1、第五講 把握創(chuàng)意概念提要 文案配合創(chuàng)意的第一步，就是找到創(chuàng)意核心， 并且準(zhǔn)確地闡明創(chuàng)意。 創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性的信息傳達(dá)方式。 創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子。 創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。 文案應(yīng)從訴求重點(diǎn)、巧妙的聯(lián)系、特定的形象、特定的格調(diào)等方面表現(xiàn)創(chuàng)意。2018/10/3廣告文案1什么是創(chuàng)意對(duì)廣告創(chuàng)意的不同解釋create / creative / creation有時(shí)“idea”1. 過(guò)程、活動(dòng)說(shuō) 主意說(shuō) 才能、思維方式說(shuō)2018/10/3廣告文案22.創(chuàng)意的界定創(chuàng)意活動(dòng)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。廣告創(chuàng)意現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活

2、動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。2018/10/3廣告文案33.理解：“信息傳達(dá)”與“廣告表現(xiàn)”的差異創(chuàng)意活動(dòng)的目的是找到將廣告信息傳達(dá)給訴求對(duì)象并達(dá)到說(shuō)服效果的方式。創(chuàng)意不是呈現(xiàn)在廣告作品中的任何一種具體要素。創(chuàng)意不是對(duì)廣告表現(xiàn)形式、具體的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)的思考。2018/10/3廣告文案44.打破神秘神秘感的產(chǎn)生：創(chuàng)意活動(dòng)的結(jié)果是無(wú)形的，必須借助具體的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)展現(xiàn)創(chuàng)意思考過(guò)程具有藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程的某些特性成功創(chuàng)意人對(duì)于創(chuàng)意的闡述，多是經(jīng)驗(yàn)性的描述創(chuàng)意活動(dòng)并不神秘長(zhǎng)期的、大量的信息積累的結(jié)果；創(chuàng)意群體成員之間相互觸發(fā)、相互啟示、迸發(fā)成靈感的過(guò)程；關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式

3、的想法從無(wú)到有、從朦朧到清晰、從感性到理性的過(guò)程。創(chuàng)意的結(jié)果，會(huì)是清晰的、可以準(zhǔn)確描述的。2018/10/3廣告文案5創(chuàng)意的核心內(nèi)容三種主要看法：創(chuàng)意是一種“點(diǎn)子”（idea）；創(chuàng)意是一種“概念”（concept）； 創(chuàng)意是“概念”加“點(diǎn)子”。“點(diǎn)子”說(shuō)與“概念”說(shuō)都有片面之處1.“點(diǎn)子” 具有突發(fā)奇想性質(zhì)的“主意”。 “點(diǎn)子”不強(qiáng)調(diào)周密、理性的思考。“概念” 廣告信息傳達(dá)的基本想法。 是通過(guò)嚴(yán)密的思維過(guò)程得出的想法。2018/10/3廣告文案62.創(chuàng)意是“創(chuàng)意概念”加“執(zhí)行點(diǎn)子”創(chuàng)意概念：關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想執(zhí)行點(diǎn)子：在具體作品中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法奧美/理查范樂爾“大部分的廣告創(chuàng)意都

4、必須要有兩個(gè)基本的點(diǎn)子：一個(gè)是像廣告心臟般的核心創(chuàng)意點(diǎn)，另一個(gè)就是執(zhí)行的想法，以便賦予核心創(chuàng)意在熒光屏上或者平面圖頁(yè)上的生命?！狈独嚎逻_(dá)膠片電視廣告的“概念”和“點(diǎn)子”范例：Absolut伏特加酒平面廣告的“概念”和2018“/10/3點(diǎn)子”廣告文案7創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。2018/10/3廣告文案83.核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念理查范樂爾/“核心創(chuàng)意”：創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意

5、，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要?！昂诵膭?chuàng)意”是連接“承諾”與實(shí)際執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)意步驟，是廣告的核心所在；核心創(chuàng)意有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是未來(lái)都容許多種執(zhí)行方式；核心創(chuàng)意能夠適應(yīng)不同媒體的廣告表現(xiàn)；核心創(chuàng)意是一個(gè)品牌的重要資產(chǎn)，若能給予清楚描述將具有無(wú)比的價(jià)值。2018/10/3廣告文案9核心創(chuàng)意一經(jīng)點(diǎn)明，且為相關(guān)各方所接受之后，便是神圣不可之物，要做任何改變，都需經(jīng)過(guò)最高主管的同意。廣告公司和客戶除了必須盡力維護(hù)這個(gè)核心創(chuàng)意之外，還需要確定新執(zhí)行的廣告都能賦予它新生命。4.理解：核心創(chuàng)意與品牌持續(xù)發(fā)展2018/10/3廣告文案10創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷1. 僅有執(zhí)行點(diǎn)子，沒有創(chuàng)意概念2. 僅有概念，缺乏精彩點(diǎn)子創(chuàng)意

