1、2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案中國(guó)移動(dòng)廣東公司2010年3月目錄1總體部署2詳細(xì)策略3計(jì)劃安排-2-1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析產(chǎn)品線對(duì)比-3-擁有最成功的2G產(chǎn)品（動(dòng)感地帶），WLAN為輔。因有最龐大的用戶群，目前產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。擁有強(qiáng)大的校園/家庭融合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，包括有線/無線寬帶、3G校園套餐，WLAN。融合優(yōu)勢(shì)部分彌補(bǔ)了電信單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題。擁有最先進(jìn)的3G網(wǎng)絡(luò)及終端。3G產(chǎn)品具有最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，2G產(chǎn)品基本已被邊緣化。-4-1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析廣東高校學(xué)生市場(chǎng)份額對(duì)比經(jīng)調(diào)查測(cè)算，我司在高校學(xué)生市場(chǎng)的占有率約97%，依舊牢牢占據(jù)壟斷地位；廣東電信去年在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模開展天翼校園營(yíng)銷，搶去小部分用戶

2、，目前 份額約1%；廣東聯(lián)通的市場(chǎng)份額有所下滑，約從3.5%下降到2%。2、營(yíng)銷目標(biāo)2010年高校市場(chǎng)營(yíng)銷總體思路是保持現(xiàn)有用戶穩(wěn)定在網(wǎng)，不惜代價(jià)搶占新生用戶，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有用戶，進(jìn)一步邊緣化對(duì)手的產(chǎn)品。具體目標(biāo)如下：，-5-1、繼續(xù)加強(qiáng)實(shí)施全部簽訂排他協(xié)議覆蓋率100%。1. 全省高校營(yíng)銷活動(dòng)100%覆蓋2. 全省高校資源100%覆蓋，重點(diǎn)高校、普通高校略有側(cè)重。1. 入學(xué)新生占有率不低于95%。2. 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有用戶挖掘2%。3. 校園市場(chǎng)總體占有率至少維持97%。目標(biāo)3目標(biāo)2目標(biāo)1目錄1總體部署2詳細(xì)策略3計(jì)劃安排-6-1、策略2010年繼續(xù)在全省高校采取高投入高回報(bào)的策略， 全年費(fèi)

3、用預(yù)算約1.6億元（約占高校學(xué)生用戶收入8%），按地市分解，必須全部花完，不惜一切代價(jià)確保我司市場(chǎng)份額不低于97%。2009年我司在全省范圍內(nèi)支出的封校費(fèi)總額6500萬元，全部用于梳通校領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)鍵人。建議今年的預(yù)算在此基礎(chǔ)上上浮30%，約8450萬元，以封堵封校費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是廣東電信的活動(dòng)。繼續(xù)向全省重點(diǎn)院校提供信息化教學(xué)設(shè)備，主要包括臺(tái)式電腦、筆記本電腦、投影儀等，預(yù)算金額為2000萬元。繼續(xù)向關(guān)鍵人贈(zèng)送中高端手機(jī)，總量不低于1000部，預(yù)計(jì)成本為300萬元。設(shè)備贊助與學(xué)校建立利益共同體，加大排他深度與控制力度。從學(xué)生話費(fèi)中返還3% 作為與校方的分成，返還期限可根據(jù)不同的學(xué)校適當(dāng)調(diào)整，每

4、個(gè)地市必須指利益聯(lián)盟定唯一商專門負(fù)責(zé)資金操作。如在全省全部高校實(shí)施，預(yù)計(jì)分成規(guī)模約5000萬元/年。擴(kuò)大學(xué)生勤工儉學(xué)基地、實(shí)行基地；重點(diǎn)地市重點(diǎn)高校提供勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金；暑假期間分批組織教育部門、老師、學(xué)生代表赴上海參觀世博會(huì)，全省1000活動(dòng)贊助個(gè)名額，按人均2000元測(cè)算，預(yù)計(jì)費(fèi)用為200萬元。-7-8-1、策略2010年必保重點(diǎn)院校及（單位：萬元）預(yù)算地市高校費(fèi)用預(yù)算地市高校費(fèi)用預(yù)算廣州中山大學(xué)500珠海珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院200華南理工大學(xué)500珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院200暨南大學(xué)500吉林大學(xué)珠海學(xué)院300華南師范大學(xué)500北京理工大學(xué)珠海學(xué)院300南方醫(yī)科大學(xué)500北京師范大學(xué)珠海分校30

