1、九芝堂藥業(yè)廣州市場推廣項目謀略思路,九芝堂藥業(yè)廣州市場推廣項目謀略思路,一、項目目標(biāo)界定 二、市場狀況分析 三、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 四、運作模式探究,一、項目目標(biāo)界定,循序漸進 眼高手低,【短期目標(biāo)】（68個月） 組建并培養(yǎng)優(yōu)秀執(zhí)行隊伍 構(gòu)建穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò) 提升品牌知名度 提高系列產(chǎn)品占有率 提高主要產(chǎn)品整體銷量,項目目標(biāo)界定,【長遠目標(biāo)】 提升品牌美譽度 培養(yǎng)忠實消費人群 提高系列產(chǎn)品整體利潤 提高系列產(chǎn)品市場份額,項目目標(biāo)界定,二、市場狀況分析,抓住機遇 規(guī)避風(fēng)險,【產(chǎn)品行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查分析】,“九芝堂”在廣州投放的主要產(chǎn)品、及市場狀況 ”,【九芝堂產(chǎn)品SWOT分析】,S優(yōu)勢分析： 九芝堂藥業(yè)是中

2、國著名老字號，其主要產(chǎn)品在廣州藥品市場有一定品牌認(rèn)識度和一定數(shù)量的消費者。 九芝堂藥業(yè)產(chǎn)品種類繁多，中藥產(chǎn)品頗具優(yōu)勢，整體競爭勢強，消費者選擇的空間也較大。,【九芝堂產(chǎn)品SWOT分析】,W劣勢分析： 九芝堂藥業(yè)市場鋪貨率和銷量相對其它競爭品牌（紅桃K生血劑，復(fù)方阿膠，東阿阿膠，哈藥護肝片，葵花護肝片等）較低。 九芝堂藥業(yè)的市場競爭力在廣州市場體現(xiàn)得較為薄弱。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝大都陳舊，流通渠道的疏通工作方面沒有專門的市場人員進行開展，銷售促進、拉動以及品牌建設(shè)等工作未開展，例如電視廣告的投放工作，只在湖南衛(wèi)視進行了投放，對于廣東市場的電視廣告投放則為空白。,【九芝堂產(chǎn)品SWOT分析】,O機會分

3、析： OTC市場特別是中藥藥品市場有著相對較大的市場和利潤空間，同時憑借九芝堂藥業(yè)在湖南等全國市場的良好知名度和企業(yè)九州共濟，芝蘭同芳的社會營銷理念和敢于創(chuàng)新的科學(xué)實干精神，只要在今后的工作中把“市場營銷”理念貫徹到企業(yè)的日常工作中去，切實地做好市場營銷各項工作，就一定能在今后的市場競爭中長盛不衰。,【九芝堂產(chǎn)品SWOT分析】,T潛在威脅分析： OTC市場競爭已到了白熱化階段，產(chǎn)品同質(zhì)化，廣告同質(zhì)化，市場行為同質(zhì)化情況越來越嚴(yán)重，要想在競爭中取勝，就要求“九芝堂”必須不斷創(chuàng)新，尋求差異化的競爭優(yōu)勢，才有可能維持現(xiàn)有市場份額并擴大市場份額。,【行業(yè)市場的發(fā)展趨勢】,【行業(yè)市場的發(fā)展趨勢】 由于廣

4、州市場目標(biāo)消費群體的龐大及消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變、消費能力的增強，在未來的幾年內(nèi)廣州的藥品市場競爭將會異常激烈，部份競爭力較低的品牌將會被它競爭力強大的品牌侵占其市場份額，拉攏其原有固定消費者，使競爭力較低的品牌最終消失，這對“九芝堂”和其他省外醫(yī)藥廠家來說將是一次巨大的考驗。但同時，在以廣州市場為輻射中心的珠三角地帶，占領(lǐng)廣州市場對整個珠三角地帶的九芝堂市場戰(zhàn)略布署有重大意義，對以后九芝堂藥業(yè)在廣東市場的占有率的提升乃至九芝堂藥業(yè)長青品牌建設(shè)將起到重要的鋪墊作用。,三、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,推行整合營銷 吸取精華,款式包裝新穎求大,獨特成份領(lǐng)先科技,保健營銷推廣市場,軟文廣告訴求功效,硬性廣告猛打名氣

