1、探索品牌的發(fā)展方向2001年版本 / 請(qǐng)勿外傳或復(fù)印！目錄品牌世界品牌掃描品牌檢驗(yàn)（一）品牌世界品牌世界是什么？它是探索品牌在何處可以最自然地被 Involved 到人們的生活中它不是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者生活世界的單調(diào)對(duì)照，或僅僅是對(duì)大千世界的一個(gè)描述。品牌世界是什么？它是在最理想的時(shí)間、地點(diǎn)、行為或態(tài)度上它不是提出一個(gè)不實(shí)的承諾或純粹是幻想品牌世界是什么？它本質(zhì)上是一個(gè)發(fā)掘如何有創(chuàng)意地任用媒介的過程在消費(fèi)者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌進(jìn)入？不同的接觸點(diǎn)如何能強(qiáng)化他們對(duì)品牌的體驗(yàn)？我們?nèi)绾文茏畲笙薅劝l(fā)揮不同接觸點(diǎn)之間的相互作用？品牌世界極為重要在足夠的深度上了解品牌之后，它確保將品牌投射到外部世

2、界上對(duì)品牌的理解不是靜止不變的，而是對(duì)變化的事情充滿敏感保持植根于真實(shí)世界在消費(fèi)者生活中的某一層面。品牌可以通過 Involvement 將其放大在最前端就將媒介融入品牌創(chuàng)意中，而不只是事后讓它配合如何進(jìn)入品牌世界？不是通過提出一些樸實(shí)的問題，如：“產(chǎn)品在人們生活中的角色是什么？”而是通過提問利益點(diǎn)是什么？品牌如何能夠更好地觸及消費(fèi)者的生活？ 有那些令他們投入的地方可以讓品牌分享？品牌世界：做什么整個(gè)小組的 Workshop檢視品牌的潛在的 Involvement腦力激蕩出 Involvement 的機(jī)會(huì)將 Involvement 的機(jī)會(huì)聯(lián)系到可能的接觸點(diǎn)上結(jié)合到媒介的品牌管家（奧美）Mind

3、 Share品牌掃描品牌檢驗(yàn)品牌世界消費(fèi)者接觸檢驗(yàn)媒介品牌管家的使命使用媒介去強(qiáng)化擴(kuò)大放大消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系對(duì)品牌的接觸檢驗(yàn)幫助我們對(duì)消費(fèi)者的溝通世界有豐富的了解。從而使我們在開始企劃傳播方之前就能清楚地識(shí)別出各種可能的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者接觸檢驗(yàn)對(duì)品牌的接觸檢驗(yàn)本品牌目前的媒介到達(dá)率和頻次是否最有利于品牌的銷售和形象？本品牌的消費(fèi)者何時(shí)對(duì)他們消費(fèi)的媒體投入度最高（時(shí)間、地點(diǎn)、行為和心態(tài)）？在品牌與消費(fèi)者的生活形態(tài)之間，是否有一個(gè)自然適合的媒介將它們聯(lián)系起來？對(duì)品牌的接觸檢驗(yàn)品牌的消費(fèi)者消費(fèi)媒介的方式正在發(fā)生什么變化？如何整合媒介的使用以特別針對(duì)去強(qiáng)化不同的訊息或不同的目標(biāo)對(duì)象之間的關(guān)系？為建立

4、品牌更強(qiáng)的 Involvement ，媒介的選擇或使用是否有自然的次序？品牌世界：產(chǎn)出什么是理想的時(shí)間、地點(diǎn)、行為和態(tài)度，可以讓品牌Involved 在它的顧客的生活中？INVOLVEMENTAREA品牌掃描品牌掃描：目的引入360。的視野去收集信息一系列簡單的問題，設(shè)計(jì)用來診斷品牌所面對(duì)的基本挑戰(zhàn)對(duì)品牌的健康體檢一個(gè)了解品牌在哪里會(huì)出現(xiàn)裂痕的檢驗(yàn)表在策略發(fā)展階段推動(dòng) “Out of Silo” 的思考方式必須包括所有專門傳播領(lǐng)域的成員，包括MINDSHARE品牌掃描：原理一個(gè)品牌是由各種不同的、內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)所組成我們需要理解品牌在每一種資產(chǎn)上的強(qiáng)勢和弱勢我們不應(yīng)該假設(shè)知道哪里有解決方案

