1、廣告文案-廣播,本章提要,廣播廣告的種類與特點(diǎn) 文案對廣播媒體特性的配合與表現(xiàn) 廣播廣告文案的寫作要點(diǎn),第一節(jié) 廣播廣告的種類與特點(diǎn)一、廣播廣告的種類,一、廣播廣告的種類,（一）單口廣播廣告 定義：它是一種直接由播音員或電波廣告演員將廣告信息播報(bào)出來的形式。,單口廣告的形式,1.詩歌朗誦式 2.講故事式 3.日記式 4.節(jié)目式,1.詩歌朗誦式,在單口廣播廣告中，充滿激情的詩歌朗誦，憑借抑揚(yáng)頓挫的語音節(jié)奏和富于感染力的情緒性話語來表達(dá)創(chuàng)意核心，打動(dòng)聽眾。,深圳青青世界的廣播廣告文案：,（舒緩的笛聲） 女：告別了城市的喧囂。 在寧靜的夜里， 我的思緒已經(jīng)飄到了遠(yuǎn)方， 眼前又浮出童年時(shí)的故鄉(xiāng)， 那蔥

2、蘢的遠(yuǎn)山和青青草坡上打著盹兒的羔羊， 慈祥的爺爺?shù)鹬鵁煷谖宋说拿鄯渎曋校?看守著他的蜂場。,耳邊傳來山間流水的叮咚和微風(fēng)流過樹梢間的脆響。 那是童年的青青世界， 如今到哪里去找？ 男：讓每個(gè)人都可以在都市中找到這片純凈的青青世界。 女：深-圳-青-青-世-界,2.講故事式,它通過精心構(gòu)思的有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷來傳播信息內(nèi)容，類似于小說。,如，參參口服液廣播廣告文案朋友，我給你講個(gè)故事,（音樂起壓混） 在美麗的西子湖畔，有一對好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個(gè)東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來自遙遠(yuǎn)的美國。那么是誰做的大媒，使這對國籍不同的夫妻和睦相處，心心相印呢？原來是杭州胡慶余堂

3、制藥廠的古一先生。后來他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點(diǎn)，而且愛打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。朋友，聽了我的故事，我相信您一定會喜歡這清火滋補(bǔ)的參參口服液的。,3.日記式,指借虛構(gòu)的廣告產(chǎn)品使用者所寫的日記，來表達(dá)自己在生活中使用某種產(chǎn)品的美好的切身體驗(yàn)。,臺灣地區(qū)彪馬運(yùn)動(dòng)鞋廣播廣告文案：,（男聲） 我是個(gè)庸庸碌碌的上班族，不過在平淡的生活中，我倒有一樣法寶PNMA。 星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來公司，借以平和我的“星期一憂郁癥”。 星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號的聲音。 星期三，我會從小學(xué)旁經(jīng)過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自

4、己消逝的天真童年。 星期四，我真實(shí)地來一段慢跑。 （口白漸弱）,4.節(jié)目式,例如，日本壽司飯店三得利威士忌廣播廣告： 解說：各位晚安，“百人音樂會”這個(gè)節(jié)目由制造洋酒具有60年歷史的壽司飯店向您提供，歡迎收聽。 音樂：肖邦作品，溪流，鳥鳴。 解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗(yàn)。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)的優(yōu)秀洋酒，也經(jīng)得起歲月的檢驗(yàn)。具有60年傳統(tǒng)的世界名酒SANTORY，是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡，10年、20年、30年，隨著時(shí)間的流逝越來越陳香。,音響：清脆的開木樽的聲音。 解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股

5、SANTORY的芳香?？?！一滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古典音樂的馥郁。 音樂：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。 解說：您現(xiàn)在最美好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒SANTORY和一曲世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。,二.對話式廣播廣告文案,定義：是指通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物相互交談的方式，將創(chuàng)意核心和主訴信息介紹出來。,對話式廣播廣告文案的類型：,1、日常對話式 即模擬日常生活談話的廣播廣告文案。,“翠竹牌飼料添加劑”廣播廣告文案,甲：八戒，你的子孫長得可真快呀！ 乙：猴哥，它們長慢了，市場上就沒有豬肉供應(yīng)啦！ 甲：它們?yōu)楹伍L

6、得如此之快？ 乙：那是因?yàn)樗鼈兎昧舜渲衽铺砑觿?甲：翠竹牌添加劑是哪位神仙的靈丹妙藥？ 乙：這位神仙啊，就是廣州軍區(qū)后勤部。他們煉就了翠竹牌添加劑。 甲：八戒啊，祝你多子多孫！ 乙：這就全靠翠竹牌添加劑啦！,2、表演對話式 指模擬小品、話劇、相聲等文藝形式的對話，使之變得生動(dòng)活波。,廣播公益廣告身殘志堅(jiān)聽太陽篇,（海浪聲，舒緩的音樂起） 女聲旁白：凌晨，一個(gè)快要失明的少女來到海邊，想要最后看一眼海上日出，一位佇立在礁石上的老人出現(xiàn)在她模糊的視線里。 少女聲：老爺爺，你也是來看日出的嗎？ 老年男聲（溫和地）：我是來聽日出的。 少女聲：聽日出？ 老年男聲：我的眼睛三十年前就看不見了。,少女聲：

7、可日出您也能聽見嗎？ 老年男聲（充滿激情地）：你聽。（音樂聲轉(zhuǎn)為激昂）太陽出來時(shí)，大海對它歡呼著，我雖然看不見，但我心里卻感覺到了。 （樂聲漸強(qiáng)，隨著男聲結(jié)束，達(dá)到高潮） 少女聲（興奮地）：老爺爺，我聽見了，我聽見了，太陽走過來了！ 男聲旁白：只要我們心中擁有太陽，生活就永遠(yuǎn)充滿希望！,三.廣告歌,定義：歌曲式廣播廣告文案指將表現(xiàn)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)異性能、品牌名稱、情緒情感等方面的內(nèi)容寫成廣告歌詞。,孔鳳春化妝品品牌形象廣播廣告文案,（唱）西湖，西湖，飛起美麗的孔雀； 西湖，西湖，飛起金色的鳳凰； 展開春風(fēng)的翅膀，要把人間來梳妝。 （白）哪個(gè)姑娘不愛美，愛美就愛孔鳳春。百年的孔鳳春化妝品廠為人

8、們艷麗多彩的生活，獻(xiàn)上朵朵鮮花。 （唱）孔鳳春，孔鳳春,四.組合式廣播廣告文案,定義：指按照一定的要求和規(guī)律，將以上三種方式組合起來，創(chuàng)造出一種全新的效果。 主要形式：現(xiàn)場新聞式、廣播劇式、戲曲式。,1.現(xiàn)場新聞式,是一種利用新聞現(xiàn)場報(bào)道的方式，將新聞事件與傳播廣告信息結(jié)合在一起的而成的文案。 例如，沈陽紅藥廣播廣告文案。,遼寧人民廣播電臺，聽眾朋友們，現(xiàn)在我們在沈陽市人民體育場內(nèi)向您轉(zhuǎn)播遼營隊(duì)同東寶隊(duì)的足球比賽的實(shí)況。 現(xiàn)在比賽已經(jīng)進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)刻，遼營隊(duì)18號斷球，帶球突破，過了一個(gè)隊(duì)員，又過了一個(gè)隊(duì)員，第三名隊(duì)員上來阻截。東寶隊(duì)9號隊(duì)員倒地鏟球。不好，18號隊(duì)員摔倒了，看樣子摔得不輕??！

