1、1,內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司奶粉事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告北京派力營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司二零零二年七月,2,目錄,A.總體市場(chǎng)概述 3 B.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告的總結(jié). 21 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向. 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析. 36 營(yíng)銷(xiāo)策略分析. 41 渠道、銷(xiāo)售管理分析. 70 人力資源分析. 98 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析. 111 C.下一步行動(dòng)計(jì)劃. 192,頁(yè)碼,3,A.總體市場(chǎng)概述業(yè)績(jī)表現(xiàn)的主要問(wèn)題,小袋粉的銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，落后于行業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 盈利水平下滑； 品牌表現(xiàn)不盡如人意； 在關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額較差；,更為重要的是：未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加嚴(yán)峻，對(duì)我們會(huì)提出更大的挑戰(zhàn)。

2、我們準(zhǔn)備如何迎接挑戰(zhàn)？,4,對(duì)伊利奶粉事業(yè)部整體營(yíng)銷(xiāo)工作的基本評(píng)價(jià),伊利奶粉目前的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的不適應(yīng)；且不能滿(mǎn)足公司增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 伊利奶粉需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行全面的整合，以提升營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；,我們認(rèn)為：面向未來(lái)，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。 但是，這是關(guān)鍵的一小步，是從量變到質(zhì)變的一小步。 跨出去海闊天空，跨不過(guò)前途黯淡！,5,向前一小步意味著什么？,意味著伊利奶粉目前的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)沒(méi)有重大的缺陷。用木桶理論打比方，就是我們沒(méi)有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點(diǎn)。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其

3、他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了） 意味著我們要抓住一根主線(xiàn)，對(duì)伊利奶粉的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行全面的升級(jí)換代； 意味著各項(xiàng)改革要協(xié)同進(jìn)行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個(gè)方面取得一點(diǎn)關(guān)鍵的進(jìn)步。,6,關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序）,目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整； 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責(zé)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各部門(mén)業(yè)務(wù)能力； 調(diào)整人力資源政策，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力； 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程： 管理流程 信息溝通流程 營(yíng)運(yùn)流程 提高資源利用效率，增加資源投入； 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷(xiāo)售策略，改變過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的做法；,7,目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整,目標(biāo)的制定一

4、要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會(huì)；二要符合集團(tuán)公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)； 需要進(jìn)一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)系； 經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化； 保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性； 必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核；,8,為什么目標(biāo)管理體系是核心問(wèn)題,目標(biāo)問(wèn)題本來(lái)就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評(píng)價(jià)我們工作好壞的依據(jù)無(wú)論對(duì)于每個(gè)部門(mén)，還是每個(gè)人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來(lái)的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒； 所以，如果每個(gè)部門(mén)、每個(gè)人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯(cuò)，要么是大家對(duì)方向的理解出了差錯(cuò)（一直到最終端的導(dǎo)購(gòu)也是如此）； 說(shuō)到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得

5、當(dāng)而后者是一個(gè)能力問(wèn)題。就現(xiàn)狀而言，我們認(rèn)為能力問(wèn)題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯(cuò)上加錯(cuò)。許多具體的問(wèn)題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對(duì)方向的把握不準(zhǔn)是最重要的原因；例如： 為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遲遲不能落實(shí)、不能到位？看上去這個(gè)大方向沒(méi)錯(cuò)，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂(lè)觀(guān)呢？ 為什么終端建設(shè)始終不能令人滿(mǎn)意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們?cè)谶@方面還花了這么多錢(qián)？,9,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu),加強(qiáng)市場(chǎng)部的力量； 明確市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的職責(zé)及雙方配合流程； 有條件地建立大區(qū)經(jīng)理制；明確區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)； 用全員營(yíng)銷(xiāo)的思想，理順和規(guī)范各部門(mén)、各崗位的配合流程和標(biāo)準(zhǔn)；,10,調(diào)整人力資源政策,調(diào)

6、整薪資政策，把費(fèi)用與報(bào)酬進(jìn)行劃分； 建設(shè)科學(xué)的考核體系（ KPI 考核，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)考核），并嚴(yán)格執(zhí)行； 調(diào)整薪資水平與結(jié)構(gòu)，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力； 加強(qiáng)人員培訓(xùn)，不斷提升一線(xiàn)人員的能力； 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)；,11,對(duì)人的因素進(jìn)一步說(shuō)明,我們同意，所有的問(wèn)題，歸根結(jié)蒂是人的問(wèn)題；所有的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)蒂是人力資本的競(jìng)爭(zhēng)。 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問(wèn)題之前，我們需要明確： 我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？ 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ 上述兩大問(wèn)題是我們考慮解決人的問(wèn)題先決條件。,12,建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,加強(qiáng)管理流程 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃流程； 改進(jìn)信

7、息管理流程； 健全營(yíng)運(yùn)流程 引入科學(xué)的需求計(jì)劃方法和信息收集流程； 規(guī)范產(chǎn)品上市/推廣/定價(jià)流程 改善溝通流程 改善各部門(mén)信息溝通和整合； 與客戶(hù)相互溝通信息，打通市場(chǎng)信息鏈；,13,提高資源利用效率，增加資源投入,持續(xù)改善許多活動(dòng)的效率，例如：市場(chǎng)推廣、物流、客戶(hù)拜訪(fǎng)等； 整體費(fèi)用的結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步合理化，使得市場(chǎng)所需的各項(xiàng)活動(dòng)都能夠順利開(kāi)展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；,14,調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷(xiāo)售策略，改變過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的做法,明確的經(jīng)銷(xiāo)商功能定位； 明確的區(qū)域銷(xiāo)售人員的職能定位； 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)工作所需的各項(xiàng)資源要到位，且總部對(duì)下面的支持也要到位； 需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)

8、整渠道設(shè)計(jì)；,15,其它問(wèn)題點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性及有效性問(wèn)題，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為： 一方面是各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計(jì)劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門(mén)職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場(chǎng)策略的脫節(jié)；目標(biāo)管理體系的不完善，導(dǎo)致中長(zhǎng)期策略與短期策略之間的不一致; 另一方面是對(duì)策略的實(shí)施目前的組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)管理體系、考核體系，無(wú)法保證營(yíng)銷(xiāo)策略自上而下的貫徹執(zhí)行； 簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)策略方面的問(wèn)題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問(wèn)題，而不在于觀(guān)念或方法；,16,產(chǎn)品/價(jià)格管理目前的現(xiàn)狀問(wèn)題,從戰(zhàn)略目標(biāo)和年度目標(biāo)設(shè)定上明確產(chǎn)品組合的任務(wù)和指標(biāo)，嚴(yán)格考核

9、每個(gè)SKU的實(shí)際情況； 從費(fèi)用、人力等資源的傾斜加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度； 改善新產(chǎn)品研發(fā)流程，從市場(chǎng)需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、包裝、制定價(jià)格、確定渠道和推廣策略； 從區(qū)域的實(shí)際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品/價(jià)格策略；,17,提高推廣效率，改善推廣效果,制定合理的符合市場(chǎng)實(shí)際的費(fèi)用預(yù)算并嚴(yán)格監(jiān)控和效果評(píng)估； 加強(qiáng)市場(chǎng)部對(duì)各區(qū)域推廣計(jì)劃的指導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場(chǎng)、銷(xiāo)售分工； 通過(guò)內(nèi)外部的培訓(xùn)、人才招募提升一線(xiàn)人員的推廣戰(zhàn)斗力；,18,解決問(wèn)題的基本思路,建設(shè)目標(biāo)管理體系； 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，明確部門(mén)及崗位職責(zé)，包括區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 建設(shè)以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系； 改進(jìn)營(yíng)

