1、第二章 廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析,第一節(jié) 廣告策略設(shè)定的步驟 策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。,分析層次 : 分析有關(guān)總體環(huán)境對(duì)組織可能帶來(lái)的影響。總體環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)組織運(yùn)行特征及產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣通常會(huì)帶來(lái)根本的觸動(dòng)，對(duì)此，我們要保持充分的敏感。 從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。值得注意的是，從行業(yè)整體的著眼點(diǎn)出發(fā)，我們可以更加清晰地分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向，并以行業(yè)特征和運(yùn)行模式為基礎(chǔ)，作為制定廣告策略的重要依據(jù)。 競(jìng)爭(zhēng)分析主要著眼于對(duì)組織與組織等個(gè)體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為特征進(jìn)行分析。我們必須深入了解他們之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)策略，確保市場(chǎng)策略及廣告策略具有實(shí)際意

2、義。 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，尋找產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)應(yīng)該注意哪些市場(chǎng)及廣告策略問(wèn)題。 在消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體和廣告活動(dòng)的受體，確認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征并了解他們接觸訊息的渠道，是市場(chǎng)策略及廣告策略制定過(guò)程中最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。,第二節(jié) 環(huán)境分析概說(shuō),一、環(huán)境分析的目的 簡(jiǎn)單和靜態(tài)的環(huán)境： 如統(tǒng)計(jì)公共服務(wù)業(yè)中的數(shù)字，如出生率，以此作為決定學(xué)校、健康保險(xiǎn)或社會(huì)服務(wù)等數(shù)量或規(guī)模的主要指標(biāo)。 動(dòng)態(tài)環(huán)境 環(huán)境分析的目的，就在于通過(guò)對(duì)環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來(lái)

3、的不利影響轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。,二、環(huán)境分析的層次 “企業(yè)環(huán)境”可定義為“不受企業(yè)控制、但可部分決定企業(yè)如何運(yùn)作的因素”。 環(huán)境分析成了制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，成了制定廣告運(yùn)作策略的前提。 “廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境” 1第一層次：總體環(huán)境,著眼于總體環(huán)境,狹義環(huán)境,著眼于行業(yè)環(huán)境,著眼于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,著眼于產(chǎn)品問(wèn)題,著眼于顧客環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,產(chǎn)品環(huán)境,消費(fèi)者環(huán)境,2第二層次：行業(yè)環(huán)境 行業(yè)分析可以從很多角度入手，如行業(yè)規(guī)模、行業(yè)利潤(rùn)率、行業(yè)主要成功因素、行業(yè)文化價(jià)值觀、市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)、分銷通路結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、行業(yè)準(zhǔn)入障礙等等。,3第三層次：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

4、境看似相似，其實(shí)有很大的區(qū)別，那就是思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不同：行業(yè)環(huán)境基本上是從總體的角度出發(fā)進(jìn)行分析。某一企業(yè)對(duì)行業(yè)環(huán)境或許有可能發(fā)揮影響，但除非是獨(dú)占性或壟斷性行業(yè)，單個(gè)的企業(yè)仍然只能是行業(yè)環(huán)境中的一小部分。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境則從本企業(yè)的角度思考，分析各家同行與本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，或考察同行在原料獲取、技術(shù)擁有以及其他經(jīng)營(yíng)資源方面的優(yōu)劣勢(shì)。,4第四層次：產(chǎn)品層次,5.第五層次：消費(fèi)者環(huán)境,市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析,產(chǎn)品分析,企業(yè)核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者分析,市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品定位 品牌主張,三、環(huán)境分析操作步驟 第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。 第二步，考察環(huán)境的影響。 第三步，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向

