1、區(qū)域市場開拓與渠道管理實務,2004年,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架,一、市場認知 1、了解需求 市場容量：總量、增量、趨勢 市場容量的結構：層次、空間、時間 2、理解顧客 顧客結構：按多種標志分類 顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習慣 3、認清對手 競爭格局 競爭對手狀況：長處、短處；策略組合 4、把握規(guī)律 市場集中度以及市場穩(wěn)定度 競爭焦點和競爭規(guī)則,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架,二、目標確定 1、基本經營目標 銷售

2、量、銷售額 利潤 2、輔助經營目標 庫存周轉率 資金周轉率 應收帳款比率,第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架,3、其他市場管理目標 渠道數量及質量 顧客滿意度 顧客結構 品牌認知度 4、內部管理目標 人員規(guī)模、結構 員工滿意度 員工開發(fā)狀況 流程化、規(guī)范化管理,第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架,三、策略框架 1、產品的差異性 “價值”對比：與競爭對手 性價比狀況 2、“拉力”和“推力”的組合 以何種“力”為主 兩種“力”的結合 3、“賣點”和傳播 主題以及傳播方式 啟動市場的傳播,第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架,4、流通模式：渠道結構以及相應的商流、物流、信息流安排 從三個維度考慮流通模式的設

3、計 產品的特征：顧客廣度、知識含量、服務要求、周轉速度 競爭的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關聯(lián)（廠商價值鏈一體化）、彈性 自身的因素：物質資源、管理狀況、人力資源、市場基礎、成長階段、戰(zhàn)略任務 多種模式的選擇與組合 直銷：人際直銷、電子商務、傳統(tǒng)媒體直銷 直供（直營）：總部直供、區(qū)域銷售機構直供 分銷：開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總部分銷，區(qū)域銷售機構分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨占式分銷。,第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架,5、若干主要關系的把握 “點”和“面”的關系 “奇”和“正”的關系 “快”和“慢”的關系 “攻”與“守”的關系,

4、第二單元 區(qū)域市場運作中的調控,一、概說 下述變量是區(qū)域市場運作策略框架的具體化和微觀化，對其的調控是策略實施以及對市場進行管理的具體表現(xiàn)。“策略框架”屬于事前的范疇，“調控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調控這些變量，既是為了動態(tài)調節(jié)與消費者、渠道的利益關系，保持對市場的適應性，同時也是為了在競爭中保持主動，取得優(yōu)勢。,第二單元 區(qū)域市場運作中的調控,二、主要調控變量 1、產品品種的時空結構： 產品線的內部結構以及轉換的周期、時機； 新產品（上市）、舊產品（排空）、庫存“水位”； 品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售

5、商）的分布，差異化供貨 2、產品價格和渠道政策： 包括零售價、批發(fā)商供貨價和廠家出廠價，也包括返利、調價補差以及其他銷售獎勵 3、渠道結構： 包括批發(fā)商、零售商兩個層面，尤其是區(qū)域內零售商的寬度、層次、重點以及個性化的服務方案,第二單元 區(qū)域市場運作中的調控,4、渠道銷售計劃： 即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅動渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段； 和產品價格、渠道政策密切相關 5、推廣安排： 廣告、宣傳、公關、促銷等推廣活動的投入及安排， 溝通的內容，形式和途徑 6、零售終端： 終端規(guī)劃 重點終端安排 終端投入 終端建設、維護和提升,第二單元 區(qū)域市場運作中的調控,7、顧客資源： 顧客資源的開發(fā)

6、、維護， 顧客關系處理 8、渠道關系： 渠道溝通， 服務安排， 客情關系處理,第三單元 渠道管理實務,一、廠商關系 1、制造商與渠道的合作形式 制造商與分銷（批發(fā)）商： 普通代理（密集式分銷）； 總代理（選擇性分銷）； 獨家代理（獨占式分銷）。 制造商與零售商： 普通經銷； 特約（許）經營； 特許專營（加盟）。,第三單元 渠道管理實務,2、制造商流通商縱向延伸 制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化,制造商,自營零售機構,自營批發(fā)機構,最終用戶,特許零售機構,第三單元 渠道管理實務,流通商進入生產領域：后向一體化,自建工廠,流通商,委托加工（OEM）,第三單元 渠道管理實務,3、廠商關系的三階段 廠

