1、玫,琳,凱,企,業(yè),戰(zhàn) 略,目錄,一 公司簡介 1 公司概況 2 發(fā)展歷史 3 公司文化 4 創(chuàng)辦人 5 公司產(chǎn)品 二 行業(yè)環(huán)境分析 三 遠(yuǎn)景使命 四 企業(yè)戰(zhàn)略分析與選擇 1 戰(zhàn)略分析 2 戰(zhàn)略選擇 五 公司展望,一 公司簡介,玫琳凱公司由玫琳凱艾施女士創(chuàng)辦于1963年，總部設(shè)在德克薩斯州達(dá)拉斯市，是一家業(yè)務(wù)遍布五大洲，30多個國家和地區(qū)，在全球擁有5000多名員工和180余萬名美容顧問的大型化妝品跨國企業(yè)，也是世界上最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一。,1 公司概況,2 發(fā)展歷史,3 企業(yè)文化,公司成立伊始，玫琳凱就以“豐富女性人生”為己任，致力于創(chuàng)建一個“全球女性共享的事業(yè)”，她想要提供婦女

2、別處所沒有的機(jī)會：一個不論在收入、事業(yè)發(fā)展機(jī)會及個人抱負(fù)等方面都能無限發(fā)展的機(jī)會。玫琳凱在致力于為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的同時，一直以積極的價值觀及相互關(guān)愛的精神實(shí)現(xiàn)公司的使命：為美容顧問創(chuàng)造更多獲得收入的機(jī)會并幫助公司員工體驗(yàn)事業(yè)的成功。,樂施精神：不求回報(bào)的幫助別人 黃金法則：你希望別人怎樣對待你，你就怎樣對待別人。 讓我感覺自己很重要。 生活優(yōu)先次序： 信念第一，家庭第二，事業(yè)第三。,4 創(chuàng)辦人：玫琳凱艾施,“你能做到”這句話是玫琳凱女士的精髓所在。 “我建立公司時的設(shè)想是讓所有女性都能夠獲得她們所期望的成功。這扇門為那些愿意付出并有勇氣實(shí)現(xiàn)夢想的女性帶來了無限的機(jī)會?！彼?，在1963

3、年，憑著自己的經(jīng)驗(yàn)、設(shè)想和五千美元的積蓄，玫琳凱女士在她的兒子理查德的幫助下創(chuàng)立了玫琳凱化妝品公司。這是第一家致力于讓女性的生活變得更加美好的公司。 “玫琳凱化妝品公司所獲取的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是金錢、一幢幢高樓和企業(yè)資產(chǎn)所能概括的。玫琳凱化妝品公司真正的成功之處在于它能夠改變女性的生活，讓她們對自己的生活充滿希望?！敝钡浇裉?，玫琳凱女士的遠(yuǎn)見、勇氣和永不放棄的信念都在繼續(xù)為女性帶來發(fā)揮才能、實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會。,玫琳凱艾施女士60多歲時,5 公司產(chǎn)品 （1） 護(hù)膚品,（2）彩妝,二 行業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間競爭者：化妝品制造行業(yè)效益十佳企業(yè)的還有資生堂麗源化妝品有限公司、聯(lián)合利華(中國)有限公司、

4、霸王(廣州)有限公司、仙妮蕾德(中國)有限公司、江蘇隆力奇集團(tuán)有限公司、上海自然美富麗化妝品有限公司、雅芳(中國)制造有限公司、威娜化妝品(中國)有限公司、上海家化海南日用化學(xué)品有限公司等9家企業(yè) 用戶：愛美麗，熱愛生活的女性 供應(yīng)商：供應(yīng)化妝品包裝在化妝品包裝領(lǐng)域，隨著技術(shù)水平的提高，包裝發(fā)展逐漸凸現(xiàn)出個性化的彰顯與創(chuàng)新、新技術(shù)新工藝的引入與應(yīng)用、新型環(huán)保材料的開發(fā)和替代等特色,三 遠(yuǎn)景使命：,因?yàn)榕说膲粝攵Q生，因?yàn)閹椭硕@得豐富的人生而存。,四 公司戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇,（一）戰(zhàn)略分析 1 內(nèi)部環(huán)境分析： （1）研究與開發(fā)：玫琳凱公司每年投資5千萬美元用于產(chǎn)品的研究和開發(fā). （2）財(cái)

