1、沈 陽(yáng) 理 工 大 學(xué) 應(yīng) 用 技 術(shù) 學(xué) 院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題 目：淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專(zhuān) 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)信息方向）學(xué)生姓名： 楊 丹 明 指導(dǎo)教師： 王 麗 娜 2013年 5 月 6 日摘 要“便捷”毫無(wú)疑問(wèn)是21世紀(jì)社會(huì)的首席代名詞，全球也致力于追求更加便捷的生產(chǎn)生活方式，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)正日漸成為商貿(mào)領(lǐng)域不可分割的一部分，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)最普遍的方式之一。網(wǎng)上書(shū)店作為電子商務(wù)領(lǐng)域中的一部分是伴隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展而不斷發(fā)展的，網(wǎng)上書(shū)店充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供了便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)服務(wù)并以此實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新興的商業(yè)模式

2、，網(wǎng)上書(shū)店作為其中的一種形式逐漸呈現(xiàn)出巨大的威力，為傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店帶來(lái)很大沖擊。當(dāng)然，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，就目前來(lái)看，這一趨勢(shì)已進(jìn)入初步發(fā)展階段，網(wǎng)上書(shū)店的建立、推廣、營(yíng)銷(xiāo)、安全、物流等很多方面還處于摸索和進(jìn)一步完善中，提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，努力爭(zhēng)取和創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。本文旨在從淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境入手，對(duì)網(wǎng)店的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境進(jìn)行分析，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論，并結(jié)合淘書(shū)屋網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)實(shí)際，對(duì)淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期進(jìn)行劃分。并詳細(xì)闡述了淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道策略。從而為B2C網(wǎng)上書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和策劃提供了理論和方法指導(dǎo)?；谔岢龅奈⑿虰2C網(wǎng)上書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，本文選取的是在校期間

3、經(jīng)營(yíng)的淘寶二手書(shū)店作為案例，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，為其選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。網(wǎng)上書(shū)店作為一種新型的購(gòu)物形式，對(duì)人們的生活，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展都將產(chǎn)生巨大的影響。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)上書(shū)店；營(yíng)銷(xiāo)策劃；B2C理論Abstract Convenient in the 21st century society, no doubt, the chief pronoun, global production is also committed to the pursuit of more convenient way of life, with the vigorous development of

4、Internet, e-commerce has become an integral part of the business domain, the network marketing is one of the most common way in e-commerce.Online bookstore as part of the e-commerce is growing with the development of network marketing, make full use of the advantages of the Internet, online bookstor

5、e provides a convenient online shopping service for the customer and to realize its own profit. Network marketing as an emerging business model, as a form of online bookstores gradually presents the tremendous power, was a great shock to traditional brick-and-mortar bookstores.Both opportunities and

6、 challenges, of course, for now, this trend has entered the preliminary stage of development, the establishment of the online bookstore, promotion, marketing, security, logistics and so on many aspects still at groping and further improve, improve their own comprehensive competitiveness, and strive

7、to create greater economic benefits.The purpose of this paper is to from the marketing environment of new bookstore online bookstore, on the online store of macro environment and micro environment analysis, based on the network marketing theory, and combining the reality of tao bookstore online stor

8、e business, division of tao bookstore online store network marketing period. And tao bookstore online bookstore is expounded in detail of product, price, promotion and channel strategy. For B2C online store network marketing planning and provides the theory and method.Based on the proposed micro B2C

9、 online store network marketing model, this article selects is during the period of school business taobao second-hand bookstore as an example, analyzes the marketing environment, to choose the right network marketing strategic objectives. Online bookstore as a new form of shopping, on peoples lives

10、, to the development of e-commerce will have a significant impact.Key words: Electronic commerce; Online bookstore; Marketing planning; Theory of B2C目 錄摘 要IIAbstractIII1 淘書(shū)屋網(wǎng)店概述11.1網(wǎng)店簡(jiǎn)介11.2網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)商品及服務(wù)21.3網(wǎng)店開(kāi)店流程21.4 網(wǎng)店布局建設(shè)31.4.1整體布局31.4.2店鋪招牌31.4.3店鋪公告促銷(xiāo)41.4.4寶貝分類(lèi)41.4.5自定義區(qū)42 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析52.1宏觀環(huán)境52.1.

11、1人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析52.1.2社會(huì)文化環(huán)境分析52.1.3政治法律環(huán)境分析62.1.4自然與科技環(huán)境分析62.2微觀環(huán)境62.2.1供應(yīng)商62.2.2消費(fèi)者72.2.3競(jìng)爭(zhēng)者83 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇93.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分93.1.1網(wǎng)民特征概況分析93.1.2網(wǎng)店市場(chǎng)細(xì)分103.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位113.2.1市場(chǎng)選擇113.2.2目標(biāo)市場(chǎng)地位124 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方案134.1產(chǎn)品策略134.1.1產(chǎn)品策略選擇134.1.2長(zhǎng)尾理論134.1.3產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)134.2價(jià)格策略144.2.1定價(jià)原則144.2.2定價(jià)策略144.3促銷(xiāo)策略154.3.1常用的三種促銷(xiāo)方

12、式154.3.2淘書(shū)屋的促銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣164.4渠道策略174.4.1供貨渠道174.4.2營(yíng)銷(xiāo)渠道185淘書(shū)屋網(wǎng)店成本預(yù)算206 書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估216.1評(píng)估內(nèi)容216.2評(píng)估指標(biāo)216.3預(yù)期效果21結(jié) 論22致 謝23參考文獻(xiàn)24附 錄A25附 錄B271 淘書(shū)屋網(wǎng)店概述1.1網(wǎng)店簡(jiǎn)介圖1.1 淘書(shū)屋網(wǎng)店截圖隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活有了很大提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)精神生活產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴求。最突出的特點(diǎn)就是對(duì)書(shū)籍的渴求。在當(dāng)今社會(huì)，知識(shí)就是財(cái)富。尤其是在全社會(huì)都倡導(dǎo)走可持續(xù)發(fā)展路線的同時(shí)，使資源重復(fù)循環(huán)地被利用，就變得尤為重要。而書(shū)籍除了具有收藏價(jià)值，使用價(jià)值也是同等重要。怎

13、樣把它的使用價(jià)值發(fā)揮到最大呢？那就是讓它被循環(huán)、重復(fù)使用，增加瀏覽次數(shù)。現(xiàn)如今，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。年輕人，樂(lè)于追求新鮮事物、喜歡上網(wǎng)；上班族，平日里時(shí)間有限、工作較忙，沒(méi)有時(shí)間去挑選喜歡的圖書(shū)；而老年人雖平日悠閑，但年齡較大，腿腳不是十分便利。針對(duì)以上種種因素，都足以說(shuō)明在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)一個(gè)二手書(shū)店是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。這樣，不僅能使顧客不用出門(mén)就能買(mǎi)到稱(chēng)心如意的圖書(shū)，還可以產(chǎn)生省時(shí)、省錢(qián)、省力的俱佳效果。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)上二手書(shū)籍的銷(xiāo)售方式將成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。可以說(shuō)，在有了這個(gè)想法之后，就一直在為前期開(kāi)店做準(zhǔn)備工作，直到2012年8月，淘書(shū)網(wǎng)二手書(shū)店終于成立了。之