10、銷(xiāo)信息系統(tǒng)； 修訂、完善并執(zhí)行各項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程； 調(diào)整渠道策略及渠道管理； 提升人員工作能力； 解決上述問(wèn)題的前提是： 有一個(gè)清晰、科學(xué)并得到一致認(rèn)可的中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案,19,下一步的主要工作,完成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 建設(shè)目標(biāo)管理體系 完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì) 渠道策略及銷(xiāo)售策略制定 人員培訓(xùn),20,分析現(xiàn)狀及改進(jìn)方向的框架,根據(jù)內(nèi)外部訪(fǎng)談以及各種資料所獲信息，我們將對(duì)照面 向未來(lái)的理想模式，從以下七個(gè)方面分析目前營(yíng)銷(xiāo)工作 的不足； 目標(biāo)與戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組織 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 渠道及銷(xiāo)售策略 市場(chǎng)推廣 投入產(chǎn)出效率與工作效率 人力資源,21,目錄,A.總體市場(chǎng)概述 B.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告的總結(jié)

11、 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 渠道、銷(xiāo)售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C.下一步行動(dòng)計(jì)劃,22,目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系存在較大問(wèn)題，這些問(wèn)題往往成為引發(fā)其他方面問(wèn)題的根本原因,23,目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系存在較大問(wèn)題，這些問(wèn)題往往成為引發(fā)其他方面問(wèn)題的根本原因（續(xù)）,24,目標(biāo)與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本身的問(wèn)題沒(méi)有戰(zhàn)略制定及實(shí)施相關(guān)方面的問(wèn)題嚴(yán)重,25,目錄,A.總體市場(chǎng)概述 B.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 渠道、銷(xiāo)售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷(xiāo)售分析 C.下一步行動(dòng)計(jì)劃,26,產(chǎn)品與價(jià)格管

12、理 主要問(wèn)題點(diǎn),產(chǎn)品與價(jià)格,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微，低利潤(rùn)、低價(jià)格的普通粉系列依然占據(jù)銷(xiāo)售主導(dǎo)，高利潤(rùn)的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)不理想； 產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，品種、包裝過(guò)于繁雜、重疊，對(duì)產(chǎn)品的生命周期管理未落實(shí)在實(shí)際產(chǎn)品工作中，沒(méi)有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開(kāi)發(fā)系統(tǒng)； 定價(jià)依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮，欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮，因而無(wú)法制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格； 產(chǎn)品包裝、名稱(chēng)、識(shí)別混亂，質(zhì)量參差不一，未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。,27,產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微,目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改觀(guān) 中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動(dòng)品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝

13、產(chǎn)品銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳，基本處于市場(chǎng)的邊緣地帶，新嬰兒定價(jià)偏低 中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)。普通奶粉從99年來(lái)出廠(chǎng)價(jià)基本沒(méi)有調(diào)整，而終端費(fèi)用卻在大幅度上升,處理好長(zhǎng)期利益與短期利益的關(guān)系。 不斷瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的需求變化和需求趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場(chǎng)運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場(chǎng)份額。,從目標(biāo)、考核上向配方粉傾斜。同時(shí)在費(fèi)用上應(yīng)該明確專(zhuān)款專(zhuān)用的原則。同時(shí)，財(cái)務(wù)應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線(xiàn)的收益并及時(shí)反饋 制定詳細(xì)、有效的配方粉營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。從價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、推廣傳播上根據(jù)其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營(yíng)銷(xiāo)思路和計(jì)劃,合理的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品

14、結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又可確保企業(yè)的收益,28,產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微,嬰兒系列的新產(chǎn)品：新嬰兒、托菲爾推出與老產(chǎn)品的退出沒(méi)有詳細(xì)的策略與規(guī)劃，導(dǎo)致嬰兒奶粉市場(chǎng)份額的下降；,處理好長(zhǎng)期利益與短期利益的關(guān)系。 不斷瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求變化和需求趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場(chǎng)運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場(chǎng)份額。,對(duì)嬰兒系列奶粉在組織、費(fèi)用、政策上重點(diǎn)支持，制定可行性的策略計(jì)劃與目標(biāo)。做到專(zhuān)人負(fù)責(zé)，指標(biāo)明確，任務(wù)落實(shí)，考核嚴(yán)肅，激勵(lì)到位。,合理的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展保證的根本 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷

15、提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又可確保企業(yè)的收益,29,產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì),品種超過(guò)50種，難以突出核心競(jìng)爭(zhēng)力，有限的資源無(wú)法集中在主要盈利產(chǎn)品上 目前會(huì)對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)及顧客進(jìn)行分類(lèi)，但未夠細(xì)致，例如沒(méi)有深入了解不同地區(qū)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市計(jì)劃,只從事可以提高戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢(qián)浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的產(chǎn)品上,繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中80%資源投放于20%可提升公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的研

16、發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上 從地域、人口、心理以及行為等不同方面進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)識(shí)別市場(chǎng)中各類(lèi)型的需求群體，按照公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品新舊性?xún)r(jià)等因素設(shè)計(jì)有效的差異化產(chǎn)品組合,有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對(duì)顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)感，有利于擴(kuò)大市場(chǎng) 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,福建晉江賣(mài)場(chǎng),30,（續(xù)） 在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，未從產(chǎn)品生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。對(duì)于老品的淘汰、更新缺乏計(jì)劃。,只從事可以提高戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把

17、時(shí)間和金錢(qián)浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的設(shè)計(jì)上,（續(xù)） 營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員在制定營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)計(jì)劃，及調(diào)整銷(xiāo)售預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)充分考慮老品的更新、淘汰問(wèn)題。從績(jī)效考評(píng)、財(cái)務(wù)處理等方面，加強(qiáng)對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的處理要求。,有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對(duì)顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)感，有利于擴(kuò)大市場(chǎng) 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)（續(xù)）,31,產(chǎn)品與價(jià)格管理欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮而制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,在制訂產(chǎn)品成本預(yù)算時(shí)考慮產(chǎn)品流通過(guò)程中費(fèi)用的分類(lèi)，并由財(cái)務(wù)部門(mén)和產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)

18、人根據(jù)費(fèi)用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷(xiāo)售、推廣成本和服務(wù)成本。 確定成本來(lái)源及實(shí)際單項(xiàng)成本；避免主觀(guān)因素判斷，規(guī)范成本目標(biāo)制定方法 收集資料估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和定價(jià)（包括其銷(xiāo)售折扣模式）,在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí), 計(jì)算產(chǎn)品成本主要考慮生產(chǎn)成本，但忽視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全成本概念，即未把銷(xiāo)售費(fèi)用（如傳播、渠道等）、售后服務(wù)費(fèi)用、開(kāi)發(fā)成本等包含在內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品做全方位利潤(rùn)分析,充分了解渠道和服務(wù)所需的成本是定價(jià)流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶(hù)希望獲得的價(jià)值與公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵 縮減成本，適當(dāng)改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以更好的進(jìn)行定價(jià)管理，挖掘更多資源促進(jìn)節(jié)約成本和革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以提高銷(xiāo)量，減輕對(duì)

19、價(jià)格的壓力 研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面,成本目標(biāo)的準(zhǔn)確能提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力 提高產(chǎn)品成本目標(biāo)的說(shuō)服力 分析產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)，有效地控制以降低成本 能幫助分析產(chǎn)品的實(shí)際利潤(rùn)和對(duì)公司的長(zhǎng)期盈利,32,終端的爭(zhēng)奪。 終端的生動(dòng)化陳列，A/B類(lèi)店的導(dǎo)購(gòu)人員，終端的促銷(xiāo)、豐富的宣傳品已經(jīng)白熱化。終端的表現(xiàn)直接決定了一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。 嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭(zhēng)奪。 對(duì)于嬰兒奶粉來(lái)說(shuō)，僅依靠終端是不夠的。醫(yī)院、婦幼保健站、專(zhuān)家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。而對(duì)于中老年奶粉來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。 電視等媒體對(duì)消費(fèi)者的影響不可忽視。 當(dāng)各廠(chǎng)家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價(jià)格表現(xiàn)同質(zhì)

