1、,-*-,項(xiàng)目運(yùn)營思路說明,產(chǎn)品定位說明,運(yùn)營思路,2,產(chǎn)品定位說明,運(yùn)營思路,品類定位闡述,產(chǎn)品定位邏輯,營銷推廣思路,重點(diǎn)工作概述,3,品類定位闡述,4,帶有*營養(yǎng)成份的*飲品,5,Part 1突破行業(yè)桎梏，脫離單一的*行業(yè)，弱化*元素的主導(dǎo)性，突出品牌，擴(kuò)大公司的發(fā)展平臺；,6,Part 2跳出以單一大眾產(chǎn)品為產(chǎn)品主導(dǎo)的思維，有利于設(shè)置跟進(jìn)門檻，防止大批量的模仿跟進(jìn)。Ps：如注冊健字號QS；在某些關(guān)鍵點(diǎn)方面注冊專利技術(shù)；等方式,7,Part 3從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，銷售者越來越理性的關(guān)注食品健康、食品安全，飲品消費(fèi)理念發(fā)生了巨大的變化： 礦泉水類產(chǎn)品快速上升，占據(jù)飲料市場50%以上的市場份

2、額； 碳酸類飲料、果汁類飲料快速下滑； 功能性飲品的市場份額快速上升，市場需求的細(xì)分性更明確，如牛奶市場的發(fā)展歷程。如以健康為核心銷售點(diǎn)的產(chǎn)品，猴菇餅干。,8,Part 4以“*的*營養(yǎng)成分”和“成份的具體功能”共同支撐賣點(diǎn)，為營銷挖掘說明點(diǎn)做鋪墊。 如：A某種成分引導(dǎo)消費(fèi)者自己認(rèn)定為紅棗含量最高B功能性引導(dǎo)消費(fèi)者自己認(rèn)定該成分有此功能由A+B=通過營銷推廣=引導(dǎo)、暗示的方式，使消費(fèi)者達(dá)成信任、認(rèn)同賣點(diǎn)。,9,產(chǎn)品定位邏輯,10,11,12,13,14,15,16,17,原理： 消費(fèi)者a市場需求點(diǎn)；b消費(fèi)動機(jī)；既定產(chǎn)品【需求與既定產(chǎn)品之間需要產(chǎn)生聯(lián)動】 宗旨： 在消費(fèi)者具備一定公共認(rèn)知的基礎(chǔ)上

3、造出概念，利用最低成本引導(dǎo)、暗示消費(fèi)者獲得認(rèn)同，同時(shí)，形成有效的抑制模仿作用。,18,市場需求分析,19,市場需求之功能性需求（剛性需求） a大眾癥狀，如怕上火喝王老吉； b人群明顯有上升趨勢癥狀，如猴菇餅干養(yǎng)胃； c特定人群擁有的癥狀，如龜齡集；,20,市場需求之心理性需求 a對現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生心理乏味，審美疲勞，需要新鮮元素的注入， b對現(xiàn)有含有同類功能的產(chǎn)品不夠滿意，功能強(qiáng)度上需要提升或者存在弊端需要消除； 如紅棗雖然功能豐富，但是食用的時(shí)候會存在副作用，含糖太高對人群有要求、影響體重，皮對腸胃不好； 阿膠補(bǔ)血雖然深入人心，但是正品少，味道不好，價(jià)格高，需要替代品。,21,我們需要做的就是挖

4、掘紅棗與市場需求的切合點(diǎn),22,消費(fèi)動機(jī)分析,23,消費(fèi)動機(jī)之內(nèi)部驅(qū)動為主導(dǎo) 剛性需求，產(chǎn)品本身是目標(biāo)消費(fèi)人群的必須品,24,消費(fèi)動機(jī)之外部驅(qū)動為主導(dǎo)的第一階段 價(jià)格優(yōu)勢。產(chǎn)品性價(jià)比極高，降低人們進(jìn)行嘗試的風(fēng)險(xiǎn)成本； 包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格影響。視覺上的誘惑； 賣點(diǎn)的情感訴求。情感上的共鳴，產(chǎn)品本身功能的弱化； 營銷策略。沖動性購買。,25,消費(fèi)動機(jī)之外部驅(qū)動為主導(dǎo)的第二階段 口感。對產(chǎn)品的認(rèn)同，再次購買的驅(qū)動點(diǎn)。 品牌信任度。對品牌的認(rèn)同，對新品購買的驅(qū)動力。,26,消費(fèi)動機(jī)之跟風(fēng)、從眾 內(nèi)部驅(qū)動和外部驅(qū)動力同時(shí)作用于消費(fèi)人群的時(shí)候，將有機(jī)會達(dá)成跟風(fēng)、從眾的態(tài)勢，形成潮流。 潮流的形成，想要在盡可能少