14、所以取名“淘書(shū)屋”，是希望顧客們可以在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中找尋到自己喜歡的那一本。1.2網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)商品及服務(wù)在創(chuàng)始階段初期，本店經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，后期會(huì)陸續(xù)拓展經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)群體從而發(fā)展成淘寶書(shū)屋旗艦店。淘書(shū)屋網(wǎng)店是網(wǎng)上圖書(shū)交易的平臺(tái)，通過(guò)學(xué)校的機(jī)房主頁(yè)面及百度搜索可直接連接到淘書(shū)屋網(wǎng)店的頁(yè)面，為消費(fèi)者在線提供更加快捷、準(zhǔn)確、高效、時(shí)尚的交易平臺(tái)。本店經(jīng)營(yíng)的書(shū)籍包括大學(xué)生用過(guò)的教材、輔導(dǎo)書(shū)、工具書(shū)、光盤(pán)以及上班族的工作資料、考證資料、老年人的休閑保健圖書(shū)等。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，最終確定如下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：1教材及教輔圖書(shū)：大學(xué)英語(yǔ)和高等數(shù)學(xué)及各學(xué)科專(zhuān)業(yè)課等輔導(dǎo)書(shū)和考試書(shū)2學(xué)習(xí)筆記：針對(duì)各專(zhuān)業(yè)學(xué)科的輔助課堂筆記3考證

15、資料：英語(yǔ)四六級(jí)、計(jì)算機(jī)二級(jí)、行測(cè)、申論等參考資料4工作資料：專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)編程、房地產(chǎn)、旅游業(yè)等相關(guān)書(shū)籍過(guò)期雜志：普通讀物，如讀者、青年文摘、昕薇、新財(cái)經(jīng)、老年保健、醫(yī)學(xué)養(yǎng)生等過(guò)期讀物淘書(shū)屋網(wǎng)店除了有固定的經(jīng)營(yíng)商品，還包括其他拓展業(yè)務(wù)及服務(wù)：1學(xué)習(xí)類(lèi)光碟。光碟是一種數(shù)據(jù)光盤(pán)，經(jīng)過(guò)一次的使用之后，其數(shù)據(jù)拷走后，利用價(jià)值降低。本店經(jīng)營(yíng)收購(gòu)光盤(pán)，便宜出售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行二次循環(huán)銷(xiāo)售。2換書(shū)服務(wù)。由于本店經(jīng)營(yíng)的書(shū)的種類(lèi)單一，本店可以通過(guò)換書(shū)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)種類(lèi)。使之成為撫順市場(chǎng)品種最全的二手書(shū)店。也就是顧客可以把書(shū)郵來(lái)，按書(shū)后標(biāo)簽的價(jià)格換取書(shū)店內(nèi)同等價(jià)位的書(shū)籍，然后按5%收取手續(xù)費(fèi)，可以登記淘寶

16、賬號(hào)累計(jì)使用。價(jià)錢(qián)不夠的，按差價(jià)的120%兌換。1.3網(wǎng)店開(kāi)店流程 要想成功經(jīng)營(yíng)一家淘寶店，開(kāi)店前的準(zhǔn)備工作都是必不可少的。首先是注冊(cè)。名字很重要，有特色的名字更能讓別人注意你。店名要起好，店名跟會(huì)員名一樣，也要起一個(gè)誘人的，能吸引人們注意，最好能看到店名就能讓人直接聯(lián)想到你是賣(mài)什么的。經(jīng)過(guò)調(diào)研，決定選用“淘書(shū)屋”作為店名。其次是進(jìn)行支付寶實(shí)名認(rèn)證。支付寶就相當(dāng)于淘寶網(wǎng)用戶(hù)的錢(qián)袋子，也是保證雙方正常誠(chéng)信交易的基礎(chǔ)。支付寶實(shí)名認(rèn)證其實(shí)就是確認(rèn)你的真實(shí)身份。這個(gè)認(rèn)證從一定程度上增加了網(wǎng)上開(kāi)店怎么開(kāi)的復(fù)雜度，但很大程度上增加了整個(gè)淘寶網(wǎng)交易的安全性。以前一定要上傳身份證等待淘寶網(wǎng)人工驗(yàn)證?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)

17、已經(jīng)跟全國(guó)各家銀行合作，只要你有一些銀行的實(shí)名登記的銀行卡，淘寶網(wǎng)可以通過(guò)銀行系統(tǒng)認(rèn)證你的身份，從流程上講簡(jiǎn)單了許多。接著要通過(guò)考試申請(qǐng)開(kāi)店。上滿(mǎn)10件寶貝，就可以開(kāi)店啦。開(kāi)店之初，需要學(xué)習(xí)的東西可不少，淘寶大學(xué)是個(gè)好地方。需要考慮的商品價(jià)格、物流運(yùn)送、售后服務(wù)等問(wèn)題，在淘寶大學(xué)都能找到答案，還可以吸取其他賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)1。1.4 網(wǎng)店布局建設(shè)1.4.1整體布局在給店鋪布局的時(shí)候，一定要以店鋪定位為中心，統(tǒng)一風(fēng)格，注意突出店鋪主題，公共提醒，促銷(xiāo)信息，風(fēng)格體現(xiàn)等。 1.4.2店鋪招牌圖1.2 網(wǎng)店LOGO店招是店鋪品牌的宣告。淘書(shū)屋網(wǎng)店選取的是簡(jiǎn)短醒目的廣告語(yǔ)輔助淘書(shū)屋網(wǎng)店的LOGO增強(qiáng)店鋪的

18、認(rèn)知度。另外，在店鋪招牌上有一個(gè)非常重要的區(qū)域，那就是首頁(yè)導(dǎo)航。淘書(shū)屋網(wǎng)店的導(dǎo)航根據(jù)網(wǎng)店的主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)航分類(lèi)，如分為二手教科書(shū)、教輔書(shū)、學(xué)習(xí)筆記、過(guò)期雜志等幾大模塊。首頁(yè)導(dǎo)航不僅可以減少溝通，引導(dǎo)購(gòu)物，還可以推薦產(chǎn)品，可見(jiàn)首頁(yè)導(dǎo)航的布局非常重要，可以快速地指導(dǎo)買(mǎi)家了解網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。1.4.3店鋪公告促銷(xiāo)店鋪公告是相當(dāng)重要，好的店鋪公告促銷(xiāo)，可以調(diào)動(dòng)買(mǎi)家的情緒。店鋪公告可以是風(fēng)格體現(xiàn)，單品秀，店鋪宣傳，也可以是突出的廣告信息或促銷(xiāo)信息。 淘書(shū)屋推出每日一本半價(jià)二手書(shū)，采用簡(jiǎn)潔大方的公告欄設(shè)計(jì)方式。店鋪公告的布局最好僅次于店招，它可以快速地吸引買(mǎi)家的注意力。1.4.4寶貝分類(lèi)寶貝分類(lèi)就是為了方