20、化的時(shí)候，除了質(zhì)量本身，品牌的號(hào)召力是決勝的武器。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更多的是通過(guò)媒體獲取，尤其是電視。,市場(chǎng)推廣分析,目前各奶粉生產(chǎn)商市場(chǎng)推廣的主要表現(xiàn)為：,33,市場(chǎng)推廣 主要問(wèn)題點(diǎn)分析：計(jì)劃指導(dǎo)的喪失,沒(méi)有全年度的整體行動(dòng)計(jì)劃、區(qū)域推廣計(jì)劃。在制定各區(qū)域的銷(xiāo)售計(jì)劃的同時(shí)，沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)的推廣計(jì)劃的配合?？偛恐贫ǖ耐茝V計(jì)劃，執(zhí)行性不理想，對(duì)各區(qū)域的指導(dǎo)幾乎沒(méi)有。 新品推廣沒(méi)有嚴(yán)密有效的計(jì)劃。尤其是未來(lái)主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個(gè)月，促銷(xiāo)才能跟進(jìn)。且促銷(xiāo)方式單一、整合性不強(qiáng)、操作性差，不能起到造勢(shì)的作用。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。 區(qū)域市場(chǎng)的問(wèn)題沒(méi)有人指導(dǎo)、解決。公司沒(méi)有系

21、統(tǒng)的針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)指導(dǎo)解決。整體營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。,34,終端的建設(shè)沒(méi)有系統(tǒng)性和專(zhuān)業(yè)性。更多的是模仿對(duì)手的做法，沒(méi)有自己的終端建設(shè)思路。K/A店建設(shè)、C/D類(lèi)店建設(shè)均存在較大問(wèn)題。A/B類(lèi)店的建設(shè)除了費(fèi)用的因素，我們對(duì)終端的掌控問(wèn)題也需要認(rèn)真解決。 推廣手段單一、平面化。除了終端的促銷(xiāo)活動(dòng)，媒體、公關(guān)、其他渠道的推廣對(duì)各個(gè)區(qū)域的支持效果不好或基本空白。 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問(wèn)題不可小視。除了激勵(lì)和薪資的問(wèn)題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握、溝通技巧等均存在不足。,市場(chǎng)推廣 主要問(wèn)題點(diǎn)分析：推廣執(zhí)行不利,35,市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）,費(fèi)

22、用預(yù)算的不合理、計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失和推廣執(zhí)行不利是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 終端建設(shè)表現(xiàn)為： K/A店談判能力偏弱。 A/B類(lèi)店還有空白，費(fèi)用是最大的因素。 C/D類(lèi)店的建設(shè)基本是空白，個(gè)別地區(qū)在試點(diǎn)，但方法和效果均不理想。 終端的開(kāi)發(fā)工作職責(zé)不清，目前更多的是經(jīng)銷(xiāo)商在做。 地區(qū)級(jí)城市以下的終端建設(shè)薄弱。,36,市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）,費(fèi)用預(yù)算的不合理、計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失和推廣執(zhí)行不利是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 終端維護(hù)表現(xiàn)為： 終端貨架陳列與對(duì)手相比處于劣勢(shì)，位置好的都是經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系好的終端，端

23、頭幾乎沒(méi)有。 終端人員的數(shù)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于劣勢(shì)。 相關(guān)的宣傳品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 導(dǎo)購(gòu)人員無(wú)專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)，產(chǎn)品知識(shí)、推銷(xiāo)技巧均待加強(qiáng)。 大日期產(chǎn)品問(wèn)題，對(duì)手不管什么手段，其產(chǎn)品日期均對(duì)伊利保持優(yōu)勢(shì)。,福建晉江,37,市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）,費(fèi)用預(yù)算的不合理、計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失和推廣執(zhí)行不利是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 終端促銷(xiāo)表現(xiàn)為： 沒(méi)有自己的東西，活動(dòng)總是跟在別人屁股后面跑。 終端促銷(xiāo)推廣的力度、方式手法遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 基本沒(méi)有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的有伊利LOGO的促銷(xiāo)品，完全是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)做。 促銷(xiāo)品品種、質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者接受度不一，反應(yīng)

24、不一。 缺乏對(duì)活動(dòng)的總結(jié)，只能從銷(xiāo)量上判別，缺乏對(duì)活動(dòng)整體的檢討和修正。 促銷(xiāo)費(fèi)用的控制不利，經(jīng)銷(xiāo)商究竟用了多少，沒(méi)有人知道。,38,市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）,費(fèi)用預(yù)算的不合理、計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失和推廣水平低下是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 非終端推廣表現(xiàn)為： 基本是空白，對(duì)嬰兒類(lèi)、學(xué)生類(lèi)、中老年類(lèi)均未有任何針對(duì)活動(dòng)。 公關(guān)意識(shí)淡漠，與當(dāng)?shù)孛襟w、政府、主管部門(mén)未建立良好關(guān)系。 沒(méi)有全區(qū)域性的主題性促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)品牌支持明顯不足。 空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動(dòng)效力。 空中支持明顯不足，所選媒體的覆蓋率和投入產(chǎn)出需要商榷。 不同區(qū)域主銷(xiāo)產(chǎn)品的不同，未體現(xiàn)推

25、廣方式、費(fèi)用的差異。,39,市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 新產(chǎn)品上市推廣問(wèn)題,目標(biāo)單一、不合理化，對(duì)新品從指標(biāo)、政策、激勵(lì)上沒(méi)有相應(yīng)的傾斜和支持。 由于各部門(mén)之間職責(zé)不清、協(xié)調(diào)溝通不暢，是計(jì)劃執(zhí)行效率低下的主要原因。 針對(duì)新品的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用沒(méi)有單獨(dú)的一塊，造成費(fèi)用的不足和被挪用。 新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。,40,市場(chǎng)推廣管理預(yù)算不合理、計(jì)劃指導(dǎo)喪失和推廣執(zhí)行不利,傳播計(jì)劃與促銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中沒(méi)有掌握地區(qū)性的市場(chǎng)特色，針對(duì)性的開(kāi)拓市場(chǎng)，而偏重于籠統(tǒng)的全國(guó)市場(chǎng)傳播及促銷(xiāo)活動(dòng)；亦因市場(chǎng)發(fā)展策略未明確，傳播/促銷(xiāo)計(jì)劃未能配合不同市場(chǎng)開(kāi)拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用突出反映出總量不夠，且有限

26、的費(fèi)用使用效率又不高的尷尬局面 各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗(yàn)不足、專(zhuān)業(yè)度不夠的實(shí)際問(wèn)題,推廣工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對(duì)集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工作進(jìn)行清晰的分類(lèi)與規(guī)定 經(jīng)過(guò)全面的分析市場(chǎng)狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者狀態(tài)后根據(jù)各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)、產(chǎn)品進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，在費(fèi)用使用過(guò)程中應(yīng)做到合理、明晰和事后評(píng)估 市場(chǎng)推廣應(yīng)本著全局統(tǒng)一、個(gè)體差異的原則和立體、多樣的準(zhǔn)則進(jìn)行系統(tǒng)、有計(jì)劃的工作,本部制定公司的傳播策略、市場(chǎng)目標(biāo)、廣告主體等，而具體的促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)在本部指導(dǎo)下由各地區(qū)域策劃經(jīng)本部審批后執(zhí)行（含財(cái)務(wù)預(yù)算的控制） 通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)信息的收集，掌握較客觀(guān)的市場(chǎng)局面下根據(jù)區(qū)域任務(wù)、主銷(xiāo)產(chǎn)品、渠道狀況、消費(fèi)能力、競(jìng)爭(zhēng)

