1、奇勝電器CLIPSAL 區(qū)域市場推廣策略提案（綱要）成都阿佩克思廣告有限公司APEX-IMC2000年2月第一部分：方案背景及營銷目標(biāo)一方案背景1、專業(yè)市場的直銷行銷保持著70% 左右相對穩(wěn)定的市場份額，但由于近5 年來國家基建規(guī)模的收縮控制使專業(yè)市場萎縮，市場總體增幅和年增長率顯著降低。策劃必備!策劃大全 Q234777305第一部分：方案背景及營銷目標(biāo)一方案背景2、次級（批發(fā)）市場主要由住宅小區(qū)開發(fā)商集團(tuán)購買組成。由于消費取向方面的原因（房主購買后進(jìn)行二次裝修時一般都會拋棄開發(fā)商所安裝電工設(shè)施，導(dǎo)致開發(fā)商所使購買的電工產(chǎn)品必然低質(zhì)低價，極少使用高質(zhì)高價的奇勝電器產(chǎn)

2、品）不易擴(kuò)大市場份額。策劃必備!策劃大全 Q234777305策劃必備!策劃大全 Q234777305第一部分：方案背景及營銷目標(biāo)一方案背景3、自97年起日益擴(kuò)大的家庭裝修市場（零售市場）隨著居民收入的不斷提高，市場總量和市場增長率不斷提高。但由于多年來奇勝電器對該市場并未引起足夠重視，導(dǎo)致該市場90% 以上份額基本被其他品牌占領(lǐng)。策劃必備!策劃大全 Q234777305第一部分：方案背景及營銷目標(biāo)一方案背景（結(jié)論）顯然，這一市場形態(tài)并不符合奇勝電器作為世界第三大品牌開關(guān)插座生產(chǎn)商的營銷規(guī)劃。面對市場的變化和競爭對手

3、的日益增多，奇勝電器必須對自身的市場營銷戰(zhàn)略作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以使自己的市場份額構(gòu)成更為合理，鞏固自己作為市場領(lǐng)先者的優(yōu)勢和地位。策劃必備!策劃大全 Q234777305第一部分：方案背景及營銷目標(biāo)二營銷目標(biāo)改變原有以對工建和甲方進(jìn)行直銷行銷為主專業(yè)市場格局。通過零售環(huán)節(jié)的推廣進(jìn)入普通家裝市場，以改變目前奇勝電器產(chǎn)品在整個電工產(chǎn)品市場中的不合理結(jié)構(gòu)。策劃必備!策劃大全 Q234777305第一部分：方案背景及營銷目標(biāo)直銷批發(fā)商 刺激，購買 零售商將整體營銷運動從針對家庭型消費的零售市場開始進(jìn)行傳播和推廣，以迅速提高奇勝電器品牌在非專業(yè)市場中的認(rèn)

4、知度和指名購買率，擴(kuò)大奇勝電器產(chǎn)品在零售市場的份額，從根本上促進(jìn)家裝市場的消費，達(dá)成領(lǐng)先消費。最終影響銷售終端。策劃必備!策劃大全 Q234777305零售市場批發(fā)市場NP TV MG SP PR提高消費者對奇勝的認(rèn)知度演繹“奇勝好家庭”消費者專業(yè)市場家庭化策略奇勝電器第二部分：SWOT分析一優(yōu)勢（Strengths）悠久的品牌歷史高品質(zhì)的產(chǎn)品，領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計多年領(lǐng)先的專業(yè)市場份額擁有多年專業(yè)市場的銷售經(jīng)驗實力雄厚，掌握一定的市場主動權(quán)策劃必備!策劃大全 Q234777305第二部分：SWOT分析二劣勢(Weaknesses)在家裝市場和普通

5、消費者中的知名度和認(rèn)知度極低， 購買率極低。產(chǎn)品高質(zhì)高價的定位主要針對專業(yè)市場，不符合零售（目標(biāo)）市場的需求。通過部分營銷努力（價格和媒體傳播）未產(chǎn)生預(yù)期影響。盡管99年10月以后奇勝公司對部分產(chǎn)品價格有所調(diào)整?，F(xiàn)有零售市場購買場所不夠方便、購買現(xiàn)場提示性不足，經(jīng)銷商利潤空間不如競爭對手，因而積極性策劃必備!策劃大全不夠。 Q234777305第二部分：SWOT分析三機(jī)會(Opportunities)零售市場的不斷擴(kuò)大，市場潛力巨大。從整體上講，奇勝電器有實力進(jìn)行搶先的營銷動作搶奪零售終端的消費者。由于同類產(chǎn)品市場格局已保持一定時期，競爭對手大都在模仿奇勝電器的多數(shù)營