5、,情感訴求感動消費,形象展示樹立品牌,兩種渠道同時銷售,領(lǐng)悟OTC十大趨勢,領(lǐng)悟OTC十大趨勢,1. 款式包裝新穎求大。目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。如市場上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來愈傾向于保健品。,2. 獨特成份領(lǐng)先科技。當(dāng)產(chǎn)品原料基本相同時，科技成分就成為區(qū)分于競品的權(quán)威利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達百種。且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。面對長生

6、銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競品，力求獨樹一幟。,領(lǐng)悟OTC十大趨勢,3. 概念翻新引領(lǐng)潮流。OTC藥品越來越重視概念的包裝，復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。,領(lǐng)悟OTC十大趨勢,4. 保健營銷推廣市場。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴

7、大消費人群，增加使用頻率，擴大市場銷量。,領(lǐng)悟OTC十大趨勢,5. 軟文廣告訴求功效。軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在OTC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或?qū)＜抑笇?dǎo)為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。,領(lǐng)悟OTC十大趨勢,6. 硬性廣告猛打名氣。硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導(dǎo)手段，打開電視、翻開報紙、扭開收音機，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達產(chǎn)品功能語知名度。,領(lǐng)悟OTC十大趨勢,7. 終端營銷爭奪顧客。幾乎大部分OTC藥品企業(yè)都意識到終端的重要性，不是拉攏營業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點推薦產(chǎn)品，同時對軟硬終端進行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院

8、也以提成為由頭，促進醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭奪市場份額。,領(lǐng)悟OTC十大趨勢,8. 情感訴求感動消費。情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產(chǎn)品。,領(lǐng)悟OTC十大趨勢,9. 形象展示樹立品牌。市場上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于50個品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。,領(lǐng)悟OTC十大趨勢,10. 兩種

9、渠道同時銷售。對于大部分OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨有的營銷風(fēng)景。,領(lǐng)悟OTC十大趨勢,四、運作模式探究,六大板快 整合出擊,運作模式探究-六大板快,【執(zhí)行體系構(gòu)建】 【銷售終端建設(shè)】 【品牌形象推廣】 【通路改革創(chuàng)新】 【銷售促進】 【消費拉動】,【執(zhí)行體系構(gòu)建】,項目經(jīng)理,項目顧問,關(guān)鍵客戶管理小組,市場執(zhí)行管理小組,品牌建設(shè)管理小組,執(zhí)行架構(gòu),經(jīng)理助理,【執(zhí)行體系構(gòu)建】,項目經(jīng)理： 主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)（計

10、劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、監(jiān)督）整個項目的運作，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，確保整個項目的正常運作。 項目顧問： 主要由廠方人員和其他行業(yè)專業(yè)人士擔(dān)任，負(fù)責(zé)對整個項目計劃的修正和項目運作過程的指導(dǎo)。 經(jīng)理助理： 主要負(fù)責(zé)項目日常內(nèi)務(wù)、協(xié)助經(jīng)理對外公關(guān)交際和客戶信息系統(tǒng)管理等工作。,職能分解,【執(zhí)行體系構(gòu)建】,關(guān)鍵客戶管理小組： 抓大放小，按照“二八”原則，緊緊圍繞能出銷量的重點銷售終端提供相應(yīng)的服務(wù)和管理。 市場執(zhí)行管理小組： 負(fù)責(zé)整個銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和維護。 品牌建設(shè)管理小組： 負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的相關(guān)工作。,職能分解,【銷售終端建設(shè)】, 終端維護 軟硬兼施，以口碑宣傳、店員教育、陳列維護、和提升客情為重點，維護好進

11、、銷和存的基本情況。同時，利用合適的時機做好消費接觸工作。,【銷售終端建設(shè)】, 產(chǎn)品陳列 一般商品專賣店陳列是以展示為主，銷售為輔，而藥品陳列的目的則是最大程度的促進銷售，提高產(chǎn)品的市場競爭力。 藥品陳列工作應(yīng)分為藥品實物陳列和POP藥盒陳列兩種。實物陳列是陳列的基本形式，藥盒陳列是對POP廣告的一種補充。,藥品陳列要點追求“點、線、面”立體化。,（一）一般以下位置為較好的陳列點： 店員習(xí)慣停留位置。在其后方的背架視線與肩膀之間的高度位置及其前方的柜臺小腿以上的高度（第一層）位置為較好位置。 消費者進入藥店，第一眼看到的位置，即賣場正對門口位置 各個方向不阻擋消費者視線（主要為沿賣場順、逆時針