19、便買(mǎi)家查找，分類(lèi)不是越多越好，分類(lèi)必須清晰，不可太復(fù)雜。淘書(shū)屋網(wǎng)店也是按照買(mǎi)家的搜索習(xí)慣去設(shè)置寶貝分類(lèi)，盡量把新品和特價(jià)以及促銷(xiāo)商品放在考前的位置。分類(lèi)方式可自由選擇，自由搭配，如一級(jí)分類(lèi)按照屬性劃分，二級(jí)分類(lèi)按照產(chǎn)品風(fēng)格劃分，商品分類(lèi)的名稱(chēng)要方便顧客挑選商品，做到清晰明了，一目了然。1.4.5自定義區(qū)淘書(shū)屋網(wǎng)店的自定義區(qū)添加了品牌介紹、物流介紹及郵費(fèi)介紹、售后服務(wù)和退換要求，及活動(dòng)資訊等。淘書(shū)屋網(wǎng)店還設(shè)置了網(wǎng)店的成長(zhǎng)歷史以及創(chuàng)業(yè)故事等，讓消費(fèi)者認(rèn)可。并且淘書(shū)屋網(wǎng)店的自定義頁(yè)面與首頁(yè)的風(fēng)格相統(tǒng)一，推廣活動(dòng)頁(yè)面主題也非常明確。2 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2.1宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷(xiāo)活

20、動(dòng)開(kāi)展大的社會(huì)背景，制約和影響著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體平臺(tái)市場(chǎng)。環(huán)境及其變化早就市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也給網(wǎng)上書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展帶來(lái)各種威脅和壓力。2.1.1人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析人是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。在其他條件既定或相同的情況下，人口模式?jīng)Q定市場(chǎng)容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成，人口組成的家庭、家庭類(lèi)型及其變化，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有明顯影響2。 相比來(lái)講，越來(lái)越多的人樂(lè)于在網(wǎng)上購(gòu)物，方便快捷，省時(shí)省力。另外，經(jīng)濟(jì)狀況也是宏觀環(huán)境中最重要的方面。淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店折扣高、易搜索、種類(lèi)多、送貨上門(mén)、省時(shí)省力省錢(qián)。相比傳統(tǒng)書(shū)店的價(jià)格高、挑選時(shí)間長(zhǎng)，網(wǎng)上書(shū)店可以快速吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)力度。2.1.2社會(huì)文化環(huán)境

21、分析一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化和受其影響而長(zhǎng)期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、家庭關(guān)系，以及開(kāi)放和國(guó)際化帶來(lái)的現(xiàn)代文化，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人文與社會(huì)環(huán)境。在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天，人文與社會(huì)環(huán)境及其影響得到了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的普遍重視。網(wǎng)上書(shū)店作為大眾文化消費(fèi)，公益性強(qiáng)，可塑造文化城市文化形象。再加上教育水平的普遍提高，整體上提高了人們對(duì)書(shū)籍的需要。而且網(wǎng)上書(shū)店提供的書(shū)籍閱讀成本低、耗能低、可以更好地體驗(yàn)讀書(shū)的樂(lè)趣，同時(shí)服務(wù)的針對(duì)性也會(huì)隨之增強(qiáng)。2.1.3政治法律環(huán)境分析在國(guó)家和國(guó)際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓

22、勵(lì)某些經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)行為。現(xiàn)如今，國(guó)家、政府等有關(guān)部門(mén)，出臺(tái)政策，鼓勵(lì)和支持網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展，這一政策促使了網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展，是對(duì)網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展最有力的一面。2.1.4自然與科技環(huán)境分析自然狀況作為客觀環(huán)境之一，對(duì)消費(fèi)、生產(chǎn)、供給狀況具有基礎(chǔ)性的影響。此外，由于人類(lèi)活動(dòng)在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境，保護(hù)、恢復(fù)自然和生態(tài)環(huán)境，既會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來(lái)環(huán)境制約。由于現(xiàn)在天氣、交通、等自然環(huán)境的變化，特別是日益嚴(yán)重的空氣污染、交通堵塞等問(wèn)題，相當(dāng)一部分人為了避免污染，會(huì)減少外出購(gòu)物。而且網(wǎng)上書(shū)店不存在實(shí)體書(shū)店的地理位置局限性，越來(lái)越多的人對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的需求也隨之增加。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，電子商務(wù)的普

23、及，使越來(lái)越多的客戶(hù)可以享受到足不出戶(hù)購(gòu)物的便利。科技進(jìn)步不僅了改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，同時(shí)也影響著中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。2.2微觀環(huán)境2.2.1供應(yīng)商供應(yīng)者提供產(chǎn)品或原材料和某些服務(wù)，企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作，又有競(jìng)爭(zhēng)。這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境的影響，又制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3。網(wǎng)上二手書(shū)店，該行業(yè)貨源廣，數(shù)量充足，尤其是高校畢業(yè)生每年所廢棄的書(shū)本已經(jīng)成為難以被統(tǒng)計(jì)的一筆財(cái)富，而這些剛買(mǎi)來(lái)動(dòng)輒數(shù)十甚至數(shù)百元的書(shū)籍均是以每斤不超過(guò)億元的價(jià)格被廢品收購(gòu)站回收的；同時(shí)各大出版社每年都要積壓大量的銷(xiāo)售剩下書(shū)籍?dāng)?shù)量也當(dāng)巨大。這些渠道都是本網(wǎng)店主要的供應(yīng)商。對(duì)于大學(xué)生用過(guò)的教材、輔導(dǎo)書(shū)、工具書(shū)、光盤(pán)以及廢品回收站回

24、收的課外讀物等，本店均以合理的價(jià)格分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行收購(gòu)。例如，教科書(shū)可以按重量、按學(xué)科進(jìn)行收購(gòu)，然后以合理的價(jià)位打折出售給消費(fèi)群體。同時(shí)面向撫順市內(nèi)其他二手書(shū)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)可讀性強(qiáng)、可循環(huán)利用率高的書(shū)籍。2.2.2消費(fèi)者1消費(fèi)者類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)偏好分析：（1）大學(xué)生。高校大學(xué)生多為18到24歲的青年人，崇尚重復(fù)利用，更喜歡宅在宿舍上網(wǎng)，網(wǎng)上二手書(shū)店給了他們更大的發(fā)展平臺(tái)，容易形成短時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的潮流。其次，大學(xué)要考的科目比較多，需要大量的培訓(xùn)資料作參考。因此，大學(xué)生主要選購(gòu)的是二手教輔材料、二手時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)以及考證資料等。（2）中低層收入的上班族。這些上班族一般工作較忙，通常沒(méi)有多余時(shí)間去書(shū)店挑自己需要的書(shū)