5、對(duì)單個(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。 第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。,第三節(jié) 總體環(huán)境分析的一般方法,建立全面的環(huán)境掃描機(jī)制必須完成兩項(xiàng)工作： 首先，選出對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有價(jià)值的環(huán)境因素，使企業(yè)與環(huán)境因素對(duì)應(yīng)。 其次，要經(jīng)常性地對(duì)相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行信息掃描和資料收集，以圖把握環(huán)境變化的方向。,一、總體環(huán)境分析的指標(biāo) 六子集系統(tǒng)、PEST分析法和假設(shè)分析法。,1總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng),(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 家庭收入 消費(fèi)支出 社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣程度 (2)技術(shù)環(huán)境 (3)政治法律行業(yè)政策環(huán)境,(4)人口環(huán)境 (5)文化環(huán)境 從屬價(jià)值觀念的變化 亞文化 地域文化 流行文化 ：線性流行；循環(huán)式流行 ；螺旋式流行 生活方式 菲利

6、普科特勒所劃分的六類人群：創(chuàng)造者 ；保守者 ；撈取者 ；變革者 ；追求者 ；逃避者 (6)自然環(huán)境,2總體環(huán)境分析的PEST分析方法 在對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，PEST分析法是一種提示性非常強(qiáng)的分析規(guī)則。PEST是政治(Policy)、經(jīng)濟(jì)(Economics)、社會(huì)文化(Society)與科技(Technology)的英文首字母縮寫。,3總體環(huán)境分析的假設(shè)分析法 進(jìn)行假設(shè)分析，首先要建立情景方案，步驟如下： 第一步，從一個(gè)不平常的觀點(diǎn)出發(fā)。 第二步，定性描述一組可能發(fā)生的事件或者敘述某事件發(fā)生的過(guò)程。 第三步，通過(guò)構(gòu)造兩個(gè)或三個(gè)可能發(fā)生的情景來(lái)探求未來(lái)的結(jié)果，如最樂(lè)觀的結(jié)果和最不樂(lè)觀的結(jié)果。 第四

7、步，考慮每個(gè)情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂(lè)觀的情景會(huì)引起什么結(jié)果。 第五步，檢驗(yàn)情景方案導(dǎo)致新策略的可能性，而不僅僅只顧延續(xù)當(dāng)前的策略。,二、發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢(shì),1討論法 討論時(shí)以環(huán)境要素為主要線索觀察組織外部的真實(shí)條件，以期對(duì)重點(diǎn)要素有所發(fā)現(xiàn)。在討論中，策劃人員可以依據(jù)線索提出一些基本問(wèn)題，比如： 以往產(chǎn)品與企業(yè)在市場(chǎng)中取得的成功是建立在何種基礎(chǔ)之上的?如果失敗，其主要原因是什么?是否具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源壟斷優(yōu)勢(shì)或營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)? 未來(lái)若干年中，市場(chǎng)會(huì)發(fā)生哪些巨大的變化?新技術(shù)的采用或推遲會(huì)對(duì)此產(chǎn)生什么影響? 相關(guān)政策和法律對(duì)市場(chǎng)格局有什么影響?市場(chǎng)的開放和

8、融合對(duì)我們有何意義? 預(yù)計(jì)若干年內(nèi)人口會(huì)有哪些變化?其中隱藏著哪些風(fēng)險(xiǎn)?我們?nèi)绾卫闷渲械臋C(jī)遇? 未來(lái)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要會(huì)在哪里產(chǎn)生?是技術(shù)的先進(jìn)性還是對(duì)消費(fèi)者的把握?抑或是壟斷優(yōu)勢(shì)? 消費(fèi)者的價(jià)值觀變化中，有哪些可以為我們所用?我們對(duì)新興階層和新群體是否大致了解? 綠色觀念的興起對(duì)我們有何影響? ,2針對(duì)總體環(huán)境的SWOT分析 分析組織的環(huán)境特點(diǎn)以及組織的自身?xiàng)l件，可以使我們發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和優(yōu)劣勢(shì)，而整合這些要點(diǎn)的方法，就是美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)者提出的SWOT模型。 SWOT思路和方法的運(yùn)用，不僅限于對(duì)總體環(huán)境機(jī)會(huì)的捕捉，還可以應(yīng)用在市場(chǎng)策略和廣告策略分析、提煉的整個(gè)過(guò)程中。,SWOT分析表明了策略規(guī)劃的真正含義： 希望了解環(huán)境變化的