1、都市經(jīng)典3期收官項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃提案分析|結(jié)果|執(zhí)行2011.12.12THE MARKET ENVIRONMENT 我們的市場(chǎng)環(huán)境2011年，全方位的地產(chǎn)政策明年政策壓力將持續(xù)，新國(guó)八條：1月26日，出臺(tái)“新國(guó)八條”，這8項(xiàng)措施從政府監(jiān)管、金融、稅收、土地交易、房源供應(yīng)、需求管理等多個(gè)方面，延續(xù)并強(qiáng)化了此前出臺(tái)的各項(xiàng)調(diào)控政策，涉及二套房房貸首付比例提高至60%、要求地方政府制定房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)等，是近幾年來(lái)最嚴(yán)厲的政策組合。限購(gòu)令：2月19日，石家莊市人民政府發(fā)出關(guān)于進(jìn)一步做好全市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作有關(guān)問(wèn)題，宣告新“國(guó)八條”正式落地石家莊。要求對(duì)已擁有2套及以上住房的本市戶(hù)籍家庭，擁有1套及以上

2、住房的非本市戶(hù)籍證明家庭、無(wú)法提供1年（含）以上納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶(hù)籍居民家庭，暫停在本市市內(nèi)五區(qū)、高新區(qū)范圍內(nèi)購(gòu)房。三次加息、七次調(diào)整存款準(zhǔn)備金率：2011年三次加息，房貸利率升至最近10年來(lái)的最高水平；從2011年1月起，央行連續(xù)7次調(diào)整存款準(zhǔn)備金率，來(lái)回收市場(chǎng)過(guò)多流動(dòng)性以抑制物商品房實(shí)行“一房一價(jià)”：3月16日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布商品房銷(xiāo)售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，從5月1日開(kāi)始新建商品房銷(xiāo)售單位必須在醒目位置為每套房明碼標(biāo)價(jià)，以打擊價(jià)格并且“一房一價(jià)”?，F(xiàn)象。石家莊自5月18日起，全面要求開(kāi)發(fā)商合理定價(jià)、“明碼標(biāo)價(jià)”，房產(chǎn)稅試點(diǎn)實(shí)施：1月27日，原則批準(zhǔn)房產(chǎn)稅試點(diǎn)，上海、重慶成為試點(diǎn)城

3、市。為三檔，普通住房的銷(xiāo)售均價(jià)控制在6500元/平方米，最高價(jià)不得超過(guò)7500元/平方米。公積金貸款首套房首付3成：7月初，石家莊住房公積金管理中心上調(diào)了住房公積金的貸款門(mén)檻，首付款比例由原來(lái)的最低20%調(diào)整為不得低于30%。首套房貸利率全面取消優(yōu)惠上浮10%到30%：政策：石市目前首套房房貸利率優(yōu)惠已經(jīng)全面取消，銀行房貸業(yè)務(wù)進(jìn)一步 緊縮。目前我省銀行針對(duì)首套房貸的利率基本執(zhí)行上浮10%-30%的利率水平，房貸執(zhí)行利率創(chuàng)十年新高。2011年，全方位的地產(chǎn)政策， 明年政策壓力將持續(xù)安聯(lián)德國(guó)印象11月底開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售22套國(guó)際新城9套錦江不夜城13套天一城天御8套邢臺(tái)市市區(qū)各大樓盤(pán)交易量較去年相比嚴(yán)重縮

4、水，這種情況已經(jīng)在南和、巨鹿、沙河下縣市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)。盡管威縣市場(chǎng)剛性需求非常強(qiáng)力，在2011年的9月后，中小型項(xiàng)目的出房量開(kāi)始萎縮。2011年下半年的邢臺(tái)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，邢臺(tái)市下縣商品房成交量萎縮了44%并日趨嚴(yán)重。邢臺(tái)市各大樓盤(pán)交易量嚴(yán)重萎縮11月份九宇|奕合中國(guó)邢臺(tái)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)中廈御園占地：100畝2550體量：10萬(wàn)起價(jià)高價(jià)容積率：1.224502600綠化率：40%形式：多層尾期戶(hù)型區(qū)間：90-120優(yōu)惠政策住宅2000抵12000商業(yè)30000未定戶(hù)數(shù)：800在售規(guī)模17棟威縣市場(chǎng)環(huán)境11月份九宇|奕合中國(guó)邢臺(tái)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)港達(dá)國(guó)際占地：1100畝均價(jià)2600體量：12