27、態(tài)勢(shì)制定各個(gè)區(qū)域的預(yù)算和計(jì)劃，本部協(xié)調(diào)討論后執(zhí)行 通過(guò)培訓(xùn)（如第三方培訓(xùn)和內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)分享）、招募，提升促銷(xiāo)人員、業(yè)務(wù)人員對(duì)終端的敏感性，互相配合實(shí)施有效的終端管理,明確總部與辦事處的職責(zé)分工，使推廣工作更條理化 良好的推廣管理是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的有效武器,41,目錄,A.總體市場(chǎng)概述 B.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 渠道、銷(xiāo)售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C.下一步行動(dòng)計(jì)劃,42,分銷(xiāo)與渠道目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn),分銷(xiāo)的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮 對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn) 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 剝削

28、經(jīng)銷(xiāo)商而不是與經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定存在問(wèn)題 跨區(qū)域銷(xiāo)售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響 投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足,43,分銷(xiāo)與渠道分銷(xiāo)的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮,建立健全有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)，促進(jìn)相關(guān)部門(mén)與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責(zé)劃分，總部能夠給予區(qū)域市場(chǎng)相關(guān)的指導(dǎo)與管理 在制定分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略以及渠道設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和相關(guān)市場(chǎng)策略的匹配，在制定時(shí)，至少需要有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的指導(dǎo)或參與,事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略、分銷(xiāo)目標(biāo)與分銷(xiāo)策略以及渠道設(shè)計(jì)之間相互脫節(jié)。從分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略以及渠道設(shè)計(jì)上，不

29、能反映出事業(yè)部相關(guān)的市場(chǎng)策略；同樣，事業(yè)部相關(guān)的市場(chǎng)策略也不能與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相匹配。造成分銷(xiāo)的效果與效率相應(yīng)降低。 事業(yè)部的系列產(chǎn)品雖然在其形式上都是奶粉類(lèi)的產(chǎn)品，但各類(lèi)產(chǎn)品在其核心層用來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者不同需要的核心利益上是有相當(dāng)大的差別的，同時(shí)其市場(chǎng)定位也就有相當(dāng)?shù)牟町?。因而就各系列產(chǎn)品而言，其最優(yōu)化的分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略、渠道設(shè)計(jì)顯然應(yīng)存在明顯差異。但在伊利的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，卻表現(xiàn)的過(guò)于偏向一致。造成分銷(xiāo)的效果與效率相應(yīng)降低,分銷(xiāo)目標(biāo)與分銷(xiāo)策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)必須配合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和相關(guān)市場(chǎng)策略，即配合市場(chǎng)和產(chǎn)品的變化，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位來(lái)調(diào)整分銷(xiāo)渠道 根據(jù)產(chǎn)品的核心層核心利益來(lái)進(jìn)一步區(qū)隔各系列產(chǎn)品

30、，進(jìn)而制定差別的分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略以及渠道設(shè)計(jì),通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略相匹配的分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略、渠道設(shè)計(jì)，保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的貫徹 確保企業(yè)長(zhǎng)期利益與短期利益的結(jié)合，保證公司利潤(rùn)的成長(zhǎng)性,44,分銷(xiāo)與渠道分銷(xiāo)的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮（續(xù)）,應(yīng)有專(zhuān)人進(jìn)行渠道研究工作，其工作成果對(duì)分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)提供支持和部分評(píng)估依據(jù) 重視企業(yè)的長(zhǎng)期商業(yè)利益,總部制定的分銷(xiāo)策略、渠道設(shè)計(jì)的指引過(guò)于寬泛，并不能根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導(dǎo) 各地區(qū)缺乏來(lái)自市場(chǎng)處與銷(xiāo)售處的指導(dǎo)與管理，區(qū)域經(jīng)理各自為政，區(qū)域分銷(xiāo)目標(biāo)與分銷(xiāo)策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)的責(zé)任由區(qū)域經(jīng)

31、理承擔(dān)。由于組織的過(guò)度扁平化，區(qū)域經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略、渠道設(shè)計(jì)的合理性呈現(xiàn)較大差異 各區(qū)域根據(jù)被分配的不足的費(fèi)用預(yù)算來(lái)參考制定分銷(xiāo)策略和渠道設(shè)計(jì)，而不是根據(jù)分銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)策略以及渠道設(shè)計(jì)來(lái)制定費(fèi)用預(yù)算,有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) 總部與區(qū)域間職責(zé)明確，并且相應(yīng)的部門(mén)與人員具備承擔(dān)責(zé)任的能力與精力 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來(lái)制定合理的費(fèi)用預(yù)算,提高分銷(xiāo)策略的效果與效率 合理的預(yù)算，確保達(dá)到合理的既定分銷(xiāo)目標(biāo),45,分銷(xiāo)與渠道分銷(xiāo)的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮（續(xù)）,根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來(lái)制定合理的費(fèi)用預(yù)算 建立健全實(shí)用且相對(duì)全面的考核體系，并能夠嚴(yán)格貫徹執(zhí)行 通過(guò)對(duì)相

32、關(guān)崗位人員的培訓(xùn)或調(diào)整，使之具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力,造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括： 歷史上原有渠道的延續(xù) 對(duì)相關(guān)部門(mén)與崗位的考核體系設(shè)計(jì)不合理，或執(zhí)行不嚴(yán)格，使相關(guān)部門(mén)和相應(yīng)崗位的人員忽視長(zhǎng)期利益 業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)存在缺陷；過(guò)于扁平化與區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)實(shí)水準(zhǔn)存在差距，使區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)的責(zé)任超出了他們實(shí)際的能力與精力 戰(zhàn)略研究室、市場(chǎng)處、銷(xiāo)售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)來(lái)自于總部的支持與管理沒(méi)有得到體現(xiàn) 相關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與能力應(yīng)得到進(jìn)一步提高,追隨客戶(hù)發(fā)現(xiàn)和預(yù)見(jiàn)分銷(xiāo)渠道的革新，而采取相應(yīng)的變革和調(diào)整策略 能夠有效整合原有渠道和新渠道 依靠有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)來(lái)保障部門(mén)間的溝通 重

33、視長(zhǎng)期利益 實(shí)用而且相對(duì)全面的考核體系,合理的職責(zé)分工與稱(chēng)職的人員水準(zhǔn)，確保相關(guān)部門(mén)和人員能夠承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，從而保障分銷(xiāo)目標(biāo)的完成,46,分銷(xiāo)與渠道對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn),市場(chǎng)處與銷(xiāo)售處做出各區(qū)域的進(jìn)店品種規(guī)劃 市場(chǎng)處與銷(xiāo)售處對(duì)產(chǎn)品的渠道價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整 以托菲爾系列產(chǎn)品為試點(diǎn)，由獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍開(kāi)發(fā)醫(yī)院渠道 建立健全KA銷(xiāo)售隊(duì)伍,仍有相當(dāng)數(shù)量的KA店和A類(lèi)店，公司的產(chǎn)品未能覆蓋。相當(dāng)多的KA店和A類(lèi)店，適銷(xiāo)品種未能全部覆蓋 相當(dāng)數(shù)量的B、C、D類(lèi)店，適銷(xiāo)品種未能全部覆蓋。同時(shí)有存在適銷(xiāo)品種未覆蓋，而不適銷(xiāo)品種卻進(jìn)店的情況 在郊縣市場(chǎng)和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷(xiāo)品種的有效覆蓋 由于產(chǎn)品