9、（旁白）不要著急，我們有部優(yōu)產(chǎn)品沈陽紅藥！,2.廣播劇式,是一種以話劇為基礎(chǔ)，配上相適應(yīng)的音樂、音響或旁白而形成的一種廣播廣告文案。 例如，美國時(shí)代周刊的廣播廣告文案。,3.戲曲式,即通過中國老百姓喜聞樂見的各種傳統(tǒng)的戲曲（京劇、秦腔、越劇、川劇、呂劇、評劇、黃梅戲、粵劇、豫劇等）方式，來表達(dá)創(chuàng)意核心，傳播廣告信息。,二.廣播廣告的特點(diǎn),1、廣播廣告音響的感染性 源于聲音的豐富性及其多構(gòu)建的聽覺形象 源于聲音所能帶來的豐富聯(lián)想,1.有聲語言在廣播廣告中的特點(diǎn),廣播廣告的語言要素更直接地說就是廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的

10、，也是三種構(gòu)成要素中最重要的。有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象，傳達(dá)廣告信息的主要工具和手段。也是聽眾辯析、接受信息的唯一途徑。因此，有聲語言在廣播廣告中是舉足輕重，決定成敗的關(guān)鍵性要素。,有聲語言必須具備如下特點(diǎn)：,（1）具體形象性。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。 （2）親切真實(shí)感。充分發(fā)揮廣播媒體固有的溫暖特性和陪伴功能，通過親切的話語，與受眾心心相通，使信息平添真實(shí)感。 （3）輕松愉悅性。讓聽眾感到輕松愉快，能激起人們的欣賞興趣。 （4）悅耳相關(guān)性。每句話，每個(gè)字音都應(yīng)悅耳動(dòng)聽，富于節(jié)奏感和音樂美。信息代言人應(yīng)與信息密切相關(guān)，其聲音應(yīng)與廣告目標(biāo)吻合、一致。,2.語

11、言不同于文字,語言和文字是兩個(gè)不同的概念。語言是聲音和意義組合而成的復(fù)合物，它的接受器官是人的聽覺。而文字是記錄和傳達(dá)語言的書寫符號，它的接受器官是視覺（盲文靠觸覺傳播，這是一種例外）。 有人把文字而不是語言說成是廣播廣告的要素，顯然是混淆了語言和文字這兩個(gè)不同的概念。文字只能是供閱讀的印刷廣告等的要素，語言才是供人聽的廣播廣告的要素。,3.廣播廣告的語言的口語化特征,廣播廣告是“說”給人聽的，既然是“說”起來順嘴。說起來順嘴了，才能聽起來順耳。 就要口語化，做到說言，它源自生活，高所謂口語化，是指經(jīng)過加工提煉的口頭語于生活。故廣播語言被稱為“口耳”之學(xué)。廣播廣告語言的口語化要求廣告多用短句、

12、簡單句，少用長句、倒裝句。,口語化的語言也就是生活化的語言。在日常生活中，人們一般都采用簡短明了的句子來表達(dá)自己的思想，很少用裝飾很多、結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜的長句子來說話，倒裝句則幾乎不用。語言大師老舍就曾要求：“試試嘴里怎么說就怎么寫”，“從現(xiàn)成話里掏東西”。,請聽一則履帶推土機(jī)廣告：,征山 T200大馬力履帶推土機(jī)是沈陽橋梁廠按照我國地形氣候特盧、設(shè)計(jì)、全部采用國產(chǎn)零配件制造的具有馬力大、效率高、可靠性好、操作靈活等特點(diǎn)的、我國第一個(gè)被評為國家一級品的大馬力推土機(jī)。,修改后的文案：,征山 T200馬力履帶推土機(jī)， 我國第一個(gè)被評為國家一級品的大馬力推土機(jī)。 按照我國地形氣候特點(diǎn)設(shè)計(jì)， 全部采用國產(chǎn)

13、零配件。 征山 T200馬力履帶推土機(jī) 馬力大，效率高，操作靈活，可靠性好。 征山 T200馬力履帶推土機(jī)， 沈陽橋梁廠制造。,廣播廣告語言的口語化還要求廣告多用口語詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。 廣播廣告是“談話體”，“談話”就要多用一些口語詞、語氣詞又不易聽創(chuàng)造親切交流的氛圍。有的書面詞人們說話時(shí)很少使用明白，就一定要改成明白如話的口語詞。 至此-這時(shí)候 所至-造成 詢問-打聽 部署-安排 用磨-吃飯 行將-就要 與其-倒不如 日益-越來越 單音詞不如雙音詞響亮、強(qiáng)烈，廣播廣告一般應(yīng)選用雙音詞： 已-已經(jīng) 并-并且 自-自從 因-因?yàn)?雖-雖然 曾-曾經(jīng),4.廣播廣告的語言的通俗化特征,

14、我國人口中文盲、半文盲近兩億，廣播宣傳的通俗化就顯得特別重要。特別是包括廣告在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)信息的傳播，它往往要涉及到科學(xué)技術(shù)上、工藝流程上、商品知識上、市場營銷上的具體問題，所以更要注意通俗化。 雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”就比麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語“滴滴香濃，意猶未盡”來得通俗。,5、廣播廣告的語言的形象化特征,廣播的聲音一忽而過，要想抓住聽眾，并給他們留下深刻印象，就不能說得太抽象、太理念，而應(yīng)盡量說得具體形象一些。具體形象的東西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。,四川樂山大佛的廣播稿，原先是這樣寫的：,“樂山大佛身高71米，頭長147米，寬10米，耳長672米，腳背長11米，寬9米?！?修改后

15、的文案,“樂山大佛有30多層樓高，僅耳朵就有4個(gè)成年人迭起來那么長，它的腳背上可以停5輛解放牌汽車，它的腳的大拇指甲上，可以擺上一桌酒席?！?巧妙地將抽象的數(shù)字形象化，聽起來興趣盎然，樂山大佛之高之大就這樣被具體感知了。,下面這則廣播廣告語言，堪稱形象化的佳作。,金角牌迷你型收音機(jī) 金角牌收音機(jī)，音樂就在口袋里。 強(qiáng)化拉鏈 不脫齒、不掉牙，咬牙切齒任你拉。,廣播廣告的音樂要素,1.音樂的功能,生活中不能沒有音樂。 貝多芬說：“音樂應(yīng)當(dāng)使人類的精神爆發(fā)出火花?！毕葱呛Ｕf：“音樂，是人生最大的快樂；音樂，是生活中的一股清泉；音樂，是陶冶性情的熔爐?！?研究廣告音樂，必須先了解音樂的性質(zhì)。 音樂是一

