這個分類以被國產(chǎn)牢牢掌控。從最新線上銷售數(shù)據(jù)來看，本土產(chǎn)品占比高達(dá)78%，其中一葉子、膜法世家與御泥坊（御家匯）包攬銷售前三名。化妝水：國產(chǎn)品牌百雀羚、薇諾娜和自然堂分列二、三、四名。唇膏口紅：卡姿蘭、稚優(yōu)泉、瑪麗黛佳等本土牌子成績斐然；面部護(hù)理套裝：百雀羚升至第一名，自然堂、歐萊雅、歐詩漫分列二、三、四名。香

9、水：市場較小，本土品牌暫無太強(qiáng)的表現(xiàn)，僅有上海家化在與巨頭角逐。洗護(hù)&護(hù)發(fā)：寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)絕對龍頭地位，洗護(hù)領(lǐng)域本土品牌占比17%，上海家化、藍(lán)月亮、仁和與納愛斯分列3、6、7、10位。護(hù)發(fā)領(lǐng)域我國的拉芳家化與隆力奇分列7、10名，市占率僅為2.5%和1.3%。 五、渠道變革 1.化妝品零售渠道主要包括KA渠道、專營店、百貨店、電商、直銷和其他等。國際化妝品渠道結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，而國內(nèi)市場的渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷快速調(diào)整。 2.最傳統(tǒng)的銷售渠道逐步?jīng)]落，占比一再被擠壓，截止到xx年的數(shù)據(jù)顯示KA渠道已降至27.7%，百貨店渠道同樣縮減至18.7%；在化妝品自身加強(qiáng)線上布局等原因下，電商渠道繼續(xù)猛升至

10、23.2%。不斷進(jìn)行的大眾渠道下沉，以及持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)渠道鋪建，正是本土品牌在這幾年可以實(shí)現(xiàn)彎道超車的原因。 3.增速最猛的電商渠道因其低營銷門檻等特性，天然有利于本土品牌。2018年7月，天貓平臺重點(diǎn)美妝品牌增長已出現(xiàn)明顯分化，本土平價品牌悅芙媞、珀萊雅、小迷糊GMV增速繼續(xù)保持高增長，均超過200%，而傳統(tǒng)面膜品牌御泥坊、膜法世家增速則出現(xiàn)小幅下滑，而中高端品牌雅詩蘭黛、蘭芝、蘭蔻等集體陷入負(fù)增長。 4.目前，在本土品種中珀萊雅和御家匯在電商渠道做的最好，上海家化由于進(jìn)入時間較晚，才剛與天貓、京東、唯品會等一線知名購物平臺建立密切聯(lián)系，但僅僅是這樣，這2年也已經(jīng)恢復(fù)強(qiáng)勁的增長勢頭。 六、國內(nèi)龍

11、頭公司情況 1.相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對比 2.龍頭公司 上海家化：目前是A股規(guī)模最大的化妝品生產(chǎn)商，以中高端護(hù)理為主，內(nèi)生增速穩(wěn)定，16年因花王業(yè)務(wù)表現(xiàn)不利，同比出現(xiàn)了增速下滑。17年開始重新上路，剔除花王和湯美星后營收增16%，相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有優(yōu)勢。但缺點(diǎn)在于渠道上可能很難擴(kuò)展，所以彈性不會大，更多的看點(diǎn)關(guān)注平安在資本市場對其定位的延伸，該標(biāo)的作為價值股來錨定，可以參與。珀萊雅：曾經(jīng)的線下渠道非常差，15-16連續(xù)兩年負(fù)增長，痛定思痛后深入調(diào)整渠道規(guī)劃，進(jìn)攻電商渠道，并投放了一整年浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，收效明顯，這兩年增速十分強(qiáng)勁，分別達(dá)到9.8%和10.9%，目前公司規(guī)模已經(jīng)達(dá)到國內(nèi)第二。綜合各方面判