5、0萬(wàn)起價(jià)高價(jià)容積率：1.5324882888綠化率：43%形式：多層啟動(dòng)戶(hù)型區(qū)間：99-136優(yōu)惠政策普通售卡戶(hù)數(shù)：10000在售規(guī)模11棟泰達(dá)橙郡占地：46畝2550體量：5萬(wàn)項(xiàng)目高價(jià)容積率：1.22700-2800綠化率：40%形式：多層尾期戶(hù)型區(qū)間：90-120優(yōu)惠政策戶(hù)數(shù)：400威縣市場(chǎng)環(huán)境11月份九宇|奕合中國(guó)邢臺(tái)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)港達(dá)國(guó)際占地：1100畝均價(jià)2600體量：120萬(wàn)起價(jià)高價(jià)容積率：1.5324882888綠化率：43%形式：多層啟動(dòng)戶(hù)型區(qū)間：99-136優(yōu)惠政策普通售卡戶(hù)數(shù)：10000在售規(guī)模11棟更多的數(shù)據(jù)不再一一詳列。1、兩個(gè)大型高端地產(chǎn)樓盤(pán)港達(dá)國(guó)際、大都會(huì)封死其他

6、樓盤(pán)價(jià)格上行通道。2、泰達(dá)橙郡近期開(kāi)盤(pán)價(jià)格放高到2700-2800元/平米線(xiàn)，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售遇到嚴(yán)重冷場(chǎng)，銷(xiāo)售僅數(shù)套，揭示市場(chǎng)脆弱。3、 大都會(huì)6000元排卡商業(yè)預(yù)備明年1月份出價(jià)銷(xiāo)售。1威縣市場(chǎng)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他縣，市場(chǎng)前期剛性需求大，銷(xiāo)售流暢，優(yōu)良的市場(chǎng)環(huán)境也造成了各大樓盤(pán)不注重細(xì)節(jié)上的處理，策劃設(shè)計(jì)水平低下、銷(xiāo)售人員素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水平低劣尤其問(wèn)題嚴(yán)重。2商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)在起步加速，但遠(yuǎn)未形成銷(xiāo)售規(guī)模，營(yíng)銷(xiāo)手段非常初級(jí)。威縣市場(chǎng)環(huán)境11月份九宇|奕合中國(guó)邢臺(tái)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)威縣市場(chǎng)環(huán)境11月份九宇|奕合中國(guó)邢臺(tái)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)2012，威縣地產(chǎn)市場(chǎng)注定了交易量大幅度萎縮的市場(chǎng)局面這是由整個(gè)行業(yè)的大

7、環(huán)境所決定的。在這種嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境里，誰(shuí)能獲得客群的認(rèn)可， 誰(shuí)就能保證自己旺銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)途徑地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，在于產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格和銷(xiāo)售政策的硬件三要素比拼，在于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)服務(wù)三要素的軟件比拼。由這六個(gè)方面，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。房地產(chǎn)客群，往往通過(guò)更直觀的軟件三要素來(lái)判斷項(xiàng)目的高度 物料設(shè)計(jì)水平 銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)度 產(chǎn)品宣傳包裝我們的目標(biāo)/THE FIRSRT GOALNO1.57套多層住宅尾盤(pán)四線(xiàn)地產(chǎn)樓盤(pán)，樓頂、樓頭的房源較之市區(qū)情況，更有其銷(xiāo)售壓力：縣城的客群更為看重房產(chǎn)對(duì)自身身份的彰顯。而樓頂、樓頭的房產(chǎn)置業(yè)，從側(cè)面來(lái)說(shuō)，是購(gòu)房者資金不足，是窮困的象征。這一點(diǎn)在威縣市場(chǎng)更為凸顯。57套樓頂、樓