25、籍，但很多資料是學(xué)習(xí)與工作中必備的。因此對(duì)于他們而言在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)二手工作與生活書(shū)籍是必不可少的。退休老年人?？臻e時(shí)間比較多，多數(shù)喜歡看書(shū)的老人可以通過(guò)閱讀保健醫(yī)療方面的書(shū)籍和各種名著來(lái)修身養(yǎng)性，但行動(dòng)不方便，以至于不能經(jīng)常去實(shí)體店購(gòu)書(shū)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的老年人喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保健醫(yī)療方面的書(shū)籍，或者讓其親友幫忙代購(gòu)，消磨閑暇時(shí)間。2消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注的因素：由下圖可以看出，消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)比較關(guān)注因素主要有價(jià)格、內(nèi)容、質(zhì)量、種類(lèi)和其他方面。首先是價(jià)格，網(wǎng)上購(gòu)物最吸引消費(fèi)者就是價(jià)格便宜實(shí)惠；其次是內(nèi)容，內(nèi)容豐富、情節(jié)引人入勝，這是廣大書(shū)籍愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的目的；最后消費(fèi)者還比較

26、關(guān)注書(shū)的質(zhì)量、種類(lèi)和其他的，質(zhì)量是保證，品種繁多也是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素之一4。 圖2.1消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注因素餅狀圖2.2.3競(jìng)爭(zhēng)者1網(wǎng)上二手書(shū)店目前網(wǎng)上二手書(shū)店不計(jì)其數(shù)，大型的網(wǎng)上書(shū)店包括孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、有路二手書(shū)店、狀元郎網(wǎng)上二手書(shū)城等優(yōu)秀網(wǎng)站，及淘寶網(wǎng)上零星的的二手書(shū)店都是我們所面臨的強(qiáng)大對(duì)手。它們成立比較早，運(yùn)營(yíng)模式與管理功能較齊全，影響度大，品牌深入人心。它們已經(jīng)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，這對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。同時(shí)這些書(shū)店也存在一些劣勢(shì)，比如孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的送貨速度慢；有路二手書(shū)店的書(shū)籍價(jià)格偏貴，信息更新慢，信譽(yù)度偏低等。2實(shí)體書(shū)店實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)者包括所有的大小不一的專(zhuān)業(yè)書(shū)店和

27、綜合性書(shū)店及新興的圖書(shū)銷(xiāo)售點(diǎn)，去專(zhuān)業(yè)性書(shū)店的消費(fèi)者目標(biāo)很明確，需要什么書(shū)籍就去什么書(shū)店，而綜合性的書(shū)店則是種類(lèi)繁多，能給人很多選擇。實(shí)體書(shū)店能給人隨意的翻閱，以及實(shí)物的觸感，可以快速地判斷書(shū)籍的質(zhì)量，這是網(wǎng)上書(shū)店所不能達(dá)到的。但是實(shí)體書(shū)店的書(shū)籍管理耗費(fèi)人力財(cái)力多，翻閱圖書(shū)損壞率高，而且很多消費(fèi)者看完但不購(gòu)買(mǎi)，這在一定程度上影響銷(xiāo)量。 3 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分3.1.1網(wǎng)民特征概況分析消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有四個(gè)因素：地理因素、人文因素、消費(fèi)者心理因素和消費(fèi)行為因素5。具體的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)和典型變量如表：表3.1消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注因素餅狀圖細(xì)分基礎(chǔ)地理人文心理行為城市縣

28、州地區(qū)國(guó)家年齡性別收入教育種族活動(dòng)興趣觀念個(gè)性?xún)r(jià)值觀追求利益使用程度品牌忠誠(chéng)用戶(hù)地位從表中可以看出，淘書(shū)屋網(wǎng)店在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)依據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)理念著重考慮的是人文因素和消費(fèi)行為因素。1人文因素（1）年齡：在網(wǎng)民中，25歲以下的年輕人占55.2%，超過(guò)其余青年、中年及老年人口的總和，是網(wǎng)絡(luò)參與的主要活動(dòng)對(duì)象。（2）性別：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中女性所占比例高于男性所占比例，使女性成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)者。（3）教育：文化程度在專(zhuān)科以上的消費(fèi)者占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)人群的八成以上，由此可見(jiàn)，教育程度影響著人們的消費(fèi)行為。2消費(fèi)行為因素在行為細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體

29、。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要消費(fèi)者，他們的購(gòu)買(mǎi)行為決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往通過(guò)使用來(lái)檢驗(yàn)和反省自己的購(gòu)買(mǎi)行為，并審視該購(gòu)買(mǎi)是否正確，效果是否達(dá)到預(yù)期及服務(wù)是否滿(mǎn)意，從而決定日后的購(gòu)買(mǎi)方向。因此，我們要在充分了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)上不斷豐富自身，來(lái)做網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的“指向標(biāo)”。3.1.2網(wǎng)店市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)有廣義、狹義之分：廣義上的市場(chǎng)是指為了買(mǎi)和賣(mài)某些商品而與其他廠商和個(gè)人相聯(lián)系的一群廠商和個(gè)人；狹義上的市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。任何商品都必須通過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)行流通交換，最終達(dá)到獲利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以，良好把握網(wǎng)絡(luò)書(shū)店市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的又一關(guān)鍵。為了更準(zhǔn)確的把握網(wǎng)絡(luò)書(shū)店

30、市場(chǎng)，將從市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)兩方面進(jìn)行細(xì)分。1市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境分為外部市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境，外部市場(chǎng)環(huán)境包括：一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)環(huán)境；內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境包括市場(chǎng)集中程度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘及標(biāo)桿企業(yè)的分析6。2市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求。它存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就需要了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性（1）公開(kāi)性任何市場(chǎng)都是客觀存在的，每個(gè)企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它，在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)上不存在獨(dú)

31、占權(quán)，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開(kāi)性。公司性表明，任何企業(yè)只要善于尋找和識(shí)別，通過(guò)努力總是可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）時(shí)間性市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隨著環(huán)境的變化而產(chǎn)生，并隨著環(huán)境的變化而消失的，推遲對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和利用，便會(huì)因其他企業(yè)的搶先發(fā)展和利用而使企業(yè)機(jī)會(huì)效益減少或完全喪失，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)間性。時(shí)間性表明，企業(yè)要善于抓住并及時(shí)利用有關(guān)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以取得最大的時(shí)間效益。（3）理論上的平等性與實(shí)踐上的不平等性對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，它只是存在理論上的等價(jià)交換，在實(shí)踐過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)不同客觀因素導(dǎo)致其無(wú)法達(dá)到平等狀態(tài)，因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，我們要盡量縮小二者的誤差，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，最終達(dá)到獲利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。3.2

32、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位3.2.1市場(chǎng)選擇在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，淘書(shū)屋網(wǎng)店可以從四個(gè)不同的市場(chǎng)覆蓋范圍策略中加以選擇。1大眾營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)作無(wú)差異目標(biāo)確定，是指公司在整個(gè)市場(chǎng)推行相同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。2多部分營(yíng)銷(xiāo)，是指仔細(xì)挑選兩個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為每一部分各自制定營(yíng)銷(xiāo)策略。3小市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為之制定一組或多組營(yíng)銷(xiāo)組合策略以滿(mǎn)足該細(xì)分市場(chǎng)的所有需求。4微觀營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)作個(gè)性化目標(biāo)確定，是指針對(duì)極少數(shù)人制定出所有或部分營(yíng)銷(xiāo)組合策略。目前，淘書(shū)屋主要運(yùn)用的是小市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。淘書(shū)屋網(wǎng)店對(duì)學(xué)生群體、公司白領(lǐng)、老年群體等細(xì)分市場(chǎng)制定多組營(yíng)銷(xiāo)組合并滿(mǎn)足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的所有需求。淘書(shū)屋最重要