16、種用有組織的、和諧的樂音來表達(dá)思想感情、反映社會生活的藝術(shù)，它的基本構(gòu)成要素是旋律和節(jié)奏。 作為音樂的物質(zhì)材料聲音，是非語義性的（不同于語言，語言是有明確的語義的），同時(shí)又是非造型性的（不同于美術(shù)，美術(shù)是以具體的造型來表現(xiàn)的）。因此，音樂反映生活的方式是間接的、非確定性的。,音樂的主要內(nèi)涵是情感。,聽眾在欣賞音樂時(shí)起決定作用的是情感因素而不是邏輯因素。因此音樂的功能在很大程度上取決于它對聽眾的情感的影響程度。 音樂由悠揚(yáng)明快變成如訴如泣，那是媽媽開始向孩子們“講那過去的事情”；一曲祝酒歌，贏得滿堂彩用D是音樂的情感與聽眾的情感水乳交融。畢業(yè)晚會，同窗數(shù)載的大學(xué)生們即將分手；歡送宴會，短暫歡聚的

17、兩岸少年就要告別，友誼地久天長的樂曲如年輕人在互訴衷腸，更加難舍難分合。音樂真是個(gè)多情的女子。,正因?yàn)橐魳贩从成钍情g接的、非確定性的，所以在廣播廣告中，萬泉河邊、溜冰圓舞曲）既可以用來作化妝品廣告的音樂，也可以用來作時(shí)裝廣告、家用電器廣告的音樂。 正因?yàn)橐魳返闹饕獌?nèi)涵是情感，它的功能取決于聽眾對這種情感的理解與共鳴。所以，廣告音樂應(yīng)有時(shí)代感，若用資產(chǎn)階級文藝復(fù)興時(shí)期音樂大師帕萊斯特里那的無伴奏宗教合唱曲作今天廣播時(shí)裝廣告的音樂，和者必寥若晨星。 正因?yàn)橐魳酚斜硐蠊δ?，能形成音樂圖片，引起人們的聯(lián)想，所以，作為廣播廣告的音樂形象不能過于晦澀，難于理解，而應(yīng)以通俗流行為好。,正因?yàn)橐魳肥敲褡逍缘?/p>

18、，又是國際性的，所以，廣播廣告輕視人民群眾喜聞樂聽的民族音樂或排斥優(yōu)秀的、富有時(shí)代感的外國音樂都是幼稚的，甚至是犯傻的。 正因?yàn)橐魳酚兄鴱?qiáng)烈的同語言藝術(shù)等其他藝術(shù)結(jié)合的傾向，正因?yàn)橐魳返臉?gòu)成要素是旋律和節(jié)奏，而廣播廣告的語言表達(dá)也要借助音樂的作用，也有旋律和節(jié)奏問題，這就為廣播廣告語言和音樂的結(jié)合構(gòu)筑了一條共同的跑道。只要我們選擇音樂時(shí)考慮到它的旋律和節(jié)奏同語言間的和諧，他們就能在共同的跑道上并肩前進(jìn)，沖向勝利的終點(diǎn)。,2.廣播廣告的音樂,音樂作品主要是體現(xiàn)音樂藝術(shù)的欣賞功能。廣告節(jié)目音樂則是以音樂的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和風(fēng)格特色作為出發(fā)點(diǎn)，配合語言來更好地表述廣告內(nèi)容、深化創(chuàng)意思想，營造環(huán)境氛圍、抒發(fā)

19、人的情感，追求最佳廣告效果。,鑒此，廣播廣告節(jié)目音樂不能像獨(dú)立的音樂作品那樣，著全力于追求音樂本身的旋律美和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，去尋找與語言、音效的最佳結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融。質(zhì)言之，廣告音樂必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的總體要求。在此前提下，廣告音樂方能去追求自身的美（獨(dú)立形態(tài)的廣告歌除外，對廣告歌將作專門討論）。 音樂是流動(dòng)的建筑，音樂是感情的紅娘，音樂是美的化身，音樂是精神生活的天使。廣播廣告重視并使用好音樂必能姿色，悅?cè)诵模Ч对觥?廣播廣告的音效,1.音效的概念 音效有廣義和狹義之分。 廣義的音效泛指聲音，它是由物體的振動(dòng)產(chǎn)生的。當(dāng)我們用手撥動(dòng)琴弦時(shí)，我們看

20、到琴弦在振動(dòng)，同時(shí)我們也聽到了聲音。當(dāng)我們敲擊音叉時(shí)，我們看到音叉在振動(dòng)，同時(shí)也聽到了聲音。振動(dòng)停止，聲音也消失了。人們說話也是一樣，聲帶發(fā)生振動(dòng)，聲音也就傳了出來。,狹義的音效即音效效果，是指物體在運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)生的，并為人的聽覺器官所接受的聲響。一般分為自然音效和生活音效兩類。風(fēng)聲、雨聲、雷聲、水聲等為自然音效，哭聲、笑聲、吵嚷聲及產(chǎn)品工作時(shí)發(fā)出的聲響等為生活音效。狹義的音效大多屬于非樂音組合系統(tǒng)。,音效可以創(chuàng)造電視或印刷媒介無法再現(xiàn)的人物、情景和迷人的世界。通過想像，受眾可以把自己投射到“畫面”中去。 例如，在低弱的人聲和輕輕的音樂背景聲中置人玻璃杯輕輕的撞擊聲，會使聽眾覺得自己仿佛置身于一家

21、優(yōu)雅的飯館，桌上燭光搖曳；船上的汽笛聲和水波拍擊甲板的聲音會讓他們?nèi)缤H臨碼頭船塢；電子合成器則可以帶著他們在狂風(fēng)暴雨和擁擠的車流中跨越大橋。,另外重要的一點(diǎn)就是，使用音效的目的應(yīng)該是增強(qiáng)而不是淹沒銷售要點(diǎn)。有時(shí)，文案人員過于沉浸在自己的聽覺表現(xiàn)中，以致忘記了對產(chǎn)品的適當(dāng)描述，結(jié)果讓“廣告噪音” 占了上風(fēng)。如果話相同，但卻要使用幾種不同的音響效果（如有音樂的、沒有音樂的、有對話的、沒有對話的），那么，這些音響效果應(yīng)該齊心協(xié)力、互相配合，而不是彼此爭奪聽眾的注意力。,2.廣播廣告中的音效特征,廣播廣告中的音效，是運(yùn)用專門器具和技法，摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中和自然中的各種聲響。這種音效和廣播新聞節(jié)目中