7、家主導：制定規(guī)則，滲透影響流通領域； 廠商博弈：從各自利益出發(fā)進行策略性競爭，彼此控制與反控制； 廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結盟。,第三單元 渠道管理實務,4、流通商的演變 批發(fā)商的變化； 零售業(yè)態(tài)的變化:,第三單元 渠道管理實務,思考題： 面對強勢“寡頭”類零售終端，應有哪些應對之策？,治本 （戰(zhàn)略有效） 治標 （戰(zhàn)術有效）,第三單元 渠道管理實務,5、廠商協(xié)同運作方式 灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強占資金，獨占渠道資源；二是風險壓力轉嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力。 A、渠道的機會：大資金獲得“坎級”政策，具有競爭優(yōu)勢；

8、B、渠道的危險：下線走貨不暢，貨被堵??；后來者以更大的規(guī)模、更優(yōu)惠的政策進行沖擊。 “常流式”：分銷商分批下定單；制造商快速補貨；速度較快，反應敏捷。 A、分銷商的機會：小資金做大生意，庫存壓力??；“進入”門檻低。 B、分銷商危險：同行競爭激烈，規(guī)模受到限制。,第三單元 渠道管理實務,二、渠道結構 1、渠道結構的定義：渠道長度和寬度的安排 渠道長度 渠道寬度 長度與寬度的關系 2、渠道結構中的子結構 商流： 物流： 信息流： 三者之間的關系：商流物流分離、信息替代庫存,第三單元 渠道管理實務,3、渠道結構的建立方法：自下而上 了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖； 優(yōu)化零售商結構，制定

9、零售商組合方案； 與零售商達成合作協(xié)議或意向； 評估代理商，確定代理關系；將零售商網絡交給代理商。 4、渠道體系的評估 渠道體系質量： A、優(yōu)秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋 C、優(yōu)秀零售商覆蓋 D、零售商主推 E、優(yōu)秀零售商主推,第三單元 渠道管理實務,渠道可控性： A、價格保護 B、竄貨控制 C、行為協(xié)同 渠道彈性： A、 “深分”潛力 B、備選代理商 C、零售結構變化可能 D、備選物流商,第三單元 渠道管理實務,5、優(yōu)化零售商結構 按照20/80定律與高素質零售商合作； 判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10； 判斷邊際零售價能否維持，分析零售商空間布局是否有問題； 判斷零售商邊際銷售狀

10、況是否已到零售商心理底線； 不與不遵守規(guī)則者合作。,第三單元 渠道管理實務,三、渠道評估和選擇 1、代理商評估,綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向?第三單元 渠道管理實務,2、零售商評估,綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向?第三單元 渠道管理實務,3、渠道選擇模型,強 中 弱 理念、素 質和潛力,選擇排序：,強 中 弱 實力、地位、規(guī)模,第三單元 渠道管理實務,四、渠道管理與服務 1、基本理念： 深化關系：注重和經銷商的長期、多次合作； 雙管齊下：利益機制和文化機制； 共同成長：幫助經銷商成長； 規(guī)則為先：達成共識，實現(xiàn)雙贏，用原則管理渠道,第三單元 渠道管理實務,2、渠道管理的基本框架,第三單元 渠道管理實務,3、渠道滿意因素,第三單元 渠道管理實務,4、渠道分類 客戶ABC分類； 重點客戶個性化服務方案； 5、規(guī)則維護 幾種價格政策： A、 B、 C、 竄貨問題的解決方案： 廠商博弈中，對渠道的可能行為進行預期。,第三單元 渠道管理實務,6、流程安排 流程的基本要素： 渠道管理的流程目錄： 優(yōu)化流