34、覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購(gòu)人員的配置效率降低 公司制定的價(jià)格體系中，部分產(chǎn)品沒(méi)有為二級(jí)客戶(hù)給出足夠的利潤(rùn)空間 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷(xiāo)渠道，又是銷(xiāo)售渠道，但沒(méi)有被開(kāi)發(fā) 伊利的銷(xiāo)售人員普遍缺乏幫助客戶(hù)再銷(xiāo)售的服務(wù)意識(shí)和方法,KA店和A類(lèi)店要做到適銷(xiāo)品種的全部覆蓋 對(duì)進(jìn)店品種進(jìn)行合理的規(guī)劃 合理的渠道價(jià)格體系 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 銷(xiāo)售人員既是廠(chǎng)商的銷(xiāo)售代表，又是客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn),提高渠道覆蓋的效果與效率,47,分銷(xiāo)與渠道對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)）,事業(yè)部推行全員營(yíng)銷(xiāo)和全面顧客滿(mǎn)意，配送、財(cái)務(wù)、人力資源承擔(dān)支持一線(xiàn)銷(xiāo)售的責(zé)任與義務(wù) 建立健全完善的銷(xiāo)售策略與銷(xiāo)售管理體系，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)

35、商實(shí)行“影子管理” 通過(guò)培訓(xùn)或人員調(diào)整，使銷(xiāo)售人員具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力,相當(dāng)多的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)伊利的配送部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿(mǎn)意 經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員缺乏幫助其下級(jí)客戶(hù)再銷(xiāo)售的意識(shí)和方法 部分經(jīng)銷(xiāo)商下級(jí)客戶(hù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供的配送服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿(mǎn)意 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預(yù)算，很多伊利銷(xiāo)售人員懼怕與KA店和A類(lèi)店接觸,相關(guān)部門(mén)承擔(dān)支持銷(xiāo)售的責(zé)任與義務(wù) 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行“影子管理” 建立資深的KA銷(xiāo)售隊(duì)伍,通過(guò)良好的客戶(hù)服務(wù)提升品牌形象，為公司建立商譽(yù),48,分銷(xiāo)與渠道對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)）,49,分銷(xiāo)與渠道零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高,由市場(chǎng)處和銷(xiāo)售處制定統(tǒng)

36、一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊(cè)，區(qū)域應(yīng)據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標(biāo)準(zhǔn) 投入合理的陳列費(fèi)用預(yù)算 改進(jìn)對(duì)銷(xiāo)售人員的考核指標(biāo) 對(duì)基層銷(xiāo)售人員培訓(xùn)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與能力，或通過(guò)人員及組織架構(gòu)調(diào)和相應(yīng)的人力資源政策整解決人員素質(zhì)問(wèn)題 市場(chǎng)處制作充足與適用的POP,零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導(dǎo)性規(guī)范 總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進(jìn)一步提高 特殊陳列少 陳列與促銷(xiāo)的預(yù)算資源傾斜與事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略不相匹配 造成以上問(wèn)題的原因包括： 市場(chǎng)處與銷(xiāo)售處對(duì)于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)和規(guī)范 基層銷(xiāo)售人員相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)與能力（產(chǎn)品陳列、賣(mài)場(chǎng)談判）欠缺 沒(méi)有足夠的費(fèi)用預(yù)算支持 對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)際執(zhí)行的考核指標(biāo)

37、單一，以銷(xiāo)量為主，忽視綜合考核 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺陷 POP數(shù)量明顯不足,統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊(cè) 合理的陳列費(fèi)用預(yù)算 對(duì)基層銷(xiāo)售人員的陳列考核 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要考慮陳列的需要 充足與適用的POP,樹(shù)立品牌形象 增加市場(chǎng)份額,50,分銷(xiāo)與渠道剝削經(jīng)銷(xiāo)商而不是與經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在,總部制定選擇渠道伙伴的指標(biāo)及一般評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商的指標(biāo)，如其銷(xiāo)售量、資金實(shí)力、信用、對(duì)伊利產(chǎn)品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況增減相關(guān)評(píng)估指標(biāo)，具體對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行篩選 利用信息技術(shù)，建立經(jīng)銷(xiāo)商資料庫(kù)，定期審核渠道伙伴的業(yè)績(jī)，保證網(wǎng)點(diǎn)的效率與質(zhì)量 回饋高效率的渠道伙伴,選擇經(jīng)

38、銷(xiāo)商時(shí)，各區(qū)域各自為政，缺乏來(lái)自銷(xiāo)售處的統(tǒng)一指導(dǎo)和管理，或不嚴(yán)格執(zhí)行銷(xiāo)售處的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與制度。對(duì)于渠道代表的篩選與評(píng)估，沒(méi)有成文的規(guī)定與量化的指標(biāo)，主要依賴(lài)各區(qū)域?qū)Ω鞯亟?jīng)銷(xiāo)商的判斷和市場(chǎng)銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn) 在與經(jīng)銷(xiāo)商的合作過(guò)程中，過(guò)分倚賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的資源投入，而伊利本身缺少必要資源的投入，缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持與服務(wù) 伊利各區(qū)域基層銷(xiāo)售人員為完成自身的銷(xiāo)售指標(biāo)，不惜采用犧牲經(jīng)銷(xiāo)商利益的做法（如不合理地壓庫(kù)存、過(guò)份的經(jīng)銷(xiāo)商密度等方式）,選擇能夠提供價(jià)值、增加利潤(rùn)的渠道伙伴 與經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 在管理經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商 和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務(wù)，渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造

39、商之間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強(qiáng)他們的效率對(duì)制造商十分重要,好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo) 公司在制定選擇渠道伙伴時(shí)采用高標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高公司運(yùn)營(yíng)效果，避免在不合適的伙伴身上浪費(fèi)資源,51,對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行整合篩選，去粗取精。 妥善解決目前已經(jīng)出現(xiàn)的損害經(jīng)銷(xiāo)商利益的問(wèn)題，立即糾正損害經(jīng)銷(xiāo)商利益的行為 建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)與伊利分享市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 不斷提供多種形式的培訓(xùn)和交流活動(dòng)，努力幫助渠道伙伴提高產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售能力，同時(shí)宣傳伊利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和理念，以達(dá)到戰(zhàn)略性“捆綁”的效果,缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)地分析其業(yè)績(jī)，并據(jù)此

40、制定相應(yīng)的策略 對(duì)渠道的控制力不從心，許多網(wǎng)點(diǎn)受到經(jīng)銷(xiāo)商的約束，營(yíng)銷(xiāo)策略（如品牌價(jià)格定位，銷(xiāo)售成本控制，產(chǎn)品推廣）執(zhí)行效果不理想 缺乏與經(jīng)銷(xiāo)商的信息分享，經(jīng)銷(xiāo)商未能及時(shí)了解伊利的相關(guān)動(dòng)態(tài)與信息，伊利也難以有效利用經(jīng)銷(xiāo)商掌握的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，滯后布置市場(chǎng)及銷(xiāo)售工作，從而失去市場(chǎng)良機(jī) 缺少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，不能使經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)共同發(fā)展,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“影子管理” 定制營(yíng)銷(xiāo)綱要，滿(mǎn)足渠道伙伴的需要,制定明確的目標(biāo)和指導(dǎo)，使區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍能有效配合公司戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)展方向 主動(dòng)關(guān)心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性,分銷(xiāo)與渠道剝削經(jīng)銷(xiāo)商而不是與經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）