33、的目標(biāo)市場(chǎng)是學(xué)生群體和公司白領(lǐng)。因?yàn)檫@個(gè)群體無(wú)論從購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)潛力方面都比其他群體有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)上述分析，具體目標(biāo)市場(chǎng)分析如下表所示：表3.2 目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)學(xué)生群體這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者占網(wǎng)民人數(shù)的最大部分，容量巨大。該群體容易接受新事物，追逐時(shí)尚，注學(xué)生群體重個(gè)性張揚(yáng)，并且預(yù)支消費(fèi)觀念相對(duì)超前。而且學(xué)生群體有很好的延續(xù)性。年輕白領(lǐng)該類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者最主要的三大特征是年輕、收入低、“充電”意識(shí)比較強(qiáng)。該群體也比較容易接受新事物，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，而且該類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者時(shí)間觀念比較強(qiáng)，愿意嘗試方便快捷的網(wǎng)上購(gòu)物方式。3.2.2目標(biāo)市場(chǎng)地位在同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目較多，供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，企業(yè)

34、向目標(biāo)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，需要市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指網(wǎng)店為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場(chǎng)地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中形成某種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，以更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶(hù)關(guān)系。在淘書(shū)屋網(wǎng)店，消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)物還是查詢(xún)，都不受時(shí)間和地域的任何限制。消費(fèi)者只需享受鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，好書(shū)盡在眼前。淘書(shū)屋二手書(shū)店在不斷的發(fā)展壯大后，希望可以引領(lǐng)撫順二手書(shū)市場(chǎng)的狂潮，成為“撫順市最大的二手書(shū)城”。4 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方案4.1產(chǎn)品策略4.1.1產(chǎn)品策略選擇產(chǎn)品選擇策略主要是考慮產(chǎn)品品類(lèi)的寬窄和每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部產(chǎn)品種類(lèi)的多少。產(chǎn)品選擇策略主要有兩種：深度產(chǎn)品選擇策略和廣度產(chǎn)品選擇策略。深度產(chǎn)

35、品選擇，即在品類(lèi)內(nèi)部選擇大量商品。廣度產(chǎn)品選擇，即增加品類(lèi)的數(shù)量，增加產(chǎn)品線。4.1.2品牌化策略淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店采用品牌化策略，也就是盡可能地增加產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量，利用暢銷(xiāo)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)站營(yíng)造出熱點(diǎn)聚集人氣，獲得顧客的關(guān)注來(lái)完成第一步的商品訂購(gòu)。同時(shí)，在每個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面還鏈接了其他產(chǎn)品，如果顧客點(diǎn)擊被推薦的產(chǎn)品，還會(huì)看到更多被推薦的產(chǎn)品。這種推薦手段配合多種多樣豐富的產(chǎn)品選擇，訪問(wèn)者不斷從一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，瀏覽更多的產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)也在不斷增加。通過(guò)豐富的產(chǎn)品種類(lèi)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引來(lái)的“眼球”會(huì)在淘書(shū)屋網(wǎng)店“推薦”條目指引下關(guān)注更多的商品，給網(wǎng)店帶來(lái)更多的點(diǎn)擊量，就有可能給當(dāng)當(dāng)帶

36、來(lái)更多的銷(xiāo)售量。淘書(shū)屋網(wǎng)店的這種商品選擇策略有利于顧客的對(duì)不同商品的瀏覽關(guān)注和進(jìn)行不同種類(lèi)商品的交叉購(gòu)買(mǎi)。4.1.3營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1近期目標(biāo)（1-2年）大約運(yùn)用一個(gè)月到四個(gè)月時(shí)間在以校園、社區(qū)為主的區(qū)域內(nèi)，進(jìn)行大力宣傳，以較低的價(jià)格收購(gòu)各類(lèi)教材輔導(dǎo)類(lèi)，雜志以及其他各類(lèi)具有回收實(shí)用價(jià)值的圖書(shū)。對(duì)二手書(shū)進(jìn)行集中整理，歸類(lèi)，修補(bǔ)，消毒等處理。通過(guò)各種渠道對(duì)公司進(jìn)行宣傳。并在這一時(shí)期將網(wǎng)店的產(chǎn)品打入市場(chǎng)，并在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得更多的消費(fèi)者。 2中期目標(biāo)（3-5年）加大宣傳力度，擴(kuò)展舊書(shū)收購(gòu)區(qū)域，保證二手書(shū)的數(shù)量及質(zhì)量、保證淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性。根據(jù)前期經(jīng)營(yíng)的效果分析，有重點(diǎn)的優(yōu)化

37、二手書(shū)籍的收購(gòu)。用合理的方法吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)熱情，并使之持續(xù)，形成一批穩(wěn)定消費(fèi)者群體。 利用前兩年的營(yíng)業(yè)收入，逐步擴(kuò)大店面增設(shè)新業(yè)務(wù)。3遠(yuǎn)期目標(biāo)（5-8年）繼續(xù)擴(kuò)大收售面積，活化經(jīng)營(yíng)管理模式，進(jìn)一步突出自身特色，使其成為一個(gè)撫順地區(qū)的風(fēng)向標(biāo)。尋找合適機(jī)遇，通過(guò)各種方式將二手書(shū)買(mǎi)賣(mài)集散網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展到周邊城市，吸引投資商家，進(jìn)行連鎖加盟式的拓展，形成一個(gè)二手圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源的進(jìn)一步優(yōu)化配置，打造自身品牌，使綠色節(jié)能、低碳環(huán)保理念深入心。4.2價(jià)格策略4.2.1定價(jià)原則商品的價(jià)格定位亦是一門(mén)學(xué)問(wèn)，定價(jià)過(guò)高，可能沒(méi)人去購(gòu)買(mǎi)商品，定價(jià)過(guò)低又可能達(dá)不到預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)7。因此，做好定價(jià)

38、工作是十分必要的，做好定價(jià)工作必須尊崇一下原則：1市調(diào)定價(jià)原則一切定價(jià)的基礎(chǔ)，市調(diào)的對(duì)象包括“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”及“批發(fā)市場(chǎng)”。所定價(jià)格若要買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受就必須有市調(diào)做基礎(chǔ)，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低價(jià)，但不能低于本店最低利潤(rùn)。2商品結(jié)構(gòu)原則對(duì)于眾多商品采取拆分集中拆分的定價(jià)方法，使其價(jià)格更具商品特點(diǎn)及市場(chǎng)的針對(duì)性。比如，銷(xiāo)量好且數(shù)量相對(duì)較少的書(shū)籍，定價(jià)就可以高一些；相反那些存貨較多且銷(xiāo)路不是很好的書(shū)籍的定價(jià)就要相對(duì)低一些，這樣就可以降低存貨過(guò)多而帶來(lái)的損失。3心理效果原則所謂心理效果就是牢牢把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理因素，使消費(fèi)者選擇我們的商品。比如，中國(guó)人自古以來(lái)對(duì)“6”、“8”等數(shù)字青睞有加，在定價(jià)方面即可在