5、0廣東外語外貿(mào)大學(xué)400暨南大學(xué)300廣東工業(yè)大學(xué)400哈爾濱工業(yè)大學(xué)300華南農(nóng)業(yè)大學(xué)400中山大學(xué)300廣州中醫(yī)藥大學(xué)400遵義醫(yī)學(xué)院200廣州大學(xué)400深圳深圳大學(xué)400廣東商學(xué)院300暨南大學(xué)旅游學(xué)院200廣東藥學(xué)院300哈爾濱大學(xué)深圳研究生院200廣州醫(yī)學(xué)院300北京大學(xué)深圳研究生院200仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院300清華大學(xué)深圳研究生院200星海音樂學(xué)院200汕頭汕頭大學(xué)400廣州美術(shù)學(xué)院200惠州惠州大學(xué)400廣州體育學(xué)院200江門五邑大學(xué)400廣東學(xué)院200肇慶肇慶學(xué)院300廣東教育學(xué)院200梅州嘉應(yīng)學(xué)院300以上院校預(yù)廣東算金合融學(xué)計(jì)院為1.26億元200（占1.6億潮州元總預(yù)算的7

6、韓8山%師）范學(xué)。院3002、排他策略各地市梳理目前與高校排他協(xié)議的簽訂情況，針對(duì)已簽將到期、未簽兩種情況，加大拜訪及力度，確保在暑假之前完成續(xù)簽、新簽手續(xù)。已簽將到期排他協(xié)議。在合作條件及資源方面全力給構(gòu)筑堅(jiān)固的排他防線予支撐，特別是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪激烈的高校，必須不惜代價(jià)簽訂排他協(xié)議。未簽繼續(xù)加強(qiáng)與校方的維系，積極參與校辦活動(dòng)的策劃、贊助。已簽未到期-9-3、營(yíng)銷策略 對(duì)電信的策略：斬翼行動(dòng)電信最大優(yōu)勢(shì)在于校園有線寬帶、WLAN，因此電信主打融合策略（統(tǒng)一接入帳號(hào)、共享時(shí)長(zhǎng)等）。電信最大劣勢(shì)在于手機(jī)終端不普及。1、廣東電信2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷總?cè)蝿?wù)：全省新增28萬出帳用戶。電信在校園市場(chǎng)

7、投入的資金及力量遠(yuǎn)大于聯(lián)通，勢(shì)在與 我們展開硬碰硬搶，對(duì)我們形成極大威脅。2、針對(duì)電信，我們采用的策略是通過學(xué)生會(huì)勤工儉學(xué)、校園營(yíng)業(yè)廳、校園點(diǎn)全面回收電信手機(jī)及，免費(fèi)為學(xué)生更換成GSM手機(jī)及動(dòng)感地帶。3、這一策略的好處在于：一是耗費(fèi)對(duì)手的成本，讓對(duì)手血本 無歸；二是可以作為第二戰(zhàn)場(chǎng)，長(zhǎng)期掩護(hù)進(jìn)行。-10-策略分析說明優(yōu)劣勢(shì)3、營(yíng)銷策略聯(lián)通最大優(yōu)勢(shì)在于3G技術(shù)領(lǐng)先、終端豐富，其中“i 瘋”是最大賣點(diǎn)。聯(lián)通最大劣勢(shì)在于成本有限，無法大規(guī)模進(jìn)攻。1、廣東聯(lián)通 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷策略是“以3G為引領(lǐng)” ，借助蘋果“i 瘋”、聯(lián)想 “樂 瘋”、諾基亞“樂隨享”強(qiáng)勢(shì)銷售3G產(chǎn)品，其2G品牌“新勢(shì)力”不

8、足為慮。2、針對(duì)聯(lián)通，我們采用的策略是繼續(xù)通過網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大對(duì)聯(lián)通的宣傳，增加人員，在各大門戶網(wǎng)站、論壇、社區(qū)、報(bào)紙?jiān)u論上對(duì)“i 瘋”、“樂 瘋”大力進(jìn)行報(bào)道灌水，制造聯(lián)通與社會(huì)的不和諧聲音，引導(dǎo)用戶主動(dòng)放棄聯(lián)通產(chǎn)品。3、這一策略的好處在于：一是傳播范圍廣、速度快；二是花小-11-策略分析說明優(yōu)劣勢(shì)對(duì)聯(lián)通的策略：宣傳書4、產(chǎn)品策略避開3G戰(zhàn)場(chǎng)，以 “動(dòng)感地帶 + 飛信 + WLAN”為主品主線， 以?shī)A寄贈(zèng)卡及 “手機(jī)大禮包 + 充值送” 為銷售賣點(diǎn)。說明：細(xì)化產(chǎn)品方案將于5月份最終確定。-12-主推產(chǎn)品功能賣點(diǎn)動(dòng)感地帶VPN組網(wǎng)、音樂俱樂部、 GPRS大流量、萬花筒、積分豐富禮品兌換。飛信