8、頭的房源，未能及時(shí)隨開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售熱潮搭售清盤(pán)。2011年的銷(xiāo)售過(guò)程中，未曾對(duì)房源進(jìn)行封號(hào)處理，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售客戶(hù)引導(dǎo)工作極不到位。 NO1.57套多層住宅尾盤(pán) B/降價(jià)打折，尾花清盤(pán)，短期解決問(wèn)題。C/隨后期房源銷(xiāo)售過(guò)程中逐漸搭售，在保證價(jià)格不降低的情況下， 逐漸售罄這是最難度但最高收益的辦法。A/規(guī)劃初始，在目前邢臺(tái)市場(chǎng)規(guī)劃條件要求躍層算作兩層規(guī)劃的情 況下，采用僅躍遷頂層臥室、衛(wèi)生間的方式，增加半層小躍層和頂 部超大露臺(tái)，繞過(guò)規(guī)劃要求，提升頂層房源的品質(zhì)，作為1.5型結(jié)構(gòu)空中花園進(jìn)行銷(xiāo)售。常規(guī)的策略手段/CONVENTIONAL APPROACH泰達(dá)橙郡在最近的一次開(kāi)盤(pán)中，將價(jià)格提升到2700-28

9、00均價(jià)，引起 了性效果，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售僅數(shù)套。大都會(huì)2011年7月份開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售房源571套； 均價(jià)2600NO2.兩棟共114套高層住宅，住宅部分的收官之作市場(chǎng)同期案例情況/THE SITUATION OF SAME CASENO3.203套沿街商鋪，2-3層，戶(hù)型區(qū)間約120-200平米范圍這是我們工作的重心鑫源小區(qū)已經(jīng)達(dá)到了住宅入住。底商商鋪完工達(dá)到交付狀態(tài)，但均未進(jìn)行銷(xiāo)售。他們?cè)诘却覀兊臓I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)培養(yǎng)該區(qū)域的客群，并出具 相應(yīng)的有更競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策來(lái)?yè)寠Z客源。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況/THE SITUATION OF SAME CASE項(xiàng)目一、二期銷(xiāo)售工作已經(jīng)基本結(jié)束，從數(shù)據(jù)上來(lái)看銷(xiāo)售情況比較

10、樂(lè)觀。但是在整個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，同時(shí)也存在了大量的問(wèn)題，現(xiàn)將主要問(wèn)題列舉如下：?jiǎn)栴}表現(xiàn)銷(xiāo)售角度： 問(wèn)題一：好賣(mài)的賣(mài)完了，不好賣(mài)的還在那里營(yíng)銷(xiāo)角度：?jiǎn)栴}一：推廣力度嚴(yán)重不足，未能體現(xiàn)項(xiàng)目自身檔次問(wèn)題二：平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、色彩、表現(xiàn)都不到位問(wèn)題三：廣告文案單薄吸引力弱、廣告訴求未能體現(xiàn)重點(diǎn)問(wèn)題二：銷(xiāo)控混亂，客群銷(xiāo)售引導(dǎo)能力太差，專(zhuān)業(yè)度低下問(wèn)題三：銷(xiāo)售案場(chǎng)管理混亂，影響工作效率問(wèn)題一：好賣(mài)的賣(mài)完了不好賣(mài)的還在那里銷(xiāo)售角度問(wèn)題具體體現(xiàn)：1、樓頭、頂層戶(hù)型剩余太多。3、銷(xiāo)售控制工作未做好。未能控制戶(hù)型去化配比。4、規(guī)劃初始未能解決差得位置的戶(hù)型設(shè)計(jì)問(wèn)題，樓側(cè)無(wú)外飄窗或陽(yáng)光室，樓頂無(wú)小躍。銷(xiāo)售過(guò)程中一個(gè)專(zhuān)業(yè)