22、的錄音報(bào)道里的音效有著質(zhì)的區(qū)別。錄音報(bào)道里的音效必須是在新聞現(xiàn)場采錄的，其本質(zhì)特征是真實(shí)。而廣播廣告中的音效，大多是制造的，而不必按新聞?wù)鎸?shí)性的要求去運(yùn)作，不必非要到現(xiàn)場錄音可。,（1）音效具有逼真性,世間萬物具有不同的物理性質(zhì)和個(gè)性特征，通過發(fā)聲、傳遞、感知，我們就可以知道是這一個(gè)而不是那一個(gè)。餐具掉落地上，我們可以通過音效區(qū)分出刀叉還是筷子。火車是奔馳在原野上，還是在過大橋，或是進(jìn)了涵洞，聲音也會告訴我們。有經(jīng)驗(yàn)的駕駛員可以透過異常的聲音知道汽車哪兒出了毛病。音效就是這樣，能逼真地反映原原本本的各種情況。,（2）音效具有表意性,不只是音樂具有表意性，音效也具有表意性。警車、救護(hù)車尖利的笛聲

23、是危急、緊張的告示；鐘表的滴答聲則表示著安靜；熱烈的掌聲表示著滿意和高興；哼著小曲和發(fā)出嘆息表示著兩種完全相反的心情。這些都是語言以外的更具獨(dú)立意義和真實(shí)感的信息。,（3）音效具有表象性,所謂“聲音蒙太奇”，說的就是音效的表象功能。玻璃器皿摔碎聲、桌椅碰翻聲及撕打聲，讓你看到了一場夫妻間激烈的爭吵；車水馬龍聲則把你帶到了熱鬧的大街上。 音效在廣播廣告中雖然不像語言那樣舉足輕重，不可或缺（廣告歌也要有語言，只不過不是用說的形式而是用唱的形式罷了），但是在實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，有著不可忽視的特殊功效。 對于小品廣告來說，音效更是必備的組成部分。因?yàn)樾∑窂V告是一種源于生活、再現(xiàn)生活的形式，離開了生活中

24、的各種音效，就會失去真實(shí)感，影響廣告的可信度與說服力。,3.廣播廣告音效的特殊功效,（1）塑造環(huán)境氛圍,請欣賞一則塑料帳篷廣告： （音效：閃雷聲由遠(yuǎn)及近，風(fēng)雨聲大作。壓混） 男：下雨了，趕快把那些水泥蓋好！ （音效：雨中蓋水泥的嘈雜聲。壓混） 女：好啦，水泥全保住了，多虧了這些輕便、結(jié)實(shí)的如意牌塑料帳篷。 ,（2）作為廣告的主題部分,請欣賞先鋒音效廣告： （流水聲、蛙鳴聲、鉻蟀聲。自然清新。5秒后壓混） 男：你能聽出來嗎，這些聲音中有一部分并不是大自然發(fā)出的。 （電閃雷鳴聲、風(fēng)聲、海鷗叫聲。渾然一體。3秒后壓混） 男：我也聽不出來，盡管我知道有一部分是先鋒音效發(fā)出的，但就是聽不出是哪一部分。

25、（牛叫聲、馬蹄聲。突出2秒后壓混） 男：先鋒音效，高保真設(shè)計(jì)，逼真再現(xiàn)自然聲音。耳聽是實(shí)，先鋒音效！ （馬嘶叫聲2秒后結(jié)束） 很顯然在這則廣告中，音效已經(jīng)成為廣告主體結(jié)構(gòu)中的一部分，沒有它廣告就不能成立。,（3）有著強(qiáng)烈的提示作用,請欣賞廣告一滴亮鞋油 （音效 跨、跨、跨的皮鞋聲由遠(yuǎn)及近。6秒后壓混） 男：大雅之堂，皮鞋要亮。 一滴亮鞋油可幫忙。 一滴亮、一滴亮，一滴保準(zhǔn)光又亮！ 一 滴 亮。 （音效 皮鞋聲揚(yáng)起，3秒后結(jié)束）,該廣告開始時(shí)“跨、跨、跨”的皮鞋聲提示聽眾：本產(chǎn)與皮鞋有關(guān)。音效的提示功效在影視作品中是很常見的。如廚房中傳來器皿掉地摔碎聲及女主人公倒地聲。盡管人們沒見到廚房中發(fā)生的

26、事，但立即意識到：女主人公出事了！注意力馬上集中起來。,4.廣播廣告中音效的使用原則,（1）確有必要，防止噪音,也就是說，廣播廣告音效的使用要有明確的目的性。為什么要使用這些音效？它要達(dá)到什么目的？這樣使用能不能達(dá)到這個(gè)目的？ 噪音是實(shí)現(xiàn)信息有效傳遞的阻塞物，它會降低人們的聽覺靈敏度，還會使人產(chǎn)生厭惡情緒。有的廣播廣告，音效嘈雜，音量又大，成為影響傳播效果的噪音。廣播廣告在使用音效時(shí)，一定要避免這樣情況。,（2）注意保護(hù)，發(fā)揮作用,所謂注意保護(hù)，一是給音效必要的時(shí)間，讓它把話說完。如先鋒音效廣告中，音效占12秒，是整條廣告時(shí)間的三分之一強(qiáng)。這里所說的必要的時(shí)間，不只是指音效獨(dú)立存在的時(shí)間，還包

27、括壓混在語言中的時(shí)間。如前面說到的塑料帳篷廣告，如果不是風(fēng)雨聲壓混在男女模特兒的演播聲中及人們蓋水泥的活動(dòng)中，就會失去真實(shí)感。 注意保護(hù)的第二層意思是指音效的質(zhì)量。廣告一旦使用音效，就一定要講究音效的質(zhì)量。先鋒音效廣告中，音效的質(zhì)量可以說是達(dá)到了相當(dāng)高的水平。,給予了音效必要的時(shí)間，又達(dá)到了音效的高質(zhì)量，音效才能在廣播廣告中發(fā)揮其獨(dú)特的作用。先鋒音效廣告做到了這兩點(diǎn)，該廣告中“高保真設(shè)計(jì)”、“耳聽是實(shí)”的說法，就成了順理成章的結(jié)論。,廣播廣告的播出結(jié)構(gòu)類型,1.直陳式廣播廣告,直陳式廣告是廣播廣告中見得較多的一種，由一位或兩位演播人員演播。為使這類廣告更具生動(dòng)性，一般都配上音樂。,直陳式廣告例

28、1（單人播演）：大連人民廣播電臺寧紅減肥茶,（配樂：花兒在歡笑） 去年體重八十六， 今年體重六十八， 要問奧秘在哪里， 常飲寧紅減肥茶。,直陳式廣告例2（雙人播演）：鞍山人民廣播電臺五香扒兔,女：親愛的聽眾，您吃過鞍山南味商店加工的五香扒兔嗎？噢，沒吃過！好，下面稍做介紹，請您慢慢地品嘗其中的滋味。（音樂起，壓混） 男：五香扒兔， 女：新鮮食品。 男：南味首創(chuàng)， 女：盛譽(yù)鞍山。 男：五香扒兔，肉色粉白，細(xì)嫩不膩，香氣透骨。 女：五香扒兔，鮮嫩兔肉，香油噴炊，配用輔料。 男：五香扒兔，噴灑紹酒。 女：溫火炯煮，出鍋撲香。 男：五香扒兔，營養(yǎng)豐富。 女：強(qiáng)身健體，老幼皆喜。 男：君想品嘗，請去“南