6、銷策略，但競爭防御體系并不完備。策劃必備!策劃大全 Q234777305第二部分：SWOT分析四威脅(Threats)主要競爭對手在營銷手段上的模仿。其他次級競爭對手的低價競爭。策劃必備!策劃大全 Q234777305第三部分：競爭對手分析一主要競爭對手：松本電工、TCL國際電工在外觀設(shè)計、產(chǎn)品型號、價格體系等方面基本模仿奇勝電器；品質(zhì)中等、價格略低于奇勝；營銷策略也基本模仿奇勝；在專業(yè)市場對奇勝品牌不構(gòu)成威脅，但在零售市場占據(jù)優(yōu)勢份額；是奇勝電器最主要的競爭對手；主要利用售點爭奪普通消費者；在二級批發(fā)市場以較優(yōu)惠的利潤差價吸引家裝承包者；資

7、料分析認(rèn)為：策T劃C必L備可!策能劃借大全助 集團(tuán)實力與品牌優(yōu)勢有迅猛的發(fā)展后ww勁w.p，agcf可.com能Q2成347為7730最5主要的競爭對手。第三部分：競爭對手分析二次級競爭對手：鴻雁電器外觀及產(chǎn)品設(shè)計基本模仿奇勝和其它主要品牌產(chǎn)品；品質(zhì)較差，以低價格占領(lǐng)一定份額的零售市場； 是大量小區(qū)開發(fā)商使用的電工產(chǎn)品，同時也是大部分奇勝電器目標(biāo)消費群（無品牌觀念者）目前正在使用的產(chǎn)品。其部分消費者也是奇勝電器需要搶奪的潛在目標(biāo)消費者。策劃必備!策劃大全 Q234777305第四部分：前期營銷策略分析未明確針對家庭裝修市場。媒體策略和安排失當(dāng)（對目標(biāo)消費群的確定、區(qū)域

8、市場媒介構(gòu)成、競爭及干擾成分估計不足）。廣告運動缺少明確銷售主張，不具備獨特性和促銷力。產(chǎn)品促銷價格信息傳達(dá)不夠明確。廣告訴求目標(biāo)對象不明確，未有效針對目標(biāo)消費群。媒介策略安排過于分散，未明顯針對目標(biāo)消費群。廣告投播量明顯不足，從根本上沒有引起消費者對奇勝進(jìn)入零售市場這一信息的注意。策劃必備!策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略總體策略構(gòu)思-銷售終端（直接用戶）刺激策略通過產(chǎn)品定位調(diào)整，通過系統(tǒng)的營銷努力直接刺激終端用戶產(chǎn)生早期（嘗試）購買行為，形成又影響的意見領(lǐng)袖，進(jìn)而拉動零售商和專業(yè)的裝修公司等中間環(huán)節(jié)，以多方面促進(jìn)奇勝產(chǎn)品的銷售。策劃必備!策劃大全w

9、 Q234777305第五部分：營銷策略一、定位策略針對家庭裝修市場對電工產(chǎn)品的需求重新進(jìn)行產(chǎn)品的定位調(diào)整（家庭化定位，突出產(chǎn)品利益點）。推出適宜家庭裝修的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合（從實體方面定位）。推出以“奇勝好家庭”為主題的家庭版系列廣告運動，使消費者充分感受到使用奇勝產(chǎn)品為家庭生 活帶來的高品味、安全的享受。（從概念方面定位）策劃必備!策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略二目標(biāo)市場定位策略近期目標(biāo)市場：有中高收入，重視品牌消費、年輕的城市家庭消費者（在觀念和購買能力上容易接受奇勝產(chǎn)品的消費者，形成意見領(lǐng)袖，帶動其它市場）。中后期目標(biāo)市場

10、：與前期目標(biāo)接近的其它市場。策劃必備!策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略三渠道策略 重視和加強(qiáng)建立零售網(wǎng)點，理順零售渠道。（將營銷重點集中在零售市場上面） 增加各新興住宅新區(qū)的促銷活動。（以最接近目標(biāo)消費群的形式進(jìn)行直接銷售推廣）策劃必備!策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略四價格策略 產(chǎn)品總體價格已作調(diào)整。 價格調(diào)整信息的傳播（在廣告中進(jìn)行）。 對經(jīng)銷商的價格體系調(diào)整，增大經(jīng)銷商的利潤。策劃必備!策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略五廣告與促銷策略1目的：把“奇勝好家庭”概念通