9、免費(fèi)短信聊天、語音群聊、文件互傳。WLAN作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充，增強(qiáng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。充值送入學(xué)期間、重大節(jié)日充值再送等額贈(zèng)款，多充多送。手機(jī)大禮包憑入學(xué)/學(xué)生證可購(gòu)買手機(jī)優(yōu)惠大禮包，內(nèi)含時(shí)尚手機(jī)一部、動(dòng)感地帶及相應(yīng)話費(fèi)，最高可0元購(gòu)機(jī)。5、渠道策略擴(kuò)充我司渠道繼續(xù)對(duì)手渠道-13-1、根據(jù)與校方簽訂的排他協(xié)議，繼續(xù)堅(jiān)壁電信、聯(lián)通在校園的銷售渠道，包括自營(yíng)廳、商、便利型渠道等。要求工作必須到位，禁止校方向電信、聯(lián)通開放校園市場(chǎng)。2、對(duì)電信、聯(lián)通占主導(dǎo)的學(xué)校，加大策反力度，不惜代價(jià)打通校方關(guān)系，要求校方終止與對(duì)手的協(xié)議，所有損失由我司補(bǔ)償。1、年內(nèi)在番禺大學(xué)城增加建設(shè)3間自有營(yíng)業(yè)廳。2、對(duì)獨(dú)立校區(qū)的大型高

10、校（在校學(xué)生人數(shù)超過1萬人）， 配備建設(shè)2間自有營(yíng)業(yè)廳。3、對(duì)獨(dú)立校區(qū)的中小型高校，必須配備建設(shè)1間自有營(yíng)業(yè)廳。4、將校園內(nèi)的超市、士多店、書店、咖啡店發(fā)展成便利型渠道，全部簽訂獨(dú)家協(xié)議，采取高傭金補(bǔ)償策略，禁止便利渠道銷售電信、聯(lián)通產(chǎn)品。6、促銷策略-14-迎新晚會(huì)9月份與校方共同策劃、承辦校園迎新晚會(huì)，由我司提供場(chǎng)地布展、宣傳物料、獎(jiǎng)品，在晚會(huì)過程中進(jìn)行業(yè)務(wù)、品牌宣傳?，F(xiàn)場(chǎng)促銷9月份校園內(nèi)主要人流聚集區(qū)域展開大規(guī)?，F(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)， 包括生活區(qū)、宿舍、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、圖書館等場(chǎng)所，校園營(yíng)業(yè)廳及便利店同步參與促銷。重點(diǎn)關(guān)注：嚴(yán)禁在開學(xué)關(guān)鍵時(shí)期出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)場(chǎng)促銷， 一旦發(fā)現(xiàn)，立即向校方 、施壓，由校方保

11、安將對(duì)手驅(qū)逐出場(chǎng)，校方如有損失由我司補(bǔ)償。新生接送9月初免費(fèi)提供車輛，為火車站、長(zhǎng)途客運(yùn)站接新生，在車上向新生銷售動(dòng)感地帶。郵政夾寄7月份代學(xué)校向新生郵政錄取書，夾寄動(dòng)感地帶套卡。重點(diǎn)關(guān)注：禁止校方將新生錄取提供給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目錄1總體部署2詳細(xì)策略3計(jì)劃安排-15-1、時(shí)間進(jìn)度安排階段工作計(jì)劃4月5月6月7月8月9月10月11月-16-梳理排他協(xié)議渠道增強(qiáng)新生錄取夾寄業(yè)務(wù)宣傳（含宣傳）暑期上海世博游校園現(xiàn)場(chǎng)促銷對(duì)手用戶回收策反總結(jié)2、責(zé)任落實(shí)各單位將責(zé)任分解到人，層層考核落實(shí)，確保按時(shí)間進(jìn)度推進(jìn)各項(xiàng)工作。前期學(xué)校工作是關(guān)鍵，必須制定細(xì)化措施專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)，實(shí)施日?qǐng)?bào)、周報(bào)工作制度，全力實(shí)現(xiàn)校園市場(chǎng)、壟斷目標(biāo)。工作內(nèi)容完成時(shí)限責(zé)任部門學(xué)校1、校領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)鍵人拜訪5月前分公司2、續(xù)簽、新簽校園排他協(xié)議5月前分公司3、自營(yíng)廳、校內(nèi)渠道建設(shè)7月前分公司4、暑期校領(lǐng)導(dǎo)、老師、學(xué)生代表上海世博游7