39、這方面吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的目光，例如“66”、“579”等。4.2.2定價(jià)策略1低價(jià)定價(jià)策略以互聯(lián)網(wǎng)為銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，網(wǎng)絡(luò)信息的公開(kāi)化和簡(jiǎn)單化使得消費(fèi)者更容易搜索產(chǎn)品信息并進(jìn)行比較評(píng)估，所以，網(wǎng)絡(luò)上的信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的導(dǎo)向作用。據(jù)調(diào)查，越來(lái)越多的人之所以采取網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式，一是因?yàn)榉奖悖且驗(yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上擁有更多的產(chǎn)品信息，即有利于消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。本店就是采取低定價(jià)的策略這一促銷(xiāo)手段來(lái)吸引廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的。2競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略經(jīng)常關(guān)注如孔夫子二手書(shū)店的價(jià)格浮動(dòng)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的同類(lèi)商品價(jià)格低于淘書(shū)屋相同產(chǎn)品的售價(jià)時(shí)，將自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，保證調(diào)整后的價(jià)格將比對(duì)

40、方價(jià)格低10。這其實(shí)是針對(duì)其他相同競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)。在網(wǎng)民選擇購(gòu)物網(wǎng)站的因素中，價(jià)格排名第6。所以，因特網(wǎng)技術(shù)本身促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)并趨向于降低行業(yè)利潤(rùn)率。然而流量和銷(xiāo)量之間關(guān)系的數(shù)據(jù)表示，銷(xiāo)量的變化其實(shí)首先是流量變化的結(jié)果，而點(diǎn)擊次數(shù)代表了關(guān)注程度，更能幫助促進(jìn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。3特有產(chǎn)品特殊定價(jià)策略這種定價(jià)策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店對(duì)自己所特有產(chǎn)品的特殊需求，不用考慮更多的其他競(jìng)爭(zhēng)者，只要去制定自己最滿(mǎn)意的價(jià)格就可以。例如，淘書(shū)屋的二手資料光盤(pán)，在其他的渠道或其他的網(wǎng)上書(shū)店買(mǎi)不到這種產(chǎn)品。本店可對(duì)這部分商品采用特有產(chǎn)品特殊定價(jià)策略。4.3促銷(xiāo)策略4.3.1常用的三種促銷(xiāo)

41、方式1單品促銷(xiāo)單品促銷(xiāo)是在網(wǎng)店的顯眼位置展示主打產(chǎn)品的圖片或鏈接，點(diǎn)擊后顯示單個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)介紹的促銷(xiāo)方式。受頁(yè)面大小和視覺(jué)效果的限制，一般每個(gè)頁(yè)面上只能展示約5個(gè)產(chǎn)品，比較消耗頁(yè)面空間，多用于相對(duì)來(lái)講單價(jià)較高的產(chǎn)品。2折扣在適宜的時(shí)間段里，如世界讀書(shū)日、法定假日等節(jié)日可以打折優(yōu)惠的方式使商品低于正常價(jià)格出售，并隨單配送會(huì)員積分卡，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。3推薦最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推薦是銷(xiāo)售排行榜，通過(guò)將每同、每周、每月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品銷(xiāo)售排行榜放在網(wǎng)頁(yè)的顯要位置，為顧客提供了最新的購(gòu)買(mǎi)參照信息。4.3.2淘書(shū)屋的促銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣1淘書(shū)屋的專(zhuān)題促銷(xiāo)策略本店會(huì)在某個(gè)特定的節(jié)日，推出節(jié)日促銷(xiāo)好禮相送活動(dòng)，來(lái)吸引消費(fèi)

42、者的購(gòu)買(mǎi)。淘書(shū)屋常用的專(zhuān)題有尾貨出清、暢銷(xiāo)榜、特價(jià)送好禮等。此外，淘書(shū)屋網(wǎng)店也會(huì)緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)前的一些熱點(diǎn)時(shí)間作為專(zhuān)題來(lái)吸引顧客，比如最近某部書(shū)籍銷(xiāo)量較好，就會(huì)建立相關(guān)專(zhuān)題購(gòu)買(mǎi)鏈接。2淘書(shū)屋的推薦促銷(xiāo)策略淘書(shū)屋在首頁(yè)展示大量商品，比較醒目的是銷(xiāo)售排行榜、特價(jià)商品等板塊，然后顧客進(jìn)入這些板塊之后，又會(huì)有其他的推薦鏈接來(lái)推薦其他的商品，以吸引顧客的“眼球”。3淘書(shū)屋的單品促銷(xiāo)策略當(dāng)當(dāng)?shù)膯纹反黉N(xiāo)主要是針對(duì)價(jià)格較高的商品，因?yàn)檫@些商品需要詳細(xì)的介紹和對(duì)比，比較消耗頁(yè)面空間。4淘書(shū)屋的折扣促銷(xiāo)策略（1）數(shù)量折扣 當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)再給予一定的優(yōu)惠。一次性購(gòu)買(mǎi)5本以上（含5本），可享受九五折優(yōu)

43、惠；一次性購(gòu)買(mǎi)10本以上（含10本），可享受九折優(yōu)惠；一次性購(gòu)買(mǎi)15本以上（含15本），可享受八七折優(yōu)惠；一次性購(gòu)買(mǎi)20本以上，可享受八五折優(yōu)惠。（2）會(huì)員折扣 當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)累積達(dá)一定數(shù)量的書(shū)籍時(shí)，贈(zèng)送會(huì)員卡，對(duì)會(huì)員給予折扣。一次性購(gòu)書(shū)滿(mǎn)200元可以辦理會(huì)員卡一張，會(huì)員卡享受積分待遇。 活動(dòng)一： 回饋每10元付出：每消費(fèi)10元積1會(huì)員積分，讓顧客的付出都獲得回報(bào)。活動(dòng)二： 分分抵現(xiàn)金：抵扣無(wú)限制，累積的積分可與下次在購(gòu)買(mǎi)時(shí)抵扣消費(fèi)金額，每20會(huì)員積分可抵扣3元現(xiàn)金，每次抵扣無(wú)最低消費(fèi)限制、抵扣積分無(wú)上限?；顒?dòng)三： 最新熱銷(xiāo)：短信與網(wǎng)絡(luò)速遞，會(huì)員將不定期接收來(lái)自淘書(shū)屋網(wǎng)店通過(guò)短信的形式發(fā)送最新熱門(mén)