12、行走時視線）位置。 光線充足的位置，在賣場內(nèi)主要是正對賣場光源的位置。 同類藥品的中間位置。,藥品陳列要點追求“點、線、面”立體化。,靠近柜臺玻璃的藥品較距玻璃較遠位置的藥品容易受到注意。 非處方藥采用自選形式的，患者較易拿取的位置為優(yōu)勢位置。 著名品牌藥品旁邊位置。 消費者經(jīng)常經(jīng)過的交通要道。 選擇陳列點時，除以上位置外，還應(yīng)注意的是要根據(jù)藥店藥品類別布局而定，另外，要保持始終有一固定位置的藥品陳列，方便患者重復(fù)購買。,藥品陳列要點追求“點、線、面”立體化。,（二）陳列線： 陳列線在這里的意思是藥品實物陳列和POP藥盒陳列要形成一種線性關(guān)系，即有連續(xù)性，可以引導(dǎo)患者的購買行為，君不見，一些廠

13、家的藥盒在賣場碼的很引人注目，如果正是患者關(guān)心的，會引起患者一絲注意，但轉(zhuǎn)了一下，沒有發(fā)現(xiàn)藥品后，會馬上取消進一步查看的念頭，轉(zhuǎn)去購買別的藥品或者向店員咨詢自己適應(yīng)癥藥品。所以如果條件許可的話，POP形式的藥盒陳列盡量和實物藥品陳列近些，另外，配合其他POP廣告、指示牌等或者導(dǎo)購員引導(dǎo)消費者。對于多產(chǎn)品的廠家，產(chǎn)品的線性陳列也是一個重點。,藥品陳列要點追求“點、線、面”立體化。,（三）陳列面： 陳列面是指面向消費者的藥品的單側(cè)外包裝面，銷售額可隨著陳列面的增大而增加這是個不爭的事實，在諸多的調(diào)查中，有這樣一個數(shù)據(jù)可以形象的顯示增加陳列面可以提高藥品銷量,藥品陳列要點追求“點、線、面”立體化。,

14、成功的陳列面都具備以下特點： 包裝面正面向外（確保消費者對品牌、品名、包裝留下印象） 采用堆箱形式的陳列面的穩(wěn)固性（不易翻倒，確保安全） 多產(chǎn)品集中排列 至少三個排列面（因為一個較易被品名價格標(biāo)簽擋?。?留有陳列面缺口（給人感覺熱賣中）,藥品陳列要點追求“點、線、面”立體化。,藥品陳列技巧主要是集中在陳列點、陳列線、陳列面方面，上面已經(jīng)述及，另外，還需注意的是：盡可能利用各種陳列方式多方位、多角度陳列藥品及POP廣告，增強視覺效果，在賣場里可選擇的陳列地點有：柜臺、背架、自選貨架、櫥窗、燈箱、收銀臺、陳列架、陳列臺、陳列柜、店方允許的堆頭地點等。,（四）陳列維護：,1、陳列日常維護 保持陳列的

15、整潔干凈 保持陳列的穩(wěn)固 注意不要斷貨，防止競爭品乘虛而入。 隨時處理損壞的藥盒陳列及POP廣告、指示牌、污損或效期將近的藥品等。 注意店員對于本產(chǎn)品陳列的疏忽并給予調(diào)整。 其他維護工作,（四）陳列維護：,2、輔導(dǎo)與協(xié)助店員陳列及陳列活動。 輔導(dǎo)店員的按本產(chǎn)品陳列要求進行陳列。 在陳列競賽及其他活動中輔導(dǎo)與協(xié)助店員有效開展陳列。 配合公司店員公益教育計劃對店員基本陳列知識進行輔導(dǎo)。 幫助店員進行其日常陳列工作。 與店員在每日陳列過程中保持良好的客情關(guān)系。 最后，為了確保你的陳列有效;應(yīng)經(jīng)常對你的藥品陳列情況通過報表檢查、庫存盤查及現(xiàn)場抽檢進行檢驗與評估。,【品牌形象推廣】,主要通過業(yè)務(wù)代表和終