12、斷，公司業(yè)績增長仍有較大潛力，雖然今年漲幅較大，但仍可以密切跟蹤月度和熱度數(shù)據(jù)，如雙11，如果數(shù)據(jù)持續(xù)變現(xiàn)健康，不排除繼續(xù)走出年報行情的可能。根據(jù)7月最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅日化渠道收入占比50%，KA渠道收入占比10%，電商渠道30%。公司今年業(yè)績表現(xiàn)預(yù)測十分良好，因此對于三年股權(quán)激勵中實(shí)現(xiàn)銷售盈利30%的要求充滿了信心。在明后年的規(guī)劃中，電商方面還存在很大拓展空間，除了固有幾家巨頭外，在許多新平臺上公司都在嘗試合作。御家匯：與珀萊雅規(guī)模接近，是最受益電商紅利的公司，主要在面膜領(lǐng)域稱王，15-18增速分別為77%、52%、40%、42%。很明顯規(guī)模提升后增速開始下行，渠道單一和品類單一是公

13、司的短板，所以合理估值始終不會高。拉芳家化：主要在KA渠道，由于整體渠道的逐漸沒落，且公司產(chǎn)品大多是護(hù)理細(xì)分下與國際巨頭產(chǎn)生直接激烈競爭的品類，所以股價持續(xù)低迷。 【聲明：市場有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎，本文僅闡述客觀事實(shí)，不包含任何薦股行為。】 xx年韓國化妝品產(chǎn)值達(dá)12.6兆億韓元。 隨著“韓流K-POP”的開拓與流行，一個新的術(shù)語“K-beauty”產(chǎn)生了，人們對韓國電視節(jié)目和流行歌曲的追捧激發(fā)了他們對韓流明星所使用的美容產(chǎn)品的好奇心，這最終演變成韓國化妝品的銷量，使得韓國美容護(hù)理產(chǎn)品的全球需求出現(xiàn)大幅增長，這直接體現(xiàn)在韓國化妝品產(chǎn)值的飛躍發(fā)展上。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的xx-2022年互聯(lián)網(wǎng)

14、_化妝品零售行業(yè)的機(jī)遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略專項(xiàng)咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，在xx年解鎖了“首次突破10兆韓元”、“貿(mào)易盈利增幅100%”等成就后，xx年的韓國化妝品市場仍然不減風(fēng)采，持續(xù)受益于化妝品企業(yè)不斷研發(fā)多樣化產(chǎn)品、積極進(jìn)軍海外市場、政府為促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展改善制度及出口支援政策等促進(jìn)，xx年韓國化妝品產(chǎn)值12兆6351億韓元（折約人民幣770億元），與xx年（10兆7328億韓元）相比增長了17.72%。xx年之后，品牌實(shí)體店的也開始遭遇危機(jī)與挑戰(zhàn)，為了克服國內(nèi)銷售瓶頸，韓國品牌紛紛走向海外市場，xx年韓國化妝品出口額為7.81億美元，到xx年這一數(shù)字達(dá)到39.71億美元，年均增長速度高達(dá)32%。 這

15、個問題本身就有一點(diǎn)點(diǎn)小問題，首先電子產(chǎn)品的定義已經(jīng)是很廣泛的，大的小的？常用的還是不常用的？充電的還是帶電池的？所以。 簡單的舉個例子吧，可能就不這么矛盾。 比如耳機(jī)吧，這樣的算是快消品，最長周期不過是半年的。這樣的例子來做調(diào)研的話可行性還是有，畢竟這是一個紅海，而且有可參考的。 你這個問題讓別人沒法回答，哪一類的調(diào)研也沒說，怎么幫你？ 調(diào)研市場也可以理解為市場調(diào)查，市場調(diào)查是由收集和分析市場數(shù)據(jù)組成，對其中某一個步驟的判斷都會影響到后續(xù)工作開展，所以對市場的調(diào)研是個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎?做市場調(diào)查首先得明確調(diào)查的問題和目的：如果對問題和目的不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調(diào)查提出的結(jié)果價值，那這個調(diào)查就失去了應(yīng)有的意義了。 其次就應(yīng)該決定要收集哪些資料，確定收集資料的方式，這和調(diào)查的目標(biāo)息息相關(guān)。比如你需要獲得第一手資料，那得需要