29、味”。 女：君吃扒兔，記住“五香”。 男女：吃后別忘，四海張揚(yáng)。,2.對話式廣播廣告文案,即通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容介紹出來。這種形式比較生動(dòng)活潑，富于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。如此，對話者便成了小品中的人物，比較容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣。也是一種較為普遍的廣告形式。,請看下例對話式廣告：,客戶：紐約施德林音響公司 產(chǎn)品：立體聲器材 媒介：中西部MOR電一臺 描述：用秒，合成 播出時(shí)間：周一至周五，班車時(shí)間 題目：胡比的業(yè)余愛好 琳達(dá)：實(shí)話說，我丈夫買了一堆施德林音響零件，他說他要裝一臺立體聲，你能想像嗎 弗雷德：琳達(dá)，裝好了，

30、你聽！ 琳達(dá)：弗雷德！那該不是你裝的玩意兒發(fā)出來的吧？！ 琳達(dá)：當(dāng)然是！施德林把零件給我，我就成了伙計(jì)把它們裝到一起。 琳達(dá)：（反應(yīng)）肯定有方便操作的說明書吧 弗雷德：一步一步的就像一張地圖。我自己的小小探險(xiǎn)！剛才的這堆施德林音響零件現(xiàn)在 琳達(dá)：棒極了！一點(diǎn)點(diǎn)勞動(dòng)就換來一大堆音樂，你和施德林簡直是絕妙的組合。 弗雷德：而且還是一個(gè)省錢的組合呢。這投資多棒。 播音強(qiáng)：和施德林配合，到你喜歡的電器商店，讓他們給你看看施德林音響器材的全部品種，你會發(fā)現(xiàn)省錢其實(shí)非常容易而且省得漂亮。 音樂：起，逐漸消失。,3.小品式廣播廣告,顧名思義，小品式廣播廣告就是以戲劇小品的形式來介紹商品信息。形式靈活多樣，氣

31、氛熱烈生動(dòng)。但既曰“小品”，且又是“廣告”，就應(yīng)短小精悍，長了既不經(jīng)濟(jì)，效果也不好。,請看下例小品式廣告：,妻子：你今天穿哪雙鞋。 鞋子：穿我！穿我！ 先生：遠(yuǎn)足牌氣墊鞋！ （搖滾打擊樂起，壓混。搖滾說唱） 氣墊鞋：唉 先生您一聲叫， 兄弟我來墊腳。 我讓您上班有體面， 我讓您下班派頭好。 眾鞋子：這我們也會呀！,氣墊鞋：先生您很辛勞， 只有我伺候得好， 我順著您的腳， 我護(hù)著您的腦！ 眾鞋子：吹牛！吹牛！ 先生：真的！ 鞋里有氣墊， 防震效果好。 特別是走遠(yuǎn)路， 輕松又逍遙！ 氣墊鞋：（得意地）所以我叫遠(yuǎn)足牌氣墊鞋嘛！ 妻子：上海第二皮鞋廠正宗出品。 （在氣墊鞋和先生說唱時(shí)，眾鞋子有呼應(yīng)詞。

32、略）,4.歌曲式廣播廣告,歌曲式廣播廣告就是用唱歌的方式來做廣告。即使對廣告有成見的人，對悅耳動(dòng)聽的歌聲也不會有或極少有抵觸情緒。加上廣告歌大多曲調(diào)悠揚(yáng)動(dòng)聽，歌詞通俗）順口，時(shí)代氣息濃厚，易學(xué)易記，故能起到很好的宣傳效果。 廣告歌是廣播電視媒體特有的廣告形式，是廣播揚(yáng)長的一個(gè)重要手段，應(yīng)該予以足夠的重視。,蘭州啤酒廣告（甘肅人民廣播電臺）,叫一聲哥哥你慢些走， 喝一杯咱的蘭州啤酒。 人生路上手挽手， 高高興興朝前走。 好啤酒，好啤酒， 蘭州啤酒最風(fēng)流。,5.綜合式廣播廣告,所謂綜合式廣播廣告是指綜合了以上多種形式制作的廣播廣告。,綜合式廣播廣告例：上海人民廣播電臺海鷗DF300照相機(jī),（一對攝

33、影青年女 A、男 A，一對講述人女 B、男 B） （海浪輕拍，海鷗歡歌，音樂輕襯） 女A：哎，你等海鷗飛近了再拍。 男A；好的。對，舒展雙臂擁抱天空。 女A：海鷗，你好！ （快門聲，笑聲） 男B：留下你的青春。 女B：DF 300 男A：再來一張，追趕浪花。 女A：（一串笑聲，水里奔跑聲）,男B：留下你的倩影。 女B：DF 300 女A：你能拍下飛翔的海鷗嗎？ 男A：只要換上長鏡頭。 男 B：讓我們的藝術(shù)攝影從海鷗 DF300開始。 女 B：為什么？ 男B：它是全世界攝影家普遍采用的單反型照相機(jī)。 女 B：還為什么？ 男B：當(dāng)然是國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)，我們買得起啊！ 歌聲（合唱）：海鷗，海鷗，我們的朋友，

34、你是我們的好朋友。 （海浪輕拍，海鷗歡歌）,廣播廣告文案的撰寫要點(diǎn),1.廣播廣告文案的獨(dú)特性,廣播無法直接用圖像到達(dá)受眾，因此，廣播的文字和聲音必須在聽眾心目中形成圖像。但同時(shí)，這些文學(xué)手段、幽默或無關(guān)緊要的話語（無論多么有趣）都不能喧賓奪主，淹沒產(chǎn)品訊息或銷售訊息。也許，激發(fā)人的興趣是比較聰明的作法，因?yàn)?，廣播至少也是一種娛樂媒介。 最好的廣告就是那些最能贏得受眾掌聲或笑聲的廣告；最高級的戰(zhàn)略應(yīng)該是能傳達(dá)銷售訊息的戰(zhàn)略，而不應(yīng)該是我們經(jīng)常看到的那種“廣告語音”。,2.廣播廣告歌謠,廣播廣告的音樂既可以采用原創(chuàng)音樂，也可以利用現(xiàn)有的成品音樂，也就是在錄音棚里制作常用來作背景的器樂曲。有時(shí)，也可