16、端銷售人員口碑宣傳推廣、終端硬件材料陳列、公關(guān)活動宣傳、媒體公告、消費接觸活動燈箱廣告等方式做好品牌推廣。, 掛名贊助大型的公益活動 通過對大型的公益活動的掛名贊助及參與，有助于產(chǎn)品認(rèn)識度的提升及企業(yè)品牌的成長。 自行組織有助于品牌提升的活動 通過舉行議診，咨詢，捐贈等活動對消費者進行直接的心靈撞擊，提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。 感化潛在目標(biāo)消費者,建設(shè)品牌的長遠長青之路 對潛在的目標(biāo)消費者進行感化，例如中等，高等學(xué)校的潛在的目標(biāo)消費者進行身體機能及產(chǎn)品功效方面的教育及感化，為九芝堂藥業(yè)的品牌建議長遠之計打下堅實基礎(chǔ)。,【通路改革創(chuàng)新】, 通路精耕 “通路精耕”是針對通路成員（尤其是零售終端）進

17、行銷售管理的作業(yè)方式。通路成員通常包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費者之間的所有中間環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過對通路中的網(wǎng)點進行定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化服務(wù)和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況，從而在通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。,【通路改革創(chuàng)新】,通路精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式： 通路精耕的核心內(nèi)容是：對客戶（主要是零售終端）及相關(guān)層面的進行定量管理。通常，“通路精耕”包括“人員定量、工作內(nèi)容定量、拜訪路線定量、拜訪頻率定量”等內(nèi)容。 人員定量：根據(jù)客戶數(shù)量及開發(fā)計劃來按比例配備銷售人員。 工作內(nèi)容定量：銷售人員每天拜訪的客戶數(shù)量必須達到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；銷售人員必須按照規(guī)定的拜訪頻率來

18、完成任務(wù)；銷售人員必須完成規(guī)定的工作內(nèi)容。 拜訪路線量化：根據(jù)對客戶的了解和劃定的線路，按程序拜訪客戶。 拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級別來確定相應(yīng)的拜訪頻率，做到“重點客戶重點服務(wù)”，以使人員和時間的使用更為有效。,【通路改革創(chuàng)新】,通路精耕的表現(xiàn)形式有很多，舉例來說，可以是“一張圖、一條線、三張表、六個定”。 一張圖：指“銷售網(wǎng)點分布圖”，需要根據(jù)客戶資料將經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點等通路成員在地圖上明確的標(biāo)示出來，并進行編號。 一條線：是指根據(jù)銷售網(wǎng)點分布圖來設(shè)定人員的拜訪線路。 三張表：是指“客戶登記表（記載客戶的詳細資料、經(jīng)營狀況等，是所有工作的基礎(chǔ)”）、“客戶服務(wù)表（包括客戶編號、

19、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了銷售人員的工作內(nèi)容，包含著企業(yè)希望了解的所有信息）”和“訂貨表（根據(jù)了解到的信息及客戶的經(jīng)營狀況及時接受客戶的定貨）”。 六個定：是指銷售人員隊伍相對穩(wěn)定、每個銷售人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定、每個銷售人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定、對每個銷售網(wǎng)點的訪問頻率的相對穩(wěn)定、銷售人員工作線路的相對穩(wěn)定、對每個網(wǎng)點訪問時間的相對穩(wěn)定。,【通路改革創(chuàng)新】,通路精耕的實施（略）,【通路改革創(chuàng)新】, 產(chǎn)品的前期鋪貨工作 針對九芝堂藥業(yè)的市場鋪貨現(xiàn)狀，結(jié)合品牌的定位對產(chǎn)品的前期鋪貨工作作出科學(xué)、合理的階段性目標(biāo)和計劃。,【通路改革創(chuàng)新】, 規(guī)范產(chǎn)品流通渠道體系 通過對產(chǎn)品的鋪貨工作、關(guān)鍵客戶管理工作及終端的維護工作達到規(guī)范產(chǎn)品流通渠道的目的，防止差價太大，市場壟斷，偽劣產(chǎn)品等為害推廣工作進展的情況發(fā)生。,【通路改革創(chuàng)新】, 跟進及控制產(chǎn)品渠道流通情況