6、人員僅知道該如何傳達(dá)信息，但是沒有將概念具體化、形象化、視覺化的精彩點(diǎn)子3. 以奢華執(zhí)行彌補(bǔ)創(chuàng)意不足2018/10/3廣告文案11經(jīng)典創(chuàng)意主張1.里夫斯：“獨(dú)特銷售主張”（USP）1940進(jìn)入達(dá)彼思廣告公司/長(zhǎng)期擔(dān)任董事長(zhǎng) “消費(fèi)者只會(huì)記住廣告中的一件事情或是一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念。” “成功的廣告像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個(gè)廣告焦點(diǎn)不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。”2018/10/3廣告文案12焦點(diǎn)：獨(dú)特的銷售主張、（Unique Selling Proposition）每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。每個(gè)廣告都必須對(duì)每位讀者說(shuō)：“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體的好處?！痹撝鲝埍仨毷歉?jìng)

7、爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。它一定要獨(dú)特既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。M&M “只溶在口，不溶在手”2018/10/3廣告文案142.李?yuàn)W貝納：“與生俱來(lái)的戲劇性”“產(chǎn)品即英雄”李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)始人廣告應(yīng)表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身表現(xiàn)為英雄。產(chǎn)品本身的英雄特性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。范例：李?yuàn)W貝納創(chuàng)作“紅色的肉”2018/10/3廣告文案153.奧格威：“品牌形象”廣告應(yīng)該幫助“建立清晰明確的品牌個(gè)

8、性”，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品宜用感情訴求來(lái)塑造差異化的品牌形象。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費(fèi)者購(gòu)買到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。奧格威大量使用關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)去建立產(chǎn)品的個(gè)性。范例：“勞斯萊斯”世界上最好的車子2018/10/3廣告文案164.伯恩巴克：“沖擊力”DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì)買這種商品。取悅消費(fèi)者并令他們參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的主觀參與

9、。不愿意以一大堆數(shù)據(jù)、事實(shí)對(duì)訴求對(duì)象狂轟濫炸幽默、人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。范例：可笑的小汽車2018/10/3廣告文案17與消費(fèi)者連結(jié)的創(chuàng)意思路廣告學(xué)者/楊朝陽(yáng)/實(shí)用創(chuàng)意法消費(fèi)者與商品連結(jié)將消費(fèi)者的消費(fèi)期望（包括功能需求、情感需求、生活形態(tài)的需求、文化需求）與產(chǎn)品相結(jié)合，作為發(fā)想創(chuàng)意的基礎(chǔ)2018/10/3廣告文案181.主張概念：說(shuō)明消費(fèi)者使用產(chǎn)品能獲得的好處或者效用（1） 創(chuàng)造獨(dú)特的銷售主張（USP）（2） 提供購(gòu)買產(chǎn)品的理由（為什么理由）（3） 建議購(gòu)買產(chǎn)品，以解決現(xiàn)有的問題或和避免將來(lái)可能發(fā)生的問題/大眾汽車篇（4）示范證明使用本產(chǎn)品可能降低使用同類型產(chǎn)品所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。印象概

10、念2.直攻人心、引發(fā)消費(fèi)者的感情，讓消費(fèi)者在商品上投射出“自我”，在感情上獲得滿足（1）人格反射：將自我反映在廣告人物上 產(chǎn)品性格反射：將消費(fèi)者的“自我”反（2）映在對(duì)產(chǎn)品的感覺上，將產(chǎn)品人格化。/汽車廣告2018/10/3廣告文案193.提案概念提出一種新方式，讓消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)該產(chǎn)品，獲得更好的生活形態(tài)或者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的生活形態(tài)。（1） 生活形態(tài)提案：展現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的嶄新生活形態(tài)（2） 價(jià)值體系提案：將訴求對(duì)象的價(jià)值觀念與品牌所代表的價(jià)值觀念等同起來(lái)。象征概念讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的文化傾向性和意義。（1） 神話的象征概念（2） 社會(huì)文化象征概念（3） 藝術(shù)性的象征概念4.2018/10/3廣告文

11、案20從創(chuàng)意到文案1.2.找到核心創(chuàng)意解析創(chuàng)意要素訴求重點(diǎn)（信息）：創(chuàng)意的目的就是傳達(dá)信息巧妙的聯(lián)系：訴求重點(diǎn)和傳達(dá)方式之間特定的形象：創(chuàng)意限定了未來(lái)廣告作品的基本形象、形象的內(nèi)涵及其發(fā)展方向，包括人物、故事等等特定的格調(diào)：氣氛、意境、情感、品味、個(gè)性、美感等等。2018/10/3廣告文案213.文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑（1）（2）（3）（4）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；準(zhǔn)確闡釋巧妙聯(lián)系；準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素， 準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)。2018/10/3廣告文案224.文案與畫面的關(guān)系文案與畫面應(yīng)巧妙配合，不是各自獨(dú)立地去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。信息簡(jiǎn)單，不需要解釋與深入說(shuō)服時(shí)， 畫面會(huì)發(fā)揮更大作用廣告信息需要展開解釋或深入說(shuō)服時(shí)， 會(huì)更多地借助文案2018/10/3廣告文案23范例分析：桑塔納20