35、以采用沒有版權(quán)的公用樂曲（如果是短歌，文案可以填上新的歌詞）。,選用音樂的主要標(biāo)準(zhǔn)是相宜：時(shí)裝店用流行現(xiàn)代的音樂；醫(yī)院用安靜的音樂；具有自制風(fēng)味的面包類產(chǎn)品用懷舊音樂；飛機(jī)或化妝品用輕松音樂；訂婚戒指用浪漫的音樂；而賽車或華麗的古龍香水則可以用帶點(diǎn)冒險(xiǎn)味道的音樂。,總而言之，音樂有助于營造一種氣氛，將聽眾帶人廣告主預(yù)期的心境當(dāng)中，使他們理解消化銷售訊息。還可以應(yīng)用我們稱之為音樂刺激的東西突出某一點(diǎn)，例如，吉他不和諧的“咧”的一聲可以用來強(qiáng)調(diào)胃里突然的一陣灼熱或消化不良，而輕輕的一聲鐘鳴則表示一切又歸于平靜。,音樂在廣告中承擔(dān)著幾個(gè)不同而又關(guān)鍵的任務(wù)：,（1）為銷售訊息營造有別于競爭對手的情感氛

36、圍； （2） 加強(qiáng)特定的文案要點(diǎn)，塑造別具一格的品牌個(gè)性； （3）在銷售表演的始終，賦予銷售表演一種整體感； （4）為受眾自始至終收看這條廣告提供一個(gè)親切的借口； （5）在廣告發(fā)布后較長時(shí)間內(nèi)發(fā)揮免費(fèi)廣告的作用（例如，部分消費(fèi)者哼唱或用口哨吹廣告音樂）。,3.廣播廣告文案提綱,在撰寫文案前，文案人員應(yīng)該有一份文案提綱，即一份指引他們通向廣告主銷售成功彼岸的地圖。這類提綱有多種形式，也可以叫做戰(zhàn)略或文案方針，有時(shí)，迫于嚴(yán)峻的時(shí)間壓力，文案人員只能參考不完整的提綱。,（1）客戶.產(chǎn)品.服務(wù)或面向地區(qū)。,我們地圖上的第一個(gè)標(biāo)已只是一個(gè)路標(biāo)：客戶的名稱、輔助性標(biāo)識、具體的產(chǎn)品、服務(wù)或我們準(zhǔn)備發(fā)布廣告的

37、地區(qū)，例如，雀巢公司、紐約懷特平原或者佛羅里達(dá)邁阿密的杰西彭尼商場。,（2）媒介和廣告描述,第二個(gè)指標(biāo)仍然主要發(fā)揮標(biāo)識符號的作用，對打算采用的媒介和相關(guān)的日期、時(shí)間以及廣告本身作一個(gè)籠統(tǒng)的描述。如：美國10大頂級市場的激進(jìn)搖滾電（視）臺，早班車時(shí)間，一月至三月，30秒插播，帶短歌。,（3）目標(biāo),然后就是最最重要的目的，即我們希望通過廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。還記得在前面講過，廣告是一種傳播力量，是一種營銷工具，它的功能就是通過特定的途徑向特定的受眾傳遞特定的訊息，從而（在大多數(shù)情況下）協(xié)助同一營銷戰(zhàn)役中的其他力量完成產(chǎn)品、服務(wù)或其他零售場所的銷售工作。,廣播電視的傳播形式也許是無窮的，但常見的、在廣告目

38、標(biāo)中經(jīng)常提到的形式有以下幾種： 通過確鑿的實(shí)況報(bào)道告知。 通過文獻(xiàn)資料證明。 通過證言鞏固信任。 通過音樂或歡快的重復(fù)提醒。 通過演示說服。 通過活靈活現(xiàn)的表演引起注意。 通過解釋說明觀點(diǎn)。 通過科學(xué)依據(jù)進(jìn)一步證明。 通過生活片斷式表演激發(fā)興趣。 通過視、聽手段的聯(lián)想強(qiáng)調(diào)突出。 通過象征進(jìn)行暗示。 （讀者還可以作出自己的排列。）,（4）目標(biāo)受眾,我們對市場（市場中某一產(chǎn)品或服務(wù)面向的所有人）和受眾（市場中在特定時(shí)間關(guān)注特定媒介的那一部分人）進(jìn)行了區(qū)分。再進(jìn)一步，我們注意到，在界定受眾時(shí)，還需要考慮人口構(gòu)成特別是消費(fèi)心態(tài)因素?，F(xiàn)在，我們還必須再加上一條；如果理想的話，方案提綱所涉及的目標(biāo)受眾部分

39、應(yīng)該寫明是哪些特征促使目標(biāo)受眾接受我們的訊息。（從某種意義上說，這些問題都屬于消費(fèi)心態(tài)學(xué)，但從非常具體的形式來說，我們只有在處理某一條特定的廣告訊息而非整體戰(zhàn)役時(shí)才會用到它們。）,（5）風(fēng)格,廣告風(fēng)格（氣氛、格調(diào)、色彩或口味）必須與廣告的整體目標(biāo)受眾相匹配。輕松歡快或幽默的風(fēng)格絕對不宜用來發(fā)布?xì)浽岱?wù)廣告，而郁悶、夸張的格調(diào)也很難用來表達(dá)年輕活躍的顧客在某家新比薩餅店或游樂園中的心情。因此，文案必須使氣氛與訊息相配，始終牢記與本廣告有關(guān)的消費(fèi)心態(tài)因素。,（6）技巧。,提綱的技巧部分發(fā)揮著另一個(gè)匹配功能：解釋如何運(yùn)用現(xiàn)有媒介能力實(shí)施所選的風(fēng)格。比方，闖勁十足、興高采烈、強(qiáng)壯有力的風(fēng)格也許就需要干

40、凈利落甚至富有節(jié)律的文案技巧來完成，再輔以有冒險(xiǎn)味道的音樂，沖浪的音效以及船長大咧咧、粗啦啦的嗓音。,（7）競爭和競爭對手的聲明,雖然我們是為自己的廣告制訂文案提綱，但列出幾個(gè)主要競爭對手的名單及其目前所做的聲明，對我們的工作還是大有種益的。我們也許會參照對方的聲明進(jìn)行自己的產(chǎn)品定位。假設(shè)我們準(zhǔn)備為一種新的餐具洗潔凈做廣告，現(xiàn)有洗潔凈廣告的聲明主要突出以下幾個(gè)方面： A品牌：非常強(qiáng)力，可以去除頑固污漬。 B品牌：用量少，時(shí)間長，省錢。 C品牌：有香味，使洗碗輕松愉快。 這些信息的價(jià)值會在提綱的下部分顯現(xiàn)出來。,（8）定位,我們的廣告必須在消費(fèi)者的腦海中為我們的洗潔凈挖出一小塊屬于自己的陣地，必

41、須讓我們的產(chǎn)品表現(xiàn)得像一個(gè)獨(dú)立的整體而不是群體中的一個(gè)分子。因此，我們可能會選擇“新包裝，更便于使用”這樣的定位，或者“強(qiáng)力配方，不必使勁搓洗就干凈”這樣的定位。就算我們的產(chǎn)品還有A品牌、B品牌和C品牌都可以做出這幾種定位，問題的關(guān)鍵在于，出于理解和可信度方面的考慮，一次只能有一個(gè)定位；而出于品牌形象和便于記憶方面的考慮，這個(gè)定位又要與對手的定位有所不同。,（9）銷售關(guān)鍵點(diǎn)（賣點(diǎn)）,自始至終緊跟文案提綱應(yīng)該不會出問題。創(chuàng)意銷售關(guān)鍵點(diǎn)將決定訊息是否能順利發(fā)揮營銷工具的作用，它是一把勇往直前的利劍，足可以打開通向成功的訊息傳播大門。我們也許已經(jīng)注意到，我們在此提到“大門”，由于聽眾有意無意關(guān)掉了許