11、的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)當(dāng)做好客群的銷(xiāo)售引導(dǎo)工作，通過(guò)長(zhǎng)積累，開(kāi)盤(pán)快售，減少客群的思考時(shí)間，引導(dǎo)客群購(gòu)買(mǎi)不好位置的戶(hù)型，或是封號(hào)留存好的位置，避免后期問(wèn)題二：銷(xiāo)控混亂，客群銷(xiāo)售引導(dǎo)能力太差，專(zhuān)業(yè)度低下項(xiàng)目所有的營(yíng)銷(xiāo)投入最終目的是為了足夠的客群 率和認(rèn)可程度，劣質(zhì)的服務(wù)水平會(huì)嚴(yán)重降低客群的滿(mǎn)意度和對(duì)于項(xiàng)目的信任度，極大地降低客群的轉(zhuǎn)化率。作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)終端的銷(xiāo)售員，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸口。一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售員至少耗費(fèi)1/5的到訪(fǎng)量。不合格的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本耗費(fèi)是驚人的。意味著項(xiàng)目需要更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去積累客源。問(wèn)題三：銷(xiāo)售案場(chǎng)管理混亂，影響工作效率銷(xiāo)售案場(chǎng)沒(méi)有嚴(yán)格的管理制定， 銷(xiāo)售動(dòng)線(xiàn)也十分混亂，容易造成客戶(hù)

12、對(duì)項(xiàng)目不好的印象，業(yè)務(wù)員表現(xiàn)不夠?qū)I(yè)。也在一定程度上影響了工作效率。問(wèn)題具體體現(xiàn)：1、案場(chǎng)管理混亂，不嚴(yán)格執(zhí)行案場(chǎng)管理制度2、業(yè)務(wù)員專(zhuān)業(yè)水平參差不齊，整體專(zhuān)業(yè)度沒(méi)有體現(xiàn)3、沒(méi)有統(tǒng)一的銷(xiāo)售說(shuō)辭、合理的銷(xiāo)售動(dòng)線(xiàn)項(xiàng)目一期營(yíng)銷(xiāo)工作的市場(chǎng)表現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)角度1、雖然有很好的銷(xiāo)售成績(jī)，但是高端項(xiàng)目形象沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)2、平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)上不足3、宣傳推廣方式單調(diào)，沒(méi)有重視各種媒介手段的自身特點(diǎn)4、對(duì)外廣告訴求重點(diǎn)不突出，核心點(diǎn)強(qiáng)化不夠，客群了解案名，更深層次的沒(méi)有獲知項(xiàng)目二期營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題思考。營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題界定 1項(xiàng)目突圍？2012年市場(chǎng)交易量注定大幅度萎縮，被同區(qū)域內(nèi)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目以及更高端項(xiàng)目所包圍，面臨著地段項(xiàng)目擠

13、壓封價(jià)、形象展示落后、同質(zhì)客戶(hù)截流的三大困境， 為項(xiàng)目提價(jià)和推廣蓄客帶來(lái)了非常大的難度；因此，如何利用產(chǎn)品和環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，提前展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值，以遠(yuǎn)破近、突破包圍 是營(yíng)銷(xiāo)推廣的第一個(gè)重要課題。營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題界定 2客戶(hù)截流？區(qū)域客戶(hù)同質(zhì)必然帶來(lái)相互對(duì)手的客戶(hù)截流問(wèn)題，如何利用項(xiàng)目環(huán)境、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)號(hào)召對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分層傳播與策動(dòng)：如巧妙的戶(hù)外媒體的陣地選擇、媒體資源的良性互動(dòng)、精準(zhǔn)的行銷(xiāo)渠道等，都需要有效的整合。營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題界定 3提升形象？2012年，項(xiàng)目即將完成它住宅部分的收官之作，并隨之進(jìn)行底商的銷(xiāo)售。較之2011， 產(chǎn)品的形象需要拔高一個(gè)臺(tái)階，以完成項(xiàng)目的提價(jià)銷(xiāo)售，并保持旺銷(xiāo)的狀態(tài)。項(xiàng)目要挖掘新