5、務(wù)狀況： 1994 公司銷售額已經(jīng)超過17億美元。 1996 銷售業(yè)績連續(xù)第十年持續(xù)增長，銷售額超過20億美元。 2002 玫琳凱銷售又創(chuàng)新高，銷售額達(dá)到將近32億美元。 玫琳凱的獨(dú)立美容顧問人數(shù)逾950,000名。 2003 玫琳凱獨(dú)立的美容顧問人數(shù)逾100萬。 2004 玫琳凱公司在本年度已經(jīng)在全球30多個國家和地區(qū)擁有超 過130萬獨(dú)立的美容顧問。 2005 擁有全球44個國家和地區(qū)美容顧問86萬名、年銷售25億美金,（3） 市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)營銷策略- 目標(biāo)顧客營銷是指針對特定消費(fèi)者，研究其消費(fèi)心理，采用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的消費(fèi)心理。 直銷經(jīng)營策略- 直銷在國內(nèi)是一種

6、新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者同時又是銷售者，因此被稱為大眾營銷、全員營銷。 服務(wù)營銷策略- 化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場前景廣闊。同時，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)很重要。消費(fèi)者不僅要買到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務(wù)。 體驗(yàn)營銷策略-玫琳凱充分認(rèn)識到體驗(yàn)營銷的商機(jī)，先是電話預(yù)約，當(dāng)場在護(hù)膚課或美容課讓顧客試用產(chǎn)品，獲得顧客認(rèn)可，而且獲得顧客間的互相認(rèn)可后，適時介紹各種產(chǎn)品的性能，達(dá)到趁熱打鐵，成功銷售的目的。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略-玫琳凱的網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心，積

7、極拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。,2 外部環(huán)境分析：,1.政治環(huán)境分析 2005年12月1日，直銷管理?xiàng)l例正式實(shí)施，中國直銷業(yè)由此進(jìn)入有法可依的時代。12月1日，玫琳凱(中國)化妝品有限公司致信搜狐網(wǎng)，發(fā)表如下聲明： 12月1日，直銷管理?xiàng)l例正式頒布實(shí)施 2.社會文化環(huán)境分析 玫琳凱：公益、環(huán)保，是我們不變的承諾 在玫琳凱公司，每一名員工都遵循“你希望別人怎樣待你，你也要怎樣待別人”這一“黃金法則”。每項(xiàng)決策都建立在“黃金法則”之上。,3.技術(shù)環(huán)境分析 2007年中國化妝品行業(yè)分析報(bào)告顯示，在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長，預(yù)計(jì)2008年中國化妝品市

8、場規(guī)模將達(dá)到800億元左右，并且同時會出現(xiàn)以下新格局：天然化妝品市場備受青睞，中老年化妝品市場需求巨大，專業(yè)化妝品市場一觸即發(fā)，兒童化妝品市場方興未艾，運(yùn)動用化妝品市場前景廣闊. 玫琳凱的多款產(chǎn)品也已經(jīng)運(yùn)用RFID防偽技術(shù)。,4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，2006年12月1日起，直銷管理?xiàng)l例正式實(shí)施，這為那些守法經(jīng)營、正規(guī)合法的直銷企業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的市場空間。而玫琳凱(中國)化妝品有限公司就是這樣一家走在直銷行業(yè)前列的公司，并正在為成為直銷行業(yè)的典范做著不懈的努力。,3 SWOT分析：,優(yōu)勢（Strengths） 1、 高品質(zhì)的產(chǎn)品，授予顧客有效的護(hù)膚方式和周到的售前售后服