42、多廣告，由于他們的忽略，這些大門多半已經(jīng)銹死；只有結(jié)實(shí)的鑰匙（即關(guān)鍵點(diǎn)，在此原書作者采用了“Key”一詞的雙重含義一一譯注）才有可能打開這些門，而鑰匙背后的力量（指推動(dòng)鑰匙轉(zhuǎn)動(dòng)的訊息）也必須強(qiáng)大。,從根本上講，“銷售鑰匙”就是有價(jià)值的賣點(diǎn)，它與有價(jià)值的利益有關(guān)，應(yīng)該用獨(dú)特的方式表達(dá)出來。毫無疑問，這是撰寫有效廣告最復(fù)雜、最關(guān)鍵的一面。現(xiàn)在，讓我們分開來看看各個(gè)部分。 有價(jià)值的賣點(diǎn)指某一產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)所具備的某一特點(diǎn)，同時(shí)，這個(gè)特點(diǎn)對目標(biāo)受眾又非常重要，只有這樣才能抓住他們的注意力，激發(fā)他們的興趣。有價(jià)值的利益聯(lián)系是賣點(diǎn)的一個(gè)結(jié)果_不僅滿足受眾對被宣傳品牌的欲望，同時(shí)還增強(qiáng)這種欲望，從而使廣告

43、產(chǎn)生可信的效果。 獨(dú)特的表現(xiàn)就是文案人員經(jīng)過一番頭腦風(fēng)暴之后的結(jié)果。頭腦風(fēng)暴是一套便于記憶、思維獨(dú)特的賣點(diǎn)與利益創(chuàng)意總結(jié)方法，從中得出的創(chuàng)意火花有助于說服消費(fèi)者采取行動(dòng)。,（10）獎(jiǎng)勵(lì)。,最后一點(diǎn)，如果有可能的話，我們可以在廣告的主要銷售要點(diǎn)上面或旁邊加上少許不太重要的賣點(diǎn)。這些獎(jiǎng)勵(lì)在“數(shù)量上必須嚴(yán)格控制，并且分量必須相對較輕松，否則，就有可能喧賓奪主。,一般可以接受的獎(jiǎng)勵(lì)大概是這樣：三種不同規(guī)格、新的黃色盒子、M小時(shí)營業(yè)、免費(fèi)停車、本周減價(jià)10美分等。當(dāng)然，在特定的條件下，這些小賣點(diǎn)也可以發(fā)展成完整的銷售關(guān)鍵點(diǎn)。但是，文案不應(yīng)該覺得非把獎(jiǎng)勵(lì)放進(jìn)廣告中不可。有力的銷售關(guān)鍵點(diǎn)完全可以滿足廣告的需

44、要（在這種情況下，再增加賣點(diǎn)無異于畫蛇添足，反倒會阻礙溝通進(jìn)程）。,最后，切記文案提綱是針對具體的廣告的，不是針對這整個(gè)廣告戰(zhàn)役的。這條訊息不能到達(dá)的受眾、無法發(fā)展的銷售要點(diǎn)。無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)都可以交給下一個(gè)、再下一個(gè)、再下一個(gè)訊息來完成。 每一條單獨(dú)的廣告都是廣告整體戰(zhàn)役的一部分，當(dāng)然，它們都應(yīng)該保持一致，但是，維持它們之間彼此聯(lián)系的往往就是一個(gè)主題或一句口號。,廣播廣告創(chuàng)意個(gè)性,一.廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意,廣播廣告評比，評委們都是聚精會神地聽廣告而不是看參評單位送來的文字稿。為什么？因?yàn)閺V播廣告只是供人聽的，廣大聽眾是看不到文稿的。評委們必須從受眾的立場來評判廣播廣告。 正因?yàn)閺V播廣告只是

45、供人聽的，所以，廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意。 既然是聽的創(chuàng)意，就必須不同于閱讀的創(chuàng)意或視聽結(jié)合的創(chuàng)意，就必須具備聽的創(chuàng)意的個(gè)性。 必須一聽就明白 力爭一聽就愛聽 實(shí)現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達(dá),二.廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意,在絕大多數(shù)情況下，廣播廣告?zhèn)鬟_(dá)的不是一種聲音，而是一個(gè)聲音總譜。這個(gè)聲音總譜包括：語言聲音、音樂聲音、音響聲音。故廣播廣告的創(chuàng)意不是單一聲音的創(chuàng)意，而是聲音總譜的創(chuàng)意。 讓下面這則簡短的臺灣小豆苗兒童食品店廣告來印證。 活潑快嘴的小女孩：“本姑娘現(xiàn)在不在家，去小豆苗了！” （活潑輕快的音樂） “在小豆苗里，最忙的是眼睛，最累的是嘴巴，最快活的是我！” 歌聲：“小-豆-苗”,實(shí)

46、現(xiàn)聲音總譜的成功創(chuàng)意，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)語言、音樂、音響三要素的最佳組合。 語言、音樂、音響三要素的創(chuàng)意，雖各有特點(diǎn)，但它們不是獨(dú)立的，而是在一個(gè)總的創(chuàng)意要求下進(jìn)行的。這個(gè)總的創(chuàng)意要求，就是聲音總譜的傳達(dá)要求。 是語言引出音樂還是音樂引出語言？何時(shí)突出語言？何時(shí)突出音樂或音響？音樂何時(shí)揚(yáng)起、何時(shí)壓低混入、何時(shí)隱去？音響怎樣出現(xiàn)、保持多久？要不要采用變聲技術(shù)？什么樣的演播方式才能達(dá)到預(yù)期效果這些都從聲音總譜的全局設(shè)計(jì)安排好了，還要有賴于演播人員、錄制人員高超的表演藝術(shù)、合成技術(shù)及精益求精的工作態(tài)度。如斯，廣播廣告創(chuàng)意的盡可能完美的展示才能得以實(shí)現(xiàn)。,廣播廣告聲音總譜的創(chuàng)意 應(yīng)遵循三條原則: 主次律原則