14、產(chǎn)品核心價(jià)值，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提升項(xiàng)目形象，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以獲得客群對(duì)于新產(chǎn)品新價(jià)格的認(rèn)可。本案推廣核心策略 以更專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售水平對(duì)客群服務(wù)和引導(dǎo)提高客群滿(mǎn)意度，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率 以?xún)?yōu)于一般項(xiàng)目的銷(xiāo)售政策提高競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以跳躍筑利潤(rùn)在保證資金鏈需求的前提，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化以更高的產(chǎn)品包裝項(xiàng)目提升檔次獲得足夠的市場(chǎng)認(rèn)可銷(xiāo)售方的天職，是保證開(kāi)發(fā)者的利潤(rùn)和資金鏈需求我們的銷(xiāo)控能力，足以在2012銷(xiāo)售過(guò)程中處理這些房源執(zhí)行這個(gè)銷(xiāo)售動(dòng)作我們必須在2012，將都市經(jīng)典推向一個(gè)更高的市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)途徑，即在2012，將都市經(jīng)典更為高端的包裝整合從而，客群達(dá)到更高的價(jià)格的心理預(yù)估綜合評(píng)估|COMPREHENSIV

15、E EVALUATION|買(mǎi)漲不買(mǎi)跌這是客群一向的表現(xiàn)2012，都市經(jīng)典二期的營(yíng)銷(xiāo)效果，必須做到客群對(duì)其有更高的市場(chǎng)定位， 才能保證在不景氣的市場(chǎng)環(huán)境中，旺銷(xiāo)自己的項(xiàng)目上乘生活百畝規(guī)模園林景觀核心區(qū)位項(xiàng)目的核心點(diǎn)高層建筑私享生活明快的外立面宜居美宅都市經(jīng)典解析分析：大而美麗的社區(qū)，綠色園林圍合而成的建筑，健康宜居 的環(huán)境，出則繁華便利的城市區(qū)位，入則寧?kù)o溫馨的私享生活。這是一個(gè)完美的作品，正如其名稱(chēng)都市經(jīng)典一樣，必將成為一個(gè)城市的領(lǐng)秀建筑。而作為項(xiàng)目住宅收官的小高層部分，則代表了社區(qū)中最高的成就：最好的采光，最大的樓間花園， 最優(yōu)秀的配套設(shè)施，最便利的電梯交通。最完美的物業(yè)配套我們的作品，是城

16、市中的經(jīng)典， 而小高層部分，我們只能稱(chēng)呼其為經(jīng)典中的杰作！由此，我們啟幕都市經(jīng)典的樂(lè)章城市杰座 廣告定位：都市中的上乘作品詮釋?zhuān)盒兜粢簧淼钠v，回到家的港灣生活的節(jié)奏，慢下來(lái) 在我的自有私享空間里享受我的成功者專(zhuān)署的領(lǐng)地身體回歸自然心靈回歸寧?kù)o不是懶惰是為了更好的前行在喧囂繁華的都市慢生活，品位優(yōu)于眾人的杰座。廣告：城市經(jīng)典，上作（上城杰座）樓盤(pán)廣告語(yǔ)【城市杰座VI-1】平面廣告設(shè)計(jì)【城市杰座VI-2】， 城市杰座住宅部分1年內(nèi)分2-3批次完成全部銷(xiāo)售，搭售清空尾房，年 底銷(xiāo)售率達(dá)到90%，并通過(guò)整體包裝推廣，獲得高貴經(jīng)典的城市印象確立高端地位。以此為商業(yè)部分銷(xiāo)售做好依托。 商業(yè)部分2012年