5、，而應(yīng)該嘗試去找出真正的問題和挑戰(zhàn)，再去尋求解決的方案一個(gè)360。的品牌有6種資產(chǎn)商譽(yù)形象顧客產(chǎn)品視覺通路強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)非常重要品牌掃描幫助我們了解1） 品牌的資產(chǎn)是否被很好地界定并有吸引力？2） 品牌可以做什么去建立更強(qiáng)的關(guān)系？品牌的資產(chǎn)是否被很好地界定并有吸引力？我們需要知道1） 產(chǎn)品產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌的方式2） 形象品牌的形象是否夠強(qiáng)和夠吸引力的程度3） 商譽(yù)品牌被社會(huì)影響者和被大眾普遍認(rèn)同的程度我們還需要知道4） 顧客品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢所在5） 視覺品牌是否展示給公眾一個(gè)清晰的、一致的和獨(dú)特的視覺形象6） 通路品牌在通路上被良好地推動(dòng)的程度品牌可以做什么去建立更強(qiáng)的關(guān)系？我

6、們需要發(fā)掘貫穿六個(gè)領(lǐng)域的資產(chǎn)什么類型的活動(dòng)會(huì)在消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)中令他們對(duì)品牌更加投入？是否有任何獨(dú)特的媒介或接觸點(diǎn)會(huì)給這個(gè)品牌一個(gè)新的一面？產(chǎn)品是什么使這個(gè)產(chǎn)品更優(yōu)于其他競爭對(duì)手？產(chǎn)品的表現(xiàn)是否在所有方面都達(dá)到期待？還有哪些產(chǎn)品的特征，如果被更好地了解，將會(huì)提升它的吸引力？產(chǎn)品（續(xù)）這個(gè)產(chǎn)品是否有最合適的價(jià)格價(jià)值平衡點(diǎn)？如果有一系列的產(chǎn)品，他們是令到產(chǎn)品的承諾更清晰， 還是更模糊？怎樣的？如果你有一雙自由的手，你是否想改變這個(gè)產(chǎn)品的某些方面（如外觀、設(shè)計(jì)、大小等），以使它承諾更具吸引力？形象這個(gè)品牌擁有的價(jià)值觀或態(tài)度是否與今天的市場相關(guān)？這個(gè)品牌引導(dǎo)還是跟隨市場的潮流？什么人感覺與本品牌最接

7、近不同的人群，還是一群廣泛的群體？形象（續(xù)）本品牌展現(xiàn)給目標(biāo)對(duì)象的方式與競爭對(duì)手相比有多大的獨(dú)特性？在品牌形象后面，是否有一個(gè)很強(qiáng)的 Idea ？品牌的 Share of Voice 在多大程度上影響到品牌的形象？如果沒有形象上的弱點(diǎn)，它是因?yàn)楸诲e(cuò)誤地展現(xiàn)或是因?yàn)闆]有被正確地支持？商譽(yù)是否有任何社會(huì)趨勢可能會(huì)增加或減少將來對(duì)本品牌的需求？有沒有任何外部的問題會(huì)影響到本品牌？不管是正面，還是？普遍來講，什么人會(huì)對(duì)這個(gè)品牌或消費(fèi)者的購買決定有大的影響？媒介在報(bào)道這個(gè)品牌時(shí)的態(tài)度如何？商譽(yù)（續(xù)）行業(yè)的專家對(duì)于向其他人推薦這個(gè)品牌的態(tài)度如何？從輿論來看，這個(gè)品牌的表現(xiàn)是否達(dá)到期望？ 這個(gè)品牌是否是一個(gè)

8、良好的社會(huì)公民？品牌的內(nèi)部員工對(duì)品牌的態(tài)度如何？他們的行為是否與領(lǐng)導(dǎo)人的理念一致？顧客消費(fèi)者在他們生活中的什么時(shí)機(jī)、因?yàn)槭裁丛蚨篴）開始使用這個(gè)品牌？ b）或停止使用這個(gè)品牌？本品牌在應(yīng)該是其自然使用者的人群中是否被普遍使用？誰在影響本品牌的購買者或使用者上更加重要？顧客（續(xù)）本品牌最好或最忠實(shí)的顧客對(duì)本品牌的價(jià)值如何？本品牌是否過份依賴其忠實(shí)消費(fèi)者或者是過分依賴不斷地有新的消費(fèi)者加入？本品牌在其顧客的購買支出中是否得到一個(gè)合量的份額？本品牌對(duì)待最好的顧客是否象對(duì)待衣食主顧？視覺在多大程度上本品牌的面孔與支持品牌的企業(yè)理念和價(jià)值觀是保持一致的？企業(yè)與品牌關(guān)系是否處最佳期狀態(tài)？從品牌來看，顏