47、 互易律原則 分立對位律原則,廣告歌,一、廣告歌的作用,廣告歌是電子傳播媒體特有的一種廣告形態(tài)，它在向人們傳送商品信息的同時(shí)，還使人們得到音樂欣賞方面的享受。 廣告歌或以訴求商品的獨(dú)特功能為目的，或以提高品牌的知名度為主旨，或以樹立企業(yè)形象為意圖，旋律優(yōu)美活潑，歌詞淺顯易懂，通過對商品或企業(yè)形象的描述、贊揚(yáng)，或喚起人們對商品的 購買欲望，或誘導(dǎo)人們對企業(yè)產(chǎn)生好感。有的廣告歌在贊美商品的同時(shí)，還表達(dá)了人們對美好生活的向往，歌頌了勞動(dòng)者的創(chuàng)造性和趕超世界先進(jìn)水平的信念。 廣告歌是一種頗受歡迎的廣告形態(tài)。,一個(gè)人話說多了，聽者會嫌你羅嗦。而個(gè)性鮮明、曲調(diào)優(yōu)美、印象強(qiáng)烈的歌曲，則越聽越順耳，越聽越愛聽

48、，尤其是青少年，往往非學(xué)會不可。另外，個(gè)性鮮明，節(jié)奏強(qiáng)烈的音樂感應(yīng)效果更為明顯。 美國學(xué)者哈斯本德（Husband）做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：男女兩組大學(xué)生面壁立正，兩分鐘內(nèi)，男平均動(dòng)746次，女平均動(dòng)702次。播放爵士舞曲時(shí)，男平均動(dòng)1023次，女平均動(dòng)956次。人們對音樂的反應(yīng)就是如此明顯。假如個(gè)性鮮明，曲調(diào)活潑，印象強(qiáng)烈的廣告歌流行社會，必能較好地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ囊鈭D。,日本廣告界曾經(jīng)專門調(diào)查過廣告歌的效果，調(diào)查結(jié)果是這樣的： 1對廣告歌的愛好度特別強(qiáng)烈； 2就是經(jīng)過5年以上，仍能記住旋律的片斷； 3愛好廣告歌者以兒童為多； 4調(diào)查項(xiàng)目里列舉的10支最佳廣告歌，都是兒童愛唱的； 5廣告歌可獲得相當(dāng)聽眾

49、的支持； 6接觸度（即播出次數(shù)）與記憶度一致，反復(fù)播的效果極強(qiáng)； 7好感度特強(qiáng)； 8，在風(fēng)靡的廣告歌，按其類型分：家庭歌曲型、新式家庭歌曲型、沖擊型、印象型、氣氛型、旋律型。,二.廣告歌與普通歌曲,廣告歌與我們泛指的歌曲，有許多相同的地方，又有許多不一樣的地方。 兩者相同的地方是：它們都屬于聲樂范疇，都是通過有組織的樂音和歌詞所形成的藝術(shù)形象、運(yùn)用歌唱的方式（獨(dú)唱、合唱、說唱）來傳情達(dá)意。,兩者不同的地方是：首先，歌曲是一個(gè)大概念，是音樂的一個(gè)類型聲樂（另一個(gè)類型是器樂）；而廣告歌是一個(gè)小概念，是聲樂中的“一種”。其次，歌曲是獨(dú)立的時(shí)間藝術(shù)，是音樂與文學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，它所表達(dá)的是詞、曲作者對生

50、活、對社會的理解和感受； 而廣告歌則是廣告類型中的一種，它的創(chuàng)作必須受商品信息和廣告游戲規(guī)則的制約，它已失去了作為普通歌曲的那種獨(dú)立性。,三.廣告歌的特點(diǎn),1.廣告屬性,廣告歌本質(zhì)上屬于廣告作品，其使命是推銷商品或者服務(wù)，所以廣告歌必須負(fù)載明確的商品信息。故創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告歌時(shí)，干萬不能像創(chuàng)作普通歌曲那樣，把全部注意力放在旋律的優(yōu)美和歌詞的文學(xué)性上。相反，旋律和歌詞的美都應(yīng)該是為實(shí)現(xiàn)其廣告性服務(wù)的。,2.通俗屬性,廣告歌無論曲調(diào)還是歌詞，都應(yīng)該通俗、淺顯、順口，都應(yīng)該更易聽懂記住，易于流傳。例如一個(gè)家庭，孩子先會唱了，接著大人也會唱了。細(xì)一觀察，發(fā)現(xiàn)孩子的同學(xué)，隔壁鄰居家也會唱。,3.短小屬性,廣

51、告歌都應(yīng)該比較短小，即或是一、二年級的孩子，亦能完整唱出，以利傳播。目前國內(nèi)有些廣告歌，內(nèi)容龐雜，基本功能、主要特點(diǎn)、贊詞評語，一應(yīng)俱全。一段裝不下，又來一個(gè)第二段。這么長的歌曲，一無歌譜發(fā)行，二無專人教唱，孩子們怎么記得住，怎么流行社會。要知道，廣告歌的傳播，孩子們可是生力軍。,4.個(gè)性鮮明、印象強(qiáng)烈,成功的廣告歌，應(yīng)該同其他成功的廣告一樣，個(gè)性是鮮明的，因而給人的印象是強(qiáng)烈的，反映商品是確定的。,四.廣告歌創(chuàng)作,以上分析說明，廣告歌的創(chuàng)作是有別于一般聲樂的創(chuàng)作的。,1.作曲者應(yīng)具備一定的廣告知識,曾有一家廣告公司請一位知名度頗高的作曲家為一商品譜曲，要求時(shí)間不超過1分鐘。最后作曲家送來了近

52、2分鐘的曲子，并說“1分鐘不到怎么能唱完一首歌呢？”，顯然這位作曲家還沒有進(jìn)人“廣告歌”的大門。 另外，最好還應(yīng)注意作曲家同所歌唱的商品（品牌）之間的關(guān)系。若作曲家對所歌唱的品牌有好感，甚至該品牌正是他的選擇，那么，他作曲時(shí)就能有很好的情緒。反之則會感到勉強(qiáng)或?qū)擂巍?2.歌詞應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)意精髓或進(jìn)行主信息強(qiáng)調(diào),廣告歌有兩種形態(tài)。一種形態(tài)是廣告歌獨(dú)立完成商品信息傳達(dá)任務(wù)，既該廣告就是一首歌曲（或者反過來說，該歌曲就是一則廣告）。另一種形態(tài)是廣告歌為廣告中的一個(gè)組成部分，它往往只是一、兩個(gè)樂句。 這里所說的“廣告歌應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)意精髓或進(jìn)行主信息強(qiáng)調(diào)”，就是指的這后一種形態(tài)。 一則廣告中之所以要唱它一、兩句，就是期望它能更好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的精髓所在：,石榴城，舞雙龍，名泉巧釀石榴紅。百子歡騰捧金獎(jiǎng)，石榴美酒迎賓朋。 安徽雙龍石榴酒公司“乳泉石榴酒”廣告 一則廣告中之所以唱它一、兩句，就是要通過它實(shí)現(xiàn)對主信息的強(qiáng)調(diào)，以利形成記憶： 舒而美，舒而美，我們的生活更加美滿舒爾美！ “舒而美席夢思”廣告,3.以通俗歌曲類型為好,如果我們借用中央電視臺歌手大獎(jiǎng)賽的分類法“美聲唱法”、“民族唱法”、“通俗唱法”，那末廣告歌以通俗歌曲為好。 這是因?yàn)?/p>