17、啟動(dòng)，年底完成85%的銷(xiāo)售量。（邢臺(tái)住宅地產(chǎn)加速萎縮，商業(yè)地產(chǎn)卻在興起。2012年開(kāi)始，邢臺(tái)市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境逐年紅火，但是相應(yīng)的供給量逐年在增大。市場(chǎng)儲(chǔ)量以驚人的速度增長(zhǎng)。我們建議，商業(yè)快行快售，領(lǐng)先對(duì)手先行一步。銷(xiāo)售目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段 高起 由營(yíng)銷(xiāo)手段軟件三要素達(dá)到客群的高端心理認(rèn)可，最大限度的營(yíng)造項(xiàng) 目高端氛圍，這是本案一切營(yíng)銷(xiāo)手段的基礎(chǔ)。 高落 高層住宅部分，首先，然后進(jìn)行高端宣傳，使客群對(duì)于項(xiàng)目的高定價(jià) 有一定的預(yù)估和認(rèn)可，銷(xiāo)售采用超大比例優(yōu)惠折扣售卡的方式，將價(jià) 格線(xiàn)拉回客群可承受的范圍，營(yíng)造高端高優(yōu)惠的產(chǎn)品形式，獲得旺銷(xiāo) 商業(yè)部分面臨同區(qū)域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格線(xiàn)和客源搶奪。 如何從價(jià)格

18、線(xiàn)中突破？使客群認(rèn)可并搶購(gòu)我們的產(chǎn)品？ 我們的方式是：提升商業(yè)的自身品質(zhì)。拉開(kāi)與其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水 平。、 跑的快！最好的方式是不要和他們?cè)谝粋€(gè)起跑線(xiàn)上！強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力和更優(yōu)良的產(chǎn)品形式，可以將我們的對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的扔在后方！為商業(yè)提供招商服務(wù)和物業(yè)管理核心提供商業(yè)購(gòu)房者無(wú)憂(yōu)全托管計(jì)劃， 做不用管自己會(huì)掙錢(qián)的商業(yè)！商業(yè)購(gòu)房者無(wú)憂(yōu)全托管計(jì)劃，途徑是：1、在銷(xiāo)售后，承攬項(xiàng)目招商工作（請(qǐng)注意，并不是帶租約銷(xiāo)售）。2、物業(yè)公司分流商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)商業(yè)物管，實(shí)行商業(yè)管理進(jìn)行一站式服務(wù)。以此在威縣市場(chǎng)底商銷(xiāo)售較為少見(jiàn)的商業(yè)服務(wù)方式，提升商業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 使得我們的商業(yè)產(chǎn)品獲得與威縣一線(xiàn)商業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)

19、力。兩個(gè)成本不高的賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)很大氣的蠱惑人心的計(jì)劃，反復(fù)的宣傳轟炸使客群激動(dòng)并認(rèn)可理念，最終喚醒客群對(duì)商業(yè)的！推廣思路 第一階段、形象導(dǎo)入 端社區(qū)、上層 第二階段、強(qiáng)勢(shì)植入 第三階段、回歸感召居所”，通過(guò)形象 導(dǎo)入、強(qiáng)勢(shì)植入。 精品生活回歸感召 三個(gè)步驟，激發(fā)客 群對(duì)項(xiàng)目高檔次生 活的需求，從而達(dá) 到項(xiàng)目銷(xiāo)售的目的?？傮w策略：緊緊圍繞“城市高第一階段、形象導(dǎo)入平面訴求：城市杰座，都市經(jīng)典，新年感恩榮耀回饋，時(shí)間：2011年年底-2012年元宵后1個(gè)月活動(dòng)主題：2011年底底感恩回饋新老客戶(hù)2012都市經(jīng)典二期城市杰座榮耀啟動(dòng)2012無(wú)憂(yōu)全托管商業(yè)計(jì)劃啟動(dòng)媒體選擇：各鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體海報(bào)，縣城道旗，戶(hù)外