11、過有親和力的策略準(zhǔn)確傳播到目標(biāo)消費群（家庭裝修者）當(dāng)中去。策劃必備!策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略五廣告與促銷策略2策略：分階段實施策略。短期內(nèi)通過高密度的促銷、等營銷手段迅速提高奇勝電器知名度，促成高指名購買，影響中長期廣告及營銷策略（以短促長的營銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕Ｖ泻笃谝猿Ｒ?guī)性、提示性廣告促銷活動維護(hù)奇勝品 牌形象及擴(kuò)展奇勝在零售市場的份額，逐步使奇勝產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)更趨于合理。策劃必備!策劃大全 Q234777305第五部分：營銷策略五廣告與促銷策略2策略：分階段實施策略。第一階段：（2000年3月-6月）通過短期廣告促銷

12、運動直接進(jìn)入零售市場終端，抑制競爭對手，由此影響中間渠道，再拉動相關(guān)零售環(huán)節(jié)第二階段：（2000年6月-7月）進(jìn)行重點城市的市場研究（成都、重慶、西安、昆明）第三階段：（2000年7月-12月）選取合適營銷組合手段進(jìn)行全國重點城市的營銷推廣，并進(jìn)行品牌管理維護(hù)。策劃必備!策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一廣告定位品牌內(nèi)涵：奇勝創(chuàng)造高品質(zhì)、安全、良好、舒適高品位的現(xiàn)代家庭生活。策劃必備!策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃一廣告定位廣告風(fēng)格：高品味、精致、具有親和力。避免出現(xiàn)專業(yè)和高科技等概念。采用趣味化

13、的表現(xiàn)手法增加廣告及產(chǎn)品的親和力，將奇勝品牌與消費者家庭生驗建立溝通。創(chuàng)作風(fēng)格上情調(diào)親和力和趣味性，以接近家庭生活的訴求方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?chuàng)作，改變奇勝電器以往給消費者之間的專業(yè)距離感。策劃必備!策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點品牌、安全性、品味強(qiáng)調(diào)奇勝品牌歷史及內(nèi)涵：擁有69年電器生產(chǎn)歷史，是世界第三大開關(guān)插座制造商，進(jìn)入中國已有19年時間。在國內(nèi)是絕對行業(yè)領(lǐng)先者。策劃必備!策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點品牌、安全性、品味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性：對家用電器的安全和對家庭成

14、員使用電器的人身安全，至少保用10年。策劃必備!策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃二、廣告訴求重點品牌、安全性、品味強(qiáng)調(diào)使用奇勝電器的高品味：產(chǎn)品的高品質(zhì)、高科技、智能化、人性化特點。策劃必備!策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃三主要廣告訴求對象以目標(biāo)消費群中的家庭主婦為主，其次為家庭生活其它成員。策劃必備!策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃四媒體形式大眾媒體方面：NP、TV、MG等； 直銷媒體：DM單為主；售點廣告：店招、座牌、立人牌等。策劃必備!策劃大全

15、 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃五促銷活動1、SP活動奇勝電器家庭版小區(qū)巡回展活動（產(chǎn)品展示、家庭用電安全及優(yōu)化組合展示、DM單派發(fā)）“買奇勝電器，送安裝方案”活動（選擇部分用戶贈送家庭用電系統(tǒng)方案）策劃必備!策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃五促銷活動SP活動之“奇勝好家庭”電工產(chǎn)品巡回展選擇當(dāng)?shù)卮笮统墒熳≌^(qū)和正在發(fā)展的大型中高檔住宅小區(qū)，利用節(jié)假日居民休息時間，制作專門的奇勝電器產(chǎn)品展示架及專業(yè)促銷人員（含專業(yè)電工安裝工程人員）。進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)及安裝知識宣傳，并可根據(jù)消費者咨詢情況選擇報名人員中的部分家

16、庭提供家庭用電安裝方案。在活動過程中，可將競爭對手的產(chǎn)品和售價并列出來進(jìn)行對比宣傳。策劃必備!策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃2PR活動奇勝公眾用電知識有獎?wù){(diào)查活動奇勝袋鼠到你家活動六一兒童節(jié)期間，凡購買奇勝電器者贈送奇勝袋鼠玩具“奇勝電器奧運之旅”活動（對銷售業(yè)績巨大的銷售商可贈送參觀奧運會之旅行機(jī)票）策劃必備!策劃大全 Q234777305第六部分：廣告與促銷規(guī)劃2PR活動奇勝公眾用電知識有獎?wù){(diào)查活動之家庭用電知識有獎大賽選擇當(dāng)?shù)貢充N報紙，刊登家庭用電知識測試題 以讀者填寫回寄的方式進(jìn)行收集整理，將回收答案 整理分析