41、,52,增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商合理的支持與資源投入，改善剝削經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)象 實(shí)施全員營(yíng)銷(xiāo)與全面顧客滿(mǎn)意管理 改進(jìn)考核指標(biāo)體系 對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)或調(diào)整,產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因包括： 伊利的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念沒(méi)有及時(shí)更新或更新速度跟不上市場(chǎng)的發(fā)展 考核指標(biāo)體系不合理 銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與能力欠缺 預(yù)算不足，缺少必要的資源投入,與經(jīng)銷(xiāo)商建立有效的溝通渠道，采用有效的溝通方式，分享信息 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)，使經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)共同發(fā)展,與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可加強(qiáng)伊利對(duì)渠道的控制力，加速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo),分銷(xiāo)與渠道剝削經(jīng)銷(xiāo)商而不是與經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）,53,分銷(xiāo)與渠道各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定存在問(wèn)題,銷(xiāo)售處制定

42、更系統(tǒng)化、合理化的渠道價(jià)格體系指導(dǎo) 恢復(fù)大區(qū)銷(xiāo)售管理，由大區(qū)承擔(dān)制定所屬各區(qū)域渠道價(jià)格體系的責(zé)任,銷(xiāo)售處制定的全國(guó)性通路、終端指導(dǎo)價(jià)格過(guò)于粗糙，過(guò)于寬泛，浮動(dòng)范圍過(guò)大。而各區(qū)域經(jīng)理的能力并不能完全承擔(dān)制定區(qū)域渠道價(jià)格體系的責(zé)任，并且無(wú)全局性 部分產(chǎn)品的渠道價(jià)格體系空間過(guò)小，不能滿(mǎn)足各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)要求 造成以上問(wèn)題的原因： 組織架構(gòu)缺陷，職責(zé)不清，過(guò)度放權(quán)并過(guò)高估計(jì)了區(qū)域經(jīng)理的平均能力水準(zhǔn) 沒(méi)有充分考慮渠道成員的利益,系統(tǒng)、合理的渠道價(jià)格體系，滿(mǎn)足各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)要求，同時(shí)符合相關(guān)的市場(chǎng)策略,增加渠道成員經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性，改善伊利產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，完成業(yè)務(wù)目標(biāo) 有助于實(shí)現(xiàn)相關(guān)的市場(chǎng)策略,

43、54,分銷(xiāo)與渠道跨區(qū)域銷(xiāo)售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響,銷(xiāo)售處調(diào)整銷(xiāo)售政策 改善對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理 重視幫助經(jīng)銷(xiāo)商再銷(xiāo)售,各地區(qū)普遍存在竄貨現(xiàn)象，既有區(qū)域之間竄貨，也有區(qū)域內(nèi)部竄貨，且目前對(duì)銷(xiāo)售的負(fù)面影響大于正面影響 竄貨使經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和批發(fā)商經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的利潤(rùn)降低，影響他們經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性 伊利產(chǎn)品在批發(fā)商處的陳列最差，批發(fā)商不愿意向下級(jí)客戶(hù)推薦伊利產(chǎn)品，也影響伊利適銷(xiāo)產(chǎn)品在郊縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋,對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)控，最多只能容忍有限的竄貨現(xiàn)象，保持竄貨對(duì)銷(xiāo)售所產(chǎn)生的正面影響大于負(fù)面影響,提高渠道成員經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性，改善市場(chǎng)表現(xiàn)，有助于完成業(yè)務(wù)目標(biāo),55,分銷(xiāo)與渠道跨區(qū)域

44、銷(xiāo)售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響（續(xù)）,調(diào)整事業(yè)部的銷(xiāo)售組織架構(gòu),產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： 暢銷(xiāo)產(chǎn)品本身就容易引發(fā)竄貨 伊利銷(xiāo)售政策存在缺陷 伊利銷(xiāo)售人員在幫助客戶(hù)再銷(xiāo)售方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 伊利銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理需要進(jìn)一步加強(qiáng) 是經(jīng)銷(xiāo)商在承受了伊利銷(xiāo)售人員的一些不負(fù)責(zé)任的行為之后，所出現(xiàn)的必然結(jié)果,由竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致的渠道成員利潤(rùn)降低，不能觸及到他們對(duì)利潤(rùn)合理預(yù)期的心理底線(xiàn),改善渠道的系統(tǒng)性、通暢性、可控性與有序性，構(gòu)建有新品分銷(xiāo)能力的渠道,56,分銷(xiāo)與渠道投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足,根據(jù)目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向來(lái)分配合理的預(yù)算 由有效的組織、稱(chēng)職的人員采用合理的流程與方法來(lái)的提高資源的使用效率

45、加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用使用的審計(jì)與監(jiān)控，避免浪費(fèi),由于受費(fèi)用預(yù)算制約，沒(méi)有完善的組織架構(gòu)與充足的銷(xiāo)售人員及銷(xiāo)售支持人員來(lái)承擔(dān)渠道建設(shè)的責(zé)任 對(duì)各級(jí)渠道成員的支持不足，使各級(jí)客戶(hù)不能得到良好的支持與服務(wù)，使經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了過(guò)多的進(jìn)店費(fèi)用以及其他費(fèi)用，使伊利產(chǎn)品不能在零售終端取得更好的覆蓋（甚至存在KA店和A類(lèi)店未進(jìn)場(chǎng)），在零售終端得不到很好的陳列表現(xiàn)，使渠道信息不能有效取得和利用，最終影響業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性 較少有有效的通路促銷(xiāo)活動(dòng) 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： 銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算不足 使用效率不高或其他方面存在浪費(fèi) 營(yíng)銷(xiāo)思路需要更新,根據(jù)目標(biāo)確定所要做的工作任務(wù)，根據(jù)需要完成哪些工作任務(wù)，確定合理的預(yù)算 把掌控的系統(tǒng)性的渠道看作

46、企業(yè)的資產(chǎn)，而資產(chǎn)是需要投資來(lái)建設(shè)的,健全有系統(tǒng)的渠道 改善市場(chǎng)表現(xiàn) 保持業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性,57,銷(xiāo)售管理目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn),基層銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位； 廠(chǎng)商銷(xiāo)售人員對(duì)KA店和A類(lèi)店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)實(shí)際上相當(dāng)蒼白無(wú)力； 基層的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程需要規(guī)范和統(tǒng)一； 當(dāng)前銷(xiāo)售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿(mǎn)足達(dá)成目標(biāo)的需要； 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的偏差太大； 銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算嚴(yán)重不足； 現(xiàn)有的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)沒(méi)有發(fā)揮有效的作用； 銷(xiāo)售支持系統(tǒng)（配送、銷(xiāo)售財(cái)務(wù)）未能提供良好的支持服務(wù),58,銷(xiāo)售管理基層銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位,增加和調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模，重點(diǎn)和次重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域每名業(yè)務(wù)代表（客戶(hù)經(jīng)

47、理）管理的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不超過(guò)三個(gè) 投入合理的資源用于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理、支持與服務(wù),相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商存在對(duì)公司的抱怨和不滿(mǎn)意 經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)運(yùn)作缺乏公司的指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)方向和運(yùn)作方式與公司的期望存在偏差 基層銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)數(shù)量和質(zhì)量都不能令人滿(mǎn)意 基層銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的具體經(jīng)營(yíng)信息掌握不全面，甚至個(gè)別的一無(wú)所知,從Sell in轉(zhuǎn)變到Sell through 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“影子管理”,增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與服務(wù)，有助于完成銷(xiāo)售目標(biāo) 保持業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性,59,銷(xiāo)售管理基層銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位（續(xù)）,建立上級(jí)是下級(jí)導(dǎo)師的人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備機(jī)制 調(diào)整薪資標(biāo)準(zhǔn)、差旅與津貼標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)生以上問(wèn)題的原