9、務(wù) 2、 將傳統(tǒng)的直銷形式進(jìn)行改革，獨(dú)創(chuàng)了面對面小型美容課的銷售方式，使每一位女性均能找到最適合自己的產(chǎn)品。 3、 它承諾給廣大女性“一個比化妝更美麗的改變”，深受女性同胞的喜愛。 4、 注重人性化的管理，銷售人員取得的進(jìn)步能充分的認(rèn)可，使銷售人員對公司忠誠度高。 5、 減少不必要的包裝等方面所作的努力得到了美國環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)和聯(lián)合國環(huán)保計(jì)劃署等組織的贊揚(yáng)。 6、 公司將傳統(tǒng)服務(wù)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，建立了獨(dú)特的玫琳凱電子商務(wù)系統(tǒng)，開始致力于網(wǎng)絡(luò)營銷。 7、 公司運(yùn)用直銷的分銷模式減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費(fèi)用和宣傳費(fèi)用，有利于降低成本；減少了假冒偽劣產(chǎn)品的可能性，有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量；培訓(xùn)與銷售相結(jié)

10、合，給消費(fèi)者機(jī)會成為直銷員，使消費(fèi)者與直銷員融為一體。,劣勢（Weaknesses） 1、 公司對于在中國本土的廣告銷售方面不甚重視，以致在品牌知名度擴(kuò)展方面有所限制。 2、 全球最大化妝品公司歐萊雅運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略進(jìn)軍中國市場，并利用收購品牌（小護(hù)士）、并購羽西對中國市場文化的滲透，提高競爭力。 3、 雅芳采取的龐大推銷員隊(duì)伍按區(qū)域與各地專賣店相配合的模式已初見成效，占據(jù)中國化妝品市場較大的分額，并將持續(xù)發(fā)展下去。,機(jī)會（Opportunities） 1、產(chǎn)品要全面推廣，銷售要從地理上和顧客層次上擴(kuò)大； 2、要不斷地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品線，不只局限于化妝品，向女*方向發(fā)展； 3、不斷擴(kuò)展銷售渠道，充分利用

11、互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物。 4、隨著中國政府從年底將逐步全面開放直銷業(yè)，玫琳凱靠著豐富的直銷理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，將能攫取更大的市場份額。 5、職業(yè)婦女的比重加大，女性將是今后直銷業(yè)的主力軍。（直銷方式靈活的工作時間使女性可以兼顧事業(yè)和家庭，而女性天生的親和力和溝通能力也是她們從事直銷的天然優(yōu)勢）,威脅（Threats） 1、 中國本土的直銷企業(yè)將與已占據(jù)優(yōu)勢的強(qiáng)大的外資直銷企業(yè)展開競爭，從而使行業(yè)重新洗牌出現(xiàn)一個新的格局。 2、 中國普遍存在的直銷=傳銷的觀念問題，是公司推行直銷手法最大的障礙。 3、因公司采用直銷方式銷售，銷售人員層次太多太分散，致使顧客的信息無法得到及時反饋，造成信息滯后。,五 公司展望,通過對營銷現(xiàn)狀和銷售模式的分析,波特的五種力量模型進(jìn)行的環(huán)境威脅評價,消減威脅的機(jī)會分析和行業(yè)結(jié)構(gòu)中存在機(jī)會的分析,發(fā)現(xiàn)玫琳凱(中國)機(jī)會大于威脅,中國直銷行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)吸引力很大,先動優(yōu)勢是玫琳凱(中國)必須抓住的機(jī)會,獨(dú)特的企業(yè)文化,獨(dú)特的營銷策略、有效的促銷手段,獎金激勵制度和經(jīng)營哲學(xué)理念,較強(qiáng)的公共關(guān)系能力,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,高質(zhì)量的原料供應(yīng)商等優(yōu)勢,是玫琳凱(中國)能夠消減威脅、利用機(jī)會的有效策略。,通過對玫琳凱(中國)外部環(huán)境分析(PEST)和內(nèi)部環(huán)境分析,SWOT分析得出：差異化戰(zhàn)略和獨(dú)特的企業(yè)文化和獨(dú)特的營銷模式是玫琳凱(中國)的營銷策略;建立獨(dú)特的激