1、.“寶潔公司和一次性尿布”案例分析報告寶潔公司一直以來都能夠了解消費者的需求，滿足消費者的需求。 正如一次性尿布這個案例：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程， 是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。 公司通過詳盡的市場調研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力。充分體現(xiàn)了市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。一、案例分析一次性尿布的靈感來源于公司開發(fā)部主任， 他自己作為一次性尿布的潛在用戶，他切身地感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦們帶來的煩惱。 這種現(xiàn)象的產(chǎn)生使得這些家庭主婦們成為了一次性尿布的潛在客戶。 正是這些潛在客戶對一次性尿布的需求，使得一次性尿布的有了很大

2、的市場。有了靈感之后， 接下來寶潔公司要做的就是市場調研。 實際上一次性尿布的想法并不新鮮。 事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了， 經(jīng)過正確的市場調研后，保潔公司發(fā)現(xiàn)多年來這種尿布只占美國市場的 1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用， 只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明， 一次性尿布的市場潛力巨大。 美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰。 將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)， 可以得出一個大得驚人的潛在數(shù)量。根據(jù)市場調研的結果， 寶潔公司發(fā)現(xiàn)了其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因是價格過高和使用不方便， 這說明市場上現(xiàn)有的一次性尿布產(chǎn)品并不完善， 不

3、符合消費者們的需求。 根據(jù)調研所了解的有關資訊， 寶潔公司對該產(chǎn)品進行重新設計，讓大多數(shù)家長都覺得新產(chǎn)品比尿布方便， 使之符合市場要求。 同時又出現(xiàn)了一個新的問題 , 產(chǎn)品的價格高于消費者的期望值 , 依舊不符合消費者的需求。 于是，寶潔公司開始尋求降低成本和提高新產(chǎn)品質量的方法。 最后研究出了成本低且比傳統(tǒng)尿布方便的一次性尿布。 寶潔公司研發(fā)的一次性尿布終于成為具有方便、 衛(wèi)生和經(jīng)濟等特點且滿足市場消費需求的暢銷產(chǎn)品。 正是因為其開發(fā)過程完全從消費者的需求而出發(fā) , 從而使得研發(fā)的產(chǎn)品具有廣大的消費群體。除了對于產(chǎn)品設計方面的市場需求， 在市場調研中， 寶潔公司還發(fā)現(xiàn)對于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期的

4、到來使得一次性尿布市場規(guī)模巨大。 正是這樣大的市場環(huán)境，客觀上保證了一次性尿布的市場需求。二、寶潔的成功之處寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求， 而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品， 但通過正確把握消費者的需求，成功的占領了一次性尿布的市場。.寶潔公司在產(chǎn)品開發(fā)過程中后續(xù)的決策也都依賴于對潛在用戶直接、反復進行的各種形式的市場調研，通過調研結果將用戶的需求體現(xiàn)在產(chǎn)品設計中。 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在通過對該產(chǎn)品的市場需求的調查以及同類產(chǎn)品在市場所占份額 , 其調

5、查結果表明一次性尿布在市場上有很大的需求 , 而同時其同類產(chǎn)品并沒有在該市場上占據(jù)相應的比重 , 從而使得該產(chǎn)品如果成功以后 , 會有很大的市場空間 , 而且只有非常小或者可以幾乎忽略的市場競爭 , 這一決策正是在這樣的基礎上進行的。寶潔公司展示了市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、 以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質， 面向市場、 注重滿足顧客需求。 從市場的需求出發(fā)，通過直接的市場調研來尋求和明確顧客需求 (即使是潛在的需求 )，并且在產(chǎn)品設計、定價、渠道和促銷等營銷策略的制定中始終以潛在用戶的反應作為各職能部門的決策依據(jù)。三、了解消費者的需求，并滿足消費者的需求消費者需求是指那些

6、有購買意愿并且有購買能力的消費者的需求， 一旦對產(chǎn)品進行定位，這些消費者就成了這種產(chǎn)品的潛在客戶。 只有掌握了這些人的需求，才能把握這個產(chǎn)品的市場， 使得自己的產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出。 要想了解消費者需求， 就需要進行市場調研。 正確而有效的市場調研才能反映出消費者的需求。正如一次性尿布的消費者主要是家庭主婦， 沉重的家務使得她們想要從中解放出來， 而一次性尿布正好解決了一部分的家務問題， 會受到家庭主婦們的歡迎，家庭主婦們就是潛在客戶。 通過對家庭主婦們充分的市場調研， 她們希望的一次性尿布是既便宜又好用的， 這兩點就是需要產(chǎn)品滿足的用戶需求。 針對這兩大核心點打造的產(chǎn)品， 就是滿足了市場需求的產(chǎn)品。 也同時是受市場歡迎的產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心理念就是滿足消費者的需求，產(chǎn)品不分好壞， 能滿足消費者需求的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。 好產(chǎn)品就可以為公司帶來利益。消費者需求的變化是產(chǎn)品進步的原因之一。 因為消費者的需求有變化， 才使得產(chǎn)品得以進一步得到開發(fā)和研究，來滿足這種需求的變化， 進而適應這種變化的市場。例如產(chǎn)品的升級換代等等?，F(xiàn)在的市場環(huán)境更是如此， 消費者的需求越來越多樣化，企業(yè)要做的就是進行充分的市場調研， 全方位了解不同層次的消費者的需求，根據(jù)各種消費者的需求的變化來指導產(chǎn)品的設計、定價、渠道和促銷等，以適應市場的變化。在競爭如此激烈的市場中， 現(xiàn)代的企業(yè)更