48、因： 從對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理思路上，事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)人員上下普遍存在著剝削經(jīng)銷(xiāo)商而不是與經(jīng)銷(xiāo)商建立和保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的觀(guān)念（已在前面分銷(xiāo)與渠道部分分析） 每個(gè)基層銷(xiāo)售人員（業(yè)務(wù)代表）所管理的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量過(guò)多 基層銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與業(yè)務(wù)能力不足 基層銷(xiāo)售人員的上級(jí)沒(méi)有給予他們充分的指導(dǎo)和足夠有效的管理工具 基層銷(xiāo)售人員的薪資結(jié)構(gòu)、差旅與津貼標(biāo)準(zhǔn)不合理，影響他們工作的積極性 投入用于管理、支持和服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的資源不足,以總工作量和個(gè)人承擔(dān)的工作量設(shè)定銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模 上級(jí)主管同時(shí)也是下級(jí)的培訓(xùn)老師,為公司創(chuàng)造有增值潛力的優(yōu)質(zhì)渠道資產(chǎn) 獲取接近市場(chǎng)的信息資料,60,銷(xiāo)售管理廠(chǎng)商銷(xiāo)售人員對(duì)KA店和A類(lèi)店的管理、服

49、務(wù)與客情維護(hù)實(shí)際上相當(dāng)蒼白無(wú)力,銷(xiāo)售處要制定針對(duì)KA 的統(tǒng)一性指導(dǎo)政策 改進(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織架構(gòu)，設(shè)立大區(qū)性的KA銷(xiāo)售隊(duì)伍 市場(chǎng)處、銷(xiāo)售處、大區(qū)要共同/協(xié)作制定針對(duì)KA店和A類(lèi)店的全國(guó)性/區(qū)域性的年度/季度促銷(xiāo)計(jì)劃,大量與KA店、A類(lèi)店的業(yè)務(wù)工作只通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商去完成，伊利銷(xiāo)售人員很少直接參與 伊利銷(xiāo)售人員普遍不接觸KA店和A類(lèi)店的業(yè)務(wù)，特別是進(jìn)店談判、促銷(xiāo)談判以及陳列位置的洽談，也很少對(duì)零售商相關(guān)工作人員進(jìn)行工作拜訪(fǎng)，只能獲得較少的相關(guān)信息 伊利銷(xiāo)售人員對(duì)KA店、A類(lèi)店的進(jìn)店談判、促銷(xiāo)談判以及陳列位置的洽談能力幾乎為零 伊利銷(xiāo)售人員對(duì)KA店、A類(lèi)店的零售價(jià)格維護(hù)、陳列與促銷(xiāo)維護(hù)能力幾乎為零 伊利銷(xiāo)

50、售人員與賣(mài)場(chǎng)的客情關(guān)系相當(dāng)生疏,通過(guò)KA銷(xiāo)售隊(duì)伍，有效進(jìn)行KA店的管理 針對(duì)KA店和A類(lèi)店制定全國(guó)性/地區(qū)性的年度/季度促銷(xiāo)計(jì)劃,公司較好掌握今后最具潛力的渠道 有助于樹(shù)立品牌形象和完成目標(biāo)銷(xiāo)量,61,銷(xiāo)售管理廠(chǎng)商銷(xiāo)售人員對(duì)KA店和A類(lèi)店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)實(shí)際上相當(dāng)蒼白無(wú)力（續(xù)）,伊利銷(xiāo)售人員要參與甚至主導(dǎo)與KA店、A類(lèi)店的業(yè)務(wù)工作（包括進(jìn)店、促銷(xiāo)、陳列等各項(xiàng)），而不能只是由經(jīng)銷(xiāo)商去完成 對(duì)相關(guān)各級(jí)銷(xiāo)售人員進(jìn)行KA客戶(hù)管理的全面培訓(xùn) 投入合理的費(fèi)用與資源,產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： 伊利對(duì)KA店、A類(lèi)店表面上相當(dāng)重視，但所表現(xiàn)出的實(shí)際工作行動(dòng)（如客戶(hù)拜訪(fǎng)、專(zhuān)門(mén)針對(duì)KA/A類(lèi)店的行銷(xiāo)計(jì)劃、資源的重

51、點(diǎn)投入等方面）卻無(wú)充分表現(xiàn)，想法與實(shí)際工作相脫節(jié) 基層銷(xiāo)售人員普遍認(rèn)為對(duì)KA店和A類(lèi)店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)不是他們的責(zé)任，而是經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)任，說(shuō)明區(qū)域經(jīng)理的銷(xiāo)售思路還停留在過(guò)去的模式 銷(xiāo)售人員對(duì)KA店和A類(lèi)店的管理與談判能力和經(jīng)驗(yàn)欠缺 組織架構(gòu)上沒(méi)有區(qū)域性（或大區(qū)性）的KA銷(xiāo)售隊(duì)伍，并且總部的KA銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)區(qū)域沒(méi)有指導(dǎo) 沒(méi)有針對(duì)KA店和A類(lèi)店的全國(guó)性/地區(qū)性的年度/季度促銷(xiāo)計(jì)劃 缺少相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算與資源投入,總部的KA部門(mén)要對(duì)地區(qū)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行策略性指導(dǎo)，或建立地區(qū)（大區(qū)）性的KA銷(xiāo)售隊(duì)伍,協(xié)調(diào)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 獲取接近市場(chǎng)的信息資料,62,銷(xiāo)售管理基層的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程需要規(guī)范和統(tǒng)一,適度扁平化

52、，設(shè)立并強(qiáng)化大區(qū)銷(xiāo)售管理 加強(qiáng)總部的管理職能,各區(qū)域的業(yè)務(wù)流程很多方面是由區(qū)域經(jīng)理制定，其合理性與優(yōu)化程度受區(qū)域經(jīng)理的水平制約，參差不齊，缺乏規(guī)范與統(tǒng)一 造成以上問(wèn)題的原因： 組織架構(gòu)的過(guò)度扁平化 缺乏總部的管理、支持與指導(dǎo) 區(qū)域經(jīng)理所承擔(dān)的責(zé)任與他們的平均水平不匹配,組織的適度扁平化 業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、能力要求之間必須相互匹配,改善后的業(yè)務(wù)流程使基層的工作更具效率 加強(qiáng)對(duì)區(qū)域的管理和監(jiān)控,63,銷(xiāo)售管理當(dāng)前銷(xiāo)售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿(mǎn)足達(dá)成目標(biāo)的需要,調(diào)整業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) 適度扁平化，設(shè)立并強(qiáng)化大區(qū)銷(xiāo)售管理 在銷(xiāo)售處和大區(qū)增設(shè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)經(jīng)理；在區(qū)域和基層增設(shè)市場(chǎng)推廣專(zhuān)員和促

53、銷(xiāo)/陳列代表 加強(qiáng)總部的管理、指導(dǎo)與服務(wù)職能,過(guò)度扁平化，不可能找到大量的有能力能夠承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理也沒(méi)有精力來(lái)負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售工作 區(qū)域市場(chǎng)推廣工作不能被有效計(jì)劃與執(zhí)行 市場(chǎng)處與銷(xiāo)售處沒(méi)有給予一線(xiàn)足夠的支持 市場(chǎng)處、銷(xiāo)售處與區(qū)域之間的協(xié)作相互脫節(jié)，造成營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、全國(guó)與區(qū)域間的策略與行動(dòng)不相匹配 人力不足，客戶(hù)管理服務(wù)的質(zhì)量不高,組織的適度扁平化,取得更好的運(yùn)作效果，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，增強(qiáng)對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)與控制，促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)的完成,64,銷(xiāo)售管理當(dāng)前銷(xiāo)售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿(mǎn)足達(dá)成目標(biāo)的需要（續(xù)）,合理增加銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模，重點(diǎn)和次重點(diǎn)區(qū)域每名業(yè)務(wù)代表（客戶(hù)經(jīng)理）所管