20、廣告。以活動(dòng)為主題，城市杰座榮耀登場(chǎng)，以高端廣告形式嶄露頭角策略說(shuō)明：在年前后，以回饋購(gòu)房客群為契機(jī)，做一場(chǎng)售樓新年活動(dòng)（攜帶新產(chǎn)品第一次發(fā)布會(huì)）。推出十套折價(jià)尾房，由老客戶(hù)介紹傳遞給新客戶(hù)，促進(jìn)已購(gòu)房客群老帶新意識(shí)；同時(shí)辦理老客戶(hù)底商商業(yè)購(gòu)房VIP折扣銅卡（可累積使用）第一階段、形象導(dǎo)入活動(dòng)內(nèi)容：主體：已購(gòu)房客群可在活動(dòng)期間售樓部到場(chǎng)贈(zèng)送禮品和到場(chǎng)券，同時(shí)可憑票參與年底（或元宵節(jié)后）“一期經(jīng)典感恩回饋，二 期城市杰座榮耀啟動(dòng)”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。憑到場(chǎng)券一名老客戶(hù)可攜帶一名新客戶(hù)參與十套特價(jià)優(yōu)惠房 抽獎(jiǎng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)和金條抽獎(jiǎng)活動(dòng)。第一階段、形象導(dǎo)入活動(dòng)推出1、十套大優(yōu)惠特價(jià)多層住宅，老客戶(hù)和老帶新客戶(hù)可憑

21、券參與抽獎(jiǎng)，獲得購(gòu)買(mǎi)特價(jià)住宅的機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)可在期限內(nèi)可轉(zhuǎn)讓?zhuān)?請(qǐng)注意暗箱操作）2、萬(wàn)元金條十根 現(xiàn)場(chǎng)對(duì)老客戶(hù)和十款特價(jià)房購(gòu)房業(yè)主進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)一根（請(qǐng)注意暗箱操作，避免流失），現(xiàn)場(chǎng)封存9根金條，對(duì)外宣布待商鋪銷(xiāo)售時(shí)在商鋪業(yè)主中抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。金條長(zhǎng)期對(duì)外展示。3、老客戶(hù)和新客戶(hù)辦理商業(yè)VIP銅卡 可在商鋪銷(xiāo)售時(shí)累積優(yōu)惠使用。冷餐會(huì)項(xiàng)目展示新項(xiàng)目推介抽獎(jiǎng)第一階段、形象導(dǎo)入以此活動(dòng)為核心，進(jìn)行充分的市場(chǎng)宣傳預(yù)熱，啟動(dòng)2期項(xiàng)目。完成項(xiàng)目的市場(chǎng)形象導(dǎo)入工作。并激發(fā)客群的。時(shí)間：初啟動(dòng)開(kāi)始，延續(xù)到排卡強(qiáng)推的第二階段。第二階段、強(qiáng)勢(shì)植入平面訴求：加大廣告主題語(yǔ)的震撼力，提高緊迫感城市杰座高端生活方式無(wú)憂(yōu)托管式商業(yè)計(jì)

22、劃時(shí)間：2月份開(kāi)始，4月中旬結(jié)束。策略說(shuō)明：在具備市場(chǎng)認(rèn)知度的前提下，用強(qiáng)烈直白的表現(xiàn)方式，將客群對(duì)于項(xiàng)目提供的上層高貴生活的渴望激發(fā)出來(lái)，形成對(duì)本項(xiàng)目的依賴(lài)感。媒體選擇：DM單、花車(chē)巡演第二階段、強(qiáng)勢(shì)植入 1、超過(guò)市場(chǎng)常規(guī)的VIP優(yōu)惠政策，強(qiáng)烈喚醒客群。住宅商業(yè)同步，互， 設(shè)計(jì)這段期間的主題。產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)名品賞鑒會(huì)電影風(fēng)情節(jié)投資理財(cái)名師講座相支撐。2、以最低1房：1.6卡比例全面售卡，在第二階段做好項(xiàng)目強(qiáng)推工作。 確保有足夠的客群積累，支持開(kāi)盤(pán)時(shí)期的提價(jià)。3、在此期間，除了常規(guī)的市場(chǎng)宣傳外，以不超過(guò)一月一個(gè)主體活動(dòng)的頻率 活動(dòng)核心： 電影風(fēng)情節(jié) 時(shí)間：第二階段宣傳波次初期，用做階段主題。夜

