1、產(chǎn)品上市整合傳播方案,* * * * * * * *有 限 公 司 / 市 場 部,目錄,目錄,企業(yè)形象,*是主要品牌形象 *對品牌形象有負面影響,正面形象,負面形象,產(chǎn)品形象,正面形象,負面形象,目前，企業(yè)整體形象* 品牌整體認知度不高，相較競品，優(yōu)勢不明顯 品牌價值對產(chǎn)品有*作用,1.1企業(yè)及品牌分析,1.1 品牌分析,品牌定位,傳播使命,輕卡檔次劃分,打造良好口碑 打造好微產(chǎn)品的良好口碑 塑造母品牌江淮的良好口碑 良好口碑的核心：服務(wù)、質(zhì)量、價格 2.搶占微卡市場 提高產(chǎn)品的知名度 獲得廣大目標用戶的認可,1.2 產(chǎn)品分析及品牌定位,1.3 好微市場,3.0萬,檔次,3.8萬,3.6萬,

2、3.4萬,3.2萬,2.8萬,2.6萬,價格,4.0萬,東風,五菱,長安,哈飛,一汽,金杯,福田,黑豹,南駿,好運,柴油,汽油,康鈴,好微微貨當前目標市場,好微的市場在哪里,凱馬,東風,躍進,1.3.1 產(chǎn)品分析及品牌定位,1.3.2 市場分析及市場定位,數(shù)據(jù)來源：,1.3.2 客戶特征分析,由此得：用戶信息來源范圍；用戶心理承受價位；用戶購車的主要注意力等等。,1.4 競品分析1,1.4 競品分析2,一、漂亮車身 二、工藝精細 三、匹配科學 四、超大貨箱 五、經(jīng)濟省油,針對1.5t2.0t的需求市場，目標用戶以成交及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶為主，滿足該類用戶對經(jīng)濟實用性的需求,省油、多拉、空間大,產(chǎn)品定位分

3、析,產(chǎn)品賣點分析,好運,馭菱,微貨實用新概念,品牌定位分析,細分經(jīng)濟型輕卡市場，為消費者提供更多選擇,針對1.5t2.0t的需求市場，目標用戶以城鄉(xiāng)用戶為主，車輛以出租、小型工商戶自備車輛用途為主，是用戶用以謀生的運輸工具。行駛里程以短途運輸為主，往返于城鄉(xiāng)之間。,結(jié)論：各廠商在輕卡市場為自己產(chǎn)品所做的定位有極大的相似度，幾乎都是強調(diào)省油、多拉、耐用、低價，一定程度說明輕卡市場產(chǎn)品目前的同質(zhì)化程度很高，但同時說明定位方式單一，概念不是很清晰。,1.5 上市傳播主題與策略1,是否期望著家人的笑臉 一如滿載的好微 帶給你衷心的喜悅 江淮好微 正緩緩向你駛來 載著您的家人 馳向幸福 好微，您生活的好

4、幫手,產(chǎn)品、品牌定位 以實用、實在、實惠打響好微名聲進行宣傳 市場定位 分全國市場與區(qū)域市場進行不同的宣傳 全國市場主打品牌名聲，區(qū)域市場針對競品 不足、本品優(yōu)點、活動傳播等進行宣傳 目標受眾定位 根據(jù)潛在客戶的特點有方向、有方法、有方 針的宣傳 競品比較 知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆,1.51 整合傳播策略,傳播策略,1.傳播主題緊扣產(chǎn)品特點與消費者需求，并將其相關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)出：產(chǎn)品能滿足消費的需求。,2.分析競品傳播方式及傳播點，實施于競品差異化的促銷方案。,3.鎖定好微的市場在哪，明確傳播方向,1.5 上市傳播主題與策略2,目錄,2.1 總體傳播方案1,2.1.1 上市流程,2.2 總體傳播方案

5、2,預(yù)熱上市,推廣,強化,跟進,預(yù) 熱：渠道宣傳，造成“未見其人，先聞其聲”的感覺； 上 市：“上市當日購車有禮”等，以活動尋求觀眾。,根據(jù)用戶特征投放廣告進行信息轟炸； 廣告信息配合優(yōu)惠活動，造成親民的感覺,配合活動宣傳，造成影響力 公關(guān)活動贏取訂單 產(chǎn)品植入品牌，樹立大品牌形象,以搶占市場占有率有目的、做行業(yè)品質(zhì)領(lǐng)跑者為目標，配合不斷的活動，既可傳播產(chǎn)品牌名聲，又能促進銷量，為以后創(chuàng)造更加豐厚的利潤。,媒介：針對專業(yè)的報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)；推出相關(guān)紀念品或生活用品例撲克等；權(quán)威部門的相關(guān)證明、紀念品等，投放信息炸彈；各地經(jīng)銷商配合，小眾媒體投放。,目錄,3.1 預(yù)熱,線上： 微博你：江淮