54、理的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不超過(guò)三個(gè) 通過(guò)人員調(diào)整或培訓(xùn)提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的質(zhì)量,產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： 組織架構(gòu)不完善 崗位職責(zé)與業(yè)務(wù)流程不清晰 銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模不足 相關(guān)崗位人員的現(xiàn)有質(zhì)量不能適應(yīng)其所承擔(dān)的責(zé)任,業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、能力要求之間必須相互匹配,取得更好的資源使用效率,65,銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的偏差太大,重新設(shè)計(jì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的流程與方法 至少掌握經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存 加強(qiáng)對(duì)非市場(chǎng)因素的控制 充分利用信息技術(shù),銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的偏差太大，造成產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)出現(xiàn)障礙 出現(xiàn)大日期產(chǎn)品 渠道成員庫(kù)存也不能穩(wěn)定在合理水平，有的單品斷貨，有的單品積壓，有的單品出現(xiàn)大日期的庫(kù)存 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： 進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法與流程不正確

55、對(duì)企業(yè)系統(tǒng)外（經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存）信息沒(méi)有足夠掌握與利用 對(duì)促銷(xiāo)等波動(dòng)因素考慮不周全 經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨被附加了非市場(chǎng)因素（如銷(xiāo)售人員單純?yōu)橥瓿射N(xiāo)售指標(biāo)而壓庫(kù)存等）,正確的流程與方法 必須至少掌握經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，如有可能，掌握各級(jí)渠道成員的庫(kù)存,防止斷貨和大日期產(chǎn)品對(duì)銷(xiāo)售的影響，有利于銷(xiāo)售目標(biāo)的完成 減少資金的占?jí)?，加速流轉(zhuǎn)，提高資金的使用效率 避免產(chǎn)品報(bào)廢或降價(jià)處理等損失 避免有限的促銷(xiāo)資源被用于處理大日期產(chǎn)品,66,銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算嚴(yán)重不足,建立合理的預(yù)算制定流程 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來(lái)確定費(fèi)用預(yù)算 加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用使用的管理與監(jiān)控，提高使用效率,現(xiàn)有的銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算不能支持合理的銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模 現(xiàn)有的銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算不能支

56、持必需的銷(xiāo)售隊(duì)伍質(zhì)量 現(xiàn)有的銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算不能支持銷(xiāo)售隊(duì)伍有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資、差旅與津貼等費(fèi)用 現(xiàn)有的銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算不能支持對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供有效的支持與服務(wù) 現(xiàn)有的銷(xiāo)售費(fèi)用不能支持產(chǎn)品對(duì)KA店和A類(lèi)店的覆蓋以及在店內(nèi)良好的陳列表現(xiàn) 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： 銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算制定的流程不合理 費(fèi)用的使用效率不高 區(qū)域費(fèi)用的使用缺乏有效控制,建立合理的預(yù)算制定流程 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來(lái)確定費(fèi)用預(yù)算,合理的預(yù)算制定及使用，既保證業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成，又是關(guān)鍵的成本控制點(diǎn),67,銷(xiāo)售管理現(xiàn)有的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)沒(méi)有發(fā)揮有效的作用,對(duì)銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì) 改進(jìn)考核指標(biāo)體系，不單純以銷(xiāo)量作為考核指標(biāo) 培訓(xùn)銷(xiāo)售人員從報(bào)表與報(bào)告上解讀信息的能

57、力與方法 在大區(qū)增設(shè)文員等行政人員崗位,銷(xiāo)售報(bào)表與報(bào)告沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，匯總后的數(shù)據(jù)和信息無(wú)人分析與利用 造成以上問(wèn)題的原因： 現(xiàn)有的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)設(shè)計(jì)存在缺陷 銷(xiāo)售人員只重視“賣(mài)貨”，對(duì)報(bào)表與報(bào)告不重視 各級(jí)銷(xiāo)售人員缺乏從報(bào)表與報(bào)告上解讀信息的能力與方法 區(qū)域（大區(qū)）缺少文員,建立高效實(shí)用的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng),保障信息及時(shí)的收集、整理、分析、利用 通過(guò)從報(bào)表與報(bào)告上解讀相關(guān)市場(chǎng)信息，提高工作效率,68,銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售支持系統(tǒng)（配送、銷(xiāo)售財(cái)務(wù)）未能提供良好的支持服務(wù),實(shí)行全員營(yíng)銷(xiāo)與全面顧客滿(mǎn)意管理 建立健全高效的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程 針對(duì)配送不及時(shí)、送錯(cuò)貨、退換貨等方面立即加以改善 設(shè)立專(zhuān)門(mén)為銷(xiāo)售服務(wù)的

58、財(cái)務(wù)部門(mén)和人員 制定對(duì)帳、代墊費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)等流程，加快代墊費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)的速度 內(nèi)部解決報(bào)銷(xiāo)進(jìn)店及陳列費(fèi)用所需地稅發(fā)票問(wèn)題,相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)伊利的配送以及后勤服務(wù)存在抱怨，抱怨的主要內(nèi)容包括配送不及時(shí)、缺貨、送錯(cuò)貨、退換貨等方面，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，伊利存在諸多令經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)的地方 絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)伊利的銷(xiāo)售財(cái)務(wù)不滿(mǎn)意，主要內(nèi)容包括對(duì)帳、代墊費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)、報(bào)銷(xiāo)進(jìn)店及陳列費(fèi)用所需地稅發(fā)票等方面 產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因： 伊利自身的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程存在問(wèn)題 部門(mén)本位主義嚴(yán)重，各部門(mén)溝通障礙 缺乏全員營(yíng)銷(xiāo)與顧客服務(wù)意識(shí) 沒(méi)有把經(jīng)銷(xiāo)商看作是戰(zhàn)略合作伙伴 過(guò)度的成本導(dǎo)向湮沒(méi)了顧客服務(wù)導(dǎo)向,實(shí)行全員營(yíng)銷(xiāo)與全面顧客滿(mǎn)意管理 建

59、立健全高效的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程,提高顧客滿(mǎn)意度 減少經(jīng)銷(xiāo)商缺貨及無(wú)效庫(kù)存，增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，有利于完成銷(xiāo)售目標(biāo),69,目錄,A.總體市場(chǎng)概述 B.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 渠道、銷(xiāo)售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C.下一步行動(dòng)計(jì)劃,70,與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的人力資源管理目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員的考核指標(biāo)以銷(xiāo)量為主，過(guò)于單一 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的組織架構(gòu)不完善，存在缺陷，人員的規(guī)模也不足 相關(guān)人員的工資水平和結(jié)構(gòu)不能提供充分的激勵(lì)作用和獎(jiǎng)勵(lì)作用 過(guò)低的差旅費(fèi)用和銷(xiāo)售津貼等于變相不鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員積極拜訪(fǎng)客戶(hù) 相關(guān)人員的士氣低落，部分人員的實(shí)際能力與承擔(dān)的責(zé)任不匹配 本地化員工缺少歸屬感 基層人員缺少專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn),71,與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的人力資源管理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員的考核指標(biāo)以銷(xiāo)量為主，過(guò)于單一,重新設(shè)計(jì)實(shí)用且相對(duì)全面的考核指標(biāo)體系，體現(xiàn)出事業(yè)部對(duì)業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的可成長(zhǎng)性的要求,是造成事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略、分銷(xiāo)策略相互脫節(jié)的重要因素之一 強(qiáng)調(diào)短期利益，缺乏對(duì)長(zhǎng)期利益和總體營(yíng)銷(xiāo)效果的綜合考量，忽略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性、利潤(rùn)成長(zhǎng)性、利潤(rùn)率、成本費(fèi)用等