23、場(chǎng)為主。 目標(biāo)：1、吸引客群的好奇，來(lái)風(fēng)情節(jié)娛樂(lè)，推廣影響力。2、填充一個(gè)宣傳波次主題。一個(gè)足夠大的廣場(chǎng)，一臺(tái)大的投影機(jī)，一個(gè)足夠檔次的POP布置，一個(gè)水吧休憩點(diǎn)， 十?dāng)?shù)套各國(guó)風(fēng)情裝、COSPLAY裝即可承載一次風(fēng)情節(jié)活動(dòng)。新奇，有趣，強(qiáng)烈增強(qiáng)客群的好奇，使得項(xiàng)目獲得更大的影響。有意思的活動(dòng)總是會(huì)吸引大量的人氣， 春夏季節(jié)傍晚的電影節(jié)，必將會(huì)引發(fā)任縣客群大批前來(lái)消夏觀看。成本低，效果好，可連續(xù)數(shù)天操作。 連續(xù)一周，引發(fā)市場(chǎng)高速的口碑傳遞。 名品賞鑒會(huì) 時(shí)間：第二階段宣傳波次中，用做階段主題。 目標(biāo)：1、借用名品賞鑒會(huì)，為項(xiàng)目高端找尋血統(tǒng)。2、填充一個(gè)宣傳波次主題。常見(jiàn)開(kāi)名品品鑒會(huì)的主體有：模特

24、珠寶、高檔表名品展紅酒品鑒會(huì)、高檔時(shí)裝秀場(chǎng)搭配樂(lè)隊(duì)、秀場(chǎng)等，營(yíng)造高端生活氛圍，拉升客群的感受層次，肯定項(xiàng)目高貴血統(tǒng)，認(rèn)可項(xiàng)目高端地位。 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間：第二階段基本完成，初步客群積累完畢。 目標(biāo)：1、客群詳細(xì)了解項(xiàng)目情況和進(jìn)度，了解無(wú)憂(yōu)商業(yè)托管計(jì)劃2、POP設(shè)計(jì)環(huán)境和活動(dòng)水平，展示項(xiàng)目高端樓盤(pán)地位，進(jìn)一步加深客 群的心理認(rèn)可。3、宣布開(kāi)盤(pán)時(shí)間，督促客群加緊行動(dòng)。穿插節(jié)目的檔次慎重選擇，代表項(xiàng)目的形象紅酒冷餐會(huì)，項(xiàng)目高端品位的一個(gè)好的亮點(diǎn)金條大獎(jiǎng)業(yè)主的演講極大增添項(xiàng)目的公信力 售樓部狹小， 建議租借高端酒店多功能廳是彰顯第三階段、回歸感召平面訴求：城市杰座開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售和商業(yè)客群加入無(wú)憂(yōu)商業(yè)托管計(jì)劃為主導(dǎo)。進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、三期開(kāi)盤(pán)和商業(yè)起售三個(gè)主體活動(dòng)。時(shí)間:4月中旬6月底5月1-10日項(xiàng)目住宅部分第一批次開(kāi)盤(pán)，5月20日完成收尾。6月初承借5月住宅開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目熱度，進(jìn)行商業(yè)排卡。第三階段、回歸感召策略說(shuō)明:住宅在本期銷(xiāo)售中，5月份期間的住宅銷(xiāo)售，我們的建議是將價(jià)格放置在城市一線(xiàn)樓盤(pán)水平上， 大額度的優(yōu)惠政策，可將實(shí)際成交價(jià)格拉回客群可承受的范圍。核心目標(biāo)：在于城市客群認(rèn)可我們的項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，從而接受項(xiàng)目一線(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格。從此銷(xiāo)售游刃有余。我們的在5月份的銷(xiāo)售目標(biāo)是高層部分住房銷(xiāo)售半數(shù)左右，多層尾盤(pán)搭售到七成。媒體選擇：電視 報(bào)紙 DM單 花車(chē) 短信 大型開(kāi)盤(pán)活動(dòng)第三階