44、書(shū)籍和新到貨書(shū)籍，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。5淘書(shū)屋的郵件推廣方式淘書(shū)屋平均每周發(fā)送幾百封以上的郵件，因?yàn)猷]件的反垃圾系統(tǒng)、無(wú)效地址和用戶(hù)自身等原因，不足五成的郵件未能到達(dá)用戶(hù)信箱，而成功送達(dá)的郵件的點(diǎn)擊率也是少的可憐。即使電子郵件的點(diǎn)擊率很小，但其投入產(chǎn)出比還是呈現(xiàn)出正比的姿態(tài)，郵件推廣方式仍然是有效的。6淘書(shū)屋的搜索引擎推廣方式現(xiàn)在中國(guó)最大的兩個(gè)搜索引擎是Google和百度。淘寶和eBay易趣被收錄的網(wǎng)頁(yè)非常少，免費(fèi)搜索不是他們的主要推廣方式。搜索引擎收錄了指向每個(gè)網(wǎng)站的外部鏈接，稱(chēng)為反向鏈接，其數(shù)量是對(duì)網(wǎng)站的合作伙伴、聯(lián)盟和廣告鏈接等推廣數(shù)量的大致估算。由于百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)的份額是Google

45、的兩倍，所以本店應(yīng)該繼續(xù)在百度搜索引擎增加自己的合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和廣告鏈接8。7淘書(shū)屋的博客策略淘書(shū)屋應(yīng)該充分利用媒體的力量，提高自己的曝光率，以吸引消費(fèi)者的“眼球”。具體的操作方式可以有兩種：（1）商品推薦。博客作者可以寫(xiě)一些關(guān)于網(wǎng)店的書(shū)評(píng)或商品推薦的文章，在文章下方提供“淘書(shū)屋網(wǎng)店的商品”鏈接。（2）博客的內(nèi)容多數(shù)是有描述有感受有圖片，可以較容易引起讀者共鳴。可以在文中包含產(chǎn)品字段，并在該字段上設(shè)置轉(zhuǎn)向網(wǎng)店的鏈接，讀者閱讀過(guò)程中可隨時(shí)點(diǎn)擊鏈接到淘書(shū)屋網(wǎng)店。4.4渠道策略4.4.1供貨渠道相比正規(guī)商品而言，二手書(shū)店的供貨渠道則較為簡(jiǎn)便的多，其具有供貨商不穩(wěn)定、渠道關(guān)系不緊密和貨品不夠集中的

46、缺陷。所以，我們亟需打造更符合學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為特征的相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)渠道。生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的多層次渠道屬于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。較之上圖，本文認(rèn)為淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店二手市場(chǎng)應(yīng)該選擇短渠道的建設(shè)方式。成員為上游供應(yīng)商包括大型舊貨市場(chǎng)、個(gè)人供應(yīng)者和下游的消費(fèi)者。這種渠道方式的特點(diǎn)是十分簡(jiǎn)短，并且有利于提高商品流通速度，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上縮小流通經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，并為消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)，與賣(mài)家建立直接、密切的合作關(guān)系。與顧客的一對(duì)一交易，充分了解消費(fèi)者的需求和加快信息的反饋。 除此之外，與校內(nèi)供應(yīng)二手產(chǎn)品的學(xué)生們建立密切的關(guān)系也是十分必要的。特殊的角色決定了他們同時(shí)也是消費(fèi)者。所以，學(xué)生自身供貨渠道的完善

47、，可以確保交易的產(chǎn)品在符合消費(fèi)者的需求的同時(shí)還可以成為高校二手市場(chǎng)貨源仍然單一，因此建立與校外大型的舊貨市場(chǎng)保持良好的合作關(guān)系也是必須的，以此來(lái)保證交易產(chǎn)品的多樣性。 4.4.2營(yíng)銷(xiāo)渠道第一，倚靠互聯(lián)網(wǎng)的交互性，使之由單向信息溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向直接信息溝通，直接增強(qiáng)了產(chǎn)銷(xiāo)或產(chǎn)銷(xiāo)的連接，使制造商更好地生產(chǎn)適銷(xiāo)產(chǎn)品，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度9。第二，提供較之以往更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如，網(wǎng)上支付、售后及技術(shù)支持等，不但照顧到消費(fèi)者，還節(jié)約了成本。第三，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。1淘書(shū)屋網(wǎng)店的訂貨功能淘書(shū)屋網(wǎng)店提供關(guān)于多種二手圖書(shū)、光盤(pán)資料及換書(shū)服務(wù)

48、。顧客可以可在淘寶網(wǎng)自助下單。顧客可以利用“我的帳戶(hù)”完成取消訂單、修改訂單、合并訂單、重新購(gòu)買(mǎi)已取消的商品和查詢(xún)帳戶(hù)余額的工作。2淘書(shū)屋網(wǎng)店的支付結(jié)算功能淘書(shū)屋提供網(wǎng)上支付、儲(chǔ)蓄卡匯款、現(xiàn)金支付等多種支付結(jié)算方式。有兩種較常用的方式可供選擇：（1）第三方支付工具。目前第三方支付工具已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，比如淘寶網(wǎng)自帶的“支付寶”支付工具，會(huì)很容易被網(wǎng)民接受而不必再進(jìn)行大力宣傳。（2）銀行匯款。對(duì)于沒(méi)有支付寶賬戶(hù)的那部分人群，本店還接受銀行匯款的方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，增加網(wǎng)店的現(xiàn)金流。3淘書(shū)屋采用的配送物流配送系統(tǒng)的目標(biāo)是提供快速、方便、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。在配送系統(tǒng)上，以淘書(shū)屋現(xiàn)有的規(guī)模還建立了自己的配送中心。當(dāng)消

49、費(fèi)者在淘書(shū)屋網(wǎng)店下單后，本店將根據(jù)不同距離的遠(yuǎn)近，選擇不同的物流方式10。如果是校內(nèi)學(xué)生，將會(huì)采用送貨上門(mén)的物流方式；如果是撫順市區(qū)內(nèi)，同城交易，將和宅急送合作，開(kāi)辟價(jià)格實(shí)惠的同城配送；如果配送范圍不是撫順市，將和圓通或申通合作。由此可看出，淘書(shū)屋網(wǎng)店配送方式是可選擇，不是固定的。5 淘書(shū)屋網(wǎng)店成本預(yù)算淘書(shū)屋網(wǎng)店初期屬于小資本經(jīng)營(yíng)，啟動(dòng)資金約為2000元，后期發(fā)展壯大，會(huì)采用集資的方式。一部分資金作為最初的運(yùn)營(yíng)資本，另一部分用作流動(dòng)資金墊付貨款。宣傳單每周貼發(fā)一次，根據(jù)網(wǎng)店?duì)I業(yè)額來(lái)決定。海報(bào)為兩個(gè)月重新貼發(fā)一次，每次的張數(shù)限制在50張以?xún)?nèi)。書(shū)簽在每單生意的快遞中附加一張，同時(shí)每3個(gè)月要在校園、