17、后，一方面指導(dǎo)公司銷售終端的服務(wù)方向， 另一方面將結(jié)果公布在大眾媒體上，并邀請知名新 聞專欄進(jìn)行跟蹤采訪報道，以引起市民關(guān)注，加強(qiáng)奇勝電器和普通消費者之間的溝通，提高奇勝電器的知名度和品牌形象。策劃必備!策劃大全 Q234777305第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)一創(chuàng)造虛擬“奇勝好家庭”奇勝家庭虛擬成員： JACK陳：36歲，男主人，大學(xué)畢業(yè)，某私營企業(yè)老板，愛好廣泛，音響發(fā)燒友，講究生活細(xì)節(jié)，注重品味。 CHERRY王：30歲，女主人，大學(xué)畢業(yè)，某外貿(mào)公司辦事員，喜歡讀書，聽音樂，好客。注重生活細(xì)節(jié)。 陳豆豆：5歲，兒子，幼兒園大班學(xué)生，頑皮，好動好學(xué)。策劃必備!策劃大全www

18、. Q234777305第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)二廣告奇勝電器，創(chuàng)造美好家庭策劃必備!策劃大全 Q234777305第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)三廣告創(chuàng)作草案（一）NP部分之一標(biāo)題：重視家庭生活品味就是從細(xì)節(jié)開始文案：朋友都說我有些講究，比如我有多條不同色彩的領(lǐng)帶， 和不同心情的襯衫，以及柔軟的皮帶雖然只有自己才能體會以及我的手表和打火機(jī)，那是給朋友們瞧的。事實上，我更注意家里的細(xì)節(jié)，即使是裝修時選擇的開關(guān)和插座，我也從不馬虎，因為關(guān)系到我家電器的安全，還有我那調(diào)皮的兒子。奇勝電器，世界開關(guān)插座第三大品牌，始于1929年，專為注重生活品味的您制造。廣告語：奇勝電器，

19、創(chuàng)造美好家庭圖案：男性西服上衣策特劃必寫備，!口策劃袋大換全成奇勝電器的插座。 Q234777305第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)NP之二：標(biāo)題：重視家庭生活品味就是從細(xì)節(jié)開始文案：朋友都說我有些挑剔，比如我只用同一品牌的化裝品， 和不同心情的手袋，以及各種類型的香水雖然只有老公才能體會以及我的項鏈和手表，那是給朋友們瞧的。事實上，我更注意家里的細(xì)節(jié)，即使是裝修時選擇的開關(guān)和插座， 我也從不馬虎，因為關(guān)系到我家電器的安全，還有我那調(diào)皮的兒子。奇勝電器，世界開關(guān)插座第三大品牌，始于1929年，專為注重生活品味的您制造。廣告語：奇勝電器，創(chuàng)造美好家庭圖案：女性牛仔褲特寫，口袋換成奇勝

20、電器的開關(guān)。（或用女用手提帶表現(xiàn)）策劃必備!策劃大全 Q234777305第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)NP之三：標(biāo)題：重視家庭生活品味就是從細(xì)節(jié)開始文案：小朋友們都說我有個好家庭，比如我有個工作很棒的老爸，和愛我的媽媽，以及各種各樣的玩具當(dāng)然是最新的還有我的游戲機(jī)和電腦，不只有我一個人玩，我的好朋友都來玩。事實上，我很調(diào)皮媽媽老這么說，因為我老愛搗騰家里的電器，所以家里的所有開關(guān)插座都是特別安全和結(jié)實的，即使是經(jīng)常被我折騰，也沒事兒，因為家里用的東西都是經(jīng)過爸爸媽媽精心挑選的，所以特別耐用，也讓他們放心。當(dāng)然也少不了聽他們嘮叨奇勝電器，世界開關(guān)插座第三大品牌，始于1929年，專

21、為注重生活品味的您制造。廣告語：奇勝電器，創(chuàng)造美好家庭圖案：兒童手中玩具（拷拉熊/袋鼠）特寫，口袋換成奇勝電策劃必備!策劃大全 Q234777305器的開關(guān)。第七部分：創(chuàng)作表現(xiàn)NP之四：標(biāo)題：在家庭中，我們的表現(xiàn)也極為專業(yè)副標(biāo)題：我們不只生產(chǎn)專業(yè)的電工設(shè)備，為了您家庭的細(xì)節(jié)品味，我們投入更多的專業(yè)精神文案：事實上，您所了解的大多是我們在大型酒店和專業(yè)的會議場館里的表現(xiàn)。在中國，您所知道的80%以上的三星級以上賓館都使用奇勝電器的電工產(chǎn)品，我們在中國服務(wù)已超過19年，在專業(yè)領(lǐng)域，80%以上的電工產(chǎn)品都是奇勝的產(chǎn)品。為了讓更多的中國家庭用電安全，我們也將一貫的專業(yè)精神用于制造精美先進(jìn)的家用電