5、的強(qiáng)勢廣告突擊的情況下實(shí)現(xiàn)，需要具備產(chǎn)品本身的良好口碑，和品牌在市場上的認(rèn)同度。,27,28,29,30,產(chǎn)生聯(lián)動,31,尊尼獲加廣告：殘缺人生不會阻礙你達(dá)成夢想！,自1820年以來，Johnnie Walker以稀有工藝與稀有品質(zhì)，改變世人對威士忌的認(rèn)識：不以年份稱貴，而以口感傳世。,32,結(jié)合既有產(chǎn)品，通過消費(fèi)需求和消費(fèi)動機(jī)的分析，形成最終的產(chǎn)品。 以及對應(yīng)目標(biāo)人群、產(chǎn)品匹配的營銷渠道、營銷手法！ 思維模型： 產(chǎn)品定位訴求賣點(diǎn)的挖掘剖析品類定位*【需求定位階段】 功能分析提煉挖掘癥狀形成癥狀的叫法（官方叫法與民間說法的匹配選擇；符合相關(guān)食品規(guī)定）【動機(jī)定位階段】 轉(zhuǎn)化成獨(dú)有的暗示性市場語言

6、傳遞給種子客戶，進(jìn)行互動，形成認(rèn)同，形成傳播?！井a(chǎn)生聯(lián)動，營銷實(shí)現(xiàn)】,33,產(chǎn)品定價(jià),34,定價(jià)的方式 市場定價(jià)法：【需要進(jìn)行市場調(diào)研】 競品價(jià)格； 消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格 成本定價(jià)法： 生產(chǎn)成本+物流成本+稅點(diǎn)+營銷成本+損耗成本+管理成本+預(yù)留利潤,35,價(jià)格元素 生產(chǎn)成本= 原料、加工等費(fèi)用 物流成本= 發(fā)貨貨運(yùn)費(fèi) 稅點(diǎn)=約13%-17%的稅點(diǎn)，占比較高 營銷成本= 促銷及推廣費(fèi)用 損耗成本= 意外破損、庫損、自然損耗等 管理成本= 企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用，含水電、租金、人工、折舊等 利潤= 預(yù)留利潤,36,價(jià)格分類 成本價(jià)；【產(chǎn)品生產(chǎn)原料等成本】 出廠價(jià)；【成本價(jià)+工廠運(yùn)營成本+利潤】 各種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)

7、（代理價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)購價(jià)等）； 通路建議零售價(jià)； 特通參考零售價(jià)； 電商渠道價(jià)（需要配合產(chǎn)品線）。,37,包裝設(shè)計(jì),38,組成元素 規(guī)格= 與渠道、人群定位緊密相關(guān) 材質(zhì)= 與渠道、人群定位緊密相關(guān) 瓶型= 與人群定位緊密相關(guān) 食用方式= 與渠道、人群定位緊密相關(guān) 設(shè)計(jì)（內(nèi)容排版、廣告語、色調(diào)等）= 與渠道、人群定位緊密相關(guān),39,40,41,產(chǎn)品本身,42,組成元素 口感 =影響產(chǎn)品的二次銷售 物理指標(biāo)（色澤、沉淀物、渾濁度）= 影響購買決策 化學(xué)指標(biāo)（營養(yǎng)成分）= 官方檢查 穩(wěn)定性 = 影響產(chǎn)品二次銷售,43,營銷推廣思路,44,互聯(lián)網(wǎng)思維 雕爺牛腩 關(guān)鍵詞：,45,慶豐包子 關(guān)鍵

8、詞：,46,關(guān)鍵詞： 黃太吉煎餅 O2O,47,關(guān)鍵詞： 爸爸去哪兒 社交媒體 明星親子真人秀,48,關(guān)鍵詞： 小時(shí)代 粉絲經(jīng)濟(jì) 20000000=500000000,49,關(guān)鍵詞： 褚橙 本來生活網(wǎng) 個(gè)性化包裝 爆款產(chǎn)品炒作,50,關(guān)鍵詞： 可口可樂 個(gè)性定制,51,關(guān)鍵詞： 小米 饑餓營銷 “零投入” 4年，年售額280億元,52,關(guān)鍵詞： 三只松鼠 顛覆傳統(tǒng) 日成交近800萬元,53,思維颶變,用戶出發(fā) 種子用戶 代入?yún)⑴c 口碑傳播,54,目標(biāo)人群推廣 訴求賣點(diǎn)+價(jià)格+包裝+產(chǎn)品本身的特色（口感or技術(shù)） =目標(biāo)客戶群確認(rèn)（尤其是種子客戶群） =推廣（曝光量-促使嘗試-獲得認(rèn)同-擴(kuò)散） =鎖定目標(biāo)市場渠道（目標(biāo)市場=試點(diǎn)；渠道選擇=目標(biāo)人群出沒地） 原則 a 集中優(yōu)勢資源針對種子人群進(jìn)行營銷=尋求引爆點(diǎn)擴(kuò)散效果=跟蹤搜集反饋信息=復(fù)制效果或調(diào)整策略 b 用最低的成本，尋求最高的產(chǎn)出比；選取合適的途徑及手法； c 根據(jù)實(shí)際情況，產(chǎn)品特性，確定推廣與目標(biāo)市場渠道的操作節(jié)奏；,55,終端管理 形象塑造（品牌識別系統(tǒng)，優(yōu)先VI） 堆頭、端架、海報(bào)、人員服飾、陳列效果燈的形象設(shè)計(jì)，VI統(tǒng)一性。 陳列管理（決定產(chǎn)品的露出率，影響整體銷售情況） 銷售促成 營銷策略、堆頭設(shè)計(jì)、活動形式設(shè)計(jì) 信息反饋,56,重點(diǎn)工作概述,57,產(chǎn)品設(shè)計(jì) 外觀搶眼但不失