50、廣場(chǎng)、商業(yè)城附近大規(guī)模散發(fā)500張。按照上述費(fèi)用合計(jì)，網(wǎng)店成本預(yù)算見(jiàn)下表：表5.1網(wǎng)店成本預(yù)算圖分類(lèi)項(xiàng)目費(fèi)用（元/月）固定投入費(fèi)用無(wú)無(wú)無(wú)基本費(fèi)用淘寶旺鋪6060推廣費(fèi)用直通車(chē)廣告200350線上推廣費(fèi)用其他線上廣告總和150線下推廣費(fèi)用宣傳單80300海報(bào)120書(shū)簽20名片20其他線下費(fèi)用總和60人員費(fèi)用員工工資300300流動(dòng)資金貨物周轉(zhuǎn)費(fèi)用9102000綜上所述，淘書(shū)屋網(wǎng)店的成本預(yù)算主要包括以下幾個(gè)方面：1剛性成本：開(kāi)店費(fèi)用，軟件費(fèi)用，進(jìn)貨費(fèi)用。2人力成本：人員工資，福利，業(yè)務(wù)報(bào)銷(xiāo)等費(fèi)用。3宣傳成本：根據(jù)店鋪戰(zhàn)略計(jì)劃制定出的推廣方案來(lái)預(yù)算。4活動(dòng)資金：按產(chǎn)品價(jià)格及周轉(zhuǎn)率來(lái)計(jì)算。6 書(shū)屋網(wǎng)店

51、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估6.1評(píng)估內(nèi)容為淘書(shū)屋網(wǎng)店設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的產(chǎn)品推廣的過(guò)程，是吸引消費(fèi)者“眼球”的過(guò)程。在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)應(yīng)該考慮的因素有：淘書(shū)屋網(wǎng)店潛在的消費(fèi)者群體；產(chǎn)品最終使用者、購(gòu)買(mǎi)決策者和購(gòu)買(mǎi)影響者的一系列特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案制定以后，針對(duì)專(zhuān)題、單品、推薦、郵件推廣、搜索引擎推廣和博客推廣等各種推廣方式，淘書(shū)屋網(wǎng)店將會(huì)安排人員對(duì)各項(xiàng)市場(chǎng)推廣方式的效果數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，使淘書(shū)屋的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)一步改進(jìn)升華11。6.2評(píng)估指標(biāo)觀察淘書(shū)屋網(wǎng)店每天的訪問(wèn)流量，搜索關(guān)鍵字排名，及統(tǒng)計(jì)運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案后，網(wǎng)店銷(xiāo)售額的漲幅比重。設(shè)定的訪問(wèn)量每天在50左右，月銷(xiāo)量達(dá)到上百冊(cè)

52、即可。6.3預(yù)期效果淘書(shū)屋網(wǎng)店將搜集一部分網(wǎng)上或其他方式的顧客的反饋情況，借此對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的效果進(jìn)行初步評(píng)估，并且針對(duì)顧客不滿(mǎn)意的地方結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案提出改進(jìn)意見(jiàn)，以使工作邁上一個(gè)新的臺(tái)階。結(jié) 論我們應(yīng)該冷靜地審視周?chē)倪@個(gè)環(huán)境，積極去尋求一些機(jī)會(huì)。這些問(wèn)題并不是杞人憂(yōu)天的想法，是現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的真實(shí)寫(xiě)照，面對(duì)眼下的人才市場(chǎng)形勢(shì)，學(xué)校期間難免有一些消極的思想在腐化著我們，難免會(huì)彷徨在沒(méi)有目標(biāo)的憂(yōu)郁當(dāng)中，甚至?xí)г姑\(yùn)的不佳。 然而，人的潛力是需要不斷激發(fā)的，正如年輕的夢(mèng)想需要良好的引導(dǎo)，既然無(wú)力改變外部環(huán)境，我們?yōu)楹尾蝗ジ淖冏约?，去更好的適應(yīng)。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，競(jìng)爭(zhēng)

53、和發(fā)展同在，有實(shí)力，才會(huì)有魅力。 經(jīng)過(guò)多方面的分析與調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個(gè)白領(lǐng)每年的購(gòu)書(shū)消費(fèi)在300元以上，而大學(xué)生每年的購(gòu)書(shū)消費(fèi)基本都在500元左右，其中購(gòu)買(mǎi)教材需要在300元左右，大學(xué)期間上交的書(shū)費(fèi)在500-1000元區(qū)間居多，支持在高校發(fā)展二手書(shū)市場(chǎng)的學(xué)生多達(dá)95%以上。他們的理由是：二手書(shū)市場(chǎng)價(jià)格合理、書(shū)的種類(lèi)也較其他書(shū)店齊全、環(huán)保、方便。 綜上所述可得知，二手書(shū)店發(fā)展空空間大，發(fā)展前景樂(lè)觀，努力付諸實(shí)踐是很可行的！致 謝經(jīng)過(guò)半年的忙碌和工作，本次畢業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)順利完成，作為一個(gè)本科生的畢業(yè)論文，由于經(jīng)驗(yàn)的匱乏，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒(méi)有老師的督促指導(dǎo)，以及同學(xué)們的支持，想要完成這個(gè)論

54、文是難以想象的。 本文是在王麗娜老師的悉心指導(dǎo)下完成的。承蒙王老師的親切關(guān)懷和精心指導(dǎo)，雖然有繁忙的工作，但仍抽出時(shí)間給予我學(xué)術(shù)上的指導(dǎo)和幫助，使我從中受益非淺。王老師對(duì)學(xué)生認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究方法、敏銳的學(xué)術(shù)洞察力、勤勉的工作作風(fēng)以及勇于創(chuàng)新、勇于開(kāi)拓的精神是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣。在此，謹(jǐn)向王麗娜老師致以深深的敬意和由衷的感謝。 其次，還要感謝大學(xué)四年來(lái)所有指導(dǎo)過(guò),教育過(guò)我的老師們，正是你們不倦的教誨,使我打下了扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)；同時(shí)還要感謝所有的同學(xué)們，正是因?yàn)橛辛四銈兊闹С趾凸膭?lì)，此次畢業(yè)論文才會(huì)順利完成。 最后感謝沈陽(yáng)理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院四年來(lái)對(duì)我的大力栽培。 在這里，我僅用一句話(huà)

55、來(lái)表明我無(wú)法言語(yǔ)的心情：感謝你們！ 由于本人學(xué)識(shí)能力有限，定有許多不足之處，懇請(qǐng)答辯場(chǎng)各位老師多多指正。同時(shí)感謝你們?yōu)槲腋冻龅闹T多心血。參考文獻(xiàn)1 孫秀玲.電子商務(wù).清華大學(xué)出版社.2010，(14)：21222余儉.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)的探討J保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院報(bào).2009，(9)：38393 阮文娟.相二衛(wèi).中國(guó)網(wǎng)上書(shū)店可行性分析報(bào)告J.北京.2011，(1)：41434 韓建民. 淺議淘寶網(wǎng)店.J .阿里巴巴.2010 ，(11) ：49515張先治.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2011，(3)：1221286 常勛.電子商務(wù)概論.同濟(jì)大學(xué).2009，(01)：42517 王琦.淺談淘寶風(fēng)險(xiǎn)及策略.鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào).2010，(02)：02058 劉平.淺談物資采購(gòu)的電子商務(wù)化J.電子科技.2011，(07)：10159 崔曉燕.分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)模型研究.現(xiàn)代商業(yè).2012，(17)：3510 陶稚玲.淺析電子商務(wù)的近況與趨向.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2009，(04)：111311 E-commerce: the role of familiarity and trust.2011，(05)：1011附 錄AUniversity bibliography books1, textbooks categories:Computer Scie