9、色、商標(biāo)、標(biāo)志、符號(hào)等到視覺元素與品牌的結(jié)合是否夠好？視覺（續(xù)）品牌的所有視覺A）時(shí)代感元素是否給人一種：B）領(lǐng)導(dǎo)類別潮流的印象？在多大程度上品牌有一種無處不在的感覺？ 品牌在售賣點(diǎn)的視覺沖擊力是否夠強(qiáng)？在多大程度上，品牌的所有視覺元素都保持一種相互一致的感覺？通路本品牌不同通路的組合是否對(duì)品牌的銷售和形象都達(dá)到最佳效果？在最重要的通路上，本品牌是否被有效地分銷和陳列？ 在多大程度上，推銷活動(dòng)被有效地整合在通路策略中？ In what way is the “l(fā)oop closed” from sales leadsgenerated back to the channel?通路（續(xù)）本品牌對(duì)

10、通路的重要性如何？經(jīng)銷商對(duì)品牌的感覺如何？潛在的顧客對(duì)于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足夠？生意伙伴是否合作以達(dá)致對(duì)本品牌的最大好處？售后服務(wù)是否有效地支持本品牌？品牌掃描：產(chǎn)出本品牌是否有不健康的地方？是否有很重要的顧客是本品牌所沒有適當(dāng)?shù)丶右灾匾暤模坑袥]有哪些特別的傳播工具是可幫助本品牌變得豐滿起來？本品牌可以做什么去建立更強(qiáng)的關(guān)系？本品牌在與消費(fèi)接觸的各個(gè)點(diǎn)上是否保持一致？品牌掃描：產(chǎn)出本品牌在確保獲得一個(gè)光明前途時(shí)，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？挑戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)什么是品牌檢驗(yàn)？識(shí)別出那些使消費(fèi)者聯(lián)想起本品牌的無形感覺、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等？- 我們在消費(fèi)者的心目中處于什么位置？通過調(diào)研在顧

11、客中得到有關(guān)的資料，但卻是由我們自己去填答問卷？- 投射技術(shù)很關(guān)鍵將我們帶入品牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，并要求我們將這種關(guān)系聯(lián)系到競爭環(huán)境中。有什么改變的地方？更新原來的品牌管家過程依據(jù)一個(gè)簡單的邏輯，重新組合某些問題- from diagnostic spontaneous, deeper held associations- to evaluative contextual judgements將原來“品牌機(jī)會(huì)”的問題合并到品牌檢驗(yàn)中，作為一個(gè)橋梁，去消除與消費(fèi)關(guān)系核心中的無形資產(chǎn)到真實(shí)的傳播世界之間的差距。改變的四種途徑（一）思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想這個(gè)品牌的具體事情a) 當(dāng)聽到這個(gè)品牌時(shí)，什么

12、東西最先躍入您的腦海？b) 還有什么？ 視覺的或形象的？ 包裝或產(chǎn)品的元素？ 一點(diǎn)廣告的形象？ 符號(hào)或標(biāo)記？ 其他品牌印象改變的四種途徑（一）續(xù)c) 什么樣的人你會(huì)將他們與這個(gè)品牌聯(lián)系到一起？你對(duì)他們的感覺如何？改變的四種途徑（二）思考這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？a) 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？b) 有哪些個(gè)人的記憶、經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)想出現(xiàn)在你的腦海？c) 這個(gè)品牌在你的生活中帶給你哪些別的的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？ 它有哪些獨(dú)特的貢獻(xiàn) 它帶給你哪些關(guān)于使用這個(gè)類別產(chǎn)品的獨(dú)特東西改變的四種途徑（三）現(xiàn)在讓我們走出品牌使用者的角色，思考所有這些洞察所帶來的啟示a) 這些洞察對(duì)品牌有什么暗示或意義？b) 這個(gè)品牌的情緒如何？c ) 這個(gè)品牌所引起的感覺和聯(lián)想與其主要競爭品牌所引發(fā)的有何不同？改變的四種途徑（四）