6、輕卡好微驚嘆上市！只要轉(zhuǎn)發(fā)此微博并且5個好友，就有機會贏取千元優(yōu)惠券！ 微博答題：你了解江淮輕卡嗎？回答正確下面問題，就會贏得神秘禮包！趕快參與吧！http:/* 理由：卡車使用者不乏20多歲的年輕人，他們能夠第一時間得到網(wǎng)絡(luò)上的消息。這批人就是為好微造勢的關(guān)鍵。只要通過他們的嘴巴傳達好微上市的消息，就為上市活動鋪下了第一塊磚。 線下： 全國性報紙：顯示品牌實力 區(qū)域性報紙、電臺：年長者更傾向于報紙一類傳統(tǒng)媒介 紀念品等：江淮品牌（或好微）的撲克、水杯等 經(jīng)銷商處宣傳：條幅“something amazing is coming”等 目標：勢必在發(fā)布之前燃起一場關(guān)于好微的大火，形成類似“饑餓營

7、銷”的品牌植入效果。,3.2.1 上市活動-首站上市暨發(fā)布會,活動主題： 活動時間：7月21日（暫定） 活動地點：合肥 活動內(nèi)容：預(yù)熱表演/領(lǐng)導(dǎo)致辭/啟動儀式/物流行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言 /產(chǎn)品推介/試乘試駕/媒體見面會,3.2.2 媒體朋友交流會暨新車品鑒會,活動主題：江淮輕卡（好微）交朋友 活動時間：與首發(fā)同時進行 活動地點：合肥 活動內(nèi)容：新車參觀、試乘試駕、游戲互動、報道競賽等,3.2.3 活動、娛樂現(xiàn)場辦,活動主題：現(xiàn)在就要你 活動時間：8月初 活動地點：唐山、蘭州、臨沂 活動目的：事前與打算購車的個人或單位協(xié)商，在指定時間、即此次活動時間配合宣傳、現(xiàn)場購車即可享受一定優(yōu)惠。 活動內(nèi)容：新車參

8、觀、試乘試駕、游戲互動、相關(guān)表演等。,3.3 全面上市,目的：全國分站上市、傳播效應(yīng)持久化 嘉賓：當?shù)孛襟w、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、物流行業(yè)嘉賓等 地點：鄭州、威海、徐州、石家莊（交通樞紐、城鎮(zhèn)發(fā)展快、有相關(guān)政策支持城鎮(zhèn)物流發(fā)展的城市優(yōu)先） 場地：全國重點市場經(jīng)銷商展廳、酒店 形式：結(jié)合物流行業(yè)特性，邀請物流等行業(yè)大用戶參與品鑒會，舉辦小型區(qū)域“物流沙龍”,3.1 線上推廣,費用預(yù)算,時間： 2012年9月起 任務(wù)：針對不同用戶展開推介活動，穩(wěn)步實現(xiàn)品牌對銷量的促進 執(zhí)行：,線上：以平面、電臺廣播為主導(dǎo)，主要針對物流行業(yè)等泛大眾用戶。 線下： - 行業(yè)用戶物流論壇植入、專向物流推介活動 - 個人用戶巡展:

9、搭載大篷車巡展平臺，啟動各地大型品牌 巡展活動 - 終端: 產(chǎn)品層面深入溝通，促進銷售,公關(guān)建議：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或技術(shù)人員深度專訪，結(jié)合產(chǎn)品、企業(yè)、品牌戰(zhàn)略等話題。,3.3 全面推廣,3.2 線下推廣,3.3 全面推廣,活動形式： 以以周邊城鎮(zhèn)結(jié)合部為單位的全方面高密度巡展 活動對象: 好微潛在客戶、高意向客戶、競品客戶活動安排: 活動內(nèi)容： 好微重點區(qū)域靜態(tài)展示 派發(fā)宣傳單張，贈送禮品 登記客戶信息、收集有效線索 銷售顧問介紹好微、答疑解難 活動目標： 每場巡展收集50個銷售線索,通過重點區(qū)域巡展活動，最大限度的收集有效線索,場地推薦：,3.3.1 巡展,目的：增加產(chǎn)品曝光率，讓用戶全方位接觸，了

10、解到產(chǎn)品 車展類型：地方媒體車展、行業(yè)展銷會 信息告知 通過電話，短信，報紙，廣播等形式，告知江淮新老用戶 通過展廳的信息露出和日常銷售告知來店客戶 內(nèi)容建議 車展現(xiàn)場訂車可以獲得各項優(yōu)惠 車展現(xiàn)場可舉行用戶抽獎活動 車展現(xiàn)場開展各種互動來吸引客戶關(guān)注,地方車展,3.3.2 外展,目的：讓用戶近距離的了解接觸到產(chǎn)品，收集潛在客戶信息，提升銷量 地點建議：大型物流、倉儲集中區(qū)域，大型批發(fā)市場 信息告知 通過電話，短信，報紙，廣播等形式，告知江淮新老用戶 通過展廳的信息露出和日常銷售告知來店客戶 內(nèi)容建議 周期性舉行，間隔建議為每月1次 當月的任意一個周末2天 展示期間，新歐卡以獨立區(qū)域展示 現(xiàn)場填寫資料的客戶可獲得專屬禮品或購物消費卡優(yōu)惠券,小型外展,3.3.2 外展,主題： 溫馨售后您滿意江淮觀影會 活動目的: 組織家庭式的觀影活動。通過家庭的溫暖感動客戶，增加客戶對江淮品牌的好感度，促進銷售，每位客戶可帶1-3名家屬 更好的回饋老客戶，提升老客戶的品牌